零售行业的产品经理圣经.pptx

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產品經理聖經TheBibleforProductManager,1,PM-CH1,产品经理圣经,n1.策略管理n2.市场区隔与产品定位n3.管好广告公司n4.顾客行为与行销研究n5.促销总论n6.销售预估n7.预算编订n8.通路行销n9.行销整合,2,PM-CH1,Ch.1.策略管理,n1.策略没那么玄n2.策略之：

可以做什么？

n3.策略之：

能做什么？

n4.策略之：

怎么做？

n5.成长之迷思GrowthMythn6.综效v.s.聚焦Synergyv.s.Focusn7.竞争短视CompetitiveMyopian8.策略联盟StrategicAlliance,3,PM-CH1,策略沒那麼玄,策略就是簡單的邏輯思考記得隆中對嗎？

可以做？

能做？

怎麼做？

4,PM-CH1,隆中对,自董卓造逆以来，天下豪杰并起。

曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。

今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。

孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。

荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。

是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？

益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。

今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。

将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。

欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。

先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。

5,PM-CH1,策略管理,n策略即方向n策略代表重点之选择n策略代表资源分配n策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期之竞争优势n策略指挥功能部门n策略是对资源与行动之长期承诺n策略雄心与落实执行是必要条件n策略制定是企业主持人责无旁贷之事,6,PM-CH1,策略混淆,nCorporateStrategy总体策略nBusinessStrategy事业策略nMarketingStrategy行销策略nAdvertisingStrategy广告策略nCopyStrategy文案策略n,7,PM-CH1,2.策略之：

可以做什么？

n环境中的机会与威胁n总体环境n个体环境n产业吸引力/获利能力分析n产业之根本策略,8,PM-CH1,五種競爭力量決定產業獲利,1.現有競爭者,3.潛在競入者,2.替代品,4.供應商,5.買方,9,PM-CH1,三個根本策略,成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化,10,PM-CH1,三個根本策略,競爭優勢低成本差異化競廣大市場爭範籌區隔市場,成本領導,差異化,成本集中,差異集中,11,PM-CH1,3.策略之：

能做什么？

n企业之资源n企业之长处与弱点n企业之机会与威胁n经营目标n创业者之人格特质n竞争优势之创造与维系,12,PM-CH1,竞争优势（KSF）,nSWOTn价值炼n策略形态n策略矩阵n关键成功因子,13,PM-CH1,SWOT分析,MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrength,W,S,O,T,14,PM-CH1,價值鏈、價值活動,企業所從事的活動都能創造價值,故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成價值鏈亦為競爭優勢之來源,InboundLogistics,Operations,OutboundLogistics,Marketing,Sales,Service,15,PM-CH1,策略形态StrategicPosture,n产品线之广度、深度与特色n目标市场之区隔与选择n垂直整合之程度n经济规模n地理涵盖范围n竞争优势,16,PM-CH1,个案讨论1:

nAOL&TIMERWARNER,17,PM-CH1,策略矩陣StrategicMatrix,價值鏈+策略形態價值鏈策略形態關鍵成功因子（KSF）,18,PM-CH1,4.策略之：

怎麼做？

制定事業策略：

策略形態,環境趨勢,自身條件,目標設定,功能政策,組織與結構,行動與績效,19,PM-CH1,个案讨论2：

结构与策略,n结构追随策略n福特汽车,20,PM-CH1,个案讨论3：

领导与策略,n大陆联想集团,21,PM-CH1,5.成长之迷思,n有关成长策略之迷思n多角化n购并、合并n集团化n产品线延伸n次品牌,22,PM-CH1,个案讨论4：

百事可乐,23,PM-CH1,个案讨论5：

大陆海尔集团,24,PM-CH1,6.综效v.s.聚焦,n个案讨论6：

n上海亚太食品ArtalFoodsn个案讨论7：

n箭牌口香糖Wrigley,25,PM-CH1,7.竞争短视StrategicMyopia,n夕阳产业,or产品?

nSTARBUCKSCOFFEEnFedExn贵公司从事什么行业?

n台湾水泥n台湾铁路局,26,PM-CH1,n关键在需求,不在产品!

