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课程考试论文

课程名称：

网络广告

论文名称：

招行学生卡创意策划

院（系）：

商学院

专业：

电子商务

学生姓名：

潘海国

学号：

0900530118

授课教师：

隋智勇

2012年6月15日

招商银行学生信用卡--“Young卡”创意策划

1．YOUNG卡广告主题

就是不一Young——招商银行学生信用卡“Young卡”的宣传推广

2.YOUNG卡产品简介

Young卡是招商银行推出的国内首张专属学生的双币国际信用卡，专为当代大学生量身定做，可以让学生从大学时代就开始累积自己的信用，毕业后可以直接获发招商银行标准信用卡，并能出具权威信用报告，为大学生步入社会打下良好的信用基础。

3.YOUNG卡广告目标受众

当代大学生，年轻、充满活力和创造力。

追求丰富多彩的生活，追求个性，愿意展现自己的风采，希望在朋友和同学中，自己是有点不一样的，对新事物有尝试的冲动。

同时学生资金有限，该卡能提前消费，更能吸引学生的注意。

4.YOUNG卡广告的目的

宣传品牌所倡导的“就是不一Young”的精神，让“招商银行Young卡，开启诚信人生、展现缤纷生活”的理念和形象深入人心，使目标客户对“Young卡”产生“这就是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将Young卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中。

同时最大效果的接触目标消费群，让大学生积极参与到活动中来，体验和认识招商银行YOUNG卡的相关信息和优点，同时让更多的大学生产生对招商银行YOUNG卡品牌的偏好度。

5.YOUNG卡平面广告创意方案

作为广告的创意方案，其创意应该突出其主题“就是不一Young——招商银行学生信用卡“Young卡””，每个人对“Young”都有自己不一样的理解，我们鼓励每个人都用自己的方式表达自己的“不一Young”，平淡的生活中发现“不一Young”的角落，同时必须展现出招商学生卡的这个品牌形象。

目标受众是当代大学生，应该体现出消费者的年轻、充满活力、创造力和自我个性化的形象。

这就给出了学生目标市场的精确定位。

6.YOUNG卡平面广告创意的表现形式

与其他银行卡一样，采用圆角的长方形作为辅助，主面利用图片组合进行表现，体现学生年轻一族的个性、活力，整张卡的颜色以黄绿色为主，灰白色为辅，主要是突出学生的生活时代活力、温暖和思念。

卡的四角都有个小圆形，在左上角有招商的logo以及招商银行信用卡字眼并用加粗字表现出来。

在右上方两个大字“银联”，并用红蓝绿作为背景颜色，突出学生的活泼、个性年轻的特点，在卡的六分之一的地方用淡灰色图片作背景，并在其上方中间处用圆角方形的图片斜放，里面的字体为”youngnew”个性化风格字样。

在卡的中间用两个车轮竖着放，上方被logo”youngnew”的方形履盖了一点，其颜色为暗黑色，里面的圆有白色阴影，其形状看起来像望眼镜，通过这个眼镜，能使消费者怀念、沉浸在学生生活的氛围，让人产生无限的联想。

