谢岗国际建材工业经济技术开发产业园之项目招商策划方案及整合推广计划.doc
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谢岗国际建材工业经济技术开发产业园之
项目招商策划方案及
整合推广计划（初稿）
策划机构：
德维商业地产策划机构
时间：
2007年7月27日
目录
第一部分项目招商策划方案第二部分整合推广计划
前言前言
一、招商卖点和服务承诺一、战略推广目标
1、产业园的卖点战略推广策略
2、服务承诺二、广告宣传目标
3、逐步推进的总体发展目标基本目标
二、招商标准化流程具体目标
1、招商准备三、推广组合策略
（1）确定招商对象的特征四、对广告媒体的评估
（2）确定招商条件报纸媒体
（3）招商细则电视媒体
（4）筹建招商办公室户外媒体
（5）招商资料准备电台媒体
（6）现场包装DM媒体
（7）工作制服网络媒体
（8）设立热线五、可供选择的媒体
2、招商步骤六、广告费用预算
（1）招商调查
（2）内部招商
（3）对外招商
（4）开业准备
3、招商管理
三、招商工作安排
四、招商策略与技巧
1、主力商户优先招商
2、品牌商户带动招商
3、会议招商
4、会展招商
5、优惠招商
6、广告招商
7、网络招商
第一部分项目招商策划方案
前言：
招商工作将贯穿于产业园整个经营过程的始终，在建材馆区项目定位和规划时，就需要考虑引入何种类型的客户才能使建材物业具有较强的竞争优势，在建材项目建设初期，先期招商工作就要开始；正式开业后，租户调整和招商始终是馆区物业经营管理工作的重要组成部分。
招商前期，我们必须明确四个关键概念，即项目优势体验及招商承诺是什么；招租和招商项目有哪些方面；招商对象包括哪些商户，怎样有针对性选择目标商户进场经营；如何开展项目招商，有什么具体措施。
只有把以上基本问题从不同方面和各个层次清晰地、有条理地予以解决，方可达到预期招商目的：
将建材馆区每个项目全部“租赁”和“外包”给市场，以此获取经济效益和社会效益。
一、招商卖点和服务承诺
1、产业园的“卖点”：
主导华南地区建材产业指标点；
国际专业建材落地，产品技术转移合作计划；
谢岗地理位置处于珠三角交通网络交汇点，轨道交通货站、高速公路、国道交错密集；
超过6000亩一次集成规划园区，满足珠三角经济圈建材工业未来发展规模之趋势；
产业分类之大型集聚化，适合地区、全国及全球大宗买家一站式购足的规模辐射优势。
2、服务承诺：
为客商提供配套完善、功能齐备、优惠租赁的全方位无忧服务；
为客户提供建材装饰产品物流配送一站式贴身服务；
为客商进场经营及营收提供巨大的专业化发展平台；
为客户营运提供高新技术、信息网络和市场推广之有力支持；
为客商提供产业同行交流窗口，协助产品、技术升级转型；
同时为广大零售商批购需求，提供安全质量之保障体系。
3、逐步推进的总体发展目标：
立足谢岗，依托莞深港，坐拥珠三角，辐射全国，参与国际市场。
聚集产品展示、订制深加工、大宗订单、建材设计、信息交流、仓储物流、报关通关、金融结算、税务、保险、工商、商务、管理等功能服务体系于一体，打造我国融入地方产业资源特色的建材工业航母平台。
三年内发展成为辐射珠三角经济圈龙头指标建材产业经济技术开发专业园区。
五年内发展成为全国性领先指标，建材产业经济技术开发专业园区，扩展辐射整个华南地区，并在全国建材产业发挥重要影响力。
六年内发展成为国际市场领先指标，影响国际建材产业的经济技术交流中心。
