某房地产世纪庄园项目行销策划计划书.docx

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某房地产世纪庄园项目行销策划计划书

世纪庄园项目行销策划

打算书

1、市场调研分析

2、主题研究与设计

3、产品建议

4、项目包装建议

5、合作方案

东方恒基地产顾问机构

2001.8

依照近期双方多次交流和沟通，基于7月18日双方会面商量的共识，我司进一步深化了项目构思，并将部分工作成果与观点做提出如下：

1、市场调研分析

本案处在竞争项目密度较大的区域，产品品质、环境、景观、销售价格…竞争个案各自都有明显的卖点，以下就临近地区典型竞争个案从地段、价格和户型面积等因素对其销售状况做出分析，期望能汲取到有价值的信息。

目标区域楼盘众多，本报告系不完全统计，仅取样分析竞争个案16个。

包括了目前在售的二环内临近项目〔3KM内〕、二环外临近项目〔3KM内〕和其他典型竞争楼盘数据。

其他楼盘资料如需要，我们将随时提供。

由于市场状况瞬息万变，本资料部分数据不精确也在所难免，仅供参考并请指正。

个案名称

京香福苑

宝钞苑

官书院小区

华冠丽景

发展商

京湘房地产

园丁房地产

天石恒房地产

泰安房地产

地段

安定门内

安定门内宝钞胡同1号

安定门永康胡同

东直门北小街

要紧交通动线

二环内

均价

9000

8500

9000

8200

起价

8500

8068

8700

7800

总建面积

36万㎡

1万㎡

3.6万㎡

10万㎡〔一期〕

占地面积

20公顷

0.2万㎡

3万㎡〔一期〕

建筑栋数/层数/属性

3栋/6层，8层，10层/板楼

1栋〔80套〕/7层/多层

2栋〔200套〕/6层/板楼

板楼6栋/6层塔楼1栋/22层

园林景观风格与特点

绿化率30%

新加坡园林风格绿化率40%

欧式景观设计绿化率50%

内装修状况

毛坯

户型范畴

二居～三居，复式

一居～三居

一居～三居，跃式

一居～三居，复式

主力面积

150㎡〔三居〕

158㎡〔三居〕

99-125㎡〔三居〕

150㎡

实用率

82%

78%

86%

93%

主力总价

130万/套

120万/套

110万/套

120万/套

工程进度

现房

工程共三期，期房

销售状况

售完

认购70%

认购30%〔一期〕

物管费

2.4元/月·㎡

1F0.95元/

2F以上2.85元

2.3元/月·㎡

3.00元/月·㎡

售楼

64048055

84038068

84034985

64164882

其他

现入住50%

总建100万㎡，一期02年10月完工

个案名称

中景濠庭

上龙嘉园

雍和家园

和平新城

发展商

千禧福临房地产

中堡嘉业房地产

银泰房地产

强佑房地产

地段

安定门外地兴居

安定门外北200米

雍和宫北护城河畔

和平里东街

要紧交通动线

二，三环间

均价

9800

8800

7200

起价

6700

8460

8150

6600

总建面积

6万㎡

2.5万㎡

10万㎡

14万㎡

占地面积

1万㎡

0.3万㎡

3万㎡

2.1万㎡

建筑栋数/层数/属性

3栋〔200套〕/20层/塔板相连

2栋/14层/板式高层

5栋〔524套〕/〔14，16层〕/塔板相间

4栋塔楼/18层4栋板楼/12层

园林景观风格与特点

绿化率30%

位于青年湖邻近绿化率30%

1万㎡的洗心林绿化率40%

运动场地齐全绿化率35%

内装修状况

精装

初装

毛坯

户型范畴

一居70㎡；二居117㎡；三居157～187㎡

二居124㎡；三居175㎡

二居～四居80㎡～250㎡

一居～四居，复式

主力面积

157㎡～187㎡〔三居〕

175㎡

150㎡～190㎡〔三居〕

