五粮液国剑品牌推广规划方案.doc
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国
剑
营
销
推
广
规
划
方
案
成都和兴丰润酒业发展有限公司
2011年5月
目录
一、市场推广思路
二、市场分析
三、推广目标
四、推广对象
五、推广步骤
六、推广策略
七、操作方式
八、活动排期
九、广宣物料
十、费用预算
十一、管控措施
十二、附件（全年重点推广及礼品方案）
五粮液国剑营销推广规划方案
王杰
一、推广思路：
为了更好的服务于五粮液股份有限公司的发展战略，快速推进五粮液国剑品牌抢占国内市场的步伐，强势占领高端白酒细分市场的领导席位，获取目标市场的广泛认可和可观的价值回报。
为国剑酒引领未来高端白酒市场的发展方向夯实基础。
经过我公司对中国白酒市场长期深入的研究，全面科学的分析出目前中国白酒的市场环境及发展走势、竞品动态、消费氛围以及国剑自身的资源。
结合五粮液独特的酿造工艺和千年儒家思想的品牌内涵延伸。
现根据国剑酒全年的品牌规划，明确品牌的市场推广目标，采用逐层推进的市场步骤，针对不同的对象目标，配合差异化的品牌推广策略，完善立体的推广实施内容，制定出本方案。
二、市场分析：
（一）、市场环境分析
随着水井坊、国窖1573相继成功上市，打破了既往以“茅、五、剑”为代表的中国高端白酒的市场格局，用市场动作验证了白酒奢侈化发展的必然趋势。
目前的高端白酒市场呈现出以传统的茅台、五粮液和新兴的水井坊、国窖1573为主的全新格局。
而后者则为高端白酒奢侈化发展营造了良好的消费氛围。
面对日渐发展的高端白酒市场，各大白酒厂家均跃跃欲试，大打历史牌和文化牌，希望在这一细分市场获得一席之地。
（二）、目标客户分析
国剑的目标消费群体与奢侈品的消费群体结构大致相同，主要是一些社会精英人士或高档礼品的赠送者。
这部分人群大多具备高学历、高收入和高地位的特点，他们对高品质的生活和文化有较强的需求偏向。
而目前的高端白酒市场几乎都在炒作酿造文化，国剑酒对中国传统工艺文明的经典演绎正好与这一市场需求顺利对接。
目标消费群
用途
消费习惯
需求
媒体偏好
政务人士
会议招待、接待上级及自用
崇尚权威，相信公信力高的媒体信息，习惯出席一些重要场所，爱买一些象征身份的商品
他们需要与自己身份、地位、内涵相匹配的高档次品牌
信任权威媒介和有品味、内涵的小众媒介
商务人士
商务招待、自用及赠送礼品
喜欢到有档次、品位的场所消费；对奢侈品品牌有强烈的倾向。
物质上追求奢侈品、精神上想丰富和提升思想境界
财经、经营、管理、全球资讯、旅行等专业杂志和网络媒体
根据上述分析，国剑针对目标消费群体，采用精准传播和奢侈品异业联合的深度推广策略，进行低成本、高成效的品牌运作。
（三）、竞品分析
水井坊、国窖1573都是以独特悠久的窖池为品牌注入文化内涵，产品与文化关联度高，便于消费者对白酒的产品、品牌、历史和文化联想，但品牌个性不够突出。
同时，二者均以高尚、尊贵和稀有为品牌传播诉求，目标人群清晰，直指高端商政人士。
竞品分析
品牌定位
传播诉求
推广主要方式
国窖1573
国宝窖池；中国白酒鉴赏级白酒
400多年的窖池、凸显酿制独特及悠久历史
1、在央视媒体黄金时段投放广告；
2、广告语给人一种“代表了白酒窖池历史”的心理暗示；
3、线下建立统一形象的旗舰店、专卖店
4、冠名大型的电视节目等等
