期末金融服务营销方案设计.docx
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期末金融服务营销方案设计
序号：
＿25＿
浙江万里学院
《金融服务市场营销》课程
营销方案设计
项目名称
信用卡营销方案设计—中国银行淘宝信用卡校园推广策划
项目评分标准
百分比
得分
新颖性和独创性
10%
逻辑性、可行性与科学性
30%
分析和运用原理的整体水平
25%
营销方案设计的合理性
10%
营销方案要素的完备性
10%
作品撰写水平、吸引力、格式和装订
15%
合计
100%
班级金融103班
学号39
姓名杜梦遥
2013年6月2日
信用卡营销方案设计
—中国银行淘宝信用卡校园推行策划
摘要：
随着我国改革开放的进展，愈来愈多国外的消费理念融入中国，成为当下流行的趋势。
而青年人如此一个特定的年龄层次，加倍容易同意这种风潮。
伴随这互联网的进展，物流的进步，网上购物愈来愈成为一种潮流，所以中国银行因此特推出淘宝信用卡，来知足此方面的消费需求，并扩大银行信用卡的种类，增加银行效益。
关键词：
淘宝信用卡大学生营销模式
一、背景分析
随着经济全世界化进程飞速进展，信用卡这种高效、便捷而且先进的支付结算工具愈来愈普遍地被全世界同意。
利用信用卡进行支付、结算已成为不可阻挡的国际潮流。
我国要加速金融业进展的步伐，实现与国际接轨的目标，拓展信用卡业务迫在眉睫且市场潜力庞大；伴随着互联网的进展，物流的进步，网上购物愈来愈成为一种潮流。
按照统计，2012年11月11日，淘宝网的日销售额达到191亿元。
二．消费者分析——大学生
（一）目标群体数量大
随着社会对高素质人材的需求，中国高校学生的数量在不断增加。
教育部教育进展研究中心副主任周满生在“2006独立学院创新与进展论坛”上发布了教育部门最新统计的2000年~2005年各级教育阶段在校生人数。
数据显示如下表1所示。
由表看出，大学生人数逐年增多，利用淘宝信用卡的潜力增强。
表1
年份（年）
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2010
人数（万）
1230
1300
1500
1900
2000
2300
3000
（二）消费能力较强
据统计得知，高校学生每一个月生活费集中在800元到1500元，少数低于800元。
有些地方大学生消费最高的达到2万元左右，一些发达地域的大学生消费额更高。
所以，高校学生每一个月有必然的消费能力。
（三）消费欲望较大
1、消费上的持续性。
若是消费一次后若是感觉很满意，极可能会持续消费同企业的相同或不同产品，而且还会推荐自己的伙伴消费；若不满意极可能再也不消费，而且如此的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同窗，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次还想来的欲望，切不可对他们进行欺骗等不良行为，也不能够设一些“合法的陷阱”，如此会砸掉自己的产品和企业信用，产生连锁反映。
2、同时情绪性的另一面是冲动消费。
大学生容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点，因此商家要注意利用广告等宣传形式，尤其增强适合学生特点口味的宣传，如公益与商业相结合的互动型大学生活动，或对大学生活动提供一些赞助。
百事可乐大学生艺术新星大赛就是如此的活动，造成了专门大的影响力，这种活动影响比较深远。
（四）消费观念超前
大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易同意新事物的产生和进展，消费观念也比较超前，消费观念也转变比较快，比如对网上购物容易同意，对“花今天的钱圆明天的梦”的对新兴消费方式也比较容易同意。
大学生具有勇于尝试的个性特点，比较容易同意新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念比较超前。
新事物包括全新的物品和在原有功能的基础上增加的新功能，新包装，新内涵，新形象，旧产品的新购买方式（如网上购物）、促销活动（如有奖促销）等等，因此企业应该按照大学生不断转变的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。
（五）消费途经便捷
随着网络时期的到来，愈来愈多的高校大学生在宿舍安装了电脑，在课余时刻上网购物，更方便购买到自己喜欢的物品，而且因“一对一”的直销模式使大学生购物变得快捷。
（六）消费产品集中，购买集中特征明显