二、招商标准化流程
1、招商准备
（1）确定招商对象的特征
■招商重点引进品牌组合：
瓷砖：
东鹏瓷砖、中盛瓷砖、欧神诺瓷砖、冠军瓷砖、鹰牌瓷砖、诺贝尔瓷砖等；
卫浴：
科勒卫浴、乐家卫浴、阿波罗卫浴、英皇卫浴、鹰牌卫浴、美佳华卫浴等；
地板：
富林地板、丰盛地板、大自然地板、菲林格尔地板、柏高地板等；
橱柜：
欧派橱柜、吉事多橱柜、好太太橱柜、科宝·博洛尼橱柜、皮阿诺·康宝橱柜等；
五金：
皮尔萨、博世、史丹利、龙业轨道、星火、神泉、景宏、子翔、锡山、东海、福来等
灯饰：
松下、菲利浦、凯撒琳、帝丰、飞雕、OPPLE、奥普、欧普、雷士、三雄极光等。
门窗：
彪腾、君邦、戴胜、派森、澳柏斯、东亚、赛科、天林、百盛、鑫柳、福林、贝伽得等。
家居：
雅特家私、皇朝家私、穗宝床垫、屋之秀、万姿曼、格雷美、格尔美特、馨而乐床上用品等。
板材：
长青、皇冠、福汉、骏丰、力恒等。
石材：
云浮东成石材、信海石材、光明石材、福建承军石材等。
园艺：
护栏、园艺、游泳池、配件等。
■档次定位：
形象：
时尚、优雅
商品：
整体以中档为主、偏向中高档、适当照顾中低档
搭配：
中档占70%、高档10%、中低档20%
■商品定位：
商品种类主体定位以品牌陶瓷、卫浴洁具、灯饰、五金、门窗、家居、夹板、园艺、石材等装饰材料为主。
对于建材装饰行业来说，诸类商品占着主导性的地位，所占市场份额也相当巨大，可以在很大程度上满足目标消费群体，同时也填补市场上的不足。
■目标客户的选择建议
A、招商范围：
以东莞为主，同时将广州、佛山、深圳、惠州等周边城市及广东的部分厂家纳入招商范围。
问题一：
据调查研究分析，在正式启动招商时，为拓宽客户资源，除了本地商户之外还需要到东莞以外的城市挖掘品牌商家。
为方便商户到我项目所在地进行实地考察，体现我方诚意和发展商的实力，在条件允许的前提下，建议为招商部配置招商专用车一辆（以商务车为佳）。
问题二：
视招商情况需要，按计划适当在东莞本地及周边城市的户外、报纸、电视、广播等媒
体投入广告宣传。
B、招商对象：
品牌的选择：
品牌知名度高，市场接受度和适应性好，拥有良好的品牌形象，管理规范。
1）厂商直营的知名品牌
特点：
A、管理规范、具发展实力；
B、对进驻场地考察严格，具有前瞻性的眼光；
C、洽谈合作的条件相对严格。
2）本地的品牌代理商、经销商
特点：
A、对本地市场较为熟悉，代理品牌的畅销针对性较强；
B、成熟的市场开发和终端销售经验；
C、经营信心受环境影响较大，实力有限。
3）装饰公司
4）相关产业研发机构
5）第三方物流企业
问题一：
以上两方面品牌商家的进驻对本市场的经营户来说是互补的，对于开业后的经营管理和知名度的提高起到带动作用。
但是新的市场对高知名品牌商家来说需要培育，也需要媒体广告上的支持，更需要优惠政策的支持。
所以此类商家对本市场的要求相对较多和苛刻，如：
合同期限、免租期、租金单价、项目的硬件配套等。
市场前期的利润价值不很明显，但是品牌商家是市场未来发展的主力军。
问题二：
处在如此激烈的商业竞争环境，欲在最短的时间把市场做大、做旺，必须引进各业种的系列品牌厂商，在招商过程中对于有带动性的“龙头”商户，建议本着“放水养鱼”的长期战略计划，以相对低的招商条件吸纳其进驻，先把市场做旺。
（2）确定招商条件
区域
名称
楼
层
招商条件
合同其他条件
租金
（元/㎡/月）
使用率
陶瓷馆
1F
40元/㎡
合同期限：