27,PM-CH1,8.策略联盟StrategicAlliance,n什么不是策略联盟?

n合办活动n联合促销n合发认同卡n网站链接n广告交换,28,PM-CH1,什么才算策略联盟?

n长期,一年以上n对营收、获利有重大冲击（morethan20%）n合资n购并n入股n技术移转n超分工n垂直整合,29,PM-CH1,TheRationale-1:

供应面,n竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系。

n如何选择合适的伙伴关系？

n降低成本n给顾客附加价值n垂直整合,30,PM-CH1,TheRationale-2:

超分工,以全球角度看，顾客的需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；少有企业独自开发所有相关的技术。

为了突破，也为降低投入费用与风险，朝向策略联盟乃不得不然。

31,PM-CH1,n它同时也可达到n取得智能财产权n建立业界标准（Window+Intel=Wintel）,32,PM-CH1,TheRationale-3:

扩张规模,n企业如想扩充产品线、横跨地理疆界、或接触更多顾客，策略联盟将会是策略性的选择方向。

33,PM-CH1,TheRationale-4:

竞争态势,n面对股东对成长的要求、压力，结合以对抗竞争，或根本就是结合竞争者以扩大占有率、减少费用或确保客源订单等，都是策略联盟不得不然的选择。

34,PM-CH1,策略联盟的可能结果,n本体+翅膀n蚊子n鸭子n候鸟n蝙蝠n飞虎,35,PM-CH1,个案讨论8：

n统一企业与康师傅,36,PM-CH1,策略联盟之目的与途径矩阵,目的途徑,合資,購併合作入股,技術移轉,超分工,垂直整合,統一與宅急便,進入新市場,擴大佔有率,經濟規模,對抗競爭,確保客源,大潤發/亞太/大買家對抗萬客隆,台積電宏電IBM,Yahoo+Kimo,旭聯科技（集體議價）,MOTOROLA+大霸電子,東森木喬V.S.和信,華宇電腦COMPAQ,FORD+Yahoo,CITY+AOL+Yodles,AOL+TIMEWARNER,37,PM-CH1,组织文化之提醒,n明确目标n明确的组织及角色扮演n明确的权利义务且保持各自独立性n知己知彼迎接环境变化n打破界线知人善任n注意激励以及绩效评估nTrustEachOther,38,PM-CH1,CH-2.市場區隔、產品定位、產品線延伸,39,PM-CH1,Part-1.市场区隔、产品定位,n1.市场区隔MarketSegmentingn2.产品定位ProductPositioning,40,PM-CH1,1.市场区隔,n1-1.品牌定位图n1-2.市场区隔与行销手法之演进n1-3.市场区隔基础与相关变量n1-4.有效市场区隔的准则n1-5.区隔步骤n1-6.行销手法,41,PM-CH1,1-1.品牌定位图,n两个变量n三个变量n七个变量呢？

42,PM-CH1,1-2.市场区隔与行销手法之演进,n生产导向、大量行销（MassMarketing）n福特T型车的时代n婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。

市场区隔时代于是到来。

43,PM-CH1,1-3.市场区隔基础与相关变量,n先把市场分成大项（区隔基础），如：

地理、性别n再由大项中细分成小项（区隔变量），如：

东部、西部；男、女n选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。

n九种区隔基础：

44,PM-CH1,地理區隔,地理區隔,區隔變數,區域城市大小氣候,西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷,45,PM-CH1,人口區隔,人口區隔,區隔變數,年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業,12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚10,000,20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領,46,PM-CH1,心理區隔,心理區隔,區隔變數,需求動機個性知覺學習態度,安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面,47,PM-CH1,生活型態區隔,生活型態區隔,區隔變數,生活型態,經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義,48,PM-CH1,社會文化區隔,社會文化區隔,區隔變數,文化宗教種族社會階層家庭生命週期,中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期,49,PM-CH1,使用行為區隔,使用行為區隔,區隔變數,使用率知曉程度品牌忠誠度,重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度,50,PM-CH1,使用情境區隔,使用情境區隔,區隔變數,時間目的地點人員,白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事,51,PM-CH1,利益區隔,利益區隔,區隔變數,利益,便利性、經濟性（省錢）、有效性、持久、,52,PM-CH1,混合區隔,混合區隔,區隔變數,人口心理地理人口人口生活型態,53,PM-CH1,1-4.有效市场区隔的准则,n能确认n量够大n稳定、成长n能接触到（媒体）,54,PM-CH1,1-5.区隔步骤,n找出影响决策的因素n进行【因素分析】FactorAnalysisn决定区隔变量SegmentingVariablesn找出有意义区隔目标市场n将竞争者放在适当位置，并显示大小,55,PM-CH1,个案讨论1：

nERP产品、产业之市场区隔与竞争图像,56,PM-CH1,1-6.行销手法,n区隔出来的那一块，就称为目标市场n选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是差异化行销n只选单一市场，只用一种行销组合，就是集中化行销n重组小区隔成为较大之区隔，称为反区隔,57,PM-CH1,2.产品定位,n2-1.定位之重要n2-2.定位陈述n2-3.定位原则n2-4.产品线决策,58,PM-CH1,2-1.定位之重要,n它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.n它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.n它点出品牌生存的源由.n一旦建立后,切勿随意更动.n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.,59,PM-CH1,2-2.定位陳述（PositioningStatement）,用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。

