建业桂圆项目定位报告.docx
《建业桂圆项目定位报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建业桂圆项目定位报告.docx（18页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
建业桂圆项目定位报告
河南城建学院课程设计
建
业
桂
园
定
位
策
略
报
告
班级：
1214091/2
专业：
市场营销
小组：
第一组
辅导老师：
目录
第一部分项目决策背景
一、外部环境
二、内部因素
第二部分项目地块整体情况分析
一、地块位置
二、地块现状
三、项目交通出行状况
四、项目周边社区配套
五、项目周边环境
六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性）
七、主要经济技术指标
第三部分市场分析
一、宏观市场
二、房地产市场
三、区域房地产市场
第四部分项目地块SWOT分析
一、项目地块优势分析
二、项目地块劣势分析
三、项目机会点分析
四、项目策略分析...............................................................................................................
五、项目价格策略分析..........................................................................................................
第五部分项目市场定位分析
一、客户定位
1、客户构成
2、潜在客户描述
二、项目定位
三、户型面积配比定位
四、小区配套功能的定位
五、定位支撑
第一部分项目决策背景及摘要
一、外部环境
中国房地产正处于第一个繁荣时代的结束和第二个繁荣时代的开始，已经发生了一些变化。
一方面，第一次繁荣时，房地产瞄准了城市的富裕阶层；而第二轮繁荣，首先是消费者将从富裕阶层消费向大众阶层转移，其次，则是向二线城市、三线城市扩张。
上海、深圳等沿海发达城市的房地产开发，已进入相对饱合状态。
曾在上海、深圳等沿海城市掘得第一桶金、或完成原始资本积累的开发企业，面临着竞争越来越激烈、土地市场紧缩、消费市场萎缩的发达城市，发展环境也日益艰险，它们必转向二三线城市。
平顶山作为全国72个大中城市之一，省内重要的三线城市，各大开发商在近几年将会逐鹿鹰城，比如建业已经在平顶山开发了几个有影响力的楼盘，再加上平顶山工业基础好，消费者消费意愿强烈，平顶山的楼市将会在近几年中加速发展。
二、内部因素
建业桂园是建业集团产品系列中的又个一高端产品，是建业集团继森林半岛项目之后在平顶山重点打造的第二个住宅项目，是一个低密度、低容积率、高绿化率、高标准的新中式、高层、高品质住宅区。
是森林半岛的升级版，具有极高的居住价值和投资价值。
建业桂园位于新城区龙翔大道与育英路交叉口，即黄岗中学北边。
项目总占109.67亩，建筑总面积26.8万平方米，容积率3.25，总户数541户。
项目分二期开发，一期工程为7栋18层高层住宅，二期为33层高层住宅。
项目规划建筑密度仅28.7%，高达41.2%的绿化率，让整个小区被绿色和树木环抱，给人更多亲近自然的空间；人车分流及地下停车设计，给人更多活动空间；游廊贯穿，让邻里之间保持了一个适宜的尺度。
项目分两期开发，一期工程为7栋18层高层住宅，二期为3栋33层高层住宅。
二期预计入住时间：
2013年3月预计将提前半年。
第二部分项目地块整体情况分析
一、地块位置
新城区位于城市西部，远期框架100平方公里，一期25平方公里，二期50平方公里。
与老城区距离10公里。
平顶山市城市建设的重点，也是平顶山城市发展的方向。
毫无疑问，该区将成为平顶山尘世空间发展的方向和重点。
随着平顶山城市框架格局的变化，在日益竞争激烈的房地产市业也必会随着城市化的加快而加快，所以在未来时间内平顶山房地产市场将会出现百家争鸣欣欣向荣的景象。
二、地块现状
1、平顶山市新城区滍阳路南侧、育英路西侧、龙翔大道北侧、创新路东侧
