长春某房产项目策划结构思路.docx

长春某房产项目策划结构思路.docx

《长春某房产项目策划结构思路.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长春某房产项目策划结构思路.docx（11页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

长春某房产项目策划结构思路

长春工程全策划结构思路

一、宏观市场研究

、区域现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况：

（1）国内生产总值

（2）固定资产投资总额（3）各产业比率、人口、收入（4）社会消费特征及恩格尔系数（5）宏观购房金融政策：

货币政策、利率、房地产按揭政策（6）工程建设成本基础数据；

2、工程所在地政府相关的政策法规和城市发展方向：

（1）东北区域经济政策改变

（2）政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规（3）政府关于商品住宅、市政规划等开发的政策法规（4）通过城市规划、开发方向或政府扶持以确定城市发展方向，及其对工程正面或负面的影响。

、工程用地周边环境分析

（1）工程土地性质调查：

地理位置、地质地貌状况、土地面积及红线图、土地规划使用性质、七通一平现状

（2）工程用地周边环境调查：

地块周边的建筑物、绿化景观、自然景观、历史人文景观、环境污染状况（3）地块交通条件调查：

地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划、工程的水、路、空交通状况、地块周边的市政道路进入工程地块的直入交通网现状（4）周边市政配套设施调查：

购物场所、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服务、娱乐休息设施、周边可能存在的对工程不利的干扰因素、历史人文区位影响（5）短中期政府在工程所在地及工程地块周边的市政规划。

、工程所在地房地产市场总体供求现状：

（1）所在地工程供给特征：

数据及趋势、工程特征细分描述（如下新建在建工程信息）、从特征得到的借鉴和警惕、价格、热销户型等

（2）工程所在地土地供应情况及其带来的潜在供应量（3）工程所在地的居民住宅现状：

形态及比重（4）工程所在地市场板块的划分及其差异（5）工程所在地工程平均价格走势及市场价值发现。

供给调研所需数据资料内容：

a、土地市场信息：

区域特征、土地供给、购买方信息、政策法规变化、规划；

b、新建在建工程信息：

区位特征板块、工程特征（风格、户型结构、建筑结构、材料、装修、楼间距、绿化率、电梯量、车位）、户型（面积大小、数量配比、客户群）、价格（价格现状、价格走势、价格手段、层次朝向差价）、投资商、开发商、代理商、承建商、物业经管、内部配套特征、周边配套信息。

c、显性消费者基本信息：

客户群特征、购房目的、区位选择、房型选择、面积选择、总价范围、货款比率。

d、房地产市场交易信息。

e、房地产工程推广基本信息：

广告（出现媒体、时间与期间、版面、色彩、投放数量、载体、广告市场价格、主题特色）促销活动（形式特点、时间段）。

f、居民消费价格指数、商品住宅价格指数

、工程所在地房地产市场需求调研内容

市场研究在于如何将以上所得到的供给数据和市场需要相结合进行整合分析，从而得到符合市场、符合需求和能超越需求的工程所需的结论。

需求研究结构如下：

第一部分研究目的（丛需求调研中希望得到的结论支撑）

对消费者购房目的研究,住房信息传播途径研究,住房消费决策模式研究,购房考虑因素研究,住房价位选择研究.消费者对住房面积、装修等方面的考虑，对联排别墅、储藏室、开放式阳台、框架结构等房屋卖点的接受度研究都能对工程定位发展模式提供理论基础。

第二部分研究方法（整个需求研究方法、需要注重点和全过程的描绘）

其中，调研所得到的数据（问卷）整理分析是关键过程。

其中样本容量公式：

（为满足精度要求的数学模型）总量Y样本中有意购房者比率α（百分率），若95%的置信空间宽度为0.05则β=0.025，则在总量Y下需要的精确样本容量为ε=[Y*α*（1-α）]/[Y*（β²/4）+α*（1-α）]。

