网络广告的发展现状及趋势研究毕业论文.pdf

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网络广告的发展现状及趋势研究摘要随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告已成为当今世界最热门的广告形式，它既可以为不同的受众实施不同的广告宣传，还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来，传送多种感官信息，为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。

目前网络广告的发展得到了逐步完善，传统广告也都融入了网络广告市场，众多行业都看好网络广告所具有的巨大媒体潜力，它为企业创造了巨大的商机；正是如此，我们应该用全新的视角来探索网络广告的发展趋势。

本文首先阐述了网络广告的由来，发展史和网络广告的概念。

认为网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

其次分析了目前网络广告的现状和其具体形式以及目前网络广告所存在的问题；针对网络广告中暴露出来的问题，给出具体的解决办法；再次分析了网络广告的主要特点和网络广告在未来不同阶段的发展趋势及其具体的应用；最后提出了网络广告发展的总体策略。

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网络广告的现状，存在问题，主要特点，发展趋势，发展策略ABSTRACTAlongwiththerapiddevelopmentoftheinformationindustry,theInternetformediaadvertisingnetworkhasbecometheworldsmostpopularformsofadvertising,itcanbedifferentfordifferentaudiencesimplementationofadvertising,caneffectivetext,voice,imagesandanimationsetc,combiningvarioussenses,informationforconsumersandadvertisersbuildupacommunicationbridge.ThedevelopmentofnetworkADperfectedgradually,gotintothetraditionaladvertisingnetworkadvertisingmarket,numerousindustriesarenetworkadvertisinghasgreatpotentialfortheenterprise,itsmediacreatedenormousbusinessopportunities,So,weshouldusethebrand-newAngletoexplorethedevelopmenttrendofonlineadvertising.Thispaperexpoundstheoriginofonlineadvertising,historyandtheconceptofonlineadvertising.ThinkInternetadvertisingisinInternetadvertising,theuseofthewebsiteadvertisingbanners,textlinks,multimedia,publishedontheInternetoradvertisement,throughthenetworktoInternetusersofakindofhigh-techadvertisingworks.SecondlyanalysesthecurrentsituationofInternetadvertisingandthespecificformsofInternetadvertisingandtheexistingproblems,Innetworkadvertisementexistendproblems,specificsolutions,ThenetworkadvertisementagainanalysisofmaincharacteristicsandthefuturedevelopmenttrendofInternetadvertisinganditsconcreteapplication,Finallyputsforwardthedevelopmentofonlineadvertisingstrategies.Keywords:

networkadvertisement,existingproblemsanddevelopmenttrend,maincharacteristics,developmentstrategy目录第1章引言.11.1引言.11.2研究目标和意义.21.3研究思路.3第2章网络广告的现状.42.1网络广告分类.42.1.1网页广告.42.1.2搜索引擎广告.72.1.3电子邮件广告.72.1.4在线游戏广告.72.1.5软件广告.82.3目前网络广告发展现状分析.8第3章网络广告存在的问题.103.1观念问题.103.1.1人们对网络广告的看法：

.103.1.2解决方案：

.103.2数量问题.103.2.1网络广告过多，导致95%的网民有牢骚.103.2.2解决方案：

.113.3法律问题.113.3.1网络广告七大难题让法律“束手无策”.113.3.2解决方案：

.143.4人才问题.153.4.1缺少专业的网络广告制作人员.153.4.2解决方案：

.15第4章网络广告的特点及其发展趋势.184.1网络广告的主要特点.184.1.1传播对象面广.184.1.2表现手段丰富多彩.184.1.3内容种类繁多.184.1.4多对多的传播过程.194.1.5具有互动性.194.2网络广告其未来的发展趋势.204.2.1短期内发展趋势.204.2.2中期发展趋势.214.2.3未来发展趋势.23第5章网络广告的发展策略.285.1网络广告内容要具体真实.285.2通过定向传播和精准营销提升广告有效性.285.3制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众.285.4改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度.295.5加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围.295.6利用传统媒体进行广告站点的宣传.295.7广泛普及上网的技术知识.30结束语.31参考文献.32致谢.331第1章引言1.1引言随着互联网时代极大地改变着人们的生活，同时也对广告媒体产生深远的影响。

随的到来，数字媒体成为继语言、文字和电子技术之后最新的信息载体。

数字媒体的发展着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告（InternetAdvertising）也已成为当今世界最热门的广告形式。