在两个圆形下方就是个圆形文体，用来放银行账号，其颜色为较深的灰色。

两个轮子加上两个方形圆体，看似一辆前进车子。

在卡的六分之四处放一个像个信封或档案的方形，并显示在中间，在方形中间画条波线，要突出其活力，在这个方形上放个钢笔，好像其正在下笔，整个方形斜着放。

在整张卡的右下方可以放个人的姓名的拼音字母，在其左右边缘可以放一顶学士帽子。

整张卡的画面给消费者一种清新、时尚、舒服的校园生活环境，同时给消费者沉淀于学生时代的生活，自由浪漫无拘的生活方式，蕴含着学生一族校园生活文化。

7.YOUNG卡平面广告创意说明

现在的年经一族更喜欢简洁、新颖、个性化产品，虽其简单但也不失去其所展现的内涵和文化。

这和他们对待广告的态度差不多一样的道理，要想让他们产生兴趣，则要他们对广告认识、感识、理解、想象，最终产生共鸣，接受广告对其影响。

而这种广告的表现形式也正是年轻一族他们所喜好的，他们厌恶循规蹈矩、按部就班的方式。

广告能具有一定的创意、个性化，是他们所关心，能吸引他们眼球的一种方式，也迎合了当代学生他们追求的风格，也符合他们的品味。

而卡的正面创意正包含了学生这些风格，展示出清新、简洁、个性和活力的感觉，也能体现学生们校园生活的文化氛围，这也能符合广告品牌创意的具体表现。

8.同类产品的表象

作为主要竞争对手的工商学生卡，其主卡面主要用蓝白作为背景，其上部分为该的logo标志和中国工商银行几个大字，右上角为银联二字，中间主体部分用几只鸟合围做成图片背景并在其上面印有帐号数字，其卡右边为白色的鸟背景为黑色。

其大鸟都是展翅飞翔，意味年轻人的活跃青春，展现自我的品牌形象，再加上淡蓝白色，能突出开阔、深远以及广阔活力的个性，体现了当代学生的自我个性和品味。

而另一家竞争对手的是中国农业银行，它采用了非常简洁的画面展现给消费者，让人感觉到清新、淡然的感觉，更能突出学生简单、单纯的生活环境。

整张卡主要采用了白色作为背景，其卡上方则是农行的logo以及中国农业银行几个大字，其中间则有两个红色的稻谷穗，像半个管道，跟随着就是几个大写的“tudent”，其含义为学生，这样能突显出学生专用卡，其右下角就是银联的logo标志。

整体的干警画面给人一种清新、时尚和年轻的感觉，表象虽然简单但能体现出学生的生活环境。

9.YOUNG卡的表象选择:

用淡灰、白色做背景，采用两个圆形车轮形如一个望眼镜缓缓向前开进,形象的表明不断的向前前进，活力四射。

用信封或档案图形作为学生生活的一部分，同时放进学士帽表现学生青春的活力，学生身份的代表，最后加上个个性化的logo即“youngnew”，整个卡面再配以文字说明来传达出广告的本意，这不是一般意义上的借贷卡，它则要对年轻的消费者传达的是我们的银行卡不再是传统的取存查转等功能，而是一种能在基础功能上添加信用消费等功能的一种银行卡，它能够使学生们先消费后还款、还有每用一笔都免手续费等优质新的服务功能，最重要迎合了学生的活力、创造、个性化的品味，方便学生消费、节俭消费，体现学生个性化的展现。

同时这个产品也是我们生活中必不可缺少的一部分。

10.YOUNG卡意象：

对卡的表象认识，理解，消费者通过圆形车轮细看，凭自己的经验，能够回忆起校园生活的点点滴滴，想想自己当年做事的风格、个性是那么的美好，再加上卡颜色的配合，能使消费者校园生活的简单、清纯，充满年轻的氛围环境。

通过对学士帽的写作，能够使消费者对未来毕业的向往，是那么的活力、开心。

再加上个性logo”youngnew”,能使学生联想到自己做事的个性化风格，联想到自己曾经在大学时光做过什么，能让人陶醉于过去，享受过去的美好。

整张卡的画面能让人联想自己大学生活的美好，充满活力年轻个性化校园生活，又美好、简单又是让人那么的怀念大学学生时代。

这些个性都会使学生产生共鸣，容易接受并使用产品的服务。

11.我的创意USP:

表象广告的制作与国内各大银行的学生用卡大大的不一样，它所表达的信息很新颖，能使消费者有种的熟悉感觉，怦然之间能回忆起自己校园生活。

该卡专门为学生量身而定做，是国内众家银行首家独创的。

该卡功能个性化，展现给学生一种青春的活力和个性，通过使用该卡，学生能先消费后还款，信用额度消费，取现免费，免息分期等，能带给学生方便、节俭消费和超前信用消费。

该卡表象运用了消费者熟悉的情景和个性化文字与消费者直接建立共识，有用产品的特殊功能来理智的打动消费者。

如先消费后还款、取现免费和免息分期正迎合了学生想消费又没资金使用的烦恼，再加上免费特点，也符合了学生节俭的观点，也会学生节省不少资金，也能给学生增加信用，这些独特的功能和作用就是产品的利益点，能够吸引消费者的注意，这也使与其他银行学生卡产生区别，也迎合了学生的个性化的特点，这也使得学生容易接受，也凭着这些个性化的功能率先占领市场。