工程调研中有必要对消费者需求和消费模式的了解和研究。

例如总量为2000份问卷中有25%有购房意向，我们需要多少才能精确说明问题（数量多并不能体现需求）因此可以得出[2000*0.25（1-0.25）]/[2000*（0.025²/4）+0.25*（1-0.25）]=700,这就是我们需要的结论。

第三部分研究分析（整个需求研究分析的过程）我正试着做这个业务建模，希望能拿出些结果来和大家交流。

1、住房消费者群体特征研究

（1）商品住宅客户构成及购买实态分析（各种档次商品住宅客户分析、商品住宅客户购买行为分析）

（2）已购房者的群体特征研究（3）未来打算购房者的群体特征

2、房屋购买的决策方式.

（1）购买决策方式

（2）购房信息的主要途径

3、购房需求研究

（1）购房目的

（2）购房考虑的主要因素（3）价位的选择（4）付款方式（5）需求程度（6）面积选择（7）房屋模式需求度分析第四部分结论

总括购房消费调研应该包括的内容如下：

A人口统计特征：

年龄分布、性别、收入、职业、教育、家庭生命周期与购买行为、家庭规模。

B行为特征：

谁买、如何买、何时买、哪里买、为什么买。

C消费的社会性特征：

对示范的追随、家庭结构及其主导、角色和地位。

D消费者心理特征：

动机、直觉、信念和态度。

4、需求研究归纳总结

市场归纳总结

当地经济和人口统计的研究应该市场研究的核心内容。

宏观经济状况（利率、通货膨胀、就业保障、等）形成消费者信心和商业投资活动的基础，零售业状况是否需要寻求更多的商铺，家庭状况是否改善居住条件的愿望以及该地区旅游资源是否有更多的旅客预订宾馆。

本地市场的动态变化是用于确定居住需求来源的最重要因素。

消费者人口统计资料（人口增长、家庭构成、年龄和家庭特征、收入及消费偏好）对决定建造量、确定适销适租的建筑产品类型、确定单元面积及确定适当的销售价格等都指导意义。

分析市场特征，得出供给与需求的相互关系，初步确定工程发展定位、工程目标客户群、工程可接受价格等信息。

二、土地SWOT（深层次）分析　　

1、工程的优势

2、工程的劣势

3、工程的机会点

4、工程的威胁及困难点

三、发展定位对策划结构：

空间形式策划

1、总体规划

（1）、工程地块分析:

a工程地块情况分析b发展商的初步规划和设想c影响工程总体规划的不可变的经济技术因素d土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

（2）、建筑空间布局:

a.工程总体平面规划及其说明b.工程功能分区示意及其说明

（3）、道路系统布局:

a.地块周边交通环境示意：

地块周边基本路网、工程所属区域道路建设及未来发展状况.b工程道路设置及其说明：

工程主要出入口设置、工程主要干道设置、工程车辆分流情况说明、工程停车场布置

（4）、绿化系统布局:

a工程环艺规划及说明b工程绿化景观系统分析c工程主要公共场所的环艺设计.

（5）、公建与配套系统:

a工程所在地周边市政配套设施调查后分析、b工程配套功能配置及安排、c公共建筑外立面设计提示：

会所外立面设计提示、营销中心外立面设计提示、物业经管公司、办公室等建筑外立面设计提示、其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示、d公共建筑平面设计提示：

公共建筑风格设计的特别提示、工程公共建筑外部环境概念设计

（6）、分期开发思路概述a.分期开发思路b.首期开发思路

（7）、分组团开发强度

2、建筑风格定位

（1）、工程总体建筑风格及色彩计划a工程总体建筑风格的构思b.建筑色彩计划c建筑单体外立面设计提示

（2）、商品住宅房外立面设计提示：

a多层、小高层、高层外立面设计提示、不同户型的别墅外立面设计提示、b针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示、c其他特殊设计提示