网络广告是一种新兴的广告形式，它依托互联网而产生。

互联网是有史以来发展最快的媒体，有研究显示，将一种传播媒体推广到5000万用户，广播用了38年，电视用了13年，而互联网仅用了5年。

互联网诞生初期，一直是作为一种在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在。

直到90年代初期万维网出现后，大量的信息源以超文本格式进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。

联合国新闻委员会，1998年5月举行的年会正式提出“第四媒体”的概念。

1998年6月的法国世界杯、克林顿绊闻案，因特网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，真正确立了第四媒体的地位。

发展如此之快的互联网以方便、快捷、交互性强等优势为人们所喜爱，同时网络为广告主提供了一个受众清晰、信息量超大、费用偏低的良好媒体平台。

网络广告既可以为不同的受众实施不同的广告宣传，还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来，传送多感官信息，为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。

网络广告发源于美国，1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。

网络广告是指在网络上做的广告。

利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

但由于它存在一些问题，制约了其发展，本文基于对我国网络广告的现状和2未来的发展趋势进行分析，提出现阶段存在的问题，并提出促进网络广告发展的策略。

1.2研究目标和意义研究网络广告的现状及发展策略的目标：

网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。

以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。

因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场，所以我们研究网络广告的意义也越发的重要与迫切，如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点；如何优化网络广告的效果成为媒体和广告代理公司共同探讨的问题；如何才能克服网络广告的种种弊端，最大限度的发挥其优点为企业创造更多效益；这需要我们探讨出网络广告未来更好的发展策略，这是本文所要达到的目标。

研究网络广告的意义：

网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。

其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。

所以研究网络广告，有利于更多的企业从广告中得到利益。

网络广告作为一种新兴媒体，己经渗入到社会生活当中，拥有了越来越大的市场份额和影响力，网络广告无论是在国外还是国内，都是一种兴盛、蓬勃发展的产业，现在互联网的成熟与发展，为网络广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。

在这个时期，研究网络广告更深厚的背景和非凡的意义。

目前网络广告已经进入了相对繁荣的时期，尤其是电子商务和网上购物的逐渐成熟，各个商业网站都相继推出了自己的广告服务，有些网站还通过网络广告业务生存下来，网络广告已成为众多网站主要的赢利来源，尤其在通讯、汽车、IT以及消费品等行业，与其他传统媒体相比，优势明显。

所以，我们要对网络广告进行研究，找出制约其发展的各种因素，加以完善，使网络广告更好的为企业服务，为企业创造更大的价值。

1.3研究思路本文的目标在于给出未来网络广告更好的发展策略，使网络广告成为所有广告媒体中最灿烂的分支，围绕这一主题从以下方面开始着手：

首先明确网络广告的含义和其发展历程，了解网络广告在广告媒体中发挥的最大作用，其次分析目前网络广告的主要形式、特有的优势和基本现状，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、3软件广告等几大类别；网络广告具有市场优势、心理优势和其他方面的优势；2009年，随着全球经济回暖，中国网络广告市场出现强劲增长，成为全球的一大亮点，表明中国已先于大多数西方国家而提前复苏，它正在以惊人的速度快速成长。

在分析网络广告现状的过程中发现网络广告存在的种种问题，如：

观念问题、法律问题、人才问题等，根据所存在问题一一给出解决方案。

再次分析网络广告独具的特点，结合网络广告的特点预测网络广告在未来不同阶段的发展趋势，网络广告是当前企业和社会各界备受关注的问题，它的发展将会使电子商务有更广阔的应用，是电子商务企业得到更多的利益，所以如何让网络广告健康稳步的发展，是人们最关心的问题。

本文根据以上思路，结合具体的案例，分析网络广告的现状，特别是存在的问题。

从人们的观念、法律、人才培养等方面给出了解决方案。

总体来说，网络广告有很好的发展趋势，只要我们做到网络广告内容具体真实，通过定向传播和精准营销提升广告有效性，制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众，改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度，加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围。

相信网络广告将会有一片广阔的发展空间，为更多的企业创造价值，为电子商务的发展增光添彩。

4第2章网络广告的现状广告媒体在历经报纸、杂志、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受，鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。

本章主要从目前流行的网络广告形式和网络广告的市场优势来分析现在我国的网络现状。

2.1网络广告分类纵观我国的网络广告，依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别。

2.1.1网页广告网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍，一般有以下几种:

1.按钮广告图2.1.1-12.弹出式广告图2.1.1-253.漂移广告.图2.1.1-34.文字链接广告图2.1.1-45.分类广告图2.1.1-566.主页广告图2.1.1-67.插播广告8.图2.1.1-77等等。

网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，发布时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。

2.1.2搜索引擎广告搜索引擎是Google、Yahoo等网站的核心技术，它既给网络带来了客户流量，又增加了了解消费者的可能性。

搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中，搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高。

越来越多的商家注意到了搜索引擎广告的高效率和效果，在这一类广告上的投资越来越多，使之逐渐成为网络广告市场上的主流。

2.1.3电子邮件广告电子邮件以其方便、快捷和免费等特点深受网民喜爱。

为了提高用户数量，培养用户对网站的忠诚度，包括网易、新浪和雅虎在内的门户网站都提供大容量的电子邮件服务。

电子邮件广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。

用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。

电子邮件广告针对性强、费用低廉、可以包含丰富的广告内容，但由于一般采用群发的方式发送，有时会被邮箱的过滤系统当作垃圾邮件阻隔掉。

2.1.4在线游戏广告在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从而引起游戏玩家的认同感。

自从盛大网络公司的陈夭桥通过代理韩国的网络游戏传奇而一夜暴富后，网络游戏市场成为网络上备受关注的热土，网络游戏巨大的人气和年轻的用户群吸引了大批广告商对网络广告的注意力。

2005年6月，百事可乐与可口可乐两大饮料巨头几乎同时牵手网络媒体，分别选择“盛大”和“第九城市”两大网络游戏网站进行广告合作，百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在“盛大”网站首播，可口可乐推出的新版电视广告片“要爽由自己”，是以网络游戏为背景和题材的。

82.1.5软件广告软件广告也叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示于软件界面中。

软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。

软件广告常常附载在常用的聊天软件、工具软件或者共享软件上，如QQ、金山词霸、网际快车、超级兔子等。

2.2网络广告的优势网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。

己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。

一旦消费者做出选择点2.3目前网络广告发展现状分析2009年，随着全球经济回暖，网络广告业务在经历了年初的低迷之后，于第二季度出现反弹。

第二季度全球网络广告营收同比下滑3.1%，但环比却增长了0.6%。

与第一季度情况类似，除了谷歌，美国所有网络广告公司都遭遇营收下滑，而海外网络广告公司大多仍在增长。

中国网络广告市场出现强劲增长，成为全球的一大亮点，表明中国已先于大多数西方国家而提前复苏。

在经济危机的大背景下，互联网媒体的优势进一步体现，其精准性和互动性等特点是传统媒体所无法超越的。

与此同时，广告主逐渐成熟，对网络广告的了解不断加深，如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点。

因此如何优化网络广告的效果成为媒体和广告代理公司共同探讨的问题。

2008年中国网络广告市场规模达到170亿，相比2007年增长60.4%，增长速度较快。

2009年二季度中国网络广告规模达44.6亿元，环比大幅增长30.1%，这是自2008年二季度以来，市场规模增幅首次超过30%。

经济危机对网络广告市场的影响在2008年四季度已经显现，但受中国整体市场经济环境好转以及季节因素影响，2009年二季度网络广告市场大幅度回暖。

2009年中国网络广告市场规模将达到216.4亿元，同比增长将达到27.2%，依然领先传统媒体增长。

2009年上半年中国网络广告营销总规模超过80亿元，2009年二季度，国内网络广告营销市场出现复苏迹象，而美国市场二季度的发9展情况依然不容乐观。

所以，中国网络广告营销市场已经先于美国复苏，经济危机并没有给网络媒体带来巨大不利影响，相反其优势更为显著，众多企业采取紧缩战略并削减其广告投放和推广的预算，在投资愈发谨慎的形势下，广告主更加青睐在性价比、营销效果上更具优势的网络媒体上。

就整个的网络广告而言，我们把电视、报纸、广播、杂志这几类媒体的数据放在一起看。

在2008年的时候，中国网络广告占整体的规模达到了8.4%，从09年的趋势，包括整个经济环境和其他媒体的广告销售情况来看，基本上在09年应该超过10%。

网络广告这一稳步走向成熟的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。

10第3章网络广告存在的问题虽然网络广告较报纸、杂志、电视、广播有其独特的优势，但由于它存在一些问题，制约了其发展，本章将提出现阶段网络广告所存在的一些问题，并给出相应的解决方案。