公式：

針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。

60,PM-CH1,（awonderfulcase）,nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou.,61,PM-CH1,定位陈述之组成元素,n竞争领域（FrameofReference）之某项产品n差异点（PointofDifference）n目标对象（TargetAudience）,62,PM-CH1,竞争领域,定义n它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.n它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.,63,PM-CH1,确认竞争领域之对象,n首先回答这个问题:

此产品将会取代谁?

n消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.,64,PM-CH1,n了解市场结构的重要工具:

n重复以及换购行为.n消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n最大的机会是重新建构市场.,65,PM-CH1,CF个案研讨罐装咖啡,n韦恩咖啡n统一咖啡广场n伯朗咖啡n伯朗曼特宁咖啡n伯朗蓝山咖啡n伯朗意大利咖啡,66,PM-CH1,差异点,n定义n它是特定的消费者利益点.n最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.,67,PM-CH1,确认差异点,n竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.n选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现.n差异点的可能机会决定于竞争对象.,68,PM-CH1,BenefitorProblem?

n当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.nCPU-INTELINSIDEn差异点并不一定要和产品属性相连结:

n人百事新生代n经验美乐啤酒,69,PM-CH1,ClassDiscussion,n从Brick&Mortar进入ClicknExample：

书店n新华书店v.s.A,70,PM-CH1,利益点之评估,n获取欲/重要性n产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?

n满足水准n和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少?

71,PM-CH1,问题之评估,n频率n困扰消费者的问题其发生频率?

n困扰密度/强度n问题有多烦人?

72,PM-CH1,Trade-Off,n如果能选择，宁要利益点而不要问题点！

n威而刚VIAGRA的意涵,73,PM-CH1,CF个案研讨洗发精,n康力诺n仁山利舒nHead&Shoulders,74,PM-CH1,CF个案研讨信用卡,n诚泰银行总裁卡n诚泰银行真爱卡n诚泰银行Kitty卡,75,PM-CH1,目标对象,n定义n潜在使用者.也就是,n决策者,n购买者,n使用者,n确认你的目标对象,76,PM-CH1,ClassDiscussion,n纸尿裤（BabyDiaper）n使用者n购买者n决策者,77,PM-CH1,2-3.定位原则,n它是最基础的策略陈述.n在选择定位时,我们应要求:

n可信任且与产品效果相一致.n能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点.,78,PM-CH1,n要能鹤立鸡群.n与品牌永续长存.n与目标消费群的信念、行为相一致.n重定位通常没好下场.,79,PM-CH1,2-4.产品线决策,n产品线之广度n产品线之深度n核心产品线n产品之口味、尺吋、包装设计n产品线之命名nCorporate（Company）NamenBrandNamenProductName,80,PM-CH1,Part-2.产品线延伸,n1.品牌类别n2.延伸之思考逻辑n3.向低阶市场进军n4.向高阶市场进军n5.延伸短视n6.有机会之领域,81,PM-CH1,1.品牌类别,n大伞品牌,家族品牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrandn单品牌策略SingleBrandn私品牌,通路品牌PrivateLabel,StoreLabelnOEMBrandnOBMBrand,82,PM-CH1,2.延伸之思考逻辑,顾客区隔、消费者生活型态、地理考量n受有吸引力市场之诱惑n等级比现在低,平价市场ValueSegmentn等级比现在高,高价市场PremiumSegmentn（以上两者谓之垂直延伸VerticalExtension）n顾客想换新品牌n通路相同,83,PM-CH1,n产能考量n行销自信n价格范围延伸n容易决定n竞争者少,84,PM-CH1,3.向低阶市场进军,重新定位整个品牌,推动降价nMarlboroOption（April2,1993）,股价大跌40%!

n立即冲击就是,n财务损失n品牌形象实质伤害,85,PM-CH1,低阶市场进军-运用副品牌,Alt-1.母品牌为背书者,Endorser.nJohnDeere以制造价位在2,000美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名.nSears百货所销售的只有JohnDeere的一半nHowtodo?

推出SabrefromJohnDeere.nMarriottInternational,nFairfieldInnbyMarriott,86,PM-CH1,此策略下,有三种型态的品牌在运作:

n母品牌有两个身分,ProductBrandandOrganizationalBrandn产品品牌仍和过去一样,是能传递形象与利益的高级品牌n公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.n副品牌才是主要角色,驱使消费者作购买决策.,87,PM-CH1,Alt-2.母品牌与副品牌为联合推动者,Co-Driver.他们对消费者的影响力大致相当.n吉列刮胡刀向来标榜为男性现今最好的刮胡刀,eg,Sensor,Atra.n当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时,推出GoodNews品牌.n（举个失败的例子）柯达欢乐时光胶卷（1994）.,88,PM-CH1,Alt-3.母品牌为推动者,Driver.副品牌则扮演描述说明者,Descriptor.只是介绍出自何处.n此策略风险最高,容易自相残杀,因为只有极少数人能分辨这两种品牌.,89,PM-CH1,成功案例:

nMercedesBenzC系列,对准BMW3系列以及LexusnC价位为三万美元,只有传统价位的三分之一.n将尊贵诉求改为性能n锁定年轻买主n（关键还在Benz这个品牌）,90,PM-CH1,4.向高阶市场进军,n此策略之动机极为清楚:

走顶级路线比待在中级市场能享有更高的利润.（精致咖啡,豪华汽车,高级瓶装水）n扭转形象的关键是什么呢?

n信誉!