160㎡〔三居〕

实用率

70%

83%

79%

主力总价

130万/套

160万/套

130～170万/套

120万/套

工程进度

期房

现房

期房

销售状况

10月开盘

认购80%

认购85%

认购50%

物管费

未定

2.7元/月·㎡

3.2～3.6元/月·㎡

2.7元/月·㎡

售楼

64485670/1

64264202

64265380

84210888

84222118

64273338

其他

02年10月入住

现入住80%

2001年10月入住

2002年10月入住

个案名称

三秀涵雅居

柳清居

柳源居

杰宝公寓

发展商

强佑房地产

地力房地产

杰宝房地产

地段

青年湖公园东侧

安外外使馆斜街

安外大街11号

安定门外蒋宅口

要紧交通动线

二，三环间

均价

6900

7800

8000

11300

起价

5800

6600

6700

10600

总建面积

1万㎡

5.6万㎡

4.7万㎡

8万㎡

占地面积

0.2万㎡

0.9万㎡

1.1万㎡

1万㎡

建筑栋数/层数/属性

1栋/18层板楼〔小户型〕

2栋〔204套〕/20层/塔楼

3栋〔300套〕/16层板式小高层

300套/20层U型联体板式

园林景观风格与特点

绿化率30%

空中花园，地面花园绿化率38%

临近柳源公园绿化率30%

绿化率30%

内装修状况

毛坯

高质量精装

户型范畴

一居65㎡；二居105㎡；三居130㎡

二居100㎡；三居150～180㎡；四居200㎡

一居～五居74～235㎡

一居～四居

主力面积〔三居〕

122㎡

180㎡

160㎡

123㎡～160㎡〔二居〕

实用率

77%

75%

76%

82%

主力总价

85万/套

140万/套

130万/套

120万/套

工程进度

期房

准现房

期房

准现房

销售状况

认购70%

认购60%

认购30%

认购70%

物管费

2.3元/月·㎡

2.5元/月·㎡

3.8元/月·㎡

售楼

8425600684256555

6425855564258666

8425250084252501

其他

2001年10月入住

其中：

一栋已销80%；一栋已销40%

2001年12完工

2002年春季入住

2001年10月完工

个案名称

当代万国城

湖景苑

豪威嘉园

阳光都市

发展商

当代投资集团

社团住宅合作社

豪威家业房地产

华居工体北房地产

地段

东直门外

青年湖公园以西

和平西街

新中街

要紧交通动线

二，三环间

均价

8800

6600

6500

8200

起价

7800

5250

5980

7000

总建面积

55万㎡

3万㎡

50万㎡

占地面积

22公顷

1.29万㎡

0.3万㎡

7.8公顷

建筑栋数/层数/属性

3栋〔300户〕25层/塔楼，板楼

1栋〔200套〕10层/板楼

3栋〔200套〕/16层/联体板楼

4栋/24层/塔楼

园林景观风格与特点

绿化率50%

绿化率40%

绿化率30%

绿化率40%

内装修状况

精装

初装

毛坯

初装

户型范畴

一居88㎡～三居〔150～229㎡〕

二居86.3㎡；三居131.8㎡；四居177㎡

一居～四居64～172㎡

一居60～80㎡；二居150～160㎡；三居170～204㎡；跃层300㎡

主力面积

155㎡

131.8㎡

150㎡

150-170㎡

实用率

80%

86%

79%

主力总价

130万/套

100万/套

105万/套

140万/套

工程进度

期房

现房

期房

销售状况

认购70%

认购67%

认购50%

物管费

未定

2.6元/月·㎡