二年；特殊情况需签三年或以上合约的前两年租金不变，两年后自第三年起（按市场实际经营情况）在原租金基础上按8%比率递增。
租金收取方式：
按月缴付，五日前到市场收费部门缴付。
管理费：
（4.8元/㎡/月）管理费包含市场的清清洁、绿化、公共设施设备的维护、防损及营卫生及营运管理的费用）
电费：
公共部分电费由商户租赁面积分摊，地二次用电（如商户加装类灯具及电器）按每
户独立电表实际读数，以当地供电局收费标准收取。
中央空调费用：
按实际用电量由商户按租赁面
积分摊。
2F
32元/㎡
卫浴馆
1F
40元/㎡
2F
32元/㎡
五金馆
1F
40元/㎡
2F
32元/㎡
灯饰馆
1F
40元/㎡
2F
32元/㎡
门窗馆
1F
40元/㎡
2F
32元/㎡
家居馆
1F
40元/㎡
2F
32元/㎡
板材馆
1F
40元/㎡
2F
32元/㎡
石材馆
1F
40元/㎡
2F
32元/㎡
园艺馆
1F
40元/㎡
2F
32元/㎡
备
注
装修期：
按租赁面积的大小可提供20-30天装修期（免收租金）
免租期：
按进驻商户的品牌及租赁面积提供免租期；
建议：
以一年半租方式提供免租金期或直接免租半年）；
理由：
1）新市场的成长需要一定时间的培育期；
2）一年半租即实际免租金期为6个月，意在让市场与商户更好地连成一体共同渡过新市场的培育期。
正式招商过程当中以上所定的租金单价，招商部可按实际情况浮动20%
（3）招商细则
区域名称
楼层
各楼层招商业态的分布
进驻条件
陶瓷馆
1F
2F
釉面砖、无釉砖、玻化砖、耐酸砖、陶管、蜂窝陶瓷
1、一线品牌:
具有同行业高知名度品牌效应，对市场有带动和促进效果；
2、二线品牌：
属中档品牌，有相对固定的消费群体，主要针对大众消费；
3、建材行业的新型产品：
为了打开市场，抢占市场份额，其装饰、装修必将重本投入，对市场整体形象有帮助。
4、高销售量品牌：
此种厂商进驻市场
后对市场的人流有很大的带动作用。
卫浴馆
1F
2F
洗面器、浴缸、水箱、水龙头、水像配件、坐便器、蹲便器等
五金馆
1F
2F
建筑五金、日用五金、装饰五金、机械五金、五金工具、配件
灯饰馆
1F
2F
室内灯、户外灯、彩灯、专业照明、电光源、配件
门窗馆
1F
2F
防火门窗、卷闸门、复合窗、木门、塑钢门窗、铝合金门窗、防盗门、铁艺术门窗、配件
家居馆
1F
2F
家纺、布艺、家具、整体厨房、橱柜、餐具、炊具、居家日用
板材馆
1F
2F
原木、板材、线材、木龙骨、饰面、配件
石材馆
1F
2F
大理石、花岗岩、水磨石
园艺馆
1F
2F
护栏、园艺、游泳池、配件
备
注
1、所有进驻的商户必须向市场管理处提供相关证件，如：
厂家授权代理证书、建材质量检测报告、营业执照副本复印件、产品画册；如是进口建材产品，则须提供进出口关税证明。
2、首层临街的商铺统一用白玻密封做玻璃橱窗，各商铺经营面积须控制在250-350㎡左右；
租金预测明细表
营销价
楼层
建筑面积（㎡）
实用率
租金（㎡/月）
月租金合计（元）
1F
45元
2F
35元
合计
80元
市场价
楼层
建筑面积（㎡）
实用率
租金（㎡/月）
月租金合计（元）
1F
40元
2F
32元
合计
72元
基本价
楼层
建筑面积（㎡）
实用率
租金（㎡/月）
月租金合计（元）
1F
38元
2F
30元
合计
68元
基本价：
市场出租的最低价格；
营销价：
市场实现期望价格；
市场价：
市场普遍接受的价格；
（4）筹建招商办公室
