KA商超运作基础.docx
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KA商超运作基础
扫盲贴：
KA、商超运作基础要求加精！
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商超,基础,扫盲,运作
刚到达快消网两天，看到许多人问对于KA的一些基础问题，特发此扫盲贴以供大家学习交流。
我就商场商场的发显现状、基本观点、运做流程及运做技巧等方面的知识向大家作简
要的介绍。
目的是帮助大家认识商超的基础知识，掌握必定的运做技巧,赶快成长为一名合格的业务员。
若有不完美的还请大家帮忙补齐。
一、零售业现状及发展趋向
当前，中国零售业在外资零售巨头的推进下正发生着强烈的改革！
自1995年以来，国际零售业巨头法国的家乐福、美国的沃尔玛、德国的麦德龙等接踵登岸中国，国内零售业便由此激起了千层巨浪，同时代表国内零售业发展水平的如联华、华联、
农工商等大的国内零售巨头也在各地遍地开花。
（就全国性的大卖场就有390家，还不算
各地的地方型卖场，就当前我们要点运做的CD类商场全国就有55000多家。
）这促进各地
批发市场及百货商铺在中心城市已逐渐让位于连锁商场、大卖场、专卖店等新兴业态。
短短几年间，各样规模的连锁商场、大卖场、专卖店蓬勃发展，快速成为人们平时生活不行缺乏的一部分，新业态的出生对传统的商业零售业形成了强盛的冲击，并加快了传统业态的深度改革。
毫无疑问，商场在此刻及将来几年内代替部分批发市场及百货商铺是很现实的，它已成为省会城市及二级城市零售业的要点。
同时，商场连锁将向更专业的方向发展，如生鲜商场、食品商场等；而便民店的潜力也不容忽略，在将来有可能成为网络价值最大的零售业态；仓储卖场将成为往后批发配送的主力军。
跟着这些零售商市场所位的增强，供给商的经营难度也愈来愈大。
同时，它对下游花费者的强盛影响力也使终端零售商的地位日趋爬升。
因此，对我们业务员来讲，熟习商超运做流程，掌握必定的商超运做技巧致关重要。
二、商场商场的观点、分类及专业用语
（一）商场分类
依据各种商场的经营模式及特色进行分类：
1、百货购物中心：
中小型百货商铺商场化。
在一个大建筑物内，依据不一样销售部门所设的
销售区，展开各自的进货、管理、营运，已主要知足顾客对时髦商品多样化选择的零售业
态。
2、商场：
将来的现代化“菜市场”。
指采纳自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食
品和生活用品为主，主要知足顾客每天生活需求的零售业态。
3、大卖场：
零售业的主要业态。
指采纳自选销售方式，以销售普通化适用品为主，知足顾
客一次性购足需求的零售业态。
4、仓储式及会员制商铺：
批发配送的主力军。
在大卖场经营商品的基础上，挑选普通化适用品销售，推行储销一体，并供给有限服务及廉价商品为主要特色的零售业态（此中有的采纳会员制形式，只为会员服务）。
5、便利店：
最有潜力的零售业态。
是指以知足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。
6、专卖店：
专业化的模范。
是以经营某一大类商品为主，并且拥有丰富专业知识的销售人
员和供给合适售后服务的零售业态。
依据商超实质营业面积及规模进行分类：
A类终端：
定义为大卖场，经营面积在5000㎡以上；
B类终端：
定义为综合商场，经营面积在1000--5000㎡；
C类终端：
定义为标准商场，经营面积在200--1000㎡；
