博宇帝都项目全程策划方案.docx
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博宇帝都项目全程策划方案
涪陵博宇帝都全程策划方案
策划机构：
重庆万博广告有限公司
目录
前言
第一部分商业市场分析和商业物业市场定位
一、项目概况
1．项目简介
2．经济技术指标
二、市场分析
1、涪陵—充满希望的沃土（区域经济状况简析）
2、商业市场分析
3.市政规划及涪陵商业布局走向
4.SWOT分析
三、商业物业的市场定位
1．定位原则
2．业态定位必须考虑的因素
3．业态定位4．档次定位5．概念定位
6．商业物业目标投资者和经营者定位
第二部分业态功能分区和产品规划建议
一、商场各楼层功能分区
1．主力店建设
2．设立主题商场
3．楼层功能分区
二、产品规划设计建议
1．规划建议的基本原则
2．规划建议
3．通过合理规划可设计出以下卖点
三、价格定位建议
第三部分经济效益分析
一、项目收入估算表
二、成本构成
三、损益表
四、盈亏平衡点分析
五、敏感性分析
1、成本变化对收益的影响
2、销售价格变化对收益的影响
3、销售率对收益的影响
第四部分商业物业的市场推广
一、市场推广的战略构思
1．全面营销战略
2．全面品质管理战略
3．品牌营销战略
二、市场推广阶段性划分
1．市场推广阶段性划分
2．各销售阶段的推广要领
三、品牌建立与传播
1．项目品牌形象设计
2．售楼部的包装
3．品牌传播
4．品牌维护与品牌提升
四、销售推广策略
1．实施全面品质管理
2．引入品牌物管顾问
3．引进品牌商家，设立主力店
4．整体招租和商铺分零销售并举
5．旺铺拍卖
6．统一经营，保租销售
7．商场促销带动物业销售
8．落实政府优惠政策
9．户口迁入和子女免借读费入学
10．免租招商
11．注意力促销
12．网络营销
13．价格变化策略
14．优惠折扣
15．无理由退铺
16．首付分期付款
第五部分风险预测与防范
1．风险预测
2．风险防范
前言
重庆市房地产经过八年的变换，潮起潮落，终于迈向理性化的征程。
房地产市场从短缺价值——竞争价值——整合价值的变化之迅速，是人们始料不及的。
一方面商业门面销售火爆，一方面零星店铺惨淡经营；一方面大型商场硝烟未尽已门可罗雀，一方面专业市场相继开业人头攒动……人们无论如何也不能明白：
同在一块蓝天下，同处一段热销期，甚至同处一块黄金区域，何以有如此大的差异？
其实，这是市场规律使之然。
历史的经验告诉我们：
“凡事预则立，不预则废。
”越是规模宏大的项目，越是寸土寸金的位置，越是要通过周密的调研、准确的定位和精心的策划，才能保证在激烈的市场争夺战中立于不败之地。
地处长江、乌江交汇处的涪陵区，以其悠久的历史，丰富的人文景观矗立于长江之滨，区内有小田溪巴国遗址、点易园、“水下碑林”白鹤梁等名胜古迹，以盛产“涪陵榨菜”而享誉中外，历史上曾作为乌江流域的物资集散地，享有“川东第一镇”的美誉。
改革开放以来，涪陵经济得到快速地发展，近六年国民经济平均保持16.5%的增速，工业生产平均保持1.7%的增速，已逐步成为一个工业门类齐全、基础设施完善、第三产业较为发达的涪陵经济强区。
重庆涪陵博宇房地产开发公司慧眼独具，拆巨资在涪陵广场路南端（涪陵广场旁）兴建“博宇商住楼”，真可谓有胆有识。
我们重庆万博广告有限公司，荣幸地接受贵公司的委托，为“博宇商住楼”进行了策划论证。
我司对待每一个案例，都是本着科学、务实的态度，进行认真研究、反复论证，以期望能为开发商提供最有价值的服务，在为开发商牟取最大的经济利益的同时亦为本司获取相应的回报，实现合作双方的“双赢”。
我们重庆万博广告有限公司是一家从事大型房地产项目策划、营销和大型商业招商管理的专业公司，拥有一批在相关领域有较深造诣的高素质员工队伍，在深圳、重庆等地成功地策划代理过几十个大型住宅小区或大型商场，在销售领域至今保持多项骄人记录（详情请阅读重庆万博广告有限公司简介）。