组建和培训招商队伍，设置招商中心，是招商准备工作的重要组成部分。
■人员组织：
招商部的人员组织是根据目标工作任务的需要来确定的。
由于本市场有多个经营项目，不同经营项目的商户其经营性质具有差异性，对经营环境、经营场所的要求有一定的区别。
为了提高招商效率，可按照经营项目的不同将招商人员分成若干个招商小组，每个招商小组负责一个或几个项目经营商户的招商工作。
这样招商活动就具有一定的专业性分工，提高引进合适的目标客户的能力。
招商中心人员组织机构（暂定）：
设立项目总经理。
项目总经理下设：
招商总监
策划总监
财务总监
人力资源总监
招商总监下设：
东莞招商部（负责产品、装饰、建筑、商务、物流、研发、结算、管理、餐饮招商）
深圳招商部（负责产品、装饰、建筑、商务、物流、研发、结算、管理、餐饮招商）
广州招商部（负责产品、装饰、建筑、商务、物流、研发、结算、管理、餐饮招商）
佛山招商部（负责产品、装饰、建筑、商务、物流、研发、结算、管理、餐饮招商）
全国招商部（负责产品、装饰、建筑、商务、物流、研发招商）
国际招商部（负责产品、装饰、建筑、商务、物流、研发招商）
工作责任：
招商经理：
制定具体的工作计划，组织实施招商工作，监督管理招商人员的招商活动等。
招商人员：
从事具体的招商活动。
■开展招商培训业务：
对于招商人员进行下列课程内容的培训工作：
项目概况的基本知识、招商谈判技巧、商业服务管理、租赁商户管理，还要针对不同类型的客户编制市场机会分析说明书。
对招商人员进行培训，以提高其招商说服能力。
■设置招商中心：
地点：
项目所在位置
招商中心是客户直接感受体验项目特色的场所，通过营造招商中心良好的环境氛围，树立物业平台形象，展现主题特色，感染目标商家，促进项目招商。
（5）建议：
本项目要在众多的建材装饰市场独立一帜，吸引目标商家关注，就必须摆脱摊位式批发市场运作方式，以高效的科学的创新模式获得厂家信任。
要实现这一目标，最为直接的方式就是以本项目为依托注册成立专业的商业管理公司。
我司建议成立谢岗建材工业经济技术开发产业园有限公司。
其理由如下：
招商后期营运管理需要有一个长期维持运作的操作管理平台——商业经营管理公司，该机构扮演产业园经营活动的组织者和责任人角色。
在市场培育期如何保障经营运作，正规专业的商业经营管理公司可使得厂家、代理商、经销商和投资者对产业园未来经营充满信心。
（6）招商资料准备
招商资料主要包括招商册子、租赁须知、租赁价格表、认租书及租赁合同等。
招商册子：
是介绍产业园基本概况的宣传资料，内容包括项目介绍、租赁条件、效果图、交通位置示意图、项目VI视觉识别设计等。
租赁须知：
是项目招商条件及租赁应注意事项的简介资料。
租赁价目表：
是产业园项目租赁价格的招商资料。
认租书：
是商户认租商铺的认租凭证。
租赁合同：
是以商铺为租赁标的、租赁双方签订的、用于明确双方权利义务关系和责任的协议。
合作协议：
是合作双方就有关技术安检、物流配送、结算中心、商务中心、饮食等配套服务项目的合作与推进，达成并明确其责、权、利的合作协议。
平面图：
是产业园建材区物业平面位置的招商资料。
宣传品设计：
用于组织开展招商专题推广及媒体广告宣传等各项活动。
（7）现场包装：
气氛布置，招商信息传播，凸显项目主题和卖点。
对项目的外观立面、室内装饰效果及公共空间美化布置、设施配置、出入口、通道、灯光照明、店牌、室内外广告位、导购标示系统的设立、卖场营业气氛的营造等出具建议。