D类终端：
定义为连锁便民店，经营面积在200㎡以下；
（二）商场专业用语
1、店外条码（原印码）又称国际商品条码，是商品在生产阶段已印在包装上的商品条码，
是指产品出厂前就已印制的国际通用的条形码，用以标示商品的独一性，有了这类划分商
品的共同语言商品就能够不受国界线制地自由流通。
2、店内码：
是由商铺自己编制并印刷的条码标签，只限于店内使用，是一个关闭的条码系
统。
3、POP广告：
指商场卖场中能促进销售的广告，也称作销售时点的广告。
在零售店内将促
销信息，以美工绘画或印刷方式，张贴或悬挂在商品邻近或明显之处，吸引顾客注意力并
达成刺激销售之目的。
4、DM海报（DIRECTMAIL）：
简称快讯商品广告，又称促销彩页，一般用于商场商品促
销的宣传手段，往常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到花费者手中，DM促
销是商场最有效的促销手段。
5、端架：
货架两头的地点，也是顾客在卖场回游经过频次最高的地方
TG：
（TOGETHER），指商品在货架上的集中陈设。
6、堆头：
即促销区，往常用栈板、铁筐或割箱落地陈设聚积而成的货物堆，各厂家将堆头
作为最正确陈设，也作为一种有效的促销的手段。
7、换档：
相连两期快讯产品的改换。
8、理货：
把纷乱的货物整理齐整。
9、补货：
理货员将缺货的商品，依据商品各自规定的陈设地点，将商品增补到货架上去的
作业。
10、价钱卡（又叫标价牌）：
用于标示商品售价并作定位管理的标牌。
11、消磁：
在收银过程中对贴记在商品上的防盗码，进行排除消磁。
12、盘点：
按期对店内商品进行盘点，以的确掌握该时期的经营绩效及库存状况。
13、补损：
由盘点所发现实质库存与帐面库存之间有差额，要求供给商进行补差。
14、EDI：
电子数据信息互换系统。
指以电子方式展开资料互换的交易，用不一样机种连结不
同行业的公司电脑，展开无电话、无传票的数据互换的系统。
15、定单号码：
向供给商要货的每批定单的编号。
16、商品周转率：
商品均匀销售额/均匀库存额。
17、商品库存周期：
商品均匀库存额/均匀销售额，以日计算。
商场一般用商品库存周期，
来控制资本的使用率，控制对供给商的付款。
18、品类：
品类就是我们把能够反应共同的或相像的花费者行为习惯的产品和服务会合在
一同而构成的一个类型。
19、单品（SKU）：
存货控制的最小单位。
20、单品管理：
单品管理是经过电脑系统对某一单品的毛利额、进货额、退货量、库存量
等，进行销售信息和趋向的剖析，掌握某一单品的定货、进货状况的一种管理方法。
三、合同的签订及谈判
（一）、商场商场的花费
1、合同花费，主要包含进场费、返利（无条件返利和有条件返利、月返和年返）、新店开
业资助费、节庆资助费、新品上架费、合同续签费、资询管理费、广告宣传费、推行陈设
费、产品构造调整费、单品保证金及合同中其余波及的花费。
2、其余花费，在运做过程中产生的花费和商品促销时产生的花费包含：
DM海报费、TG、堆
头费、促销员管理费、试吃场所费、试吃样品费、集中陈设费、试吃品费等。
3、哪些是一定支付的花费？
哪些是能够回避的花费？
●进店费、店庆费和佣金是一定支付的。
●新品费、堆头费、DM费、促销费等是可选项
商场商场的花费虽有必定的标准，但都拥有必定的弹性，每一项花费标准都随市场竞争的状态、品牌在当地的影响力及产品的销量、合同谈判的技巧、产品上柜的品种、数目、地点、关系以及商场商场规模、经营状况、地区的不一样样要素影响也会有所不一样。
（二）合同谈判
