广告学广告组织.docx
《广告学广告组织.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学广告组织.docx（63页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
广告学广告组织
广告学--广告组织
广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。
它包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
下面讲述的是目前国内广告组织的分类和内部机构设置。
国内读者应着重了解这一部分内容。
第一节 专业广告公司
专业广告公司又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。
这是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。
一、专业广告公司的机构设置
专业广告公司的机构设置一般分为四大部门：
客户服务部、媒介部、创作部和市场研究部。
每个部门都有特定的工作范围与专业要求。
广告客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司的关系。
在广告公司接触到一位客户时，首先由客户部作初步接触，由客户部提供有关资料，如产品知识、市场情况、广告费用预算及市场计划等。
客户部在对这些资料加以整理后，便会同其他有关部门制定出初步的广告计划方案，订下工作日程，由各部门执行。
在广告活动进行过程中，客户部门还负责与广告客户的联络和信息反馈，负责对广告的设计、创作和实施过程进行监督。
因此，客户部工作人员都扮演着双重角色，对外代表广告公司，对内则代表客户的利益。
在广告公司内，客户部门往往还承担着公司公共关系的任务。
www.******中国最大的资料库下载
媒介部门负责制定广告的媒介策略、广告媒介的选择和有关媒介部门接洽联络。
这些工作任务要求媒介部门的工作人员有丰富的媒介知识，熟悉各种媒介的特性和有关媒介部门的情况，并同有关媒介部门保持着一定的联系。
在广告活动中，媒介部门不仅要为广告活动制定广告媒介策略，为广告计划和广告预算的制定提供具体意见，而且，在广告实施过程中，还应与有关媒介单位保持经常性的联系，对广告的实施进程进行监督，并在实施完毕后代理媒介部门收取广告费。
广告创作部门负责广告的设计、创作和制作。
广告创作部门具体地可细分为文稿、画面和制作合成。
文稿负责广告文稿（标题和正文）的设计创作，是广告创意的关键，它要求文稿人员具有较强的语言能力和创造性的思维，以及非凡的写作才能，要能用精炼的语言来表达广告的创意，传达广告信息，展开对消费者的宣传。
图画或摄影人员的工作任务是为广告配上相应的画面，要求有艺术性，富有情趣和容易引发人们的联想，增强广告的记忆效果。
广告的制作合成人员的任务则是完成广告文稿与广告画面的设计合成。
这些工作往往由文稿人员和广告画面创作人员共同承担，或由专职员工负责。
在定稿之后，便可送去制作。
广告活动要求广告创作人员同样熟悉各种类型的媒介，并根据不同的媒介要求，进行广告的创意研究、广告设计、创作和制作，同时还要求
创作人员熟悉各种媒介广告的制作过程，并对广告的制作（印刷或摄影、录像）过程和制作质量进行监督。
广告调研部门的工作任务，是按照广告活动的要求，开展目标市场调查，为广告主和广告公司制定广告计划提供有关的市场环境和市场潜力的背景资料，并就有关市场问题提供咨询意见和建议，为广告决策以及广告主的市场决策提供客观依据。
这要求广告调研人员具有丰富的专业知识和技能，了解广告产品的各项基本性能，并能够把握市场的变化趋势和市场调查程序，具有一定水平的文字写作能力。
此外，除业务部门外，广告公司一般还有财务、后勤等管理部门和后勤支援部门。
