广告策划.docx

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广告策划

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。

广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

另有，同名图书《广告策划》。

目录

广告策划的概念与必然性

1.广告策划的概念

2.广告策划的必要性

现代广告策划的特征

广告策划的类型

广告策划流程

广告策划的定义

4A广告提案

1.广告提案

2.广告提案的准备工作

3.提案一般可分以下几种类型

广告策划大师

1.王玉军

2.叶茂中

3.李泊霆

4.李光斗

5.张芫嘉

6.娄向鹏

参考书籍

1.1.《广告策划》

2.2.《广告策划》

3.3.《广告策划》

广告策划的概念与必然性

1.广告策划的概念

2.广告策划的必要性

现代广告策划的特征

广告策划的类型

广告策划流程

广告策划的定义

4A广告提案

1.广告提案

2.广告提案的准备工作

3.提案一般可分以下几种类型

广告策划大师

1.王玉军

2.叶茂中

3.李泊霆

4.李光斗

5.张芫嘉

6.娄向鹏

参考书籍

1.1.《广告策划》

2.2.《广告策划》

3.3.《广告策划》

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编辑本段广告策划的概念与必然性

广告策划的概念

　　我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。

在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。

关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。

　　现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。

具体是指对提出广

广告策划

告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

　　广告策划包括两种：

单独策划和系统策划。

　　广告策划系统：

市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

广告策划的必要性

　　1、广告策划是商品经济发展的要求

　　2、广告策划是广告竞争的必然产物

　　3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容

　　4、广告策划是世界经济全球化的要求

编辑本段现代广告策划的特征

　　1、明确的目的性：

广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告

广告策划相关书籍

宣传的时间、活动地点等必须明确。

　　2、严谨的科学性：

综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。

　　3、完整的系统性：

广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。

编辑本段广告策划的类型

　　广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告

广告策划

两种类型。

　　因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：

　　一、广告运动策划和广告活动策划

　　二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划

　　三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划

编辑本段广告策划流程

　　·市场调查

　　·发现消费者需求

　　·根据需求进行产品设计

　　·促销

　　·观察消费者反映

　　·信息反馈

　　·产品革新或进行新产品设计

编辑本段广告策划的定义

　　[1]策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。

策划的概念有五个要素：

策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

　　广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。

美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。

1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。

这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。

广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

　　所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

　　广告策划可分为两种：

一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。

另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

　　一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：

市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。

通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

编辑本段4A广告提案

（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：

广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。

（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。

　　（3）广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

　　（4）广告策划以市场调查为依据和开端：

虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

　　（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

　　（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

　　（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

　　（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

进程的合理化，就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。

效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。

　　[2]做创意的时候，我们要去体会企业的产品内涵。

如果我们不去详细地了解产品而随便地把广告创意出来，那么消费者是不愿意接受的。

因此，一个广告创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁。

广告提案

　　即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。

也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

　　广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

广告提案的准备工作

　　1.与客户的前期沟通在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。

　　2.执行排期明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进

　　3.提案会演示在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。

但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。

因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。

所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。

若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。

　　4.提案文本资料提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。

纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。

当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。

　　5.提案设备及提案现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。

令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。

　　6.提案会服务考虑细节永远会带来好处。

提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。

同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。

提案一般可分以下几种类型

　　1．策略提案策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

　　2．创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。

　　3．广告实施计划提案　广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。

如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。

编辑本段广告策划大师

王玉军

　　MTC营销策划机构与2011年5月1号正式改名为：

王玉军营销策划机构。

MTC中国策划机构，资深营销策划人和品牌管理专家，毕业于清华大学EMBA，获管理学硕士学位。

18岁开始专注广告传媒。

建立了必须遵循“以品牌为核心，以销定产、以需定产、产销结合、适销对路”的原则广告运营理念。

酒店餐饮协会特聘广告专家。

曾担任港基集团营销总裁，浙江龙飞服装营销副总裁，澳大利亚十大策划案的营销得主。

创意广告200多条：

服务过“雨飞”“超牛科技”多个品牌。

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长；资深营销策划人和品牌管理专家；清华大学特聘教授；南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师；中央电视台广告部策略顾问。