2.29元/月·㎡

3.00元/月·㎡

售楼

6465666562149025

64297202

84270660/6

64169988

其他

明年入住

2002年3月完工

年底入住

综合上表数据，能够做如下分析：

一、均价

6001～70003个样本，占18.75％；

接近三环的老楼盘，品质不高。

7001～80003个样本，占18.75％；

低价位楼盘大多出于强佑地产之手，容积率高。

但销售火暴。

8001～90008个样本，占50％；

主力价位段，二环内临近项目价格均在此区间。

9001以上2个样本，占12.5％。

甲级公寓、差不多上精装修项目。

二、主力总价分析

100万以下12.5%；

101～120万37.5％；

121～140万43.75％；

141～160万6.25％；

161万以上6.25％

可见总价121～140万的房屋为该地区楼盘销售的主力总价。

而高昂的总价，住宅郊区化带来的TOWNHOUSE同类总价冲击，决定该价位段客户的益发稀缺。

上述楼盘中，达到现房或年底前交房的占一半，其他全部楼盘都已开工并在工期上领先本案较多。

这对本案销售存在一定威逼，本案在以后主力预售时将面临竞争项目形象进度的强大竞争压力，需借助一定价格优势来增加成交说服力。

2、主题研究与设计

依照上文所述，本案的周边竞争项目主力总价要紧在140万上下，而定位于同类客户和该客户群的购买分散引致了销售难度逐步增大。

我们鉴于上述竞争现状，特提出以〝小户型白领公寓〞〔或者〝精英住宅〞〕类型为主题的项目进展思路。

我们的市场依据除了前文分析的该区域市场空白之外，还包括了我司的小户型市场研究成果。

我们在此对北京市小户型热销的现象先做简单分析如下：

2.1供应状况

通过对北京在建楼盘的调查，小户型占40%〔包括40%〕以上的项目如表1所列。

表1小户型项目

序号

项目名称

建筑面积

〔万m2〕

位置

价格〔元/m2〕

入住时刻

东环18

东三环中路18号

7800-8400

2002.6.

世安望京家园

望京新城

4500-5000

2001.5.

金福家园

〔一期〕

定福庄

3280-3541

现房

兴隆家园

〔南区〕

京通快速路口

4080-5380

2001.10.

亮马水晶

2.39

东风桥

5550-6200

2002.11.

嘉悦精英

1.4

望京

5280

2001.9.

九知公寓

亚运村小营

4880-5600

2000.9.

信德新时代

〔二期〕

宣武鸭子桥北里

4750-7050

2002.5.

自由度

1.85

海淀田村路8号

4680-5600

2002.4.

百郎园

6.3

复兴路甲36号

2001.10.

今典花园

〔二期〕

西直门

7500-8500

2001.12.

硅谷先锋

西三旗

3200

2001.5.

专门宿舍

五道口

5400

2001.8.

怡静苑

3.5

海淀蓝靛厂

4300

2000.4.

合计202.14

平均5333

表2小户型与住宅总体市场的比较

开复工面积〔万m2〕

平均价格〔元/m2〕

北京2000住宅

2971.5

4556

小户型

202.14

5333

小户型比例〔%〕

6.8

117

表3小户的分布状况

小户型总量

项目比例

面积比

朝阳区

14个

202.14

万m2

7个

50%

89.78万m2

44.4%

海淀区

6个

42.8%

104.36万m2

51.6%

宣武

1个

7..2%

8万m2

表1、表2及表3中的数据反映了如下几点：

1〕与目前北京众多的楼盘相比，投入市场的小户型项目仍旧专门有限，约占2000年北京住宅新开〔复〕工面积的6.67%，其他项目中仅起点缀和〝补丁〞作用的小户型难以形成对市场的冲击力。