（3）、商业物业建筑风格设计提示

3、主力户型选择

（1）、工程所在区域同类楼盘户型比较分析

（2）、工程业态分析及工程户型配置比例

（3）、主力户型设计提示a.一般住宅套房户型设计提示b.跃式、复式、跃复式户型设计提示c.别墅户型设计提示

（4）、商业物业户型设计提示a.商业群楼平面设计提示b.商场楼层平面设计提示c.写字楼平面设计提示

4、室内空间布局装修概念提示

（1）、室内空间布局提示

（2）、公共空间主题选择（3）、庭院景观提示

5、环境规划及艺术风格提示

（1）、工程周边环境调查结果分析

（2）、工程总体环境规划及艺术风格构想a.地块已有的自然环境利用b.工程人文环境的营造

（3）、工程各组团环境概念设计a.组团内绿化及园艺设计b.组团内共享空间设计c.组团内雕塑小品设计提示d.组团内椅凳造型设计提示e.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

（4）、工程公共建筑外部环境概念设计a.工程主入口环境概念设计b.工程营销中心外部环境概念设计c.工程会所外部环境概念设计d.工程营销示范中心沿途可营造环境概念设计e.针对本工程的其他公共环境概念设计

6、公共家具概念设计提示

（1）、工程周边同类楼盘公共家具摆设a.营销中心大堂b.经管办公室

（2）、本工程公共家具概念设计提示

7、公共装饰材料选择提示

（1）、工程周边同类楼盘公共装饰材料比较分析

（2）、本工程公共装饰材料选择指导及装修风格构思

（3）、工程营销示范单位装修概念设计a.客厅装修概念设计b.厨房装修概念设计c.主人房装修概念设计d.儿童房装修概念设计e.客房装修概念设计f.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

（4）、工程营销中心装修风格提示

（5）、住宅装修规范提示a.多层、小高层、高层装修规范提示b.跃层、复式、跃复式装修规范提示c.别墅装修规范提示

8、小区未来生活方式的指导

（1）、工程建筑规划组团评价

（2）、营造和引导未来生活方式a.住户特征描述b.社区文化规划与设计

精神形式策划

1、工程概念策划

工程推广主题策划

工程推广概念策划

工程案名策划

2、工程定位

市场定位：

区域定位

主力客户群定位

功能定位

建筑风格定位

功能形式策划（待细化中）

1、基本功能配套

2、张扬功能配套

3、附加功能配套

Ⅳ阶段形式策划

1、工程定价模拟：

a、均价的确定：

①住宅工程均价确定的主要方法：

类比价值算术平均法、有效需求成本加价法②分析有效市场价格范围③确保合理利润率，追加有效需求价格

b、工程中具体单位的定价模拟：

①.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）②.各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价、确定系数、确定幅度、具体单位定价模拟

2、工程投入产出分析：

a、工程经济技术指标模拟、工程总体经济技术指标、首期经济技术指标

b、工程首期成本模拟、成本模拟表及其说明c、工程收益部分模拟.①销售收入模拟：

销售均价假设、销售收入模拟表②利润模拟及说明：

模拟说明、利润模拟表　③敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响、销售价格变动时对利润的影响

3、投资风险分析及其规避方式提示

a、工程风险性评价：

.①价值提升及其实现的风险性：

工程的规划和设计是否足以提升工程同周、边工程的类比价值、工程形象包装和营销推广是否成功

b、资金运作风险性：

减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本、对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动工程，并在最短的时间内实现资金回笼

4、开发节奏建议

a、影响工程开发节奏的基本因素：

.政策法规因素、.地块状况因素、.发展商操作水平因素、资金投放量及资金回收要求、.销售策略、销售政策及价格控制因素、.市场供求因素、上市时间要求

b、工程开发节奏及结果预测：

工程开发步骤.、工程投入产出评估、.结论

Ⅴ形象形式策划（待补充）

1、工程形象策划营销

工程形象策划营销包括房地产工程的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其工程视觉形象等。

（1）、工程视觉识别系统核心部分a、名称.工程名.道路名.建筑名.组团名b、标志c、规范色d、规范字体

（2）、延展及运用部分a、工地环境包装视觉:

