开题报告微信广告市场研究及营销策略.docx

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开题报告微信广告市场研究及营销策略

开题报告

“微信”广告市场研究及营销策略

一、选题背景

1.选题经过：

四年的大学生活里，我接触过许多的行业，许多的产品，许多的营销手段。

最终在大三的暑假之后的一次实习，对于广告学的更深一步认识以及自身真正接触到了“微信”软件，所以今天的选题是按照我的喜好定下了《“微信”的广告、市场的研究以及营销策略》这个题目。

广告，产生于传统媒体，又伴随着媒体形态的发展而不断延展，经历了曝光性广告、植入式广告和交互式广告三种发展形态。

在传统媒体的“红海”中，广告市场的竞争处于超饱和状态，新媒体的出现对于广告来说无疑是一片广袤的“蓝海”。

互联网带来的技术革命，使交流、互动和分享打破了时间和空间的界限，以博客、论坛、微博等新的媒介形态为载体的互动式传播方式，将体验式广告融入到消费者当中，这种体验式的广告由参与者发布“微内容”的形式来定位广告传播行为，引发围观，以此进行精准的微营销。

新媒体环境下，消费者已经不再是信息的接收者，同时也扮演着信息生产者的角色。

因此，为了达到更为便捷、有效的广告推广，借助新媒体的模式司空见惯，而微信的推出正是微营销理论下广告新模式的一种新载体。

2.理论意义或应用前景

首先是微信对市场的影响：

1）增加了中高档手机的市场吸引力

2）为使用者提供了非一般的方便

3）微信的产生，同时也拉动各类手机的广告内容已经功能

4）微信的推出与新媒体变质直接关联度不大

5）微信是合广告、信息传播、聊天等各类信息互通的综合平台

然后是微信的独特优势，与其他形式软件的对比

之后是微信营销策略的理论意义

营销环境分析

目标市场定位与客户的确定

最后就是一套以微信功能为广告内容的手机广告以及以手机高档的各类微信版本双向广告模式，促进手机的市场，同时手机，也在为微信打广告。

通过对微信的营销策略的全面设计与分析，加之它本身在同类产品中的竞争优势，我们看好微信的蓬勃发展，期待微信市场的推陈出新。

我们相信，随着未来内地新媒体、主流、非主流软件市场潮流等配套机制的逐渐展开，微信市场一定会有更加广阔的未来。

3.微信以及微信广告的优缺点

微信作为新的手机即时通讯工具，对于广大用户来说吸引力强大。

受众具有普遍的猎奇心理，在这个阶段，微信广告互动式投放会自然的引起受众的好奇围观和实时互动。

另外，微信是基于智能手机开发的一项即时通讯软件，用户在使用智能手机的同时往往比较主动地注意新功能的应用，这也为微信广告信息的推广，尤其是创意性的图片、视频等信息的传播提供了机会，用户会在试探性的分享内容的同时提高广告信息的传播力。

从现有的微营销研究来看，用户已经熟悉了博客、微博等传播方式，对这类用户而言，手机微信是一种更为便携、时尚、新颖并能展现自我的新舞台，受众潜意识的会将自己在微博上的经验嫁接在微信上，把发布信息、分享内容作为是自己在新的平台上聚集人气的途径。