在贵公司的配合下，经过详细的市场调查和认真分析，我们对该项目商业物业进行了极为准确的业态定位，（因项目的推广难点和实现利润的关键是商业部分，住宅部分只是为项目摊薄土地成本，在本案中我们只是针对商业物业进行反复论证而忽略住宅部分。
）在原规划的基础上提出了一些调整建议，以使产品更为完善，减小未来入市障碍，并根据该项目的市场定位、产品定位和涪陵的市场环境，寻求最佳的市场推广方案，以协助贵公司实现物业销售上的营销目标。
第一部分商业市场分析和商业物业市场定位
一、项目概况
1．项目简介
项目名称：
博宇花园
位置：
涪陵区广场路南端（涪陵广场旁）
开发商：
重庆市涪陵博宇房地产开发有限公司
重庆市涪陵住宅开发有限公司
设计机构：
中煤工程设计咨询集团重庆设计研究院
2．经济技术指标
总用地面积：
8880平方米
建筑占地面积：
4392平方米
总建筑面积：
81452平方米
其中商场面积：
15172.7平方米
A栋住宅建面：
21951.4平方米
B栋住宅建面：
16865.6平方米
五、六层面积：
6549平方米
其它：
2184.8平方米
地下停车场：
4227.2平方米
设备层：
1194.9平方米
容积率：
6.5
绿化率：
15%
室内停车场：
89个
住宅总户数：
318户
二、市场分析
1、涪陵—充满希望的沃土（区域经济状况简析）
（1）城市人口规模
涪陵城区位于长江、乌江交汇处，是重庆市第二大水运港，乌江流域最大的物资集散地，自古有“乌江门户”之称。
现城市建成区面积14平方公里，城镇人口23万人（其中城镇职工11.1万人），城市化率为21.06%，1997年即进入城市化发展阶段。
预计到2002年，涪陵城镇人口将达37万人，届时城市化率提高到35%。
（2）涪陵区经济增长形势喜人
今年1月，涪陵区经济建设开局良好，工业、贸易、邮电和财政等方面均呈现较快的增长态势：
全区规模以上工业实现产值4.93亿元，增长23.6%，其中重点工业企业产值完成3.98亿元，增长24.1%；涪陵区实现社会消费品零售总额1.98亿元，增长14.2%，实现外贸进出口总额408万美元，增速高达274.3%，实现邮电业务收入1873万元，增长10.35，实现财政总收入9918万元，增长59.5%，其中地方财政收入4436万元，增长28.2%。
（3）涪陵区工业生产速度与效益同步增长
去年涪陵区工业系统抓住机遇开拓进取，规模以上工业企业经济效益综合指数达116.8%，高出全市平均水平38.22个百分点，居全市第二位，技术创新的力度进一步加大，促成新的经济增长点不断涌现，企业亏损面得到控制，使全区工业经济保持了速度与效益增长的良好态势。
（4）在岗职工年平均工资水平
去年涪陵区在岗国营企业职工年平均工资是8727元，城镇集体企业职工年平均工资是6156元，其他经济体职工年平均工资是8180元。
分别比上年增长17.7%、7.8%、1.7%。
（5）涪陵区农村经济运行态势良好，农村居民收入大幅度增长
2001年涪陵区农村经济保持了稳步发展的良好势头。
今年全区共调减粮食面积8万亩用于发展骨干多经项目。
乡镇企业发展势头良好，全年可完成总产值19亿元、经营收入17亿元、利税250万元。
全区转移农村剩余劳动力16.8万人，劳务创收7亿元。
全区农民收入稳中有升。
预计全年农业总产值9.8亿元，全年农民人均纯收入可实现1900元左右。
（6）涪陵区城乡消费差距逐步缩小
今年以来，涪陵区社会消费需求相对平稳，城、乡消费之间的发展水平和绝对额差距呈逐步缩小的趋势；从发展水平看，去年，一季度城市消费品零售额增长速度比农村快12.1个百分点，上半年这一差距缩小至5.8个百分点，1-10月进一步缩小至2.3个百分点。