二、专业广告公司的机构设置模式
专业广告公司的机构一般根据业务工作的不同需要而有不同的设置，但总的来说，其基本的模式是一致的。
三、专业广告公司的分类
专业广告公司按其功能可分为四类：
全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。
（一）全面服务性广告公司，即一般人所谈及的广告公司。
这种广告公司为客户提供全面性的服务，包括市场调查、广告计划的广告策略拟定、广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效果预测、信息反馈处理、公关服务等。
专业广告公司具有七大服务标准内容。
1．产品研究
广告公司通过搜集各方面的资料并经研究分析之后，为广告客户提供制定广告计划所需的产品研究资料。
2．市场调查与预测
通过分析市场调查资料和市场历史，广告公司为客户找出潜在顾客、显在顾客、影响市场销值的外在因素以及市场环境对市场的影响等。
3．产品销售分析
广告公司对产品的销售渠道和销售网络的情况进行一定的调查了解，使广告能在分销网的建立健全和良性运转的基础上发挥作用。
4．媒介分析
广告公司应能够为广告客户选择最有效而又最便宜的媒介，把广告信息传播到消费者的心中。
5．拟定广告计划
为客户提供有关确定产品市场、改进销售网点、改变价格策略、创作广告作品、应使用的广告媒介、广告诉求主题、广告信息内容、广告预算和广告活动内容的建议和咨询意见，以达到最佳的促销效果。
6．执行广告计划
在制定广告计划后，广告公司必须把广告计划中的建议付诸实施，负责到底。
7．配合客户的其他市场活动，以使广告活动发挥最大的效益。
（二）有限服务广告公司，只承担广告活动中的部分工作，如有的广告公司只负责承担广告的创作、制作和发布，不承担或只承担简单的广告策划与广告调查。
这类公司只能帮助企业广告部门解决某些特别需要。
（三）广告代理商，也是专业广告组织的组成部分之一。
他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒介，或为广告媒介寻找广告主，从中收取佣金。
他们就是通常所说的广告经纪人。
（四）广告制作机构，一般是一些美术社、摄影社、装潢社等，他们只负责广告的设计、创作和制作，而不负责广告的策划和发布，只收取制作费用。
四、专业广告公司的地位和作用
在广告代理制度得以发展并日趋完善之后，专业广告公司的功能愈来愈齐全，所发挥的作用也越来越大。
他们为企业进行广告调查、广告策划和进行广告创作，并为广告的发布选择合适的媒介。
专业广告公司承担着广告信息的加工、处理任务，是联系广告主和广告媒介之间的桥梁和纽带。
对广告主而言，他们代理广告主的广告业务，为广告主节省大量的人力、物力和财力；而对于媒介而言，他们代理媒介寻找广告主，并在广告发布之后代理媒介向广告主收取广告费用。
广告主委托专业广告公司承担广告工作，有如下好处：
（一）制订较完善的广告策划
功能齐全的广告公司具有丰富的广告经验，拥有专业的和经验丰富的广告人才，与广告媒介联系密切，与其他地区的广告代理业有业务往来，并拥有齐全的和完备的广告调查机构，掌握着商品市场动态，能为广告客户制定完善的广告计划，设计制作高水平的广告作品。
（二）及时了解广告效果
广告公司可以为广告主进行广告效果测试，并进行反馈处理，总结经验，修订计划，提高广告作品制作水平。
（三）节省广告费用
在委托广告公司负责办理广告业务之后，多数工商企业都只需设立精简的广告机构来处理日常的广告事务，这样既节省广告开支，又能收到较好的广告效果。
第二节 企业广告组织
许多规模较大的工商企业都在其组织机构内设有广告部，或设立附设广告公司，办理广告业务。
这些工作，过去是由业务部门或销售部门承担，现在因为专业化分工的发展，而出现单独设立广告部门的趋势，其负责人也多为企业的高层领导人物，增加了广告业务在全盘经营中的重要性，提高了广告工作的地位。