3.1观念问题3.1.1人们对网络广告的看法从消费者角度来看：

首先，消费者对广告有天生的抵触心理，心存顾虑；其次，网络广告中存在大量虚假、违法、庸俗的信息，使用户对网络广告望而却步；最后，网络广告中侵犯式广告比较多，这些广告容易引起用户的强烈不满。

有关部门统计报告中显示，“网民对互联网最反感的方面”排名第一位是弹出式广告窗口。

3.1.2解决方案：

对于人们对网络广告观念的问题我们只能从主观上来更新观念，广告主要深入了解网络广告的实质，充分认识运用网络广告的必然性和必要性，并通过各种措施不断更新消费的观念。

比如，通过有创意的广告吸引并打动消费者；针对消费者的需求，提供最新的、真实的广告信息；和大型传统媒体和知名企业合作，利用它们的品牌优势，让更多的潜在消费者了解企业和企业的产品。

3.2数量问题3.2.1网络广告过多，导致95%的网民有牢骚“只要一登录网站首页，至少能跳出四五条广告来；光是把这些广告窗口逐个关闭，就能把人累得够呛，哪儿还有兴趣浏览网站内容呢？

”21CN提供的一份调查报告显示，95%的网民认为网站广告妨碍了自己上网。

为此，多家门户网站已开始对自家页面上的广告进行清理。

层出不穷的弹出式广告、满屏飞舞的浮动式广告、加上眼花缭乱的动画广告，不少网民戏称其是“网络牛皮癣”，并视为继垃圾邮件和色情信息之后的第三大“网11上公害”。

据统计，遇到广告投放高峰期时，一些大型门户网站首页的画面广告多达17条。

网民们普遍认为，这些广告不仅妨碍了正常的上网活动，对于以流量计费的用户来说，这些五光十色的广告无形中还侵吞着自己的上网费。

3.2.2解决方案：

面对网民的满腹牢骚，21CN宣布，已开始对其网站上的广告进行清理。

其中用户意见最强烈的弹出式广告和浮动式广告，已缩减到各只有1条的程度。

另外还对网站的电子邮件、宽带影视等业务进行审核，确保其中不会暗藏垃圾邮件等不良信息。

记者还了解到，除21CN外，包括新浪和搜狐在内的多家大型门户网站也已悄悄地削减各自的广告数量。

新浪的一位负责人告诉记者，网络广告占到新浪业务收入的35%左右，但新浪已着手逐渐减少弹出式广告和浮动式广告的数量，而改用更加新颖和方便阅读的新式广告。

而搜狐方面表示，已经停止接受一些形式的广告订单。

我们在上网时就会注意到，除了照顾网民情绪外，现有网络广告形式在客户那里“失宠”，也是促使网站自清门户的关键所在。

各大门户网站的广告客户都在为低点击率和偏高的单位成本而叫屈，因而促使各家网站不得不大刀阔斧地整改。

而新浪和搜狐的负责人不约而同地表示，将开发更受客户欢迎的网络广告形式，逐步完成对现有网络广告的升级换代。

3.3法律问题3.3.1网络广告七大难题让法律“束手无策”网络广告，目前是与网络游戏、短信并列的互联网的三大盈利点之一，在整个互联网行业盈利之后开始迎来了发展的春天。

然而，由于广告法制订时的目标对象是传统广告，就使其面对网络广告时，常显得束手无策。

3.3.1.1主体定位问题在传统广告中，各主体的界限比较明确，广告法对广告的调整是建立在三分广告主体并赋予各自责任义务的基础上。

但网络广告打破了这样一套规则，在网络广告中，主体的界限与定位是非常模糊的，有的是合二为一，有的甚至是合三为一。

ISP多是集广告经营者与广告发布者两种角色于一身，宣传企业自身产品或服务的网站则将广告主，广告经营者和广告发布者三种角色集于一身，甚至任何拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告。

在主体定位不明确的情况下，广告法中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中。

因此以法律手12段来规范网络广告首先面临的问题就是重新界定广告主体的问题。

3.3.1.2虚假与欺诈广告问题传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重，广告数量的庞大性，范围的广泛性，内容的丰富性，形式的多样性和真假的难辨性致使对广告的监管就很困难，虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对之无可奈何。

网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象，而且甚至更严重。

有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。

这致使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。

网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。

传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。

在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。

但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无处入手。

3.3.1.3不正当竞争问题竞争，是市场经济永恒的法则。

根据1993年修订