德国会展业发展经验及借鉴.docx
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德国会展业发展经验及借鉴
德国会展业发展经验及借鉴
摘要：
经过多年的发展和积累，德国已成为世界会展业强国。
德国拥有多个重要的会展城市，每年举办一大批知名的国际展会，有力地促进了当地经济发展。
德国会展业的发展与政府扶持、会展行业协会积极参与、完善的基础设施、专业化会展和积极拓展国际会展市场密不可分。
我国会展业发展迅速，展馆和展会数量都已位居世界前列，但展会的市场化、专业化和国际化与国际先进水平相比还有差距。
德国会展业的经验为我国会展业发展提供了参考和借鉴。
关键词：
德国会展业国际化
一、德国会展业发展历程及现状
（一）德国会展业发展回顾
德国展览会起源可追溯到中世纪早期集市贸易。
在单个集市上，人们聚集在一起进行贸易活动，集市贸易由诸侯授予特权并受其保护，多在宗教节日期间举行。
随着德国中部地区银、铜等矿产资源的开发以及东西方贸易的崛起，中世纪后期，德国中部的商品交易会影响越来越大，其中最负盛名的是莱比锡商品交易会。
15世纪末、16世纪初，莱比锡商品交易会成为欧洲商品交换的中心，其发展也达到了历史上的巅峰。
法兰克福是德国会展业发展过程中又一非常有特色的城市，其贸易展的最早记录是1150年。
1240年弗里德里希二世授予法兰克福秋季展特权，1330年路德维希四世授予法兰克福夏季展特权，使得这两个展览会成为当时消费品展的主要展会。
时至今日，德国法兰克福春、秋两季消费品展仍被认为是世界规模最大、贸易效果最好的消费品博览会。
同时，由于受到皇室特权的支持，法兰克福发展成为国际贸易中心。
贸易展促进了法兰克福金融和商业信用的发展，例如，法兰克福证券交易所是为了满足参会商人的要求而产生的，该交易所为法兰克福发展成为当今世界金融资本中心之一奠定了基础，1585年成为德国最大的证券交易所。
贸易、会展和金融带来的财富是紧密交织的这一特点，在法兰克福得到了很好的体现。
进入19世纪，随着铁路的发展、交通状况的改善和工业生产的进一步提高，商人们已经不必在特定的时间和地点进行交易，而是带着样品进行展示、交易和订货。
曾经的商品交易会已经逐渐演变成了样品展览会。
由于适应了当时的经济发展，莱比锡、法兰克福、科隆等地的展览会得到了蓬勃发展。
为了代表工业参展商的利益，1907年德国工业永久贸易委员会（ThePermanentTradeFairCommissionforGermanIndustry）成立，1934年更名为德国贸易展览业协会（AUMA），并沿用至今，其功能已经拓展到代表包括参展商、参观者和属于AUMA的服务企业在内的整个行业的利益。
20世纪，德国举办了一系列国际性展会。
1926年创办的柏林国际绿色周农业博览会，1947年创办的汉诺威博览会，1948年创办的法兰克福春季消费品博览会，1949年创办的法兰克福图书博览会和纽伦堡国际玩具博览会，1971年创办的科隆国际五金工具博览会，1966年创办的柏林旅游国际博览会，1986年创办的汉诺威通信技术博览会等一系列国际性博览会，每一年或每两年举办一次。
这些博览会具有强大的吸引力，一些博览会发展成世界上规模最大的国际博览会，主要原因之一是这些博览会不仅仅是贸易上的，也是政治、社会的交流平台。
展览会通过自身形式的变更、规模的扩大，促使展览会在德国已不仅仅只是一个商品展示及交易地，而且成为德国经济腾飞和人们审视德国的窗口。
展览会的形式已经从昔日的综合性展览会变成专业性展览会。
展览会除了吸引商品买卖双方，也吸引了来自世界各地的对其有兴趣的专业人士和参观者。
展览会不仅展示新技术和新应用，经济及技术全球化的趋势在展览会上也得到充分展现；同时，也促进了柏林、杜塞尔多夫、法兰克福、汉堡、汉诺威、科隆、莱比锡、慕尼黑、纽伦堡和斯图加特等德国最重要的展会城市的形成与发展。
（二）德国会展业现状及特点
1．德国会展业的发展现状
德国博览会以其高数量、高质量以及在行业内的知名度而成为世界知名会展品牌展，也使德国成为世界第一会展强国。