受发展水平差距缩小的影响，涪陵区城乡消费在绝对额上的差距也逐步缩小，1-10月城市消费品零售额实现9.18亿元，农村消费品零售额为7.74亿元，城、乡消费之比为1.19：
1，这一差距一季度为1.28：
1，上半年缩小至1.25：
1，下半年末进一步缩小。
（7）涪陵区外经贸工作喜获丰收,出口高于全国水平4.1个百分点
去年全区外经贸工作喜获全面丰收。
一是对外贸易实现跨越式发展。
全年实现进出口总额4115万美元，完成年计划的138.5%，同比增长66.9%。
去年上半年，涪陵区完成进出口实绩1392万美元，比前年同期增长26.2%，其中出口1191万美元，同比增长12.9%，比全国水平高出4.1个百分点。
（8）涪陵区固定资产投资完成35亿元，农村固定资产投资呈增长态势
涪陵区固定资产投资受三峡库区和西部大开发经济的拉动给涪陵区固定资产投资带来较好的投资环境，使涪陵区今年的固定投资呈稳步增长势头。
2001年涪陵区全社会固定资产完成投资35.1亿元，同比增长24.7%，比重庆市增速快2.4个百分点。
投资总额大幅度增长，主要是重点建设项目起了重要支撑作用。
2001年涪陵区农村固定资产投资也呈增长态势，据区农调队调查，抽样的10个乡镇办事处、18个行政村的农村集体和私营企业2001年固定资产投资完成额为5055.96万元，上年同期为4803.42万元，同比增长5.26%。
（9）涪陵区住房公积金突破亿元
截止2001年底，全区住房公积金归集突破亿元大关，累计归集公积金10060万元，2001年全年新增公积金3339万元。
（10）涪陵区个人所得税突破4000万元
涪陵区到去年10月底止，全区入库个人所得税4292万元，同比增长88.18%，增收1910万元。
预计全年可征收个人所得税5000万元左右。
（11）涪陵区城乡居民储蓄余额突破40亿
涪陵区今年城乡居民储蓄存款持续增加，双双跃上新台阶：
3月末城乡居民储蓄余额达到40.21亿元，比年初增长7.4%，城镇居民储蓄余额和农村居民储蓄余额分别突破30亿元和10亿元关口，城镇居民存款达30.01亿元，比年初增长8.6%，农村居民存款达10.2亿元。
（12）全区个体私营企业去年纳税突破六千万元
目前，全区个体工商户累计已达17800户，私营企业达538户，个体私营经济从业人员突破3万人。
个体私营经济的发展壮大，有力地支持了地方财政，2001年，全区个体私营企业纳税6625万元，比上年增长52.7%，占全区财政总收入的7.1%，占重庆市个体私营企业税收总额的6.13%。
（13）金融机构加大对涪陵区经济建设的资金投入，个人消费信贷稳步增长
全区金融系统贯彻国家货币信贷政策，多方组织资金，利用直接贷款、商业信用、上级行直贷点贷等形式加大对基础设施建设、重点行业、重点产业及高新技术产业的资金投入,全年投入各类贷款15.1亿元，有力地支持了经济的发展。
2000年涪陵区各国有商业银行个人消费贷款余额为22658万元，2001年各项贷款增幅为9%，消费贷款增幅为17%，到今年初，各项贷款增幅为12%，消费贷款增幅为22%。
消费贷款的增速明显高于各项贷款。
（14）涪长高速公路改善了涪陵的交通环境
涪长高速公路是重庆主城区通向重庆东部的大通道，也是两区县改善投资环境，迎接西部大开发的战略通道。
涪长高速公路使涪陵与重庆主城区的距离缩短约13公里，特别是全长2500米的黄草山隧道贯通，使往来车辆免去了翻山越岭之苦，行车更为安全、快捷，涪陵及三峡库区与重庆主城区联系更为密切。
（15）人民物质文化生活提高情况
指标名称单位1995年1998年1999年2000年
城乡居民收入水平
农民人均纯收入元1105169217891850
在岗职工年均货币工资元3986605574878370
城镇居民人均可支配收入元3674505253575646
每人每年生活消费（当年价）
全区居民消费水平元1544211222572471