水井坊
中国白酒第一坊；高尚生活元素
炒作中国第一坊的概念，向公众植入高档生活元素的概念
1、事件营销：
对中国第一坊的事件进行公关传播；
2、在央视黄金时间大量投放广告
3、建立线下专卖店和形象店
4、终端制作统一的价格标签
5、终端形象陈列等等
就市场反响来看，国窖1573和水井坊以迅猛态势表现出强劲的增长，在推广上采用了旧化茅台和五粮液品牌形象的策略，收效明显。
在目前高端白酒市场格局还未完全定型之际，国剑酒此时的上市，其战略意义尤显重大。
（四）、国剑品牌分析
依托五粮液强大的品牌支撑和儒家文化的精神内涵，以及目标消费群对高端白酒和传统文化的需求，国剑和竞品之间形成独特的品牌个性和文化区隔，具备了进入高端市场的良好基础和条件。
产品定位
高端政务、商务用酒
竞争定位
国窖1573中国品味、世界知名高档洋酒
品牌定位
中华工艺文明演承代表作品
品牌文化
剑为君子之骨，酒乃君子之神。
国剑酒将中华千年酿酒工艺、千年剑文化和儒家文化精髓有机地结合起来，融合仁爱、智慧、正义、力量等为核心的剑文化、儒家文化于一身，体现出消费者独特的品位特征、高贵的地位特征和高尚的文化内涵
品牌传播语
“仁者御河山”
诠释：
尊者即仁者，仁者即吾心。
国剑仁者之道王者之风！
国剑酒的品牌文化是由酒及剑，再从剑到儒家文化的方向延伸。
避开了透支白酒历史和白酒文化的老路，同时与竞品的文化定位相比，更具有鲜明的个性与增强目标消费群体对儒家文化的普遍认同感的特点。
三、推广目标：
以品牌入市时间的特性制定相应推广策略，将全年推广分为导入期和成长期两个部分，结合线上媒体、线下公关和促销活动进行立体推广，导入期的主要目标是为品牌注入文化内涵，扩大国剑的品牌知名度，提高目标消费群的购买提及率。
全年推广目标
品牌导入期增强品牌的宽度传播，成长期提升品牌的深度推广
品牌导入期目标
品牌成长期目标
²为品牌注入内涵
²提升终端配合度
²扩大品牌知名度
²提高购买提及率
²提升品牌美誉度
²渠道客户满意度
²增强品牌影响力
²消费群体忠诚度
用2011年12月前的时间做为国剑品牌的市场导入期，通过央视《大家》国艺大师寻和大师作品巡展等主题传播、公关活动为国剑的品牌注入文化内涵。
同时，通过全球上市美国新闻发布会为国剑建立品牌高度和影响力，再辅以地面促销活动，提升品牌在目标消费群体中的知名度。
四、推广对象：
针对不同的渠道，国剑的市场推广策略进行了有效的组合与资源配置，体现出推广策略的针对性和有效性。
对象
目标分解
推广策略
推广形式
目标消费群
²品牌印象与记忆
²品牌形象及文化认同感
²购买提及率
通过权威电视媒体、网络、专业杂志广告进行立体传播，结合大型的线下公关活动与地面促销战，增加客户接触和体验机会
²央视大家栏目“国艺大师寻活动”
²国剑全球上市美国新闻发布会
²高端专业杂志
²国艺大师作品巡展
²国剑体验馆及VIP会所
²节庆促销和品鉴会
团购
²满足于更高的身份需要
²切合儒家文化的精神需求
²更高规格的接待水准
整合经销商当地优质的客户资源，增进客情，引导文化价值的认同感，加大礼品公关和活动精彩程度，邀请客户参与。
²各种媒体推广增加公信力和品牌喜欢
²对意见领袖的公关
²邀请参加国艺大师作品巡展，感受国剑文化内涵
²品鉴会
²节庆的礼品促销
经（分）销商
²打造黄金渠道
²提升服务力
²渠道满意度
²渠道忠诚度