一、企业广告部门的行政隶属关系
公司自设的广告部的地位及其隶属关系因企业的情况而异。
一般而言，有直接隶属于总经理的，也有直接隶属于负责销售的副总经理的，还有隶属于销售部或业务部的。
此外，在大型企业里，由于产品众多，每一类产品的生产和销售部门都有他自己的广告人员或组织。
这些不同的隶属关系都是各企业根据实际需要而自己决定的，其原则是以获取最大效率为标准。
其基本模式为：
（一）总经理直辖制
广告部门与生产、销售部门等并列，作为企业主要部门，直接归总经理领导。
（二）负责销售的副总经理直辖制
广告部作为企业一级下属机构，直接隶属于负责销售的副总经理，对其负责。
（三）市场营销辅助制
广告部作为企业的二级下属机构，隶属于销售部门，在工作上对销售部门负责。
（四）集权制
大型企业在总厂或总公司下，设立广告部，作为其一级下属机构，向上直接对总经理负责，对下则统管企业的下属分厂或分公司的全部广告工作。
（五）分权制
大型企业的各下属分厂或分公司都设立广告部，作为分厂或分公司的直属机构，负责本分厂或分公司的广告工作，只对分厂或分公司负责。
（六）附属广告公司制
这种类型的隶属关系，一般在大型或特大型工商企业中才有。
广告公司作为一个独立法人单位，在组织机构和功能上具有与一般专业广告公司一样的特点，其行政关系和财政关系则不具有完全独立的性质，在业务上专门负责其总公司的广告业务。
二、企业广告部门的组织机构模式
在隶属关系上，企业广告部门设置大致有上述六种形式，而其内部组织机构设置，则也根据企业自身的大小和特殊需要而定。
大致也有如下几种形式：
（一）职能组织模式
企业的广告部门按广告工作的职能要求，进行内部分工划分。
（二）产品组织模式
企业的广告部门是以企业的产品来进行内部职能分工和组织划分的。
（三）市场地区模式
企业的广告组织是以产品的销售地区市场的分布来进行组织计划和职能分工、各自开展工作的。
（四）广告对象组织模式
企业的广告部门是以不同的广告对象——工业、农业、消费品的产品用户划分来划分其内部组织和进行职能分工的。
（五）广告媒介组织模式
企业的广告部门是按不同媒介的要求对其内部进行组织划分和职能分工的。
三、企业广告部门同企业其他部门的关系
广告部门的隶属关系是根据企业的实际需要而设定的。
但是，不管隶属关系和组织机构如何设置，广告部门都必须与其他有关部门密切配合，协调工作，才能充分发挥自己的功能。
这些部门是业务部门、生产部门和管理部门。
业务部门或销售部门是企业营销计划的具体执行部门，广告部门必须与之密切联系及协调。
促销是两者的共同目标，必须互相配合，才能达到目的。
在广告部门发动宣传攻势时，销售部门必须通知各分销商及分销单位予以配合，同样地，销售部门的任何销售活动和促销措施也必须得到广告部门的支持，由其担任部分联络及宣传工作。
仅就这点而言，两者是密不可分的。
生产部门是企业的基本核心部门，它负责产品的设计和制造。
广告部门通过广告活动从外界得到的所有信息反馈都必须迅速地通知生产部门，以便于生产部门从事产品品质的改进、产品的更新换代、包装装潢设计的更换、以及新功能的开发等。
生产部门也应时常听取广告部门的意见，或委托广告部门进行消费者的意见调查。
同时，广告部门对于产品的生产过程及产品质量的优劣必须心中有数，避免发生任何宣传错误。
管理部门是企业的神经中枢，它包括政策设计、决策和执行以及人事、财务管理等功能。
广告部门的任何建议和调查结果都必须反映给决策部门作通盘考虑，一旦被采纳，须由执行单位通知各部门密切配合联系。
至于人事、财务部门的支持，更是广告活动必不可少的。
在管理部门中，法律咨询部门也可为广告部门随时提供咨询。
广告部门的工作主要是承担企业的广告宣传任务，此外，还有许多工作也是广告部门必须承担的，在广告活动方面，如果企业委托了广告代理公司代理其广告业务，则广告部门的任务就是负责广告的策划和监督执行。
如果没有委托广告公司，则很可能从广告调查、广告计划到广告制作、实施的全过程均由广告部门执行。