2、步行十分钟即可达到白龟山水库，另外祥云公园、中心文化公园与市政的公共绿化带也环伺项目周边；在小区的周边，平顶山卫校、湖光小学、金世纪中学、黄冈中学、平顶山市七中等院校；中国银行、农村信用社等金融机构；豫达未来大酒店、大河锦江、九天会所等休闲娱乐场所。
三、项目交通出行状况
建业桂园距离市政府、五星级酒店蕴海建国仅1.5公里；距离平西湖步行700米；距离综合超市500米；龙翔大道双向4车道，26路、27路、35路直达项目，16路、66路、67路仅离一站，5分钟往返行政核心区。
4、项目周边社区配套
中小学：
黄冈中学、湖光小学、湖光幼儿园、市七中、市卫生学校、河南城建学校、梅园小学（新城区管委会2012年规划审批设计，位于项目西侧紧邻龙翔大道，将成为新城区最具权威的小学。
幼儿园：
社区内小哈佛幼儿园；
银行：
中国银行、中国建设银行、中国农业银行、中国农村信用社、广东发展银行均在5分钟直达范围；
医院：
紧邻新城区第一人民医院。
5、项目周边环境
位于平顶山市新城区，治安状况良好，空气质量高。
步行十分钟即可达到白龟山水库，另外祥云公园、中心文化公园与市政的公共绿化带也环伺项目周边，环境优美；在小区的周边，平顶山卫校、湖光小学、金世纪中学、黄冈中学、平顶山市七中等院校；中国银行、农村信用社等金融机构；豫达未来大酒店、大河锦江、九天会所等休闲娱乐场所。
6、市政配套
项目位于平顶山市新城区滍阳路南侧、育英路西侧、龙翔大道北侧、创新路东侧；小区紧邻黄冈中学、平顶山卫生学校、平顶山城建学院、平顶山市七中，小区内建小哈佛幼儿园，教育资源优势明显，文风濡染、翰墨流；平顶山新城区未来行政、金融中心；与新城区人民医院一路之隔。
七、主要经济技术指标
建业桂园位于新城区龙翔大道与育英路交叉口，即黄岗中学北边。
项目总占地109.67亩，建筑总面积26.8万平方米，容积率3.25。
项目分二期开发，一期工程为7栋18层高层住宅，二期为33层高层住宅。
项目规划建筑密度仅28.7%，高达41.2%的绿化率，让整个小区被绿色和树木环抱，给人更多亲近自然的空间；人车分流及地下停车设计，给人更多活动空间。
；游廊贯穿，让邻里之间保持了一个适宜的尺度。
第三部分市场分析
一、宏观市场
平顶山经济发达，发展潜力巨大，被列入全国最具发展潜力的60个大型城市。
这里有全国第二大统配煤矿－平煤集团；有全国六大火力发电厂之一的姚孟电厂；有世界三大帘子布生产厂之一的神马帘子布厂；全国三大高压电器生产厂之一的平高电器；有全国唯一的特厚特宽钢板生产基地－舞阳钢铁公司和全国最大的井盐生产厂－平顶山盐厂。
平顶山市自然环境优越。
适宜多种农作物和动植物的生长。
小麦、烟叶和果蔬种植是三大优势作物，其中烟叶生产久负盛名，是全国三大烟叶产区之一。
平顶山拥有许多城市无法企及的资源优势。
平顶山市地上地下资源丰富。
已查明各类矿产57种。
原煤总产量103亿吨，保有储量80多亿吨，占河南省总储量的51%，平顶山境内水资源十分丰富，共有大中型水库174座，其中大型水库4座，总容量为20亿立方米。
地上地下水总量32亿立方米，充沛的水资源为工农业生产和城市用水提供了良好的条件。
2012年城市规划区人口为93.2万人。
根据河南省国民经济和社会发展“十二五”规划的要求，2010年年底，城镇人均住房建筑面积要达到30平方米，预测规划期内平顶山市住房总需求为1000万平方米，根据对规划期内不同收入水平家庭结构比例的预测，本着完善住房保障体系、不断提高住房保障水平的原则，预测规划期内普通商品住房需求为911万平方米，政策保障性住房需求为89万平方米。
其中，建设经济适用住房80万平方米，建设公共租赁住房（含廉租住房、职工公寓和临时周转房）9万平方米。
二、房地产市场
中国房地产正处于第一个繁荣时代的结束和第二个繁荣时代的开始，已经发生了一些变化。
一方面，第一次繁荣时，房地产瞄准了城市的富裕阶层；而第二轮繁荣，首先是消费者将从富裕阶层消费向大众阶层转移，其次，则是向二线城市、三线城市扩张。
上海、深圳等沿海发达城市的房地产开发，已进入相对饱合状态。