当前商超合同一般分为联采、地采、经销合同。
合同谈判前的注意事项
1、要充分做好敌手的检查、有关品牌市场检查、商场花费检查、有关供给商合同的检查等，
采集商场信息资料、确立谈判目标、方向。
2、认真剖析各项数据，取出各项数据证明。
3、依据价钱系统确立报价单。
报价单的涨价可略高于价钱系统的要求，最高不超出5%，以
便为合同的谈判留出余地。
4、准备有关资料公司营业执照、卫生允许证、各项单品的质检报告等。
5、沉着剖析、沉稳迎战，建立必胜的信念。
合同谈判中的注意事项
1、合同谈判时商场开初开的条件都较高，并且谈判都要有必定的时间，我们要充分认识对
方的心理，利用采集到的信息，取出充分的事实说服对方，争取到最有益的条件。
2、需认真阅读每一项条款，对有争议的语句要和对方磋商从头定义。
签订合同时的注意事项
1、帐期：
①、帐期（15、30、45、60天几种），我们要求原则上
15天帐期，最多不得超出
30天。
大型帐期30天，中型15天，小型现金或预支款。
②半月结（15天帐期）：
每个月的1日至15日为半月帐期，从16日起进入结款期，30日前
结清前半个月货款。
同理每个月16日至30或31日为半月帐期，从下月1日起进入结款期，
15日前结清前半个月货款。
③月结（30天帐期）：
每个月的1日至30或31日为月结帐期，从下月1日起进入结款期，
30日前结清上个月货款。
④货到30天或15天付款形式合同决不可以签署。
2、在合同其余商定事项中要注明：
假如商场方在商定的时间内不可以准时结款，我们有权停
止供货，所惹起的全部责任由商场方肩负。
3、合同中要明确对于退换货或办理残损商品的条款。
这是常常产生摩擦的地方，供给商应
提早定好退换货的条件、限期，如保质期6个月的产品一定提早不然不予退货；因商场管理不善造成产品鼠咬、损坏的不予退货。
1个月退换货，以便办理，
（三）合同谈判技巧
1、活跃氛围：
谈判时要保持最正确精神状态，主动表现出热忱、理解、尊敬对方的方式，营
造一个好的氛围。
2、有张有弛：
谈判中运用条件语句“假如”“若是”“可是”来增添谈判的空间，表情更
要轻松。
3、学会尝试：
进入谈判主题前能够合适地运用肢体语言，尝试对方能否除去了对你的警戒
心理，比方变换座姿、角度、地点等。
4、讲耐心：
要有耐心，不行表现出急于成交的样子，并要敢于提出我方要求。
5、合适施压：
擅长运用自己公司的优势，并能合适的运用公司的有关政策，以增添谈判的
筹码，保证我方利益。
6、掌握权限：
谈判时不要高出自己职权范围的承诺，免得堕入僵局。
7、合时而进：
合时增添议题，扩大协议事项（如排场、付款日期）为我方争取最正确利益。
8、以退为进：
善用退步技巧，退步次数要少，速度要慢，不行一次性给对方亮底牌，同时
也要合理提出自己的要求。
9、讲弹性：
谈判时如的确没法接受对方的要求时，应合时说“不”，但要保存下次再谈的
时机和空间。
10、左右逢源、纵横捭阖：
在谈判中要综合运用各样谈判技巧。
四、进店品种的选择
（一）选择进店品种标准
选择品种依据当地市场状况，合适当地花费习惯，选择适销对路的主导产品。
A类终端：
上柜品种数目总和不低于（总产品数）的90%；
B类终端：
上柜品种数目总和不低于70%；
C类终端：
上柜品种数目总和不低于40%；
D类终端：
上柜品种数目总和不低于15%。
（二）产品的优化组合标准
热销产品群（主导产品）、较热销产品群（准主导产品）、一般性产品群
占（花色产品）、新产品的最正确比率为：
2：
3：
3：
2。
五、终端陈设技巧
终端陈设的重要性：
松下幸之助说：