这类博主往往已经具有各自的粉丝群体，这也为微信广告增加了人气。

再加上广告主的线上推广策划，雇佣“网络推手”制造话题、跟进等形式，微信广告便会无形之中被用户自发的广为传播。

利用这一因素，在微信推广的初期阶段进行广告投放优势更加明显。

由于微信技术自身的缺陷，现阶段暂不能实现微信PC客户端操作，这为微信信息的即时、多方式交流带来了障碍。

而且，腾讯开发的这款微信即时通讯软件暂时只支持针对腾讯微博的转发，无法通过手机直接转载到新浪微博，而时下新浪微博的市场占有率处于领先地位。

以上两点在技术层面上还有待解决。

另外，微信广告的应用形态还很模糊，急需要有关专家学者和营销人士研究、策划出令人称道的微信广告理论和微信营销案例，完善微信广告投放的形式和策略。

4.微信与微信广告的市场、社会关联

微信是数字技术发展的产物，也是人际关系紧密化的阶段性工具。

新的媒介生态系统的形成扩大了广告的应用空间，不仅为商业广告提供了新的传播方式，也拓展了广告发布者和目标受众的交流互动渠道，加快了信息传播的效果。

但同时，也给广告的发展带来了新的挑战，信息的无序化现象严重，这为危机的产生制造了温床，也使得危机的突发性越来越强，传播速度也越来越快，对于危机的预防和处理难度也同步加大。

这就要求广告主在投放微信广告的同时，更加注重人性化的沟通，充分考虑用户的情感因素，协调、引导广告活动的有序进行；此外，注意微信广告适度、适合投放，以保持良好的移动网络终端环境和和谐的社会潮流风尚，使微信广告作为社会生活的优质符号而进行有效的人际传播。

二、文献综述（要求：

列出相关文献的名称、出处及主要观点，并提出自己的评述。

字数不少于4000，文献不少于10篇部，含外文2篇部或以上）

（一）菲利普·科特勒：

开发定价战略和方案指出：

微信作为新的手机即时通讯工具，对于广大用户来说吸引力强大。

受众具有普遍的猎奇心理，在这个阶段，微信广告互动式投放会自然的引起受众的好奇围观和实时互动。

另外，微信是基于智能手机开发的一项即时通讯软件，用户在使用智能手机的同时往往比较主动地注意新功能的应用，这也为微信广告信息的推广，尤其是创意性的图片、视频等信息的传播提供了机会，用户会在试探性的分享内容的同时提高广告信息的传播力。

从现有的微营销研究来看，用户已经熟悉了博客、微博等传播方式，对这类用户而言，手机微信是一种更为便携、时尚、新颖并能展现自我的新舞台，受众潜意识的会将自己在微博上的经验嫁接在微信上，把发布信息、分享内容作为是自己在新的平台上聚集人气的途径。

这类博主往往已经具有各自的粉丝群体，这也为微信广告增加了人气。

再加上广告主的线上推广策划，雇佣“网络推手”制造话题、跟进等形式，微信广告便会无形之中被用户自发的广为传播。

利用这一因素，在微信推广的初期阶段进行广告投放优势更加明显。

（二）约翰L.格雷厄姆：

面向消费者的产品和服务中指出：

人们生活的时间和空间日趋碎片化，受众的分众化和碎片化现象严重，如何精准地投放广告是广告主们绞尽脑汁的事。

现阶段国内使用微信的消费人群大多集中在中青年群体，这部分人群时尚观念较强，购买欲望旺盛，属于社会的中坚消费群体，而且极易受到外界信息的影响。

微信广告的投放借助微信平台大大缩小了目标受众，尤其是在商圈、办公楼宇、社区、学校等特定商品对应人群点，微信广告具有极强的精准信息传播优势。

比如，利用手机通讯录进行大规模的聚会信息发布，基于现实手机通讯录中的好友圈的交集，实现交际圈的扩大；再如商场的限时抢购活动，在目标人群集中的几个固定点利用微信发布抢购信息，引导消费者前来抢购；各类展销会也可以利用微信广告实现快速推销，针对展销会展位繁杂的现象，对观展人群进行微友搜索，以微信平台发布展位信息或者挑起有趣、雷人等引起关注的内容，可以有效地将人群聚拢过来。