目前消费产品比较集中，主要停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、培训上，随着大学生消费观念的转变和时尚物品花腔的进展，受示范效应的影响，消费逐渐向多元化进展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，但具体物品转变较快，比如在IT消费产品上，可能在一段时期内流行的是CD机，而另一段时期可能就是MP3了。
另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。
追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因，这对于企业来讲也比较容易把握大学生产品的方向。
大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经再也不是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、电话、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。
（七）对商品的品牌比较看重
名牌对大学生的吸引力专门大，通常大学生在购买东西时，超级看重品牌。
没有牌子的东西一般不会去关注。
在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。
他们有着超级强的品牌意识，在他们眼里，有品牌才会有质量。
他们以为一个品牌的建设需要很长时刻。
他们以为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时成立一个品牌，产品质量是保证。
另外，良好优质的售后服务也是超级关键的。
”同时大学生有很高的品牌忠诚度。
一旦尝试了某个品牌，感觉专门好用，一直都会利用那个品牌。
固然，对于类似于服装之类的时尚商品，大部份同窗表示，毕业以后不会再买此刻喜欢的品牌。
而且，大部份大学生是上了大学以后，从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在以后才慢慢形成的。
可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是超级重要的一个阶段，那个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且那个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。
（八）大学生群居性、集中性购买
大学生群居性、集中性购买的特点超级利于商家们进行季节性的重点促销，因此企业应该增强重点性的有针对性的促销，众所周知，在每一年的九月份，随着新生入学，高校市场会形成一次井喷的进程，同时在各个节假日来临之际，学生经济能力较强，消费欲旺盛。
校园消费将进入井喷状态，形成了“节假日经济”，这实际上成为商家在高校范围内树立属于自己的独特商业品牌的良好机会。
以上几点独特的商业价值，都呈现出大规模、低本钱，和高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。
简腹地说，企业开展产品和品牌推行，近期能够影响乃至改变大学生的购买行为，产生实际的营销结果，远期能够长期地改变大学生的消费观念，意义超级重大。
三、营销环境分析
（一）宏观环境分析一、随着经济全世界化进程飞速进展，信用卡这种高效、便捷而且先进的支付结算工具愈来愈普遍地被全世界同意。
利用信用卡进行支付、结算已成为不可阻挡的国际潮流。
我国要加速金融业进展的步伐，实现与国际接轨的目标，拓展信用卡业务迫在眉睫且市场潜力庞大。
二、中央在《成立社会主义市场经济体制若干问题的决定》中明确要求提高结算效率、踊跃推行信用卡、减少现金流通量。
我国进展信用卡业务已不单单是商业银行自身经营与进展的需要，也是国家政策和国民经济进展的迫切需要。
3、在我国加入WTO的新形势下，意味着金融业的竞争日趋激烈，包括信用卡在内的金融产品将第一面临严峻的考验。
当务之急，就是要对制约我国信用卡业务进展的营销策略问题进行分析、解决，从而对加速我国信用卡业务进展，提高其经营管理水平和经济效益做出科学、理性的策略选择和相关的制度安排信用卡业务的进展，对我国目前商业银行的改革和进展来讲，具有踊跃的、重大的、不可替代的作用;不仅具有经济效益，也有社会效益。
（二）微观环境分析中信银行南京分行与部分南京高校签有合作协议，江苏经贸职业技术学院等高校学生普遍持有此行的借记卡，作为还款方式来讲，两卡关联的模式更方便了大学生使用淘宝信用卡业务。
而发展持有的中国银行借记卡的年轻客户成为淘宝信用卡的使用客户也成为此次营销的一长处。
（三）市场概况一、据不完全统计，我国大学生信用卡持有者约占大学生总人数的%，其中大部份为09年、10年办卡者。