91,PM-CH1,向高阶市场进军-品牌重定位,n答案其实很清楚:

MI.n大众主流品牌,MainstreamBrand,缺乏与高阶市场的连结性,例如使用者的形象,品牌个性,感受到的品质.n另一风险:

即使成功,可能会牺牲掉母品牌现有客层,而这正是该品牌的主要资产!

92,PM-CH1,向高阶市场进军-运用副品牌,n参考Endorser,Driver,Descriptor,的过程.n要搞清楚的是:

真的会吸引顶级客层吗?

n或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级.（想购买高级品牌但又付不起最高价的人）n要警记在心的是,品牌垂直跃进的幅度愈大,困难度愈高.nCrownPlazafromHolidayInn,93,PM-CH1,n最保险的策略:

Driver-DescriptorStrategy.nReason:

他的新定位,是以相对于母品牌,而非相对于其新的高阶市场竞争者.n可参考:

特别版本,高级,专业,黄金级,白金级,限量典藏,私人典藏,限量版.,94,PM-CH1,品牌能掌握多少?

n在极少数的情况下,品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场,再延伸至高价市场.nSONY是最好的例子.,95,PM-CH1,ClassDiscussionIBM,nMainframenPCnAcquirelotusnLEXMARKSplitfromIBM（1991-1996）nIBMsAmbraPC（1992-1994）nInternetimpacttoIBM,96,PM-CH1,个案讨论2：

Microsoft,nOS/DOSnBundlewithIBMSPCnOwnLabel,OwnBrandnBundlewithmanufacturersnWindows+Intel=WintelnInternetImpacttoMSnMSsInternetExplorerStrategy,97,PM-CH1,5.延伸短视,n短期结果n销售容易上升n铺货容易n成本低、花费少,98,PM-CH1,悲剧典型,n惊人成功在先n必定想延伸下去n一败涂地n福斯汽车,99,PM-CH1,灭亡之路,n完全不同的产品类别n全录计算机nAT&T计算机n不同世代nLevis牛仔裤nChanel香水,100,PM-CH1,小心陷阱,n要求不高n没有对手n通路接受度较重要n些许预算,101,PM-CH1,你千万莫进,n某项产品已成为品类通称nJello果冻nSanka无咖啡因咖啡nBand-AidOK绷nSavlon沙威隆nYakult养乐多,102,PM-CH1,6.有机会之领域,n品牌权益（BrandEquity）有很大部分是建立在形象与所感受到的价值之中,延伸则会扭曲这些价值!

n消费品机会小,工业品机会大n洗发精v.s.砂轮n科技成分高者机会大nMainframev.s.PC,103,PM-CH1,在同领域,相同使用情境,又没强力对手n舒洁卫生纸n舒洁面纸n舒洁厨房纸巾n舒洁宝宝湿巾n伯朗罐装咖啡系列,104,PM-CH1,同一产品,诉求不同但价值可以延伸n娇生婴儿洗发精n呵护你的秀发n爱的突显nDeBeer钻石,105,PM-CH1,n非行销因素n产能着眼n竞争者少n需求大于供给n科技突破,106,PM-CH1,评估标准,n用财务指针,而不只是销售量.n（Part-2over）（Part-2over）,107,PM-CH1,CH-3.管好廣告公司,AGENCYMANAGEMENT,108,PM-CH1,Ch.3.管好广告公司,n1.产品经理与广告公司n2.广告计画n3.创意策略n4.媒体计画n5.E广告n6.检核表,109,PM-CH1,1.产品经理与广告公司,n角色互补n工作不同但使命非常类似.n整体工作关系n同一组,共同目标.n如都保持开放心胸,最佳方案一定能呈现.,110,PM-CH1,广告公司的组成,n业务部n创意部n媒体部n公关部n直效行销部nProductionHouse,111,PM-CH1,广告AE与产品经理,n失望最多之处！

112,PM-CH1,创意人员与产品经理,n尽你所能提供创意人员所有的信息.n将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当.n在创意工作开始之前,要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意.n对创意作品给予正面、有意义的评论.,113,PM-CH1,媒体人员与产品经理,n在讨论媒体计画时,要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容,如“为何上X杂志”等.,114,PM-CH1,给产品经理的媒体忠言,n产品经理负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.n