（三）张金海,余晓阳：

广告运作模式中指出：

微信广告可随时随地互动、分享新媒体的生态环境为信息的传播搭建了互动的平台，更加体现人性化的媒介接触。

“新媒体在当下如火如荼地传播消费信息……围绕着网民、受众的生活轨迹为体验广告提供了轻松、自然的传播通道。

新媒体从使广告的传播从面向‘大众’到‘聚众’，从‘单向渗透’的传播模式转变为‘双向互动’。

”利用手机的便携性和通讯录资源的优势，微信广告信息在熟人圈里的传播增强了广告本身的信赖度。

随时随地地通过手机进行信息交流、体验分享，从而可以利用手机个体通讯录资源产生辐射作用，扩大微信广告的信息推广，增强广告有效达到率。

手机微信广告推广的最大优势是其移动性，现代社会在不同时间不同场合，随处可见手机的身影，玩弄手机也成为现代人休闲的一部分。

因此，将广告填充在这部分领域，尤其是以休闲为目的玩弄手机的用户，用户能够静下心来玩味接收到的信息，并且进行评论互动和分享，这样更有利于广告信息的传播。

（四）凯文·莱恩·凯勒：

制定调研计划分析中指出：

微信广告可随时随地互动、分享新媒体的生态环境为信息的传播搭建了互动的平台，更加体现人性化的媒介接触。

“新媒体在当下如火如荼地传播消费信息……围绕着网民、受众的生活轨迹为体验广告提供了轻松、自然的传播通道。

新媒体从使广告的传播从面向‘大众’到‘聚众’，从‘单向渗透’的传播模式转变为‘双向互动’。

利用手机的便携性和通讯录资源的优势，微信广告信息在熟人圈里的传播增强了广告本身的信赖度。

随时随地地通过手机进行信息交流、体验分享，从而可以利用手机个体通讯录资源产生辐射作用，扩大微信广告的信息推广，增强广告有效达到率。

手机微信广告推广的最大优势是其移动性，现代社会在不同时间不同场合，随处可见手机的身影，玩弄手机也成为现代人休闲的一部分。

因此，将广告填充在这部分领域，尤其是以休闲为目的玩弄手机的用户，用户能够静下心来玩味接收到的信息，并且进行评论互动和分享，这样更有利于广告信息的传播。

微信广告的发展前景和瓶颈可以毫不夸张地说，现在手机短信业务的今天就是微信广告发展空间的明天。

智能手机的普及是大势所趋，微信取代现有的文字信息和彩信也是可以预期的。

对移动终端市场的争夺是互联网、通讯运营商和社交网络等多方面力量博弈结果，但这里最终的选择权还是在用户手上，微信用户群体的不断壮大也扩大了微信广告的发展空间，但同时也是对微信广告创意的考验。

（五）威廉·阿伦斯在《当代广告学》中指出：

微信广告，正式正确的、有效的、多方位的体现出了广告、信息的传播速度。

在微信中，以语言、文字、视频、图片等各种功能为一体的多方位传播途径，实现了广告最终的目的。

然而不费话费，不需要买资料，就能了解到信息，传播信息，也正式微信所给予的平台，让微信广告更加的“肆无忌惮”。

威廉·阿伦斯在《当代广告学中》重点提出：

广告的速度，就是产品的速度。

这句话被微信做的天衣无缝。

与腾讯QQ等软件相比，又实现了简便、低成本、娱乐性、真实性、以及非强制性等各种使用于当代社会的需求。

所以广告的新路线，在微信的推出后，得到了更多的平台和选择。

（六）威廉·阿伦斯在《当代广告学》中指出：

现代社会中，人群对网络等现代化应用的要求越来越高，在信息的阅读中，已经习惯了看、读等阅读方式，而像微信一样类似的以听觉为主，同时又包含视觉、触觉为一体的无距离“对讲机”软件，极为罕见。

同时腾讯也看到了这点：

押宝微信。

在一则报道中：

神秘的微信团队终于首度悄然亮相，主要包括腾讯联席首席技术官熊明华（微博）和微信项目总监刘乐君。

“5000万注册用户、80人开发团队和数千台服务器支撑”，熊明华和刘乐君向《第一财经日报》记者透露以上信息。

而曾经创造出Foxmail、QQmail和QQ邮箱漂流瓶等互联网产品的张小龙，则是微信的总负责人。

尽管低于此前市场上微信已有一亿注册用户的预期，不过没有依靠任何推广活动，仅仅依靠口碑传播，一年即拥有5000万注册用户的手机通讯产品在中国互联网发展历史上，同样亦是绝无仅有。