农业居民元1057130313761493
非农业居民元3525508153865791
住房面积
城镇居民平均每人使用面积㎡9.0---16.4017.47
城镇居民平均每人居住面积㎡---10.711.4412.10
农村居民平均每人住房面积㎡20.1226.224.8728.22
教育
每万人拥有大学生人60606061
每万人口在校学生人1155131313771452
储蓄
年末城乡居民储蓄余额万元148969255843317882374191
平均每人储蓄存款余额元1399234828983388
卫生
每万人口拥有医院病床数张18.720.520.620.8
每万人口拥有医生数人14.814.014.414.4
物价
居民消费价格总指数（以上年＝100）％117.5101.798.097.5
商品零售物价总指数（以上年＝100）％115.098.799.197.0
（16）“九五”期间社会消费品零售总额单位:
万元
年份社会消费品零售总额国有经济集体经济私营经济个体经济
1996122587218901975068424734
19971441841629128938152632101
19981640782656617572358546784
1999179278197146738715267404
20001971061875973041978573748
2、商业市场分析
（1）涪陵区商业业态分布及租金水平
①商业业态分布
涪陵区的商业主要集中在兴华中路（高笋塘转盘至黎明路转盘）、高笋塘路、广场路、人民东路（南门山至红豆夜总会段）和人民西路（南门山至区人民银行），这里集聚了700多家商业、服务业门面（含商场），总商业、服务业经营面积达6万多平方米，包含了皮革、服装、美容化妆、家电（含通讯）、五金建材、文化、餐饮娱乐、医药零售、汽车、家俱等行业。
通过实地调查，我们从不同街区临街商业铺面所经营的商品种类，经营面积以及租金走势等多个层面进行了综合比较和整理。
从上图可以看出，服装类占有比例最大，而汽车类则比例最小。
经过分析，我们可得到：
作为中心商业，汽车类经营因市场需求相对较小而所占商业门面数量比例较小，而服装行业因利润较大而经营者多,其所占的门面数量比例相对较大。
从上图可以看出，综合商业占的面积比例最大，仍是经营的主流，而服装类因多选择最为繁华而租金又较高的门面，在选择门面大小上则偏向于面积较小的。
从上图可以看出，以高笋塘为中心的兴华中路、高笋塘路为商业集中区，其门面占总数量的比例高达53.33%，而其中兴华中路（高笋塘转盘至黎明路转盘）占总数量的达29.36%，说明该路段处于商业集中区。
备注:
1.兴华中路—为高笋塘转盘至黎明路转盘路段；2.人民东路—为南门山至红豆夜总会路段；3.人民西路为南门山至人民银行路段。
从上图可以看出，兴华中路（高笋塘转盘至黎明路转盘）占的面积比达57.79%，处于绝对优势，为商业集。
皮革类
皮革在各个城区都占据着重要的位置，在涪陵区也不例外。
而对于涪陵各街区来说，人民西路的皮革商业门面则占据了绝对地位，56.9%的比例让其它街区望尘莫及，其次是广场路，该路段占了20.69%的比例。
但是从经营的商品品质来讲，广场路经营品种档次较高，这里有科而士、圣百庭、意尔康、红蜻蜓等知名鞋业的专卖店；其次是兴华中路，尽管占的比例较小，但是却有多家品牌产品的进入；而人民西路的皮革主要以低档产品为主。
服装类
服装是获取高额利润的商品之一，这就是几条主要街道比例差异不太大的主要原因。
而从经营的主要商品品质来看，兴华中路以品牌服装为主，这里有雅戈尔、与狼共舞等知名品牌；其次是广场路，这里有红豆、劲霸等品牌，同时，广场路经营的服装中，女装占了主导地位。
美容化妆类