此外，广告部门还应承担企业的对内对外公关工作。
许多公司自设广告部，但重要的广告业务则委托专业广告公司代理。
此时，广告部门的任务主要是选择合适的广告代理公司，并密切配合其工作，经常监督指导，控制其费用支出，随时为广告活动提供新的观念和新的构想。
选择广告代理的原则首先是看对方的成绩及信用。
在组织方面，需要考察其历史、广告经验和成绩、以及人员配备和创意能力。
在实际业务上，则要看其广告策略的运用是否灵活有效、有无创见、与传播媒介的联系、广告推广方式、有无调查研究的能力，以及有什么样的宣传技巧和广告制作水平等。
选择的基本着眼点主要在预算所得效果和预期能达到的最理想效果。
在选择好广告代理公司之后，广告部还必须与之密切合作，为广告公司提供有关产品销售记录、产品测试结果、产品分析报告等方面的资料，并密切配合广告公司的工作，而不对其横加干涉。
广告部应给予广告公司自由处置的权力，让其执行广告计划的实施，静观其效。
对于广告费用的控制，广告部应该预先编制好详细的预算，作为审查广告公司费用支出的依据，并应在广告预算中详细列出各项广告费用支出，标明工作进度。
对费用的监督，最好以周或月为单位按期检查，并用图表显示，清楚明确地反映各期费用支出情况。
广告部对于广告代理和企业，最重要的工作在于提供新的观念和新的构想。
广告公司因为其专业性质，可能不会了解企业的经营经验，这方面的材料必须由广告部提供。
对企业而言，因为广告部的接触面广，常可发现好的构思和意见，供企业参考，为企业的经营和管理提供宝贵的咨询意见和建议。
第三节 媒介广告组织
广告媒介中发展最早的大众化传播媒介是报刊，媒介广告组织最早也在报刊部门出现。
早期的报刊广告是由广告主起草，送由报刊发行单位的编辑审定，不设广告专职部门，也没有专职广告人员。
随着商业的发展，报刊广告数量增多，并开始讲究排列，注重广告效果。
为了加强管理，提高广告作品水平，报刊单位开始出现专职的广告组织。
在广播、电视、报纸和杂志四大媒介发展起来后，这些媒介单位也相应地设立了媒介广告组织，并且日臻完善和复杂化，成为这些媒介组织的有机组成部分。
一、媒介广告组织的机构设置
媒介广告组织因其广告业务规模不同，有的比较精简，有的则发展得很完善，职能齐全，机构也很复杂。
（一）报纸广告组织的机构设置制度一般有两种类型：
1．列举制
在报社总编辑下设编辑部、广告部、发行部、印刷业务部等各主要业务部门。
编辑部负责报纸各版面的编辑出版，在广告业务上则负责为广告安排版面。
发行部专门负责报纸的发行、收订以及发行事务的安排、发行渠道的组织、报纸的发放等。
印刷业务部则负责报纸的印刷事务，包括与印刷厂的联系工作、印刷时间安排和印刷计划安排，并监督印刷工作，检查印刷质量。
报纸的广告部是专门负责报纸广告业务的职能部门。
它承担广告业务的接洽、签约、设计制作和实施发布等工作，并对外来的广告作品负责编辑、检查审核和安排发布时间与版面的事宜。
大型的报纸单位一般还在广告部下设调研、艺术、分类广告、策划、普通广告、娱乐广告、广告编辑、校对、分发、印刷监制和出纳等专业小组，分别负责广告的调研、策划、设计制作、实施发布和财务管理等专业业务。
其基本组织结构为：
2．综合制
为一般小报所采用，在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告组，其下再设编辑、营业、分类广告等专业小组。
（二）杂志
杂志广告部门也同报纸一样，根据机构大小、业务量多少而设置。
1．小型杂志
小型杂志社由于其业务量小，一般不单独另设广告机构，由编辑、美工和发行人员兼办广告业务。
2．大型杂志
一般有一套与大型报社相类似的机构设置。
总编辑室下设编辑组、美工组、印刷业务组、发行组和广告业务组等专业小组。
编辑负责文字编排，而美工则负责美工设计和杂志版式设计，他们都在一定程度上参与广告的编排制作工作。
