中小餐饮企业品牌经营浅析.docx
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中小餐饮企业品牌经营浅析
1、中小餐饮企业分析
（1）中小餐饮企业定义与现状
根据我国对中小企业的定义，中小餐饮企业是指职工人数在 800
人以下，或销售额在 5 亿元以下的企业，这类企业具有组织结构简单、
管理层次少、决策速度快的特点。
中小餐饮企业是指与餐饮行业的大企业相比人员规模、资产规模
与经营规模都比较小的经济单位。
虽然和大型餐饮企业相比，中小餐
饮企业似乎没有实力相抗衡，但是中小餐饮企业却在市场份额中占有
重要一席。
中国餐饮业快速持续发展，显示出了在社会需求和经济发展的大
背景下，行业总体规模日益扩大，在国民经济中的地位和作用明显提
升和加强。
2008 年我国餐饮市场运行基本平稳，餐饮业继续成长壮大，
连续 8 年保持两位数的高速增长。
2008 年下半年起，在扩大内需的大
环境下，商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业，
以消费促发展，在三方面大力发展餐饮行业。
首先，大力发展大众化
餐饮。
其次，重点关注和解决餐饮行业的放心消费问题，严把食品原
料进货关。
第三，积极推进节能环保工作，推动行业节能减排纵深发
展。
目前我国餐饮业已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大。
通
过连锁经营和特许经营多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。
中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐也在兴起，
但目前规模尚小；快餐以西式快餐为主，肯德基、麦当劳、必胜客是
市场的主力，中式快餐已经蓬勃发展，但目前尚无法与“洋快餐”相
抗衡。
中小餐饮企业量大、点多、且地域分布面广，同时又具有贴近市
场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，多种多样的餐饮消
费需求都可以通过千家万户中小餐饮企业灵活的经营及服务方式得到
满足。
随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几
年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且
绿色餐饮必将成为时尚。
（2）中小餐饮企业特点
1.投资小、见效快
餐饮业目前是最具活力、门槛低、最易进入且最具发展前途的行
业，也是国人最擅长发挥的行业。
与大型餐饮企业相比较，中小餐饮
企业的首要特征之一，即在于企业投资小。
一个小型的餐饮企业，甚
至只要几万元就可以投入运营。
并且，餐饮企业一开始运营，就能产
生收益，且接受的都是现金回报，资金回笼速度极快。
2.权责一体，决策迅速
中小餐饮企业，一般都是自主经营管理，追求利润的最大化就成
为中小餐饮企业管理者积极努力的动力，这种所有权与经营权统一的
家族式经营模式，有利于中小餐饮企业快速做出决策，在激烈的市场
竞争中为其争取宝贵的时间。
3.规模小，便于管理
中小餐饮企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的行
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为易于被监管，贡献也易于被识别，所以管理者可以对员工进行有效
的激励和适当的惩罚，从而提升工作效率。
4.应变能力强，利于规避风险
正所谓“船小好调头”，中小餐饮企业组织结构简单，如若在市
场的细微变化中觉察机遇与风险，就能迅速地做出反应，或调整经营
方向或改变产品结构，从而有效地利用机遇或规避风险。
5.管理水平低下
中小餐饮企业大多是家族式经营管理，管理者在家族企业中有绝
对的话语权，大多数经营管理者缺乏一定的管理知识，不注重人力资
源的开发，也很少注重员工的培训。
所以虽然在市场竞争中，他们能
够迅速地进行决策，并且很快地执行该决策，但是这种决策的正确性
却有待提高。
6.市场定位混乱
中小餐饮企业这种家族经营的模式，往往是自己擅长什么就经营
什么，而基本不考虑市场需求什么，所有也就谈不上市场定位。
他们
缺乏明确的市场细分，很少注重研究顾客的需求特点，不知道自己所
提供的服务处于什么位置，使得提供的产品及内容趋同化。