卡的个性化的功能再加上校园文化生活写照、颜色背景使消费者产生共鸣，进而使用该卡，这也是该卡的卖点即独特之处，表现出当代学生年轻活力、个性化的风格。

12.YOUNG卡视频广告创意方案:

在视频广告创意中，我将主要采用情感诉求的方式，用产品和学生跳街舞相结合，展现学生的个性年轻活力的风格，同时与理性诉求相结合，最终以感情来吸引消费者的注意力。

13.YOUNG卡视频广告表现方式：

视频首先给出一个这样的画面：

在温和的夕阳下，四个年轻帅气的学生穿着比较潮流的服装来到了校园街舞角，个个精神兴奋，书生意气，看起来都特别HIGH的样子，在环境的配合下，让人产生了无数的思绪，也让人能想起年轻人是多么的活力、个性。

随着街舞声音的响起，四个学生马上进入状态，个个站着都各有各的风格，眼睛看着前方，认真听着伴舞的歌声，那歌声是那么有力，那么的激情奔放活力，学生们跟着歌声动了起来，每个动作都是震悍，都是能吸引人们的眼球，那种完美的舞姿，个个都能熟炼掌握动作的要领，跟随着歌声的起舞，让人是感觉那样的畅快，投入到歌声和自己的节奏，感受街舞给自己带来快乐，尽情的展现的自己的风采和个性，淋漓尽致的表达出歌声的真正的意境，完全沉睡在街舞和歌声之中。

等歌声放完，他们从歌中清醒过来，身体感觉是那么的舒服，感觉着流汗的冲刷，感觉着年轻的活力，同时他们一起高喊young就是不一样。

第二场景是他们跳完舞后觉得非常爽，出去HAPPY一下，他们就去了学校外面的酒店唱歌和吃饭，等到结账的时候才发现他们身上并没有足够的现金，只有一张没有余额的招行卡，然后一个同学非常爽快的拿出招待卡，在机子轻松的刷一下，然后说“招行就是不一样，没钱也能消费，用起来就是爽”，然后他们个个高兴的走出酒店，个个神采飞扬。

最后一个场景是几张招行卡连续从后往前并由小到大缓缓的出现在人们的视野，要突出其震悍力，跟随着是招行的一个品牌标志和有个性的中国招行几个大字显现出来，大概在屏幕停留5秒钟。

整个视频背景颜色要以比较暗的颜色为衬托并且能配合几个场景给人一种年轻活力的感觉，和个场景的画面要无缝隙的链接。

背景音乐采用轻音乐为主，但其乐调必须有个性、豪放、活力，突出年轻人的自我风格。

整个视频要控制在2分钟左右。

14.YOUNG卡广告投放的平台及理由

14.1校园海报

在目标学校内找些显眼的地方进行宣传，如靠近食堂的海报栏，这些地方都是学生必经之地，同时可以在学校报刊亭、购买生活用品地带、宿舍区进行张贴，这些地方是学生比较容易接触，容易引起学生们的眼球。

14.2青年报

《青年报》作为大学生内部传阅最广的报纸，容易打进学生生活的一部分，而且报纸侧重大学生密切相关事实，性价比高，且广告量少，不会使学生产生厌恶并抵触。

14.3腾讯QQ

因为目标受众都是大学生，每天都接触网络，大多数都使用QQ，提供相关产品的广告的花絮进行网络宣传，从而拉起学生的关注。

14.4论坛社区宣传

作为新兴的网络平台，学生都比较喜欢进入有人旺的平台进行发贴、回帖，表达自己的观点和个人经验。

选择这样的平台投放招行学生卡的图片，能吸引起学生们的兴趣，再加上卡的图片背景更容易使学生产生共鸣。

14.5商业合作方KTV合作

学生们在学校学习压力有时比较大，有时经常组织去唱K，而且人数众多，也比较让人缓解身体的压力的好地方。

这些地方提供大学生唱歌的场所，在这些地方可以使用YOUNG卡刷卡消费，并且可以获得特殊折扣，排队时可优先场。

利用这些方法引起学生特别的关注，并占领学生市场。