²专业化的人才培养
²标准化的市场动作
²精准化的目标渠道构建
²聚焦化的品牌传播
²计划供应制的产品控
²刚性价格管理的价格控
²费用申报核销的费用控
²定向目标群体的渠道控
²豪华奔驰汽车激励政策
零售商
²终端配合度
²终端推销力度
²提升终端销量
²品牌形象统一化
²终端陈列标准化
²增加品牌曝光率
²奢侈品异业联合
²整合各大传播渠道
²生动化陈列
²产品功能及推销话术
²专业销售及管理知识培训
五、推广步骤：
将2011年作为国剑品牌导入年，制定品牌导入与国剑品牌特点将结合的推广策略进行阶段性推进。
阶段
推广策略
推广主题
达成方式
6~9月
预热市场，突出国剑品牌的国际化品质、深化的儒家文化底蕴，扩大品牌知名度，构建黄金渠道
弘扬中华传统文化及工艺文明，尊享国剑卓越品质
²专业杂志、网站软性广告投放
²高档酒店、茶楼、会所的形象展示
²建立国剑体验馆
²建立渠道及终端生动化陈列
²中秋、国庆节庆促销活动
10~12月
着重体现国剑品牌内涵对儒家仁爱文化的传承和演绎，提升品牌美誉度和文化认同感
传承儒家仁爱精神，体悟王者新世界
²中华国艺大师寻
²国剑全球上市美国新闻发布会
²专业杂志、网站软性广告投放
²中华国艺大师作为巡展
²冠名胡润2012百富榜
²奢侈品异业联合推广
²邀请优秀终端参加当地大学培训
²上市品鉴会和小型区域品鉴会
1~2月
进一步塑造国剑高端酒的形象和仁者御河山的气势，增加品牌影响力
弥新儒学思想，权握时代之柄
²优质分销商奖励豪华奔驰轿车一辆
²元旦、春节和元宵等重大节庆促销活动
国剑推广的触及层面先是由媒体传播到公关推广再到促销的步骤逐步深入的，体现出从空中到地面、大众到小众、粗放到精准的推广策略。
从拓宽品牌传播广度至推进到达深度的过程推演。
六、推广策略：
在国剑品牌导入期间，通过有效的策略组合，为品牌顺利注入深厚的儒家文化内涵，提升终端配合度，促进消费者购买提及率的上升，实现国剑品牌迅速、高效的传播的目的，从而从整体上提高国剑品牌的知名度和美誉度。
总之，在国剑全年推广内容设计上主要体现出营销的精准性，避免推广活动过于繁多或密集。
全年推广策略
以传播儒家“仁”的思想为主题，结合大型品牌公关活动、
线下活动进行推广，向目标消费群传递国剑仁者御河山的品牌核心精神
媒体策略
公关策略
活动策略
促销策略
通过占领美国传播高地，树立国际形象和影响力，辐射全球华人居住区；结合央视大家栏目专题节目，促进国内市场快速拓展。
呼应媒体传播，使品牌推广软着陆；走进目标消费群体中间，动员和邀请意见领袖和权威人士参加活动，扩大传播效率与效果，增加品牌曝光率和美誉度。
密集的与目标消费群体近距离的沟通、体验和互动，使他们对国剑品牌的品牌与品质有更深入的了解和感受，提高品牌的美誉度和忠诚度，促进口碑相传，巩固推广成效。
通过对经销商、零售商的促动，促进服务满意度的提升，推动销量和销售积极性；联合经销商结合区域实际，整合资源，促动目标消费者的体验、购买与传播。
七、操作方式：
以媒体精确传播为导向，公关呼应媒体、落地深入为基准，促销活动地面快速推动为手段。
通过时间的紧凑安排、有序的组织实施、明确分工和高效配合，促使国剑营销体系一体化，高质量、高成效的助推市场的拓展与深入。
为品牌推广凝聚强大合力。
推广内容
级别
职责分工
指标
费用
国剑上市美国新闻发布会
主要活动
²厂家负责整个活动的组织实施