2〕仅有的几个小户型项目多分布在交通发达、周边配套措施完备的市区，大多靠近都市主干道,专门集中在朝阳商业区、海淀科技区（或其周边地带。

这与朝阳区和海淀区的从业者较年轻、住房消费观念进步、讲究合适经济的特点有紧密关系。

3〕与周边同地区的其他项目相比，这些项目的价格并不低，其平均售价是2000年北京市所有住宅的平均售价的1.17倍。

由于区域的关系，朝阳区小户型项目价格普遍高于其它区。

可见，小户型与低档次没有联系，只要项目的位置、品质做得好，目标用户定位准确，小户型同样能买出好价钱，同时也揭示了市场的需求保证了这些项目价位的稳固。

4〕在调查时发觉，70m2以下的一居和二居出售率较高，差不多上达到70%以上，70m2—90m2的二居室的销售状况相对要弱。

小户型的销售面积约占2000年商品房的总销售面积〔指销售给个人部分〕的10%左右。

2.2需求状况

据北京市统计局的数据，北京市人口总量〔拥有北京户籍〕为1107.5万人，年流淌人口为200万，全市从业人员614万人，职工人数454万人。

全市职工平均年工资15600元，城镇居民人均可支配收入10349.7元。

按双职工家庭运算，平均家庭年收入约为31200元，依照国际通行的住房价格为年收入的4—6倍推算，北京市一般家庭可承担的住房总价应在12万—20万之间，那个数据与去年底进行的抽样调查结果差不多吻合，即北京市民中42%的购房人可承担总价20万元的房子，27%的购房人可承担20万—30万元的房子，两项占69%。

另外，由于北京是一个典型的〝移民创业〞都市，依照人员的背景和年龄的不同，家庭结构要紧有三种形式，一是在北京居住两代以上的家庭，这种家庭人员较多，往往存在两代同堂或三代甚至四代同堂的现象，家庭观念较强；二是双方在北京生活工作多年，并已组建家庭，没有或刚刚有了小孩，如此的家庭男女双方均受过较好的教育，有工作，家庭结构简单，人员少；三是家庭的一方在北京工作，另一方和小孩在家乡或接来居住，但没有稳固的工作。

刚刚毕业的学生或年轻的未结婚的白领都可属于这一类。

进一步分析上述三种家庭对住房需求的特点，不难得知，第一类家庭由于在北京居住时刻长，大部分有一定的根基和居住和物质基础，再加上家庭结构的特点，他们往往要求购买面积较大、功能较全、便于照管老人的房子，或者同时购买临近的两套住房。

因此，这类家庭是大户型的购买者。

第二类家庭按照其经济实力又可分成两种，第一种购买房子要紧用于投资，第二种购买房子要紧用于自住，属首次置业。

第三类家庭由于经济实力、户籍、流淌性大等缘故，大部分是通过租赁、借用等方式解决。

能够看出，目前北京市所开发的商品房项目中，为第一类和第二类家庭中较富裕的部分提供了较多的选择，而北京市经济适用房的顺利开发为这两类家庭中收入较低的部分也提供了可观的供应量。

尽管如此，市场上仍旧存在专门大的需求未得到满足，在我们的这次调查中发觉，相对其它的大户型，绝大多数的小户型买得极快，在询问时，差不多上所有的售楼人员都告诉我们：

小户型早已售完，或只剩下朝向、户型、楼层极难同意的一两套。

自从去年以来，小户型大行其道，从中，我们能够看出假设干端倪：

1〕经济适用房尽管价廉物美，但位置较远，关于第二种家庭来说，交通和小孩的教育是一个难以抹去的心病，因此，交通便利、位置靠近城区、总房价足可承担的小户型物业对他们或许更具吸引力；

2〕第二类家庭成员大多受过良好教育，他们崇尚时尚，明白得享受，易于同意多次置业、贷款置业的观念，因此，在经济实力不强的时候先行购买一款小户型不失为一个明智之举；

3〕对第三类家庭来讲，先行通过租赁的方式解决住房是因此的可行途径，由于人员少，流淌性大，差不多不购置大件家具，因此太大的住房对他们没有必要，这完全可从北京市的租赁供求状况看出这一点。

2.3结论

我们把项目主题设计成为小户型公寓，对降低进展商风险，构筑区域产品差异化来说，差不多上最正确的解决方案。

这也是符合客户需求和定位要求的，地段交通、生活配套、就业上班、学习娱乐……都专门便利，尽管户数提高了，但依照我们对北京市场相关统计的分析认为，该项目今后的销售速度将绝对优于同等水准的中、大户型。