全球著名的国际性、专业性贸易展览会有2/3在德国举办；世界上营业额最大的10家会展公司中，德国就有6家；2011年全球最大的5大展览中心，德国占了3家，即汉诺威展览中心、法兰克福展览中心和科隆展览中心；德国现有100多家会展公司，其中具备实力承办国际性会展的公司有40多家。
2011年，德国总展览面积接近340万平方米，其中，室内展厅面积有270多万平方米，室内展厅面积超过10万平方米的会展中心有10个，其中，仅汉诺威展览中心一家，其展馆面积就达46.6万平方米。
2．德国会展业的特点
（1）完善的会展配套基础设施。
德国的各国际会展中心设施齐备，集会议、住宿和展览于一体，可以承揽各类大型活动的国际商贸展览活动。
场馆设施设计科学，国际会展中心包括若干室内展馆和会议中心，以及可用作展览场地或停车场的室外场地。
室内展览馆大小不一，内部可以灵活分隔，适宜举办不同规模的展会。
在举行展会的同时，也会举办相关的会议，使得展会与会议能够相互促进发展。
在会展中心，通过电梯参会人员可以轻松到达会展中心的任何地方。
提供便捷的交通设施。
在城市交通枢纽和商贸区都设立了到达会展中心的交通指示，展馆拥有专用火车站和高标准通行道路，同时设有多条高速公路出入口，乘地铁、公共汽车，通过自驾车、搭乘火车都可以直达展览场地。
提供周全配套服务。
住宿方面，会展中心自身有足够客房的高级酒店，附近还有多家国际性商务酒店作为支撑；餐饮方面，会展中心内开设有各式风味餐厅和酒吧；会展中心内设电子自助咨询设备和人工咨询台，负责会议期间的咨询服务；会展中心设有相应货运管理机构，负责会展展品的物流业务。
另外，会展中心还设有专业部门处理客商提出的要求，如展位设计、施工、保安等，为客户提供展览服务，还可以为不同客商尤其是VIP客商提供包括特色餐饮、娱乐休闲等个性化服务。
此外，在会展中心内，邮局、银行、商店、租车公司等一应俱全。
（2）会展专业化。
德国会展产业的一个突出特点，是专业化以及相伴随的多样性。
推动德国会展业发展的是专业会展，德国每年举办大约150个专业会展，几乎涵盖了所有工业产品领域和服务行业。
德国的会展按不同行业的特点和产品种类，举办不同行业、不同种类的展会，满足不同企业和客户的需求。
即使同样的行业，也有具体的分类，如汉诺威信息技术展和柏林消费电子展，虽为相同专业，但前者以采购商等专业客户为主要对象，后者则以终端消费者为主要对象。
会展机构也逐步演变得更加专业化。
随着竞争的日趋激烈，越来越多的展会全部或部分由专业展览公司运作与经营，会展人员更专业化，出现了大量的以会展组织与服务为职业的专业机构及会展人员。
（3）会展国际化。
德国会展业的国际化体现在，一方面，通过积极开展国际招商，吸引更多有实力举办国际性行业会展的外国机构到德国展示现代科技成果，不断扩大本地会展的规模。
另一方面，积极拓展海外市场。
德国汉诺威、科隆、法兰克福、慕尼黑、杜塞尔多夫等城市的著名会展公司纷纷把目标瞄向海外，通过国际合作交流，参与国外会展行业的竞争，有的直接在国外主办会展，有的派驻人员协办会展，还有的通过资本运作寻求扩张，进入国外会展市场。
2011年德国在海外举办各类展会达263场，展出面积280万平方米，参展商达9.3万家，吸引观众630万人次。
其中，德国在中国举办展会71场，展览面积超过130万平方米，参展商4.1万家，吸引观众280万人次。
AUMU调查结果显示，2012年有9.9万国外展商参加了160个德国在国内及国外举办的展会，较上年增长4.2%，外国展商占参展商总数的54.7%。
①德国会展公司在国外建立了420多个办事处，为当地企业参展提供一系列信息咨询服务项目。
仅杜塞尔多夫一家会展公司，就设立了66个办事机构，业务扩展到108个国家和地区，在中国的上海、广州等大城市均设立了长期办事机构。
（三）德国会展业发展趋势
德国会展业呈现出集中化趋势。
一是展会城市向大城市集中。
尽管德国大中小城市基本都有展馆，但是，由于中小城市的展馆面积和相关的配套设施规模不能满足大型展会的需要，国际会展和大型会展逐渐向大城市集中。
二是展会的举办逐渐向大的会展公司集中。
在德国，前5家大公司的营业额占整个行业全部营销收入的3/4左右。
由于展会涉及众多环节，展会规模越大，涉及的范围越广，中小会展公司很难将各个环节有效协调起来。