＂要时时创新,美化商品的陈设,这是吸引顾客登门诀要之一＂。
商品陈设是促成产品销售的最后一次时机。
只有看得见摸的着的东西才会卖得掉！
陈设将决定产品
的将来！
有７０％的花费者去商场不知道买什么，随机购置者占多半，一般均匀停留时间为１５分钟，在一个产品地区前停１５秒钟，７５％的人是在５秒钟作出决定。
假如看不到要买的产品，４０％的人就会买其他产品。
市场经济时代的主要特色之一是眼球经济，只有掌握必定的陈设技巧，使自己的产品在众多的商品中崭露头角、吸引花费着的眼光。
（一）产品的陈设技巧
1、最大化原则：
产品陈设的目标是占有许多的陈设空间，尽可能增添货架上的陈设数目，只有比竞争品牌
占有许多的陈设空间，顾客才会购置你的产品。
2、全品项原则：
尽可能多的把产品全品项分类陈设在一个货架上，既可知足不一样花费者的需求，增添销量；
又可提高公司形象，加大产品的影响力。
3、集中显现原则：
除非商场有特别规定，必定要把全部规格和品种的产品集中显现，每次去店中，都要把混
入公司陈设中的其余品牌除去。
4、丰满陈设原则：
要让自己产品摆满陈设架，做到满陈设。
这样既能够增添产品显现的饱满度和可见度，又
能够防备陈设地点被竞品挤占。
5、垂直集中原则：
垂直集中陈设能够强抢花费者的视野，由于垂直集中陈设，切合人们的习惯视野，并且容
易做出生动有效的陈设面。
6、下重上轻原则：
将重、大的产品摆在下边，小、轻的产品摆在上边，切合习惯审雅观。
7、要点突出原则：
在一个堆头或陈设架上，陈设系列产品时，除了全品项和最大化以外，必定要突出主打产
品的地点，这样才能主次分明，让顾客了如指掌。
8、易拿易取原则：
要将产品放在让花费者最方便、最简单拿取的地方，依据不一样主要花费者不一样的年纪身高
特色，进行有效的陈设。
9、一致性原则：
全部陈设在货架上的公司产品，标签一定一致将中文商标正面朝向花费者，可达到齐整划
一、雅观醒目的显现成效。
10、整齐性原则：
保证全部陈设的公司产品齐整、洁净。
假如你是花费者，你必定不会购置脏乱不堪的产品。
11、价钱醒目原则：
标示清楚、醒目的价钱牌，是增添购置的动力之一。
既可增添产品陈设的醒目宣传通告成效，又让花费者买的理解，可对同类产品进行价钱比较，还能够写出特价和折扣数字以吸引花费者。
假如花费者不认识价钱，即便很想购置产品，也会踌躇，从而丧失一次销售时机。
12、陈设动感原则：
在满陈设的基础上要存心拿掉货架最外层陈设的几个产品，这样既有益于花费者拿取，又
可显示产品优异的销售状况。
13、先进先出原则：
按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，近来出厂的产品放在里面，防止产品滞留过
期。
专架、堆头的货物，起码每五天要翻动一次，把先出厂的产品放在外面。
14、最低储量原则：
保证店内库存产品的品种和规格不低于“安全库存线”。
安全库存数=日均匀销量×补货所需天数
15、堆头规范原则：
堆头陈设常常是商场最正确的地点，是公司花高代价买下做专项产品陈设的。
从堆围、价钱牌、产品摆放到POP配置都要切合上述的陈设原则，一定具备整体、协调、规范的原则。
（二）产品的摆放标准
1、不一样形状产品的摆放
（1）外形似圆柱状类产品摆放上下不超出3层，标签朝外，面对顾客。
（2）外形似块状产品要横向摆放，商标对向顾客，分层摆放不超出2层。
（3）外形似小圆柱状类产品要直立摆放，标签朝外。
（4）切片类产品摆放时正面层层错开，正对顾客叠放。
（5）烤肠类产品摆放时要平放且集中在一同，上下不超出4层。