而众所周
知，需求是人们行为的基础，消费者的需求是推动消费行为的前提和
内在动力，了解消费者需求的特点才能“有的放矢”。
随着经济的发
展，市场竞争的激烈，任何一家企业对消费群体的分析都是必要也是
必须的，否则经营就不会长久。
7.不重视企业长远发展
中小餐饮企业普遍没有企业发展规划，处在走一步看一步的状态，
认为根本就不需要进行战略研究。
所以市场上餐饮企业虽然门槛低、
易进入，但是淘汰很快，有一些小店甚至几个月就关门歇业了。
而有
另一些中小餐饮企业，虽然在一段时间非常红火，可是短则几个月，
长则两三年，也就逐渐退出市场了。
没有一个长远的企业发展规划是
这些企业致命的弱点，他们只重视眼前利益而葬送了企业长远发展的
可能。
8.品牌服务意识欠缺
餐饮行业是劳动密集型产业，所需从业人员数量大，但对质量要
求不高，这造成了餐饮从业人员整体素质不高。
而中小餐饮企业因为
财力有限，基本不对从业人员进行培训，因此中小餐饮企业的从业人
员普遍存在服务水平较低，服务意识欠缺的问题。
中小餐饮企业具有最具活力，门槛低、最易进入，最具发展前途，
国人最擅长发挥等优势特点，同时也存在大多数中小餐饮企业没有特
色性，标准型的劣势特征，尤其是没有准确的市场定位，缺乏企业品
牌塑造意识，没有高瞻远瞩的规划，不注重企业长远发展的特点。
二、中小餐饮企业品牌推广的重要性
（一）提升品牌知名度影响市场占有率
品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓
程度。
品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令
人感到安全、可靠，并使人产生好感。
因此，品牌知名度越高，消费
者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大。
在同类产品中，知名度越
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高的品牌往往是市场上的领先品牌，及市场占有率最高的品牌。
正因为品牌知名度如此重要，提升中小餐饮企业品牌知名度，关
系到企业的未来与发展，成为重中之重。
（二）品牌是效益的源泉
打造品牌就意味着创造效益,企业的品牌是企业发展中所精炼出
的最大无形资产,有很强的魅力效应和很高的含金量。
例如,必胜客是
全球最大的比萨饼专卖连锁企业,必胜客以“红屋顶”作为餐厅外观
显著标志,遍布世界各地100多个国家,每天接待超过400万名顾客,烤
制170多万个比萨饼。
必胜客已在营业额和餐厅数量上,迅速成为全球
第一的比萨连锁餐厅企业。
（三）品牌是产品质量的保证
高品位的品牌往往在商品质量上精益求精,不仅追求最先进的技
术,而且在任何细节上都将先进的技术转化为一种现实的商品并且用
它来造福消费者,造福社会,要让消费者在对品牌商品的使用中,切实
感受到品牌商品质量的可靠。
（四）知名品牌是企业决胜商战的法宝
对企业而言,谁拥有了名牌,谁就拥有了市场主动权,从而引导潮
流,引导消费,赢得生存与发展的空间。
成功的品牌可以给企业带来很
多好处,拥有巨大的无形资产,能够获得品牌溢价,市场占有率稳定,还
可以带来持久的竞争优势。
国内一些有名的老字号餐饮企业如北京的
“全聚德”、天津的“狗不理”等无不是靠其过硬的品牌发展起来的。
可见,创立一个知名品牌不仅对餐饮企业自身起着主导性作用,也是今
后企业谋求更大发展的关键所在。
（五）品牌经营对中小餐饮企业的益处
1.可以提高中小餐饮企的知名度
高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔
巨大的无形财富。
2.给企业带来较高的信誉度
高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精
心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。
对消
费者而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。
在市场经济条件下，
只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。
3.帮助企业占领较大的市场份额
中小餐饮企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、