²经销商负责区域宣传和名流邀请
区域团购及目标消费者知晓率90%以上，邀请当地名流参与活动
厂家负责活动全部费用的支出，经销商承担区域宣传费用
中华工艺文明国艺大师寻
中华文明国艺大师作品巡展
高端男士杂志、网络软性广告
辅助活动
²厂家负责实施
²费用由厂家负责
²投放量大
²频率高
²目标精准
赞助2012年胡润百富榜
星级酒店设立形象展示专柜
主要活动
²厂家负责设计
²经销商负责实施
²标准要高
²布点合理
经销商承担实施费用
建立顾客体验馆及VIP会所
最优分销商的奖励豪车
厂家负责考核、评比
销量、配合度第一
厂家承担具体费用
优秀零售商的大学培训安排
辅助活动
厂家负责考核、评比
销量、配合度高
奢侈品异业合作
厂家负责开发、实施
3家以上世界顶级奢侈品牌
各大区域品鉴会
主要活动
厂家经销商共同组织
规模大型、有影响力
厂家策划活动内容，与经销商分摊场地、礼品费用
重大节日的促销
促销不得少于5次以上
终端生动化陈列
厂家经销商共同组织
数量、标准达标
厂家负责专用设备
厂商市场推广总体费用分担：
费用分摊
品牌推广模块
厂家
经销商
线上活动
广告拉动力
90%
10%
公关推动力
80%
20%
线下活动
促销驱动力
60%
40%
厂家的推广费用主要用于全国市场和区域重点活动，经销商的费用主要来自于自己本区域的广宣投入和资源整合，落地和呼应厂家的推广规划。
八、活动排期：
推广内容
导入期
成长期
费用
（万）
类型
内容
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
线上活动
媒
体
传
播
国剑上市美国新闻发布会
█
█
450
中华文明国艺大师寻
█
█
█
130
高端男士杂志、网络软性广告
█
█
█
█
█
70
线下活动
公
关
活
动
中华文明国艺大师作品巡展
█
█
█
130
赞助2012年胡润百富榜
█
█
110
推广活动
针对顾客
星级酒店设立形象展示专柜
█
█
█
█
--
倡导国剑酒标准饮用方法
█
█
█
█
--
针对通路
最优分销商的奖励豪车
█
28
优秀零售商的大学培训安排
█
40
针对竞品
奢侈品异业合作
█
█
█
90
各大区域品鉴会
█
█
█
--
重大节日的促销
█
█
█
█
38
九、广宣物料：
为体现出国剑作为高端白酒代表的地位和传统文化特色，同时本着节约成本考虑，国剑礼品采用全国统一采购方式，经销商根据区域推广规划要求向厂家订购。
类别
名称
规格
单价
数量
用途/作用
广
宣
品
产品画册
高档纸
6
15000
用于品牌、产品、公司文化等宣传
招商手册
铜版纸
5
200
用于省、市招商
X展架
80*180cm
55
500
100家配合度高终端
易拉宝
80*180cm
80
30
公关、促销活动现场
陈列柜
高档材料
300
500
终端形象展示
展示柜
高档材料
320
300
KA形象展示
物
料
促销服
春秋装
180
200
活动现场促销员着装
人员聘请
临时
礼仪、安保及主持等
现场设备租赁
临时
音响、灯光、空飘等
活动签到牌
亚克力
25
10
嘉宾签到处立牌
礼
品
勾践剑工艺品摆件
黄铜
300
500
体现国剑特色剑文化
国剑赋竹简工艺品
竹子
80
1000
体现国剑传统文化特色
蜀锦
卷轴画
300
300
体现中华工艺文明作品