项目模型制作：
按比例全面展示项目的整体规划和空间布局、建筑外观特色、服务组合在经营
项目空间布局中的区间位置、顺序、道路位置和交通线路等。
具体形象地体现产业园
建材区的构成和功能等。
大型户外广告牌：
地段选择可考虑XX路段、XX高速、公路等。
户外广告牌发布需向当地工商部
门申请。
规格视具体位置待定。
X架、易拉宝制作：
用于招商大厅和招商推介会。
横幅：
用于招商促销活动，渲染气氛，突出招商主题。
（8）工作制服：
招商部工作人员着统一服装，佩带项目标志性徽章、工作卡，以展现一个上档次规模
大型运营机构的企业文化风采。
（9）设立热线：
用来解答客户咨询，来电记录备案，专人跟进。
租务热线：
招租、招商期间，接收和记录客户的求租来电，为其解答有关租赁业务及配套服务的需求问讯。
客户联络工作需要专人跟进。
服务热线：
从和客户电话交谈中了解其需求意向，答疑解惑，并将客户需求信息交给有关部门负责跟进、落实。
24小时热线：
全天候随时接收客户来电，并将客户需求信息交给有关部门负责人安排跟进。
2、招商步骤
为了引入适合产业园建材区物业经营定位需要的商家进场经营，招商工作通常需要6个月至8个月较长时间，在项目开发初期招商工作就已经开始了。
（1）招商调查
在进行招商时，需要确定建材行业目标客户的特征，了解目标客户的分布特点、背景资料、招商意向等信息，然后才能根据目标客户的实际信息特征，制定相应的招商策略和招商方案。
要了解目标客户实际信息特征，就必须进行招商调查。
本建材区的主力客户及各馆区经营项目的目标客户分布特征、信息渠道等有较大的差异，有的目标客户在周边区域设有分销点，有的则分布于其他城市，有的需要通过行业渠道才能了解其信息。
大量收集客户的信息资料后，就要主动与之联系，向他们派发宣传资料，获取他们的背景信息，掌握他们的招商意向。
（2）内部招商
其主要工作任务是，采用定向招商的方式，主动上门与目标客户联系，确定产业园建材区的主力客户、各馆区经营项目的重点客户，同时对一般客户进行招商登记。
确定并落实建材馆区的主力客户及服务项目的重点客户，就相当于完成了招商工作的重要部分。
同时主力客户和重点客户的引进，对于其他客户的招商具有极大的促进作用。
为了增强目标客户入场经营的信心，还要根据项目地段、项目定位和功能规划等特征，针对不同类型的客户编写市场机会分析资料，准备充分的说服理由，提高招商的说服力，注意招商技巧的训练及招商进度的控制。
内部招商工作时间：
建议借8月1日举办“首结国际建材装饰产业区域合作战略论坛”契机，开展项目推介活动，有针对性联络目标客户洽谈有关招商业务。
（3）对外招商
即全面招商、公开招商。
本建材馆区所有的项目全面对外公开招商，既要引入重点客户进场经营，又要吸引一般客户前来租赁营业。
公开招商期间，要运用各种广告宣传手段向目标客户传达本建材馆区的招商信息，吸引目标客户前来咨询、洽谈、租赁。
同时还要利用现场招商、定向招商等多种招商方式，开展招商活动，基本完成招商任务。
（4）开业准备
开业前有必要运用各种新闻媒体和社会公关，进行宣传造势，树立本馆区物业的形象，营造良好的开业气氛。
开业时要吸引大量人流前来参观。
3、招商管理
招商过程中，须明确每一阶段的工作目标和招商任务，制定具体的工作计划，招商人员按计划实施完成招商任务。
同时制定招商部的工作管理制度和岗位责任制度，规范和监督招商人员的行为活动。