那个比例在全国大型城市，如：
上海、北京、广州，更高一些。
而且，按照《万事达卡国际组织大学生理财和信用卡观念调查报告》，约有58％的被调查者以为有必要为在校大学生提供信用卡服务，50％的被调查者以为有必要申请自己的个人信用卡。
从两个数据间的差距不难看出，大学生的信用卡市场仍有专门大的空间能够进入。
2.2001年起，信用卡逐渐在大学生校园中崭露头角。
到今年，已有建设银行、广东进展银行、招商银行、中信银行、兴业银行、中国农业银行等等银行推出了大学生办卡业务。
四．产品分析
（一）产品介绍
中银淘宝信用卡：
中国银行股分有限公司联手阿里巴巴集团旗下淘宝网、支付宝一路推出的联名信用卡。
通过在支付宝网站激活卡通支付功能便利实此刻线支付，并可免费领取淘宝VIP钻石卡、享受淘宝顶级会员待遇。
（二）大体服务
1.分期轻松购幸福带回家
您在任何商户持卡消费满1000元人民币，即可致电中银信用卡24小时客户服务热线申请进行分期付款。
不限地址、不限商户，轻松体验分期乐趣。
2.信用有循环理财又享受
先消费，后还款，更有最长50天免息还款期，让您理财更灵活，消费更便利。
3.密码加签名利用更安心
您能够任选凭“签名”或凭“密码+签名”进行刷卡消费，让您利用更安心，咱们的服务更贴心。
注：
若是您选择了凭“密码+签名”校验，境外商户通常不能提供输入密码的功能，现在您将凭“签名”刷卡消费。
4.短信及时通账户有灵犀
中国银行特为中银淘宝信用卡持卡人提供周到贴心的短信服务。
内容包括实时交易通知、自动还款结果提示、可疑交易确认等，确保您与账户心有灵犀，让您尽享信用，安枕无忧，更有丰硕的优惠活动信息，让您对购物资讯了如指掌。
5.还款更轻松消费更自在
中国银行提供多种还款方式供您选择：
网上银行还款、网点柜台还款、自助设备还款、自动转账还款
6.挂失无风险安枕无忧行
如您的中银淘宝信用卡不慎遗失，只需拨打24小时客服热线40066-95566/（010）办好挂失手续，则无需承担挂失后的任何风险。
7.天天刷中银年年免年费
成功申请即可直接免去首年年费，一年内只需在实体商户刷卡五次不限金额，即可轻松免去本卡次年年费，让您天天刷，年年免。
网上支付不计入免年费交易统计中。
8.优惠商户网折扣天天有
中国银行和海内外众多优质商户大力合作，为您全面打造中银精选优惠商户网络。
各类餐饮、购物、健身优惠店面恭候您的光临。
您可或拨打24小时客户热线66搜索查询优惠商户信息。
9.申请附属卡额度由您定
中国银行提供加倍灵活的附属卡服务。
您可为指定的直系亲属申领附属卡，并为其自由指定信用额度，附属卡还可享受独立的对账单服务。
（三）特色服务
1.卡通支付
卡通支付是指您将名下信用卡及支付宝账户签约绑定后，无需通过网上银行而直接登录支付宝账户、凭支付宝支付密码，即可从绑定的信用卡进行支付的功能，体验简单、安全、快速的支付宝网上支付。
2.淘宝VIP钻石卡
中银淘宝信用卡持卡人可直接升级为淘宝钻石VIP，尊享顶级会员待遇，在淘宝网数万精品商家万万商品中享受特别折扣优惠。
3.积分计划
中银淘宝信用卡持卡人自动加入中国银行“中银积分365”消费积分奖励计划，您能够利用信用卡积分兑换丰硕多彩的礼物，具体礼物及规则可查询中国银行网站。
另外，您还可选择将中行消费积分兑换为支付宝积分，进而换领支付宝购物券、数码家电、虚拟点卡、户外运动等多种礼物，更切近您的网络购物需求。
（四）收费项目
表2
项目名称
收费项明细
年费
主卡
人民币100元
附属卡
人民币50元
取现 手续费
境内
本行
交易金额的1%，ATM取现最低人民币8元，柜台取现最低10元
他行
仅限ATM机，交易金额的1%，最低人民币12元
境外银联
交易金额的1%，最低人民币15元
补发卡/损坏卡/提前换卡手续费
人民币15元
循环信用利息
日息万分之五，按月计收复利
滞纳金
按最低还款额未还部分的5%收取，最低人民币10元
贷方余额返回手续费
按返还金额的5‰收取，最低人民币5元，最高人民币200元
信函、制卡等加急处理费
人民币20元
超限费
超过信用额度部分的5%，最低为人民币10元
分期付款手续费
一次性按照交易金额收取手续费:
3期％、6期％、9期％、12期％、18期％、24期％
（五）SWOT分析
1.优势
•安全性高：
中国银行股分有限公司、阿里巴巴集团旗下淘宝网和支付宝一路推出的联名信用卡
•还款方式多样：
网上银行还款、网点柜台还款、自助设备还款、自动转账还款
•廉价：
成功申请即可直接免去首年年费，一年内只需在实体商户刷卡五次不限金额，即可轻松免去本卡次年年费
•优惠多多：
中国银行和海内外众多优质商户大力合作，为您全面打造中银精选优惠商户网络。
.淘宝VIP钻石卡在淘宝网数万精品商家万万商品中享受特别折扣优惠。