大型会展尤其是国际会展的成功举办，越来越需要相关方面的专业人才或专家，聘用或拥有这些人员是中小会展公司很难负担的，所以，中小会展公司更多的是举办一些地方展会，或者承接大会展公司的一些业务，但其仍不失为大会展公司的有效补充。
展会向节能环保为主要特色方向发展。
随着人们生活质量的不断提高，人们对健康和良好生活环境的重视程度也在不断提高。
德国近年来的会展越来越突出节能和环保特色。
食品、家用电器、汽车和建材等展会内容以绿色健康、节能和环保为主，既满足客户和观众的需求，又引领行业时代潮流，迎合了世界发展趋势。
加大力度开拓国际市场。
经济全球化以及发展中国家经济的快速发展，为会展业发展创造了巨大空间。
近年来，由于欧洲展会市场相对饱和，德国会展机构紧紧抓住国际化的机会，大力开拓海外展会市场，尤其是中国、俄罗斯和印度等新兴市场国家的展会市场。
二、德国鼓励和促进会展业发展的措施
（一）政府为会展业发展提供和创造条件
德国政府清楚地认识到会展业对当地经济的拉动作用，所以，地方政府对会展业发展采取了市场主导和政府培育相结合的管理模式，政府并不直接参与展会的组织和管理，而是对会展业的发展制定特别政策和扶持措施。
为了帮助国内会展业发展，德国各地政府投资兴建展览场馆，但政府不直接参与展馆的日常运作，而是以政府股份或政府委托企业的股份形式参与场馆建设，以减轻投资商的资金压力。
政府会用很长时间去资助会展企业做宣传推广工作，帮助主办机构聘请参展商和采购商，免费为采购商提供住宿，出资协助参展商参展。
在德国，政府协助和配合展览公司推广本地会展活动，每个展览计划都是由展览组织者与参展商、参观者以及行业协会协商后制定出来的。
为促进本国企业发展，德国政府每年都对出国展览提供直接的财政支持，通过特定的组织或机构组织德国企业赴国外参加展览会。
（二）行业协会积极参与
德国会展业行业协会计划对会展业的管理发挥了巨大作用。
德国贸易展览业协会（AUMA）是德国展览业的最高协会，是一个服务和协调机构，是政府和展览业之间沟通的桥梁，其主要任务是维护德国展览业在国际国内的共同利益，负责与议会、政府各部门和其他行业组织进行沟通，协调所有在德国举办的及德国在国外组织的展览活动，通过各种措施吸引外国企业来德参展及举办展览会。
在协调和确定每年的官方出国参展计划，特别是争取增加出展预算、改进扶持的范畴及实施方式、提高扶持计划和资金使用效率等方面，AUMA都发挥着积极的作用。
AUMA的作用还体现在其他很多方面，如制定规章制度并根据会展数量、质量、技术手段、目的、要求进行调整、改进，确保德国博览会的透明化，平衡参展商、参观者和展会组织者的利益；对展会进行调查和评估；出版和发布展览指南，提供与展览有关的咨询服务和培训等。
德国会展公司在制定会展方案和招商过程中，均与相关的行业协会密切合作，为会展公司深入了解行业动态及开展对参展商和专业观众的营销工作提供帮助。
在AUMA的统一协调下，德国各博览会目标明确，很少出现展会重复现象。
三、德国会展业的积极作用
通过会展这一平台，德国为本国乃至全球工业各行业上游制造商与下游采购商和消费者提供了一个直接的交流场所。
高度发达的会展业为德国带来了庞大的经济和社会效益。
德国展览业从业人员达23万，每年营业额30亿欧元，创造直接经济效益约120亿欧元，间接经济效益约235亿欧元。
同时，会展业也对德国的科技发展起到了巨大的推动作用。
如柏林举办的“国际娱乐电子产品和家用电器博览会”，以其代表行业最新的科技成果和高科技含量的新产品，每届都吸引来自数10个国家和地区的参展商、专业客户和观众参加，还有来自数10个国家和地区的数百家媒体对博览会进行全方位的跟踪报道，极大地提升了博览会和柏林的知名度。
在汉诺威举办的国际工业博览会、国际卡车展，在法兰克福举办的国际汽车展、国际书展、消费品展、家纺展，在科隆举办的国际五金展、国际食品展、国际家具展、国际自行车展、摄影器材展、体育及园艺展，在杜塞尔多夫举办的国际时装展、国际印刷工业展、国际鞋展，在慕尼黑举办的国际建筑机械展、国际手工业博览会、国际体育用品展，在柏林举办的国际观光旅游展、农业及园艺展、广播电视展及国际航空航天展，在莱比锡举办的图书博览会等，不仅成为国际参展商的追求，而且也成为世界各国了解德国城市的最好媒介，这些城市也因其会展而在国内外有较高知名度。