曾在上海、深圳等沿海城市掘得第一桶金、或完成原始资本积累的开发企业，面临着竞争越来越激烈、土地市场紧缩、消费市场萎缩的发达城市，发展环境也日益艰险，它们必转向二三线城市。
平顶山作为全国72个大中城市之一，省内重要的三线城市，各大开发商在近几年将会逐鹿鹰城，比如建业已经在平顶山开发了几个有影响力的楼盘，再加上平顶山工业基础好，消费者消费意愿强烈，平顶山的楼市将会在近几年中加速发展。
三、区域房地产市场
随着平顶山经济指标的快速增长，使得平顶山社会经济整体运行良好。
据统计从2005年平顶山市财政收入逐年增加，到2007年增速加快，这与平顶山大型企业经济效益刺激有关。
在整体经济健康运行的基础上，居民收入消费支出也顺应了该趋势平稳增长，2011年城镇居民人均收入支出将突破30000元。
在居民消费总量较大幅度增长的同时，总体通货膨胀率增加的情况下，货币贬值较严重，人们把投资目标大部分都投入到不容易贬值的房地产行业，也预示着居民对房地产购买力的增加。
平顶山经济快速发展，居民的支出水平不断增加，表现在衣食住行的消费尤为强烈。
根据2009年平顶山市居民消费支出类的比重，居住为市民的大宗消费，位居消费支出的第一位，这也说明随着平顶山市民经济收入的不断增加的同时，改善居住条件的愿望也变得十分强烈，以不动产作为投资方式也日益剧增，使得房地产需求量不断增加。
近年来平顶山市在强力经济的推动下，城市化进程不断的加快。
特别是平顶山政府提出的“西扩东进”发展战略和新城区开发城市发展战略，使城市格局不断扩大。
新城区位于城市西部，远期框架100平方公里，一期25平方公里，二期50平方公里。
与老城区距离10公里。
平顶山市城市建设的重点，也是平顶山城市发展的方向。
毫无疑问，该区将成为平顶山尘世空间发展的方向和重点。
第四部分项目地块SWOT分析
一.项目优势
✧项目临近的交通路网发达
新城区龙翔大道双向4车道，66路、67路、16路、26路、28路公交直达，5分钟往返行政核心区。
✧项目所处环境的高校林立，是修身的理想居所
地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和平顶山卫校；距基地南侧800米处有平顶山著名景观水域之一的平西湖，人文及景观资源得天独厚。
基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成独特少有的坡地景观。
✧项目处于中心地带，绿化核心
贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合。
✧项目错落有致，定位小户型
住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。
东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。
地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果。
二.项目劣势
✧项目地块邻近主干道，噪音污染较严重
地块长安大道东路贯穿南北。
交通主干道的邻近，使项目居住环境相对嘈杂，客观上对项目品质感有所影响；
✧现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼
现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值;
现阶段项目地理位置相对城市中心较偏远
三.项目机会点
随着国家住房制度改革的逐步深入，购房融资手段日趋多样化，市民购房意识正逐步加强，个人购房行为开始稳定，形成新的住宅消费观念，且出现升值保值的新投资趋势。
近几年，平顶山房地产市场出现强劲回升，商品房销售及存量房交易量创出历史新高。
日新月异的城市交通和环境建设，也将对本市住宅消费起到了积极拉动作用。
平顶山新区效应、市政设施和环境改善，是房地产市场新的亮点。
四.项目策略
通过项目分析，本项目可采取如下应对策略：
◆建业桂园可以说是“新城区”片区楼盘的先行者，在业界和公众心中有很高的美誉度，可充分延用其品牌价值，以吸引关注“建业桂园”的广大客户。
.