醒酒器
玻璃
60
700
体现国剑酒的产品属性
十、费用预算：
媒体
费用
公关
费用
推广
费用
广宣
费用
礼品
费用
物料
费用
美国
发布会
合计
预算
金额
200万
240万
250万
37万
36万
27万
450万
790万
788万费用合计中不包含美国发布会的450万费用。
十一、管控措施：
评估流程
细项
评估内容
前
期
工
作
目标
根据市场背景和市场推进要求，制定活动要达到的目标
信息
收集一线市场的关于行业、区域和竞品的信息进行统计和处理
沟通
核对信息的真实性和有效性，作为活动推广的有效依据
策划
注意活动策划的周密性、新颖性、可行性
执
行
过
程
现场
人、财、物料的及时和现场的安全工作，保障活动顺利实施
媒体
媒体邀请、发布和持续宣传的跟进
物料
建立物料的设计、使用和保管制度
配合
与经销商、媒体、服务提供商等人员的配合沟通顺畅
验
收
评
估
预算
建立费用预算、管理、监督机制，保障活动的实施效果
资源利用率
对公司推广活动的自有资源、公众资源和第三资源的利用情况
目标达成率
活动目标达成情况
信息反馈
建立活动信息的现场采集和管理机制
推广操作附件：
（一）、品鉴会操作：
专业类品鉴
常规类品鉴
综合类品鉴
适用场合
²新品上市发布会；
²对经销商品牌宣贯
²针对重度消费者、白酒收藏鉴赏等爱好者的口碑传播
²对团购人员培训。
²针对经销分销商和VIP客户的常规客情维护活动；
²针对区域促销活动
²针对年终答谢
²针对公关赞助
²针对会议赞助
²针对互动联谊等活动。
目标人群
重度消费者、品鉴人士、经销分销商、团购主管。
片区经分销商代表、VIP客户、合作单位代表等。
根据活动目的邀请参会人员
出席领导
由五粮液公司副总级以上代表参与。
由五粮液总监级代表，片区负责人参与
我司人员视实际情况参与
活动规模
30-50人顶级品鉴会
50-100人高档中小型品鉴会。
100人以上的大中型品鉴会
场地选择
选用当地顶级酒店或会所。
选用三星级以上酒店或高档会所。
视实际情况选择地点。
活动内容
以对比品鉴、鉴赏知识、产品推荐、品牌展示、文化体验为核心。
以产品推荐、标准品鉴为主，活跃气氛的互动表演、游戏为铺
以标准品鉴为主，主要以现场体验互动为主。
活动时长
45-60分钟
30-45分钟
5-15分钟
（二）、促销操作：
促销节点
促销诉求点
促销主题
促销名称
中秋促销
国剑情圆酒兴
兔兔醉月圆
团圆欢聚，国剑不离
春节促销
国剑贺岁酒礼
年年有好酒
情暖新春，国剑送福
（三）、终端陈列：
酒店/会所/茶楼陈列
名烟名酒店陈列
KA卖场陈列
陈列目的
1.美化国剑品牌的终端形象3.便于品牌的记忆识别
2.体现国剑品牌档次和文化内涵4.巩固国剑的品牌竞争力
样板终端
1.选择城市核心商圈或富人小区布点3.陈列国剑统一的陈列设备
2.统一店头形象标识
合作条件
1.当地档次最高
2.人气最旺
3.影响力大
1.配合度高，重视国剑
2.店面地理位置佳、规模大
3.经营档次高、网络全
1.配合陈列且规模大或连锁店经营
2.有专人负责品牌管理
陈列位置
1.餐饮区显眼位置
2.豪华包厢内
1.进门第一视角或顾客最先到达的陈列区域
2.综合陈列或中岛陈列时将国剑放在最突出位置
3.陈列展示专柜
4.酒区主通道
5.第一视角
6.黄金陈列位置
陈列面积
累计不得低于3平米