德国的会展业还带动了举办城市旅游业的发展，每次大型展会都吸引大量国内外游客涌入。
2012年，德国展会吸引参观者达1000万人。
四、中国会展业的发展现状
（一）中国展馆的国际对比
根据国际展览业协会（UFI）的《全球会展业统计》（2012）数据显示，截止到2011年年底，中国展馆总面积已达475万平方米，占全球总量的15%，排名第二，仅次于美国。
美国展馆总面积达671万平方米，占全球21%;德国则排名第三，其展馆总面积约338万平方米，展览场地面积占全球的10%。
从2006年至2011年，中国展馆面积增加了48%，美国和德国则分别增长了5%和2%。
截止2011年，面积在20万平方米以上的展馆中，德国有4家，即汉诺威展览中心、法兰克福展览中心、科隆展览中心和杜塞尔多夫展览中心，且均在前10名；意大利有2家，是米兰展览中心和博洛尼亚展览中心；法国有2家，是巴黎北维勒班特会展中心和巴黎凡尔赛门展览中心；美国有1家，是芝加哥麦考密克展览中心；西班牙有3家，是瓦伦西亚展览中心、巴塞罗那展览中心和马德里展览中心；俄罗斯有1家，是莫斯科克洛库斯国际展览中心；中国有2家，分别是33.8万平方米的广州琶洲馆和20万平方米的上海新国际展览中心，位居世界第4位和第15位（见表2）。
（二）中国会展业迅速发展
1．展览面积和展会数量稳步增长《2012年中国会展业发展报告》公布的数据显示，2012年，中国可供展览面积5000平方米以上会展场馆共计316个，全国共举办展会7189场，展出总面积8990万平方米，其中，经贸类展会总面积约为6500万平方米，占全国展会总面积比重超过70%。
规模展会持续扩大，全国展出面积10万平方米以上的大型展会已经超过90个。
品牌展会发展迅速，中国内地共有58个国际化专业展览会获得国际展览业协会（UFI）认证，数量位居世界第4。
中国展会数量和展出面积与前几年相比，都有显著提升（见图1）。
2．三大会展经济圈已经形成
目前，中国会展业地域分布以北京、上海、广州三大城市会展中心为核心，形成了环渤海地区、长三角地区和珠三角地区会展经济圈，三大区域集聚了全国主要的会展业资源。
2012年仅北京、上海、广州三个城市共举办展览会1613场，占全国比重约为22.4%；展览面积合计2500万平方米，占全国展览总面积的27.8%。
3．出国展会数量呈上升趋势
据中国国际贸易促进委员会统计，2012年中国出国展览数量为1536个，比2006增长67%，同期展出面积也由31万平方米增长到69.3万平方米，增长超过120%。
展会的贸易性、专业性、国际化程度都有提高。
（三）中国会展业发展存在的问题
1．展馆数量显著增加，但利用率偏低
近些年，全国各省市纷纷投资兴建展览馆和会议中心，其数量显著增加。
但是，与国外有竞争力的展馆相比，中国展馆的使用面积普遍偏小，而且，展馆的使用率非常低，大多数展馆平均使用率只有15%左右，达到30%的很少。
在德国，展馆的综合利用率能达到50%以上。
2．展馆设施及展会配套服务总体水平亟待提高
大型展馆周围的交通、通讯、酒店、餐饮和娱乐等配套设施的建设，展馆之间的协调整合，展馆内住宿、餐饮、运输、广告、咨询、翻译等服务内容和服务质量方面，还不能有效满足国际性展会的要求。
展馆设施功能相对落后，管理水平有待进一步提高，周边配套的基础设施不够完善等，也导致了展馆利用率不高。
3．会展业市场化、专业化、国际化程度仍需进一步提高
国内举办展会的数量和展出面积一直在增加，但是，展会多而散、小而弱，重数量轻质量、重形式轻内容等问题依然存在，水平普遍不高，重复办展问题依1日突出。
中国会展业的创新经营思路和运作模式与国外先进水平比还有很大差距，比如，行业协会协调作用的发挥、展览会数据管理、信息技术运用、媒体运用等方面都有很大差距。
中国专业会展企业开拓国际会展市场的竞争力还有待提高。
尽管出国展览数量和规模呈平稳上升趋势，但是，中国企业赴国外参加专业或综合展会，参展目的多为展示和销售产品、建立客户联系、考察市场环境等。
从参加展会类别看，更多的是以轻工服装、农产品、化工机械以及综合类展会为主要对象。