◆用足“平宝中心区高层纯住宅楼”的地段及楼盘优势，通过高层建筑挺拔、俊朗的外型，明丽、时尚的色彩，塑造平顶山西部门户的地标形象，最大化显现项目特质，以区别于其它楼盘。
◆在户型设计方面，要发掘西北面的景观优势，在户型上注重西北面观景阳台、大面积落地观景窗、能增大观景视野的外飘窗等的设计，使人有足不出户即可享受大自然的美趣。
◆注重小区大门一带的重新设计和包装，以新的标识向消费者展示新的楼盘形象。
五.价格策略
1.根据对目标市场的仔细调研与分析，本案宜于采取“低开高走”策略，即在开盘期间起价基本与周边楼盘持平且略低，待项目形成品牌形象后，根据定价原则，价格随销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。
综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购买者、投资者都能对项目充满足够的信心。
根据这一原则，开盘后每售30-50套涨价一次，涨幅根据销售情况而定。
2.开盘期间，限额售优惠卡可达98折，卡售完后不打折。
3.付款方式灵活多变，例如开盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券（我公司与多家大型装修公司有联系）的方式，吸引客户，促进销售。
在项目销售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相对灵活，可采取分期付款或其他方式，以减轻客户前期资金不足带来的门槛压力，对首付款项不足但预期收益乐观的客户很有利。
第五部分项目市场定位分析
一、客户定位
主力总价约45万；
首付4成，约为18万；
价格决定阶层
总价
————
以新城区为中心
辐射全市面向全省的白领阶层
新城区，
白龟湖为邻；
与知识经济时代的高收入阶层及
新晋富豪匹配；
产品
特性
—————
1、客户构成
异地
区域
河南
区域
全市
区域
平顶山区域
新城
区域
2、潜在客户描述
地区
客户类型
客户特征描述
对应购买动机
重点单位来源
新城区区域
企业白领
多受过高等教育，为新城区区域内高新科技企业的相关负责人，
收入高；
考虑到老人及小孩居住需求，对居住环境、硬件配套和软件服务要求较高；
河南伟太纺织品有限公司，河南常绿集团等。
科研教育精英
多为周边高校、科技企业的学科带头人、院系负责人或高级工程师，其至少代表所从事领域的国内领先水平；教育程度与收入皆高；
住所离工作单位近；对居住环境、空间舒适度有着极高的要求；
河南城建学院、平顶山学院、黄河外国语学校等。
平顶山市区区域
高级公务员
多为市级部门相关高级官员，收入渠道多元
社区环境与户型空间舒适；社区私密性强
市区各级政府机关
传统商圈商人
多为平顶山传统商圈内已经商多年的商户，收入丰厚，喜爱攀比；原有住房已不能满足现有居住需求，需要换置更加气派的高档住宅；
社区的规模、环境、氛围、大器，以及社区的名气；
中兴路商圈以及各大学周边形成的商业圈层等。
商务人
接受过高等教育，在商场打拼多年，经验丰富，眼光长远，对任何事物有独到见解，属于职业经理人范畴；
社区环境、居住舒适性、周边配套，物业价值、升值潜力；
平顶山区域内的一些企业分公司、知名企业公司职业经理人等。
金融IT人
年轻高知，具有投资意识，眼光独到，生活快捷，工作占去大部分时间，信息来源丰富，属于新时代信息化包装的人群；
社区环境、配套服务、物业价值、交通路网、信息系统；
股票、基金投资公司，银行、保险类公司等。
平顶山全市
非平顶山传统住户
对居住平顶山没有绝对的地源情怀，更看重居住社区的品质，属于多次改善型住房类别，且能够很快适应居住环境的改变；
社区环境与户型空间舒适，住户层次，社区配套；
目前拥有高档住宅的业主
河南
政府高官
河南各地市级政府高官，收入渠道多元；
子女落户、养老；
南阳、漯河、汝州、舞钢、宝丰等。
私企高管
从事行业多样，有丰厚的经济基础，文化层次中等，渴望进入中心城市主流社交圈；
项目品牌；住户层次；子女落户；养老
南阳、漯河、汝州、舞钢、宝丰等
异地
投资
对一线城市失去投资信心，开始转向二线城市平顶山，并对平顶山首个成品豪宅充满投资信心；
认可平顶山的城市经济发展空间及本产品的投资价值；
中原经济区
平顶山情结
有平顶山工作生活和学习经历，对平顶山地域怀有深厚感情的富裕人
项目区域；项目品牌；产品的投资价值
全国各地
二、项目定位
产品定位——大小户型房源
推广形象定位——毗连名牌大学新城区中心绿化带
开盘广告定位———新城区之心，一生之城；爱HOUSE,爱自己