只有新浪微博曾经能够达到同样水准，但新浪微博的用户包括PC用户和手机等移动用户在内。

微信在腾讯内部被极度重视，因为微信一举解决了QQ等大部分腾讯产品缺乏高端用户的痼疾。

熊明华说：

“微信用户群偏高端一些，这也是腾讯的优势。

”微信在腾讯外部同样获得了认可。

易凯资本CEO王冉认为，今年对腾讯是具有里程碑意义的一年，不仅在于腾讯的开放平台战略，更为重要的是，“凭借微信这款产品,他们一举解决了自己10年来始终没有解决的吸引高端商务用户群的问题。

”甚至微信已被外界称为将挑战运营商短信和语音通话业务的跨时代产品。

不过，微信也面临着严峻挑战。

首先微信是一款支持发送语音短信、视频、图片和文字且兼具LBS属性的无距离手机聊天社交软件。

通过流量费就可以进行语音和短信交流的微信，能否打破以短信和通话业务为主的中国移动（微博）、联通和电信三大通信公司的垄断局面？

熊明华对此出言甚为慎重，他表示，短信和彩信都是2G时代的主要通信方式，但是3G时代下，取代短信和彩信的不仅仅是微信，同样的产品还有十几个之多。

包括移动的飞聊、联通的沃友、电信的翼聊，以及小米公司的米聊等产品都可能成为微信的强劲对手，熊明华特意强调微信的语音通话功能属于单项延时类，并没有违反国家有关政策规定。

微信团队面临的另外一个问题就是每年投入预计要超过一亿元，如何解决盈利问题？

熊明华说，“只要用户喜欢，我们就会不惜一切成本投入，当然并不排除将来商业运作的潜力。

”在中国互联网市场视频、团购、电子商务、微博等各种业界形态各领风骚一两年，产业更迭代非常快速的格局下，微信能够火多久，腾讯自己内部也没有底。

不过移动互联网已经明显成为趋势，腾讯QQ同时在线用户达到1.5亿，超过一半是通过手机QQ登录。

熊明华说：

“今年是微信年，在可以预见的未来，微信也不打算做PC版本，将继续专注于主动智能手机。

我们希望至少在两三年内继续把微信做大做强，为更多的互联网用户服务。

”

三、参考文献（不少于10篇部，其中包含2篇部或以上外文文献）

[1]刘文勇.新时代传播的宠儿———病毒式传播[J].东南传播:

2007（9）:

54-55.

[2]慕名.微信们要革谁的命？

[J].通讯企业管理:

2011（8）:

68-69.

[3]张金海.余晓阳.从甄别选择到精准匹配互联网互动平台的广告运作模式[J].广告人，2011（6）:

54-55.

[4]陈妮.新媒体环境下的体验广告形态[J].商场现代化:

2011（7）:

48-4

[5]JIAD.（JIAD,JournalofInteractiveAdvertising）:

2002年

[6]MookieTenembaumCV创始人《StangontheFuture》

[7]罗妮.《2005年，网络广告一路走好》选自《中国广告》:

2005（7）

[8]菲利普·科特勒/凯文·莱恩·凯勒.《营销管理》

[9]菲利普R.凯特奥拉/约翰L.格雷厄姆.《国际市场营销学》

[10][美]威廉阿伦斯.《当代广告学》.华夏出版社:

1999

四、论文研究内容

一、微信和微信广告的概念和意义

（一）微信的概念和意义

（二）微信广告的概念和意义

（三）当代社会的“微信”市场

二、微信广告的作用和影响

（一）微信广告的作用

（二）微信广告在当代社会的影响

（三）微信广告的优劣势

三、微信广告市场分析以及对策

（一）微信团队的历史资源

（二）微信团队的消费群资源

（三）“双赢”战略