.建筑物主体.工地围墙.主路网及参观路线.环境绿化b、营销中心包装设计:

营销中心室内外展示设计.营销中心功能分区提示.营销中心大门横眉设计.营销中心形象墙设计.台面设计.展板设计.营销中心导视牌.销售人员服装设计提示.销售用品系列设计.示范单位导视牌.示范单位样板房说明牌c、公司及物业经管系统包装设计:

.办公功能导视系统设计.物业经管导视系统设计。

行为形式策划

1、经管形式策划

（1）销售前资料准备

（2）、销售周期划分及控制a、销售策略:

.营销思想（全面营销）：

全过程营销、全员营销b销售网络：

专职售楼人员（销售经理、销售代表）销售代理商（销售顾问）兼职售楼员c销售区域：

紧扣目标市场和目标客户.d销售阶段：

内部认购期蓄势调整期开盘试销期销售扩张期强势销售期扫尾清盘期.政策促销.销售活动.销售承诺

（3）、销售过程模拟:

.销售实施：

顾客购买心理分析楼房情况介绍签定认购书客户档案记录成交情况总汇正式合同公证签定正式合同办理银行按揭销售合同执行监控成交情况汇总.销售合同执行监控：

收款催款过程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制　入住环节控制客户档案客户回访与亲情培养与物业经管的交接.销售结束：

销售资料的整理和保管销售人员的业绩评定销售工作中的处理个案记录销售工作归纳总结

（4）各销售阶段营销策划推广执行技术方案实施

（5）各销售阶段广告创意设计及发布实施

（6）销售阶段各项经管a、销售手册b、客户经管系统c、销售作业指导书d销售组织与日常经管

组织与激励

工作流程

规则制度概念提示

2、工程营销推广策划

房地产工程营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。

（1）、区域市场即使动态分析

（2）、工程主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策a、工程主卖点荟萃b、工程强势、弱势分析与对策

（3）、目标客户群定位分析a、工程所在地人口总量及地块分布情况b、工程所在地经济发展状况和工程所在地人口就业情况c、工程所在地家庭情况分析:

.家庭成员结构.家庭收入情况.住房要求、生活习惯d、工程客户群定位.目标市场：

目标市场区域范围界定、市场调查资料汇总、研究、目标市场特征描述目标客户：

目标客户细分、目标客户特征描述、目标客户资料

（4）价格定位及策略a、工程单方成本b、工程利润目标c、可类比工程市场价格d、价格策略:

定价方法、均价、付款方式和进度、优惠条款、楼层和方位差价、综合计价公式.e、价格分期策略:

内部认购价格、入市价格、价格升幅周期、价格升幅比例、价格技术调整、价格变化市场反映及控制、工程价格、销售额配比表

（5）入市时机规划a、宏观经济运行状况分析b、工程所在地房地产相关法规和市场情况简明分析e、入市时机的确定及安排

（6）广告策略a、广告总体策略及广告的阶段性划分:

广告总体策略、广告的阶段性划分b、广告主题c、广告创意表现d、广告效果监控、评估、修正e、入市前印刷品的设计、制作:

.购房须知、详细价格表、销售控制表、楼书、宣传海报、折页、认购书、正式合同、交房规范、物业经管内容、物业经管公约

（7）媒介策略a、媒体总策略及媒体选择:

媒体总策略、媒体选择、媒体创新使用b、软性新闻主题c、媒介组合d、投放频率及规模e、费用估算

（8）推广费用计划a、现场包装b、印刷品c、媒介投放d、公关活动

（9）公关活动策划和现场包装

（10）营销推广效果的监控、评估、修正a、效果测评形式:

进行性测评、结论性测评b、实施效果测评的主要指标:

销售收入、企业利润、市场占有率、品牌形象和企业形象