信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得
良好效益的保证。
三、中小餐饮企业品牌经营的问题
当前我国餐饮企业正在大兴连锁之风，大兴超大规模之风，但是
如果缺乏内部功能强大的发展，不能培养出真正代表我国餐饮的品牌，
很容易把企业膨胀成为泡沫。
我国餐饮企业在品牌建设方面存在两大
方面的问题：
（一）是品牌建设横向覆盖面还不广。
（二）是品牌建设纵向表面化，没有真正理解品牌建设的内涵。
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具体说来可以分为以下几点：
1.品牌营销意识较为淡薄
我们已生活在一个品牌时代,我国目前大多数餐饮企业已经意识
到了品牌对于企业发展的重要性,但是对如何实施品牌营销,提升品牌
价值的问题还未树立起正确的观点,甚至一些餐饮企业仍然固守着
“酒香不怕巷子深”的观念,认为只要产品质量好,早晚会被消费者认
可,而没有从营销的角度去考虑如何打造企业品牌,从而使企业在激烈
的市场竞争中失去商机。
2. 品牌的目标消费群体定位模糊
在产品同质化的今天,要成功打造一个餐饮品牌,离不开准确的品
牌定位。
如今,我国餐饮企业在品牌的目标消费群体定位上还不够清
晰,大多数企业在宣传过程中,更多的强调了服务,而没有把品牌与消
费者结合起来,这样不易增进消费者的归属感,因此较难获得目标消费
群的认同。
3.品牌文化塑造缺乏有效的手段
文化水平的提高使得人们外出就餐要求能丰富自身阅历、经验。
以文兴店,文化成了提高餐饮附加值的基本手段。
我国的多数餐饮企
业对品牌文化的开发和建设还只停留在表面,并没有采取有力措施对
品牌文化的深度进行挖掘。
此外,许多企业文化缺乏鲜明的个性特点。
例如,一些老字号纷纷打出“百年老店,诚信为本”的广告,既无新意
又不被消费者注意,造成千篇一律的结果。
4. 品牌的核心价值不清晰
品牌的核心价值是品牌价值的内核,是驱动消费者认同、喜欢乃
至爱上一个品牌的关键因素,不具有高度差异性的核心价值等于放弃
了忠诚客户。
在消费者需求越来越多样化和个性化的今天,没有一个
品牌可以对所有消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值若能吸引
一个细分市场就很不易了,没有清晰核心价值的品牌是没有销售力量
的,尽管企业可以通过一时的广告宣传维持销量,但这终究不是长久之
计。
现在让然还有许多餐饮企业没有品牌建设的意识，特别是一些规
模较小的企业，这些规模较小的企业一般分布在中小城市。
据有关统
计资料显示，全国每天有3000家餐饮企业关门倒闭，而绝大部分都是
没有形成规模，没有形成品牌的中小餐饮企业。
它们在激烈的市场环
境中，在国内外的名优餐饮品牌企业的冲击下纷纷落马。
可见，没有
品牌的餐饮要想在品牌餐饮时代生存是何等的艰难。
品牌到底是什么？
很多企业认为品牌是形象、是产品，更甚至认
为品牌就是装潢，这是对品牌理解的低级阶段，我想这就是他们关门
倒闭的原因所在。
品牌是一种附加在产品及服务上，最后归属于产品名称或服务名
称之上的综合特征、其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产
品或劳务，并使之与同行的产品和劳务区别开来，使消费者乐意并持
续使用你的产品和享受你的服务。
这两大问题若得不到彻底解决，我
国的餐饮企业就根本树立不起来真正属于自己的，像麦当劳、肯德基
那样具有影响力的品牌。
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简单以我们郑州人乔赢的“红高粱”为例。
1995 年，乔赢成立了
以“红高粱”为品牌的中式连锁快餐店，处处叫板洋快餐“麦当劳”，
一年时间就红遍九州大地。
可以说，就其品牌的宣传、炒作而言是非
常成功的。
但叫响的品牌不等于成功的品牌。
由于胜利冲昏头脑，盲
目扩张，资金链断裂，无暇顾及南北食客的饮食口味习惯，导致“红
高粱”品牌得不到很好的滋润、涵养，疏于管理，无法在不同的地方
落地生根，得不到新的消费者认同，因此，仅隔一年时间“红高粱”
就陷入困境，红极一时的品牌便轰然倒地，成为过眼云烟。
四、中小餐饮企业品牌塑造
（1）企业文化与品牌
近几年，随着我国餐饮行业的蓬勃发展和行业竞争的加剧，一些
渴望做大做强的餐饮企业开始注重打造自身的硬实力和软实力。
其中，
软实力就包含了企业文化。
在欧美等发达国家的企业界，优秀的管理者们总是不惜耗费大量