这里所讲的美容化妆类，包含了美容、化妆品、装饰品等多种与人的美容及装饰佩带有关的产品及服务业，这种商业、服务业中，化妆品的利润最高，超过了很多商业业种，作为新兴商业中心的兴华中路，这里街区环境好，人流量大，商品交易量大，是理想的化妆品销售场所，而对于其它街区而言，是无法比拟的。
家电类
这里的家电类包含有通讯产品交易，这些商品的利润率也是很高的，特别是手机，这种在几年前还属于奢侈品的商品利润要远远高于相关的日常生活用品。
而高笋塘路的手机门面占了调查街区总和的52.69%，其中心地位是显而易见的；其次是兴华中路，占了22.58%；其它街区合计比例则仅仅才24.73%。
五金建材装饰类
兴华中路之所以在本业态中占有这么高的比，其主要原因是，这里有建材装饰市场，涪陵的建材交易中心就集中在金穗路口与兴华中路一带。
而作为老商业中心的广场路到大东门一带，却没有多大的比例，说明这里的业态仍倾向于以高收益的商品为主。
文化用品类
这里说的文化用品类，主要包括书报、文具、文印和音像等商品，这些商品在很大程度上是为其它高收益的商品交易服务的，如果这里的商业服务业繁华，则这里的文化也就相对较为丰富，这样便于促进综合商业的发展。
同时，如果学校、政府机构较多，则文化业的分布也较为密集。
作为新兴商业中心的兴华中路，这里不仅商业服务业发达，同时政府机构也较多，其在文化类中占有34.29%的比例也就不足为奇了。
餐饮娱乐类
从上图可以看出，餐饮娱乐在涪陵分布较为均衡，这中现象其实在其他城市也较为普遍。
医药类
人民西路和人民东路之所以有这么多的医药门面，主要是因为这里的大型综合医院较为密集，这些医院带动了零售药业的发展。
家俱类
通过调查我们发现，涪陵区的家俱行业并不发达，在调查的几大街区中，高档的家俱店极少，而所有的家俱店也才8家。
这8家家俱店主要分布在人民西路，并且大多属于普通的低档家俱，而通过对其它城市的调查，家俱行业的收益率已经逐渐接近大众化商品了。
这就给我们一个启示，我们是否可以考虑在适当的楼层设置高档家俱店，以满足中心区的市民需求，同时也可以给商业物业定位寻找一个空白点。
其它类
由于这一类商业门面经营较为复杂，并且规模也较小，利润率也较低，对此就不详加说明。
综合商场在涪陵区，综合的整体经营商场就只有新大兴、爱家超市及山城超市，其实其他的分零经营商场的经营效益明显不好，主要原因是：
其一，经营混乱，没有鲜明的业态定位；其二，管理混乱，许多分零经营的商场管理都是采用最原始的安保管理，对于物业的推广和商业氛围的营造都没有明显手段和合理措施，更缺乏品质控制和售后服务。
总结：
通过以上各图例，我们可以发现，涪陵区目前的商服业中心是以高笋塘转盘为中心的兴华中路和高笋塘路片区。
在这些商业业态分布中，服装、家电利润居各业种之首。
②商业租金水平
商业物业的租金水平是随着多种因素的变动而变动的，这些因素包括市政规划建设、物业自身因素及周边商业、服务业发展因素等。
就商业物业本身来讲，也有多种因素的作用，包括临街宽度、临街进深、总面积、楼层、临商圈中心的距离，以及临主要交通枢纽（如车站、码头和机场）的距离，等等。
就涪陵各街区而言，兴华中路（高笋塘至体育馆段）的租金价格最高，但就实际租金价格来看，该路段的均价并不是最高的，高笋塘和广场路反而较高，这主要是由于该路段门面面积较大、临街进深较大、临街宽度较小等原因造成的。
具体租金水平如下图：
注：
兴华中路—调查路段起于高笋塘转盘，止于黎明路转盘
人民东路—调查路段起于南门山，止于红豆夜总会
人民西路—调查路段起于南门山，止于人民银行
③主要街区分析
主城区内较具代表性的商业街区有高笋塘路、高笋塘转盘、兴华中路、广场路、人民东路、人民西路等几大片区，以高笋塘转盘为中心的新商圈和以南门山转盘为中心的老商圈这两大商圈。
注：
该路段的调查主要为涪陵广场至高笋塘转盘段。