为了保证招商的质量，使引入的客户符合项目经营的要求，目标商家的确认也是招商管理工作的重要组成部分。
更重要的是，需要建立健全客户资质鉴定和有关资料确认等客户管理档案。
三、招商工作安排
时间
工作内容
备注
市调、策划准备期
两个月
对东莞市场展开全面的调查，形成调查报告
2007.6月/8月
谢岗建材工业经济开发产业园之策划方案、项目招商方案、推广计划、招商资料设计、印制
导入期
两个月
1、发布招商信息；
2、整理目标客户资料；
锁定项目前期的意向目标客户
储备充足商户资源
2007.9月/10月
招商期
6个月
1、开展招商工作；
2、约见目标客户洽谈业务；
3、进一步确定和筛选目标客户；
4、审批商户所提供的相关证件；
5、填写合同审批表，上报公司。
签定正式合同
达到总招商率的80%
2007.10.26
—2008.5.1
收尾期
30天
1、对已进驻的商户进行调整；
2、根据市场业态的补充，继续进行针对性招商；
3、组建经营管理部，制定商户装修管理方案；
4、收尾期可与商户装修期同步进行。
达到总招商率的20%
2008.5.1—6.1
筹备开业期（商户进驻装修期）
50天
151、商户提供进场装修方案；
2、审批方案并提出合理化建议；
3、确定装修方案并进场装修；
商户合同备案
4、商场的开业定出开业庆典及促销方案。
制定开业策划方案
2008.5.1—6.1
四、招商策略与技巧
1、主力商户优先招商
在进行招商时，应对主力客户、重点客户采取优先招商的策略，在项目施工建设以前，就开展对主力客户、重点客户的招商活动。
主力客户、重点客户主要包括：
国家级、省级建材工业龙头企业、市级龙头企业、县级龙头企业等，是建材馆区吸纳客源的锚固点，对项目经营会产生很大的影响。
2、品牌商户带动招商
建材馆区大型知名品牌的生产加工企业，作为主力客户可以为本市场带来大量的商流，创造良好的商业氛围，增强其他客户入场经营的信心；每个龙头企业都是业内经营的典范和楷模，他们的行为活动对业内其他客户具有带动效应。
通过采取各种优惠措施，重点引入知名品牌的主力客户、行业的品牌商户进驻，以带动并促进对其他商户的招商。
同时在招商广告活动中，可将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，传达给其他目标客户，以刺激其他目标商户的需求。
3、会议招商
建议在如东莞、广州、佛山、惠州、深圳等建材工业发达、市场成熟的重点城市召开项目说明会、招商推介会，与当地政府主管部门和建材行业协会、相关配套服务机构联合主办，邀请建材生产加工企业、建材进出口贸易服务公司、经销公司、装饰设计公司、建材工业研发机构、建材产业研究机构、物流配送服务公司、中介咨询公司等参加。
项目推介会期间预期将会吸引行业和专业人士广泛关注。
4、会展招商
会展招商是改善项目招商渠道的运作效率催化剂，策划以会展为手段和以招商为目的主题活动，旨在提供一个展示产品、交流信息、谋求合作、贸易平台，吸引建材装饰企业参与行业盛会；同时为产业园树立品牌形象和行业地位，并传达项目概况、招商信息、以及产业园领先理念，创造一次自我展示和拓展市场的机会。
5、优惠招商
在招商条件方面，给予承租户适当的优惠，以降低承租户的经营风险，增强经营信心，促进招商工作。
招商条件优惠的措施：
有折扣租金、管理费优惠、送广告位等。
对
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