的时间和精力，维护自己的企业优秀文化，努力推广企业品牌。
美国的惠普公司以“自己就是企业”作为企业的精神支柱。
这是
一则十分典型的故事：
一些外来参观者看到该企业员工满头大汗地用
电风扇直吹机器，不解的问这是为什么？
员工的回答很干脆：
“要保
持公司设备清洁。
”这种爱护设备，保障工作而奋不顾身的精神形成
了他们的企业文化。
再说餐饮企业，麦当劳真是因为建立了 QSCV（即质量、服务、卫
生、价格）的经营价值观，3S（题材单纯化、现场作业简单化、管理
标准化）原则以及在经营管理的哲学和价值观、行为文化、形象文化、
制度文化等方面大量的文化建设，才成就了宏伟的事业，在全球建立
了无人能够超越的麦当劳王国。
一个企业能够达到这样的境界，这正
是企业文化这只“看不见的手”在起着重要作用。
中小餐饮企业要经营好自己的品牌，就应把企业文化在保持连续
不断地基础上不断创新。
没有创新的企业缺乏活力，难以发展，但是
没有连续性的创新就等于自杀。
（2）做品牌要持之以恒
塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难的多，它需要持之
以恒，但企业决策者必须深谋远虑，才能渐渐掌握市场主动权，以推
动企业发展，成就一个卓越的品牌。
中小企业因该树立远大目标，本着脚踏实地，实事求是的原则，
从基础做起，从区域品牌开始，即从乡镇品牌，到县市品牌、到省市
品牌、到跨区域品牌，全国性品牌的锻造过程，坚定的恒心和毅力是
前提，信心是成功的基础，科学的营销方法是成功保障。
实际上，大
家都清楚一个真正的品牌的缔造是极其艰难的，不仅是时间与金钱的
堆积过程，更是一种品牌文化、内涵、精神的持续繁衍过程，可口可
乐的美国人的挑战精神，历久弥新，万宝路的旷世豪情，强生的对幼
儿贴心保护，这种精神内涵的传承才是品牌经营的核心所在，目前全
球跨国品牌才区区五十几个，是历经百年的历练才修成正果！
近万分
之一的几率！
谈何容易啊!
中小企业所要瓜分的市场是强势品牌剩下
的那百分之二十的“市场蛋糕”，我个人不认为企业都应该去学雀巢、
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学通用、学麦当劳，因为那不现实，并不是谁想成为品牌就可实现的，
其中难度不是谁都可承受的，我建议用系统化、专业化、科学化、规
范化的营销思维投入战斗，用做品牌的观念、方法来提升销量，销量
是小企业的“命根子”啊！
小企业，如何“以小博大’’,与强者竞争，做品牌的过程可不像
我们说的那么简单，那是扎扎实实的实践过程。
譬如一个十万元投资
的小饭店，能不能做成像“麦当劳”一样的品牌呢？
要知道，在三百
年历史的“王麻子”剪刀就是从个人作坊成长起来的，尽管现在已经
破产，那是品牌管理不善所至，与“王麻子”品牌的缔造里程无关，
品牌是一个可以跨越时间的量。
首先，要是产品具有良好的“产品力”，产品要有特色，有能力
使“头回客”变成“回头客”,品牌是产品的载体，产品不好，品牌
就没有依附之本。
其次，地址很重要，客流要多，要有一定的“销售
力”。
满足这样的要求，小店基本可以维持生存了，达到生存的极限
销量。
下一步，就要考虑如何发挥“品牌力”的作用，营销手段多元
化，当然，之前为店起一个响亮的“名”很关键，这是品牌走向市场
的原点，有的品牌本身没有内涵，品牌文化与内涵是人为“雕琢”上
去的，就像当初的“王麻子”就是个外号，但后来成了卓越品质的象
征，成了剪刀的代名词，这就是多年品牌经营的的结果。
品牌战略不
是大企业的“专利品”,小企业也同样拥有，企业不应简单割裂打造
品牌与追求销量之间的关系，两者是辩证统一的，相辅相成的，市场
风云变化，企业只有把品牌做到持之以恒，才能做到百年名企。
（三）因“企”制宜制定品牌策略
尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现
状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋
势等等。
简单的说就是，10 亿元的企业有 10 亿元的做法，1000 万元
的企业有 1000 万元的做法。
即，做品牌必须根据企业的综合实力来
做，相反，如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略，拿 10 亿元
企业的品牌策略，不分青红皂白套用在 1000 万元的企业上，其结果
必然是把企业推向“死亡之路”。