持卡人自动加入中国银行“中银积分365”消费积分奖励计划，能够利用信用卡积分兑换丰硕多彩的礼物，具体礼物及规则可查询中国银行网站。
另外，还可选择将中行消费积分兑换为支付宝积分，进而换领支付宝购物券、数码家电、虚拟点卡、户外运动等多种礼物。
2.劣势
•已有6家银行（建设银行、广东进展银行、招商银行、中信银行、兴业银行、中国农业银行）开办大学生信用卡业务，市场竞争压力较大。
•只计数量不顾质量：
据调查显示，此刻一些居民平均每人至少3~8张卡，但真正常常利用的只有一张或两张，而且更多的是借记卡或储蓄卡。
3.机缘
•大学生消费观念的改变决定了市场前景超级广漠。
•部份城市大学生信用卡持卡率不足10%，可是调查显示，50%的学生以为有必要办理个人信用卡，由此看出，大学生信用卡市场仍然还有专门大空间。
4.要挟
•产品同质化，推行同质化，易于被仿照，难以在众多卡中一枝独秀
•由于开卡门坎低，有部份大学生高额消费至还款截止日期时无力还款，致使银行坏账增多
五．营销策略
（一）产品
增加持卡人权益：
如旅游平安险，全世界购物保障，代缴电费、电话费，预定火车票，飞机票等。
（二）价钱
在各个大学城周围开发更多新商户，提高大学生在校园周边可刷卡比例，通过积分制、折扣制等吸引更多的学生消费群。
鉴于大学生消费商品具有集中性，如时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、培训上，中国银行可与各大城市的电子商城（如西安赛格电脑城、电子商城）签约合作，通过中银淘宝信用卡购买其产品的，能够给予消费者必然折扣。
（三）渠道
1.直效行销
直接针对目标群体大学生现场办卡。
如在学期开学时，通过业务员在各大高校摆展棚，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率超级高。
2.增强网络推行
由于互联网的交互性和延伸性，网络广告具有其他广告媒体所不具有的直观、本钱低、针对性强、形式多样、覆盖面广的优势。
因此，能够在腾讯QQ、人人网、朋友网、和热点论坛等投放广告，扩大宣传。
网络广告投放商能够取得网络广告达到的频次、每一个网民阅读广告页面及播放的时刻等数据，对投放后的数据报告和分析系统进行更深的数据挖掘，并以此来肯定和调整下次投放方略。
3.通太短信、彩信向用户发送活动信息，增进信用卡消费利用
目前很多银行的信用卡业务着重于吸引和挖掘潜在用户，却忽略了现有客户的培育，以至于客户办卡后利用率低，乃至形成睡眠卡或办卡后即销卡。
报告统计数据显示，截至2007年中国信用卡发卡量达9976万张，比2006年同期增加%，但活卡率仅为20%-40%。
因此，能够向用户发送活动信息，增进信用卡消费利用。
4.与大学生杂志相结合
针对大学生追求时尚的特点，能够在一些时尚杂志，青春小说，和品级考试丛书等做广告。
5.制作宣传图册、电子书等，形象生动地论述信用卡的利用规则和方式
通过以上形式宣传中银淘宝信用卡相关知识，扩充大学生对于中银淘宝信用卡的了解，打消其对信用卡的各类顾虑，增进中银淘宝信用卡的开办量和消费额。
（四）促销
1.在闲时（如24：
00---6：
00）利用中银淘宝信用卡购买商品，可享受折扣优惠。
2.在特殊节日，如1月11日、11月1日、11月11日，12月12日利用中银淘宝信用卡，可享受折扣优惠或免费送货上门服务等。
3.在情人节（2月14日、7月7日）特推出“心连心心心相印“活动，凡是当日购买情侣挂件，情侣饰物、情侣腕表、情侣装等，一概买一送一。
4.在重大节日（如春节、圣诞节）购买礼物者，可有机缘抽奖，并获取积分。
5.在持卡人生日（以其身份证诞生日期为准）当天利用中银淘宝信用卡消费，可享受折扣优惠。
六、展望本次策划方案充分运用传媒的手腕与合作的形式，合理利用学生在校时刻进行中银淘宝校园卡推行，普遍开发潜在大学生客户，同时尽力将其进展成为我行的忠实产品利用者。
让中银淘宝校园卡的持有者真正通过同意该卡提供的特色服务，真切感受到该卡的便捷与价值所在，同时提升中银淘宝校园卡的产品知名度，扩大自身品牌优势。
通过本次策划，扩大市场占有份额，进展潜在客户，提高中国银行的经营业绩。
参考文献：
[1]徐东、吴昊.浅谈信用卡在校园的营销.《沿海企业与科技》2006（10）
[2]范春梅.大学生利用信用卡行为意向影响因素[J].西南交通大学.2006
[3]张春晓.信用卡风险策略[M].中国出版社.2006（08）[4]李娟、李勃.对大学生信用卡消费问题的试探[J].科技创业月刊商务.2009（14）
[5]成建.现代信用卡管理[M].中国财政经济出版社.2005（09）
[6]沈丽.中国信用卡竞争的品牌经济研究[M].经济科学出版社.2009（06）
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