（6）球状类产品最幸亏凉风柜最基层，上下不超出两层，标签向外，面向顾客。
2、独立包装及袋装产品的摆放：
（1）单支产品要横向陈设，摆放高度为上下货架的2/3，呈阶梯状，文字说明的方向要一
致。
（2）袋装产品竖向陈设，正面文字面向顾客，摆放齐整。
3、主导品种的摆放
（1）要摆放醒目的地方，即与视野平齐下15°角的地点。
（2）主导品种陈设面积要大，要达到一般品种的两倍以上。
4、促销品的摆放
（1）要放在端口、惹眼的特价区。
（2）要用堆头、端架陈设，并配上醒目的POP广告。
（3）TG、集中陈设摆放。
（三）终端陈设地点的选择标准
1、要陈设在人流量大的地点
进入该类产品地区的进口段；热销品牌旁；特价区；收银台旁；商场进口处；货架端头及
主要柱子旁。
2、要陈设在货架的最正确地点
陈设在进入该类产品货架的第
2、3、4节的地点；陈设排场在离地面
1米—1.6
米的货架位
置；陈设在有充分照明光芒的地点。
六、促销活动安排
促销的定义：
促销又叫“促通”，即增强与花费者之间的联系和交流。
促销是公司推行新品，提高品牌著名度，建立公司优异形象，增强与顾客联系的重要方式，也是公司之间短兵相接的战场第一线。
（一）促销活动的程序
市场需求业务员检查市场→与卖场有关人员交流→向主管领导提出促销
建议→主管领导预估促销成效及促销花费→进行促销策
划→提交促销申请→公司审批→报卖场采买、主管认
同→进行各项准备工作→实行促销活动→活动绩效评
估→资料存档
（二）促销形式
1、折让：
依据竞品销售状况,以降价的形式阶段性打击敌手；
2、买赠：
利用赠品刺激花费，详细要求：
（1）“活动名”要主体鲜亮，有吸引力、易于流传；
（2）赠品要有吸引力，要有适用性或奇特性，比如厨房用品、小玩具；（3）设置促销赠
送坎级不宜太高，并且要供给多种选择。
如：
买9元送透明钥匙包一个；买15元送荧光笔一支；
买25元送调料盒一套；买35送T恤衫一件。
（4）限量赠予做催化：
花费者老是买涨不买落，让花费者在活动现场看到赠品堆放已经不多，旁边赠品空箱子倒是许多，这类“晚来一步就没有赠品”的感觉会大大促进购置欲。
3、捆绑促销：
可用老品带动新品捆扎销售，但要注意二者品位、定位必在同一层次上。
4、限时限量原则。
与商场合作的买赠、特价促销，必定要注意在促销协议中明确限时限量，不然在促销时期出现赠品/特价产品供货不足，见面对罚款；
（三）促销单品及数目选择
1、明确促销的目的：
提高销量、培养主导产品、打击竞品。
2、要以高档、新品为主。
3、DM海报促销原则上高温产品1个，低温产品2个。
5、特价原则上高温产品1-2个，低温产品2-4个。
（四）特价让利幅度
1、高温类让利幅度不超出10%，低温类不超出15%，惊爆商品不超出20%，；
2、特别状况要由经理同意。
但不可以影响当地市场价钱系统。
（五）广宣品、礼物的选择；
1、广宣品设计原则
（1）促销POP标价和内容：
促销价与原价同时标出，以示差别，尽可能减少文字，使花费者在三秒钟以内能看完整文，清楚知道促销内容；
（2）写清楚限制条件：
如：
限购5包/人、周末促销、限量销售，售完为止、××号以前有效等。
2、赠品选择原则
（1）新奇的常有用品。
使花费者感觉优惠又受其新奇的造型外观所吸引。
（2）高形象，廉价位；
如：
挂表、围裙、T恤、计算器等价值感较强，但采买成本又较抵；
（3）最好有宣传意义。
如围裙、T恤、口杯；
（六）、按期回访，保护活动成效；
业务员保持2天1次的回访频次，对商场全品项充分供货负责；
（七）促销时间选择
1、法定节日：
周末、春节、元旦、妇女节、劳动节、国庆节、教师节等。