为什么不少中国中小企业做品牌失
败了，其中不乏拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重。
因此，中小企业必须因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定
位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的
品牌培训，以更加有效的执行品牌策略。
当然，最基础的是品牌定位，
这一步一定要“精准”，否则其后的工作都将功亏一篑。
比较成功的
企业有，黄山永新定位于软包装行业的专业化经营，是中国惟一一家
被美国镀膜、涂布复合工业协会吸收为正是会员的单位，并在 2003
年 12 月被国家人事部批准建立博士后科研工作站：
浙江凯恩以高新
技术为导向集研究、开发、生产种纸为一体，是世界第二大规模电解
纸品牌：
伟星实业是全球最大的纽扣生产基地，纽扣生产的收入占公
司主营业务收入的比重达到 60%左右等等。
（4）我国中小餐饮企业品牌建设取得的成绩
餐饮是我国增长最迅速的行业之一，改革开放至今，其销售额增
长了 161 倍，人均消费额增长 118.4 倍，增长速度远远超过 GDP 人均
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国民收入。
在过去不到 20 年的时间里，餐饮行业每年都保持两位数
的增长，有预测认为，中国餐饮业未来几年将继续保持前进增长，
2008 年将突破万亿元大关。
伴随着餐饮市场强劲的增长势头也涌现出
了一批优秀的餐饮品牌，北京的“全聚德”、“东来顺”“皇城老妈”，
天津的“狗不理”，重庆的“陶然居”、“小天鹅”，内蒙古的“小肥羊”
，已成功进入多地市场，并抢占多地餐饮业的制高点。
从国家到地方也都十分重视餐饮企业的品牌建设，商务部从 2006
年起在餐饮业开展表彰，每年都评选出代表性强的品牌企业，已总结
和推广我国餐饮业发展经验，学习和弘扬先进，促进我国餐饮业持续、
快速、健康。
“中国十大餐饮品牌企业”和“中国餐饮企业一百强”
应运而生，这些品牌餐饮企业无论是从营业收入还是从市场占有率都
远远超过其他企业，而且已经在老百姓心目中形成了比较稳固的口碑。
但这些品牌企业影响仅限于国内某一区域，几乎没有产出具有国际影
响力的餐饮企业品牌。
四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营
川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企
业。
2008年公司荣获《当代经理人》杂志举办的中国餐饮连锁企业十
强第一名。
近年来，海底捞以每年平均开拓7个店的速度发展，并取
得了优异的成绩，得到社会各界的高度赞扬。
结论：
中小餐饮企业如何进行品牌建设与推广，事关其生存
发展与壮大，品牌形象是餐饮企业最宝贵无形资产，为了取得消
费者的认可，及餐饮企业的长远发展，应加强餐饮企业的品牌形
象塑造巨大的经济效益。
成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，给企业带来丰厚
的商业利润。
在现在的市场竞争中，主要是品牌的竞争，没有品牌意
识的企业迟早会丧失生存的主动权，不是危言耸听，这是上百年西方
发达国家市场发展已经表明的的事实，美国几乎每一个细分市场，都
有霸主品牌，它引领并控制着整个行业的发展，这是品牌竞争的结果。
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参 考 文 献
[1] 刘学治.餐饮取胜之道[M].四川人民出版社 2005，（4）
[2] 蔡万坤.餐饮管理[M].高等教育出版社 2002（7）
[3] 杜江.餐饮经营管理[M].中国旅游出版社，2002
（2）
[4] 中国烹饪.中国烹饪杂志社[J].2012.总第 374 期
[5] 中国食品安全报[N].中国食品工业协会.2012.2218 期
[6] 余明阳.中国品牌报告[M].上海交通大学出版社，2009
[7] 郭洪.品牌营销学[M].西南财经大学出版社，2006
[8] 孙彤.论新世纪我国餐饮企业的品牌塑造[J].商业经济，2009，（22）
[9] 吕海平.论餐饮企业的品牌塑造[J].商业研究,2008.（02）
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