3~5平米以上
不得低于3平米
（四）、杂志、网站的广告投放
类型
媒体名称
性质
发行量
功能
投放时间
投放频率
投放费用
网
络
和讯网
财经
全网
财经从业人士
关注
FT中文网
中经网
金融界
报
纸
环球时报
中国经营报
体坛周报
21世纪报
杂
志
国企
中国商界
第一财经
中国企业家
世界经理人
首席执行官
高尔夫时尚
鉴宝
时尚先生
（五）、异业联合
行业
品牌
合作目的
合作方式
手表
劳力士
²增加国剑与高端奢侈品之间的联系，加强消费者的品牌联想
²强强联手，整合与共享资源
²联合推广增强影响力，减少费用投入支出
汽车
奔驰
民航
国航
银行
工商银行
移动
全球通VIP
高尔夫
国际连锁球场
服装
BOSS
雪茄
古巴雪茄
保险
个人险
培训
管理培训班
电脑
苹果
酒店
香格里拉
男士皮包
登喜路
钢笔
派克
烟草
中华
体育
击剑运动
证券
国信
旅游
携程
商会
浙商、台商
国企
上市公司
（六）、礼品方案
礼品名称
品质等级
单价
数量
礼品功能
使用方法
勾践剑
一等品
蜀锦卷轴画
一等品
国剑赋竹简
二等品
温酒器
三等品
（七）、国剑酒饮用标准
标准
目的
器具
通行标准
辅助标准
家用招待饮用标准
²高端商政人士自用
²亲朋好友相聚饮用
²健康饮酒
²体现主人的独特品味
²倡导风雅生活
²温酒壶
²温酒炉
²酒樽
²饮料添加剂（雪碧、牛奶、果汁、白醋、生姜等）
²饮用国剑前须使用专用酒炉和酒壶进行加热
²加热时盖上壶盖，加热x分钟左右，防止酒质挥发
²酒温加热至在xx度为宜
²加热后放入专业的醒酒器醒酒x分钟
²盛酒用专用酒爵盛放
²饮用时先呡一小口停留在舌尖x秒，细品国剑酒甘洌的口感
²饮用时也可根据口味添加适量的饮料
²酒令高雅有趣味
²夏天可不用温酒，直接放入适量冰块进行冰镇
²加入雪碧饮用时，配比xx%为宜
²加入牛奶饮用时，配比xx%为宜
²加入果汁饮用时，配比xx%为宜
²加入绿茶饮用时，配比xx%为宜
²加入啤酒饮用时，配比xx%为宜
²国剑可添加适量的葡萄、柠檬、樱桃等水果饮用
²配比xx%的白醋饮用
²配比xx克生姜的饮用
²饮用结束后可以食用水果沙拉
酒店招待饮用标准
²高端政务会议接待
²高端商务谈判
²商务接待
²与高贵的嘉宾身份相匹配
²体现尊重和敬仰之情
²倡导风雅式的生活乐趣
²社交礼仪新风尚
²体验悠久的酒文化
²健康饮酒
²助酒味
²助酒兴
²温酒壶
²温酒炉
²酒樽
²醒酒器
²白酒专用量具
²古典音乐
²古典礼器
²饮料添加剂（加冰、雪碧、牛奶、果汁、绿茶、红茶、啤酒、水果等）
²饮用前举行简单、庄重的开启仪式
²饮用前进食适量的开胃菜
²饮用国剑时以古典音乐礼器编钟伴奏助兴
²酒令诗词对答、成语接龙、笑话比赛、投壶等酒兴游戏
²向别人敬酒时，应保持双手端盏，上体微倾，目视对方，掩面而饮的仪态
²饮用结束后可以食用水果沙拉
全年重点推广活动：
附件一：
活动主题：
五粮液·国剑新品上市美国新闻发布会
活动时间：
9~10月
活动地点：
美国纽约唐人街（或旧金山唐人街）
活动形式：
媒体活动：
新闻发布会、记者招待会和酒会
活动目的：
通过发布国剑新品全球上市新闻和记者招待会，向全世界宣布国剑的品牌高度及文化内涵，为国内市场开拓助威
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