2、非法定节日：
中秋节、圣诞节、端午节、情人节、父亲节、母亲节等。
3、风俗季节：
如冬至等。
4、单品的促销以15天为佳。
七、促销员的聘任与管理
优异促销员的标准:
1、敬业精神和优异的职业道德2、促销经验和技巧。
（一）如何找寻促销员---防患未然严把关
1、选挖竞品促销2、店方介绍。
3、广聘优选
（二）如何培训促销员---磨刀不误砍柴工：
1、学习公司文化、岗位职责及管理规范
2、学习产品知识、销售技巧、竟品状况。
（三）如何管理促销员----方圆游弋规矩中
1、成立完美的促销员档案。
2、进行岗前培训，合格后方可上岗。
3、做好日销售记录，并在例会时向公司回报。
4、推行周例会或月例会制度，准时培训、报告、交流。
（四）如何考评促销员---纪律严正绩效高
拟订出全面的、系统的平时查核制度及赏罚细则。
（出勤、报损、退货、销售报表等）
（五）如何激励促销员---策马扬鞭蹄自疾
1、每个月拟订销量指标，并在月尾进行严格查核。
2、薪水待遇要推行月尾薪+提成的形式，这能最大限度地调换踊跃性，是当前最好的激励
方式，多劳多得。
3、奖赏方式：
综合排名奖、销售进步奖、超额达成奖、特别贡献奖等。
八、财务管理及花费控制
（一）平时销售数据管理：
1、财务、业务、库管三方要正确查对每天的送货、退货量，日清日结。
2、财务要把送货单据分别归类，正确统计，成立台帐、专人专职保存。
（二）促销数据管理：
促销时期，业务员要将促销价钱、促销时间实时通知财务，财务要实时变价、存案。
（三）应收帐款的管理
1、成立应收帐台帐：
①总台帐，财务依据帐期的长短，分别列出各商场的对帐时间、结款时间、方式（现金、支票、电汇）、单据要求。
②分台帐，要求每家店一张台帐，包含总台帐的各项内容和供货价，台帐后附上该店原始送货单据。
2、对帐与结款：
①要准时对帐，不得迟延对帐时间。
②存在疑问时实时查明，保证结款时
间不迟延。
③对帐完成经两方确认后立刻通知财务开票。
④交票时要求商场方签收单据。
（四）花费的确定与控制
1、花费的分类：
主若是a、合同花费。
b、促销花费
2、花费的确定
商场花费虽有标准，但都有必定的弹性。
突出表此刻促销花费上。
可高可低，可多可少。
特别是中小型商场。
3、花费的控制
a、合同花费的控制：
①经过公关方式本着“花小钱省大钱”的原则。
③借助客户的社会关
系争取到最大的优惠。
b、促销花费的控制：
①要提高业务员的素质和交流谈判能力。
②业务员必定要熟习每一家
商场每一项花费的高低。
③与商场要成立优异的关系。
（五）报损的控制
（以我此刻的公司为例）
1、报损的标准：
报损率0.04%~1%。
2、报损的分类
①自然报损；指因产质量量原由和流通中造成的正常报损。
②人为报损；指因有关人员责
任心不强而造成的报损。
3、报损的控制
①增强商场报货计划管理，合理控制库存，根绝盲目报货。
②增强商场导购员的管理。
③成立报损责任制度，划清责任人。
（六）成立财务剖析制度
1、每个月要对商场进行财务剖析，包含销售额、花费额、报损额、毛利率、报损率、花费率、
回款率等有关内容，2、剖析存在问题及拟订下月运做方案。
（七）货款风险的防备与躲避。
1、增强财务运做，提高业务员货款意识。
实时兑帐结帐，从源泉上抓起。
2、顺序渐进，不停压缩合同帐期，尽最大可能现款或预支款。
3、针对新开业的中小型商场，依靠双汇的品牌优势，推行现款或预支款。
4、认识商场的经营动向，发现特别状况实时采纳举措，将风险降低到最低。
九、经销商运做商场商场应具备的条件
转变经营主体，降
升级会员 