三、户型面积配比定位
1）项目整体户型定位原则：
迎合主流，适当超前
2）户型面积配比表
例：
户型
面积（M2）
比例
平面形式
二房二厅
80–110
19%
平面
三房二厅
100–125
30%
平面
130–145
20%
平、错层
四房二厅
145–175
25%
平、错层
五房三厅
180–280
6%
复、跃复合体
四、小区配套功能的定位
1、居家品位：
环境独特、格调高雅、舒适温馨居家空间。
2、服务品位：
优良、专业、齐全，以人为本的酒店式管理。
3、生活品位：
讲究室内设计理念（如少装修、多装饰）居家配备齐全（如工人房、书房、健身房、储藏间等）的高质素生活（泛会所、大型人文主题生态公园）。
4、社区品位：
小区中庭的绿化美化、休闲活动空间、配合轻松的背景音乐，步入其中，心情舒缓，享受自然。
5、文化品味：
在小区内设置各种文化设施，增强小区的文化内涵，提升小区文化品味。
五、定位支撑
生活配套完善齐全
外配套：
医院/同济新城区医院、平顶山市关山医院、平顶山中医院等
商业/平顶山数码港、新城区书城、苏宁电器、中百仓储、
中商平价等
酒店/华美达新城区大酒店、湖滨花园酒店等
餐饮/新城美食广场、江南大酒店、东鑫酒店、
美食一条街等
银行/工商银行、农业银行、建设银行、华夏银行、
广发银行、民生银行等内配套：
7200平方健康会所、2000平方幼儿园、10000平方商业街；
路网完善直达市心
龙翔大道双向4车道，66路、67路、16路、26路、28路公交直达，5分钟往返行政核心区。
空间功能丰富
一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。
将高层住宅组团布局，形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的“聚气”概念；在加强空间围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。
通用建筑的组合与空间的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美，开阖有序。
；
建业品牌实力体现
建业地产股份有限公司于2007年11月15日在开曼群岛注册成立为获豁免有限公司，并于2008年6月6日在香港联合交易所有限公司（「联交所」）主板上市，具有中华人民共和国（「中国」）房地产开发企业一级资质。
公司成立伊始即确定了房地产主营业务和品牌化经营道路，20年来秉承「根植中原，造福百姓」的核心价值观，通过精心雕琢的建筑作品引领市民体验新的生活方式。
本公司认为，企业之于社会，如同大树之于土壤。
每进驻一个城市，本公司都与当地的开发商一同提高城市的建设水平，为地方政府上缴更多的税收，创造更多的就业机会。
本公司为城市化进程及河南经济社会发展所做的不懈努力，获得政府、专家、同行、投资人、客户、员工的一致认同。
公司定位为中原城市进程和社会全面进步的推动者，扎根中原20年，坚守「让河南人民住上好房子」的企业理想与使命，并逐渐形成了「森林半岛」、「联盟新城」、「壹号城邦」及「桂园」等产品系列，提升了河南各城市的人居水平，为河南城市化进程的推进做出了重要贡献。
公司成立20年以来，坚守了高质量住宅开发的专业追求，创造了立足于省域化发展的「建业模式」，塑造了一个富有社会责任感的品牌，培育了一支优秀的管理团队，弘扬了「追求卓越，坚忍图成」的企业精神，步入了「持续盈利，稳定增长」的发展轨道。
目前，公司已进入河南的18个地级城市和8个县级城市。
截至2012年6月30日，开发项目累计竣工建筑面积（「建筑面积」）约770万平方米，公司拥有在建项目共29个╱期，在建总建筑面积约289万平方米，土地储备建筑面积1,458万平方米，其中权益建筑面积1,236万平方米。
报告期内，新开工建筑面积约85万平方米，销售建筑面积约76万平方米。
公司秉承「守信用，负责任，走正道，务正业」的企业文化，并日渐形成「经济效益和社会效益、物质追求和精神追求、企业利益和员工利益、战略目标和执行过程」高度统一的局面。
2012年3月21日，中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合发布了《2012中国房地产开发企业500强测评研究报告》。
公司在500强中排名由2011年的33位提升至28位，并再次蝉联「中国房地产开发企业区域运营十强」第一名，是中原地产中唯一一家进入前30强的房地产开发企业，稳居河南地产行业第一。
升级会员 