尤其是美工组，杂志广告的版式设计、图画创作一般由他们去完成。
印刷业务组负责杂志的印刷事宜。
发行组专责发行。
广告组则负责广告业务的联系接洽、签约、策划和设计制作，以及广告实施发布等事宜，其工作量也相当可观。
大型杂志的广告组织机构设置模式为：
（三）广播
由于业务量相对较大，一般广播媒介单位的机构设置都很健全，有独立的广告部。
在广告部下设业务、编辑、导演、录音、制作合成、财务等。
并按工业、农业、商业、外贸佃设立专业小组，负责接洽业务、制作广告和实施发布等工作。
（四）电视
电视媒介单位的广告机构设置基本与广播单位相同，但多了摄影、摄像、美工人员等。
二、媒介广告组织的工作任务
媒介广告组织的工作任务，主要是负责发布广告、设计制作广告和搜集广告反馈。
（一）发布广告
广告媒介是实施广告的工具和手段，是传播广告信息的载体。
他们的主要任务就是发布广告。
广告的来源主要有两方面：
一是直接受理广告客户的广告，二是广告公司代理承揽的各项广告业务。
媒介广告部门与本地或外地的广告公司签订合约出售一定的广告版面或广告时间，以便各广告公司有计划地安排版面或时间发布广告。
（二）设计制作广告
广告媒介单位在接受广告任务时，一部分广告已制作成广告作品，只是负责安排版面或时间。
但有的广告客户只提供广告资料和广告要求，须由广告部门负责策划、设计和制作。
如报纸、杂志、广告的文稿撰写、美工设计；电台、电视广告的脚本撰写、演员排演、录音录像、拍摄、剪辑等。
（三）收集广告反应
广告媒介部门在发布广告之后，往往收到许多人来函来电，提出查询或投诉，媒介广告部门应定期整理，向广告主反映，加强与广告主或广告代理公司之间的联系，及时掌握广告反应，稳定广告客户的信心。
第四节 广告团体——专业广告协会
广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广告协会（公会）、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等。
随着国际广告事业的发展，近十几年还出现了地区性国际广告组织和全球性国际广告组织。
此外，一些较为专业性的团体，如广播业、电视业、报纸业、杂志业等事业的广告协会、广告学会组织也相继出现。
其他如美术、摄影、包装装潢、电影、戏剧等艺术性团体，也与广告团体有密切联系。
广告团体是从事广告业务、学术研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成的群众协会重大事项的决策，并负责聘请协会会长和副会长。
在理事会下设秘书处，主持日常事务工作，秘书处由秘书长、副秘书长及秘书人员组成，其主要任务是负责协会对外联络和协会同会员间的联络。
广告行业协会的任务一般是代理政府对广告行业的管理，执行行业自律，开展对外联络，协调会员间的工作，统一对外口径，以求广告行业的共同发展。
开展行业内的业务合作和技术交流，帮助会员广告公司提高业务水平和经营管理水平。
此外，还以协会名义开展对外活动，加强国内、国际广告业务交流，组织会员参加或主持召集国际会议等。
广告行业协会的活动一般与其任务相关。
此外，还召集年度会议，研究和讨论广告协会的活动方针、计划和总结工作等。
目前，我国的广告协会组织有中国广告协会和中国对外贸易广告协会。
前者是属于工商系统的国内广告公司的行业协会组织，成立于1983年。
后者为经贸系统的外贸广告公司的行业协会组织，成立于1981年。
此外，在中国广告协会成立之后，各地的地区性广告协会也相继成立，并成立了媒介协会组织。
各广告协会都有自己的章程，对协会的性质、宗旨、任务、组织会员资格和协会活动等作出明确规定。
附一：
中国广告协会章程
第一章 总则
第一条 中国广告协会是全国广告经营单位联合组成的行业组织。
在国务院有关部门指导下，对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动。