4．会展业发展环境有待改善
尽管中国会展业快速发展，但是，中国会展业的发展环境制约仍然突出，主要体现在：
展会发展整体规划不够理想；行业标准体系和统计制度不尽完善；会展业的法规体系、诚信体系和知识产权保护的措施有待完善；专业人才短缺，社会化专业人才培养制度有待建立；公共服务平台建设亟待加强等方面。
五、发展会展业的经验借鉴
（一）发展若干具有国际知名度的国际性展会
德国每年举办大大小小各类展会上百个，其中代表行业领先水平的展会和大型国际性展会对德国会展业和经济的发展具有明显的带动作用。
结合中国会展业发展的状况，应鼓励行业或地区结合自身特点和优势，逐步打造有国际影响力的展会，并通过发展有影响力的会展提高和拓展城市知名度及美誉度，带动和促进当地服务业发展。
（二）规范和有序发展会展业
德国政府通过制定特别政策和扶持措施，促进了德国会展业的健康发展。
近些年，中国会展业发展迅速，但是，由于展会规模大小不一，加之重复办展、展期重叠等问题，造成中国会展业发展不能满足市场需求。
所以，需要从整体上对会展业发展进行规划布局，完善产业政策，加强知识产权保护，推出扶持措施。
既要鼓励会展业做大做强，满足对各类展会的需求，实现既能举办涉及多个行业的综合性展会，也能举办单一行业的专业展会；又要规范企业办展和招商行为，加强市场监管，使会展业健康快速发展，推动中国会展业进入快速发展时期。
（三）促进会展服务专业化
德国会展业涵盖了众多领域和行业，会展内容及会展服务的专业化有效地提升了会展业的竞争力。
随着中国会展业的快速发展，通过专业人士进行规范操作与管理的必要性越发突出。
会展运作过程迅速高效，需要各个环节的紧密配合，所以，主办招展、营销策划、影视媒体、会议组织、展览设计、广告宣传、展台搭建、展具租赁、交通物流、法律保险、宾馆酒店、翻译服务、综合服务等诸多环节协调运行，应由专业机构或企业来运作，通过专业化服务提高会展活动的效率。
（四）发挥行业协会的作用
作为政府和会展业桥梁的AUMU，对德国会展业的发展起到了不可替代的作用。
借鉴AUMU的经验，中国需加快发展具有影响力的行业协会或行业组织。
行业组织是自律性机构，对各行业的技术进步、道德规范、国际诉讼等能发挥重要作用。
各类社会机构在评价、仲裁、维护市场秩序、协调各方利益等方面，具有政府难以发挥的作用。
①通过发挥行业协会或行业组织在制定行业规范、协调、信息交流、管理、人才培训、资质评估方面的作用，提高展会的组织水平和质量。
（五）通过会展与会议结合提升会展实效
会展是为参展商、用户和参观者提供产品和技术展示及相互交流的平台，参展商和企业利用展会推广产品，拓展营销渠道，提高自身的竞争力。
围绕会展进行的同期会议，无论是学术会议还是研讨会，都有助于对相关行业发展及企业运营进行理论分析与总结，或者提出发展的政策建议。
中国每年举办众多的会展和会议，围绕共同的内容举办的会展和会议使会展为相关理论研究提供实践基础，也使理论和政策建议进一步引导会展行业向产业升级的方向发展，进而实现中国会展业发展的创新与提升。
（六）促进信息技术与会展业有效结合
随着互联网技术的发展，其对各行业和各领域的发展产生深刻影响。
互联网的普及使信息能够更快、更便捷地到达更广的范围。
展会主办方及参展商应充分利用网络和信息技术优势，通过网络平台实现展会信息的更广泛传播，利用现代信息技术实现展品展示方式的更新，从而提高中国会展业的影响力和竞争力。
（七）促进会展业与国际接轨
随着中国对外开放水平的进一步提高，会展业起到搭建促进经贸合作平台的作用，使企业借助展会这一平台进入广阔的国际市场。
一方面，作为拥有广泛发展空间的现代服务业，会展业在发挥自身优势和潜力的同时，也要引进国外先进的经营理念和经营方式，提高中国会展业的从业素质和国际竞争力。
另一方面，大力发展全国性的或国际性的大型会展，同时，也重视地区性会展的发展。
通过“走出去”和“引进来”办会展，拓展海外会展市场，开发国内会展市场。
作者简介：
徐伟，中国国际经济交流中心经济学博士、副研究员。
来源：
《全球化
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