该路段是涪陵区的通讯街区，各类通讯产品在该路段占据了主要地位，其中在比例为37.98%的家电类中，通讯产品占了90%以上，这里更确切地讲是涪陵区的通讯市场，这里的的通讯门面在整个涪陵区也占了绝大多数。
其次是服装类，通过前面的分析，我们知道，服装在大部分街区中也是主导交易商品。
而汽车、家俱这些大宗交易品在这里没有市场空间。
同时，我们调查发现，这里的的门面临街深度普遍较小，而相对租金则较高（见后面说明）。
注：
该路段的调查主要为高笋塘转盘至黎明路转盘段。
兴华中路为涪陵区的新兴商业交易中心，这里主要分布的门面主要特征是：
从高笋塘转盘到体育馆，这里经营的是中高档商品；而从体育馆到黎明路转盘，则是涪陵区的建材装饰交易中心。
注：
该调查路段主要为南门山至人民银行段。
人民西路作为涪陵区的老商业街之一，现在已经失去了原有的风采，除靠近南门山一带还有少量的中档商业门面外，其它街区都为低档商品交易门面。
这条街的商品主要以皮革为主，其次是服装，而作为高收益的家电则几乎没有，其比例仅占2.88%。
现在这一段发展处于半停滞状态，门面普遍破旧，租金水平低下，经营杂乱。
注：
该调查路段主要为南门山至涪陵广场段。
广场路处于涪陵广场与南门山之间，人流量较大，但路况并不理想，尤其是人行道窄而且破烂，道路坡度较大，这给商业交易带来了困难。
但是，这里也是商业潜力最大的街区之一，如果市政规划和房地产开发整治得当，将会带来巨大的商机。
注：
该调查路段主要为南门山至红豆夜总会段。
同人民西路一样，该街区在南门山一带的商业氛围和商业交易量已经处于下降的趋势，但从市政建设及房地产开发的形势来看，这里孕育着巨大的希望。
原因有：
一是规划中的步行街位于该路段；二是重百、新世纪这两大商业巨头将入住于此。
这样，这里恢复以前的雄风已指日可待，这里的发展也必将带动相邻的人民西路及广场路段的发展。
从上图可以看出，高笋塘现在已经逐步形成了餐饮娱乐中心，其商业地位已经逐渐被其它街区取代，现有的一个地下商场和综合商场已经明显地处于颓势（爱家超市除外）。
（2）涪陵商业物业调查
涪陵商业物业调查表：
项目名称调查内容宏泰经典御座名邸朝发新城太极百货
发展商涪陵宏泰实业涪陵日兴房产朝发新城太极集团
区位特征人民东路18号中档商业街（位于规划中的步行街）涪陵广场南沿规划建设中的商业休闲中心南门山规划中的商业步行街区南门山规划中的商业步行街
规模5400多㎡14000多㎡1万多㎡1万多㎡
类型整体租售（具体未定）整体租售重百大楼入住新世纪百货入住
业态定位中高档综合商场中高档综合商场或专业商场中高档中高档
租售价格售：
一层15000元/㎡；二层2500元/㎡；三层2300元/㎡租：
80元/㎡/月；售：
6500元/㎡
租售状况未租售未租售已确定已确定
综合评价现实商业氛围较差，预计前景较好规划中的商业休闲中心，大楼规划设计属区域一流，有较好的商业基础规划中的商步行街区，有很好发展前景，可以带动周边商业及相关产业发展规划中的商步行街区，有很好发展前景，可以带动周边商业及相关产业发展
（3）竞争分析
①近期上市物业竞争分析
以上商业物业在涪陵区正在规划建设的物业中具有代表性，对于本案具有一定的影响，这其中包括竞争威胁，也包括市场机会。
其中宏泰经典和御座名邸都是初具规模的建筑，其步伐已经走到了本案的前面，它们都在试图通过某种合理的途径来解决物业的租售问题，一旦它们找到理想的推广方式，无疑会对本案构成较大的威胁；还有在南门山转盘旁有两家商业物业，即将引入重百和新世纪两个重庆商业巨头的入住，并且离本案约400m，对于本案也存在着相当的威胁，至少本案不能采用同样的业态定位即定位于百货商场，这主要是因为：
首先这两大巨头是重庆市的知名品牌，已经在重庆市民中形成了良好的口碑，从这两家商场在重庆的经营业绩就可知道，它们具有较
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