第二条 中国广告协会坚持党的四项基本原则，贯彻执行对外开放、对内搞活经济的政策，团结全国广告工作者，促进具有中国特色的社会主义广告事业的发展，为建设高度的社会主义物质文明和精神文明服务。
第二章 任务
第三条 中国广告协会的
任务：
（一）宣传贯彻国家有关广告的方针、政策、法规，坚持社会主义经营方向，维护社会主义广告的真实性，提高广告的思想性和艺术性，发展民族风格，推动社会主义广告健康发展。
（二）调查研究国内外广告发展趋势，传播信息，开展咨询服务，促进广告的现代化。
（三）在广告业务、经营方面协调广告经营单位之间的关系，加强协作，对体制、价格和发展规划向政府提出建议。
（四）组织广告工作经验交流，进行业务指导，注意宣传优质名牌产品、新产品和国内外先进科学技术，为促进生产发展和提高经济效益服务。
（五）培训广告人才，提高广告工作人员的思想水平、艺术水平和业务能力，举办优秀广告作品、先进设计展览，开展学术交流。
（六）开展国际交往，加强同国外广告行业组织的联系。
维护会员的正当权益。
第三章 会员
第四条 中国广告协会的会员为团体会员。
凡经政府批准领有营业执照的广告专营、兼营单位、有关广告管理和经济信息部门，均可自愿申请入会，经理事会批准为本会会员。
第五条 会员的权利
（一）在协会内有选举权、被选举权。
（二）对协会各项工作有批评、建议和监督权。
（三）参加协会举办的各种活动。
（四）有申请退会的自由。
第六条 会员的义务
（一）遵守协会章程，执行协会决议。
（二）承担协会委托的各项任务。
（三）积极参加协会组织的各项活动，交流革新成果，总结推广先进技术和管理经验，反映各方面的意见和要求。
（四）按规定缴纳会费。
第七条 会员违反协会章程，应给予批评教育，直至取消会籍。
取消会员会籍须经理事会批准。
第四章 组织机构
第八条 中国广告协会的组织原则是民主集中制。
协会的最高权力机构是会员代表大会。
代表由会员民主协商选举产生。
特邀代表由理事会聘请。
会员代表大会每两年举行一次，必要时可以提前或延期召开。
会员代表大会的职责是：
（一）决定协会工作方针、任务。
（二）审查理事会的工作报告。
（三）选举理事会。
（四）修改协会章程。
第九条 在会员代表大会闭会期间，协会的最高执行机构是理事会。
理事会每年召开一次，必要时可临时召开。
理事会的职责：
（一）执行会员代表大会的决议。
（二）组织实施协会的工作计划。
（三）筹备召开会员代表大会。
（四）组织开展广告服务性活动。
（五）交流广告的经营经验，检查经营效果。
第十条 理事会选举会长、副会长、秘书长和常务理事若干人组成常务理事会。
在理事会闭会期间，常务理事会行使理事会的职权。
理事会设名誉会长一人。
设顾问若干人。
第十一条 常务理事会设立秘书处，在秘书长的领导下处理日常工作。
第十二条 根据工作需要，理事会可设若干工作委员会或专业分会。
第十三条 各省、市、自治区和大中城市根据实际需要可建立地方广告协会。
中国广告协会对地方广告协会是工作上的指导关系。
第十四条 中国广告协会代表中国广告行业参加国际广告组织和国际交流活动。
第五章 经费
第十五条 中国广告协会经费来源：
（一）有关单位拨款。
（二）协会成员缴纳的会费。
（三）协会从事咨询、服务等事业收入。
附二：
中国对外经济贸易广告协会章程
（1986年9月20日第三次会员代表大会通过）
第一章 总则
第一条 中国对外经济贸易广告协会（以下简称协会），是对外经济贸易部领导的全国性社会经济团体，具有法人资格，对外代表中国对外经济贸易广告界，参加国际广告活动。
第二条 协会由全国对外经济贸易系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼营广告的单位、以及对外经济贸易专业进出口总公司和工贸进出口公司的广告宣传部门联合组成。
第三条 协会坚持党的四项基本原则，贯彻国家改革与开放的方针，和全国广告业一道，共
升级会员 