与李光斗、徐大伟、孔金雨并称为21世纪中国广告界的策划三雄一星。

为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计；创意拍摄广告片500多条;作品入选1999-2003《中国广告年鉴》；服务“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”、“红金龙”、“蚁力神”等多个品牌。

　　卢泰宏

营销界泰斗，中山大学国际营销学教授，博士生导师，23课堂培训团高级讲师，中国营销研究中心（CMC）主任；菲利浦.科特勒（PhilipKotler）国际营销理论贡献奖中国首位获奖者。

擅长领域：

营销策略策划咨询广告与公关擅长企业发展整体规划、品牌管理、营销传播与广告等领域。

　　菲利浦.科特勒（PhilipKotler）国际营销理论贡献奖中国首位获奖者。

　　被评选为“影响中国营销进程的25位风云人物”（2004）；“2001最具影响力的10大风云人物”；“中国广告20年20人”（2001）。

　　徐大伟

山东烟台人，当代著名营销策划家、新浪博客商界英才推荐人物、中国十大策划案例奖金奖获得者。

曾与叶茂中、赵缺、李光斗等当代名家建立深度合作关系。

徐大伟近照　徐大伟思维活跃、气宇不凡，对于市场策划往往有着别具一格的想法。

创办电子报刊《想法日报》，赢得了各界人士的一致好评。

其个人专著：

《老徐的100个策划》、《老徐的100个创意》被业内人士奉为营销策划必修课程。

　　路长全

拥有20年营销实战经验的实力派营销策划专家，他凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场文化的透彻剖析，理性而大胆地帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路。

　　工商管理硕士（MBA）、工学硕士；清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校MBA总裁班客座教授，每年有数十万的企业家和管理人员倾听他的演讲，从他的智慧中吸取营养。

　　曾经担任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦（制药）中国公司营销总监、远大集团营销策划副总；

李泊霆

声浪传播学创始人和实践者，中国最具创意的品牌战略专家。

《销售与市场》中国第一营销专家团成员，网易营销专家团成员之一，亚洲国际品牌研究院研究员。

毕业于香港大学IMC硕士，服务过113家国内外著名企业，十年以上品牌行销背景，2005年被评为中国十大杰出策划人，并著有《声浪传播》一书。

李泊霆先生合作过的企业有王老吉、潘高寿、万和电器、中一药业、思郎饼干、白云山制药、碧生源、三九药业、黄氏响声丸、好太太、天河药业、日威月饼、五叶神等。

现任职于广州市声浪传播（国际）广告公司。

李光斗

华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人；自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

　　李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授。

张芫嘉

张芫嘉先生

中国资深策划人,资深品牌营销顾问。

中麒影视广告策划创始人。

力求以实效传播为原则，以策略性创意见长，以国际化的标准亲自指导作业，力求作品策略力、冲击力、执行力三力合一，亲自执导公司的多部作品，以影视广告发力，塑造叫响全国的强势品牌。

并提出整合传播（影视、平面和网络的整合营销）。

　　代表案例有万科地产、中海地产、万通药业、通天山葡萄酒、大泉源酒业等。

指导制作广告投放千条以上。

以万通筋骨片《药匣子篇》为代表的多部作品，不但在市场上大获成功，更获得多个奖项和多方肯定。

娄向鹏

　　福来品牌营销顾问机构总经理，中国营销改革派。

最具思想力和实战力的营销、品牌及传播顾问专家之一，致力于“用中国智慧快速提升品牌和销量”。

香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、北京大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心特邀专家。

创导了一系列影响深远的理念，被誉为“杂交营销之父”。

历任中国黄金集团、石药集团、宛西制药、蒙牛乳业、华龙今麦郎、雨润食品、滇虹药业、东阿阿胶、神威药业、史丹利化肥、领航教育集团、新天葡萄酒、海尔王冠石化、百事服饰等品牌营销顾问。