同时，在产品规划上，我们将进一步针对目标客户来突出主题，显现项目特点。

3、产品建议

按照小户型白领公寓的主题，从我们现有的项目资料动身，提出部分产品建议如下供参考：

3.1建筑平面调整方案

方案1：

东塔楼平面格局调整为标准层户数12户〔如图1〕，电梯增加1部，总面积没有变化。

切割后面积为估算，仅供参考。

西塔楼将原设计的D套型切小为三居，标准层户数为10户，总面积也差不多保持不变。

东塔楼一居8户；二居4户；

西塔楼一居4户；二居2户；三居4户

户型配比：

一居54.6%；二居27.2%，三居18.2%

另外，顶层的复式单元户型，也因为标准层户型面积减小而相应缩小，为150-300平米。

方案2：

平面格局调整为标准层户数11户，电梯增加1部，总面积增加约50平米。

整体双塔增加约2000平米。

原设计的D套型切小为三居，2套D型之间增加1户二居户型E，取消原南立面的凹槽。

原A户型拆成2套一居。

西塔楼一居6户；二居3户；三居2户

户型配比：

一居54.6%；二居27.2%，三居18.2%

E户型因为全朝南，成为最杰出的景观套型，而切小的D型也更容易销售。

〔本方案制图难度较大，在此仅做文字说明〕

3.2圆形厅或房间的调整

这种造型优点是采光和景观，但不利于摆放家具，实际使用价值并不高，由于周围建筑物间距太近，视觉的穿透较强〔专门是夜间〕按照中国人的传统私密观念恐有些难于同意。

因此我们建议在客厅设计中还能够保留这一设计，但外凸部分适当减少，类似于大弧形的造型。

在卧房那么部分取消该设计，低层〔18层以下〕仅以大落地玻璃幕墙或凸窗〔飘窗〕来实现观景与采光的结合，19层以上采纳，并每层扩大玻璃圆柱体积形成向外膨胀感。

3.3外立面调整

原造型是退台式设计，南向为景观立面，但整体风格比较呆板，建议在顶部立面上增加盖板、线条来活跃建筑主体。

玻璃、铝板、金属构件之外，还可在建筑外采纳大型框梁结构造型。

建筑顶端4层可采纳外凸的玻璃倒圆锥装饰。

3.4泛会所设置

社区配套设施以有用为主。

立足于目标客户的生活需要，有效利用有限面积，分散设施形成〝泛会所〞。

裙房1层：

自助洗衣房、餐饮、超市、COFFEE〔不含其它对外销售规划〕

裙房2层：

物业、邮政、小型专属商务服务中心等〔不含其它对外销售规划〕

裙房屋顶：

空中花园、露天健身设施1、阳光玻璃室内壁球

建筑内部：

电梯美术馆、大堂摄影展廊等

地下层：

健身设施2、阳光生态车库等

3.5室内布局的建议：

由于产品调整时是将三居打开成为2户。

实际居住中依旧能够将2户合一，如此，专门多年轻子女购买时能够买2套，1套自用，1套出租，等父母来京后打通2套即可全家团圆，共享三居。

而富余的卫生间、厨房可改为步入式衣橱、书房等。

此外，多样化的住宅空间功能区域紧凑化：

可拆开的走入式衣橱；可隐藏的厨房；自由灵活隔断的卧房；单独设计和装修出样的STUDIO式住宅类型等。

3.6产品智能化要求

信息网络化、智能化、宽带接入、辅以局域网〔运行演示〕

可视对讲、指纹门禁〔实品展现〕

门磁/窗磁监控〔实品展现〕

消费/物业/门禁/车禁一卡通〔系统规划〕

卫星电视〔菜单〕

3.7景观规划

·小面积水景，构筑旱喷泉、瀑布墙、水池和水流，由地下层上盖开正方形开口，水流从二侧面沿玻璃壁流下地下一层水渠，形成〝水幕式车库〞并实现地下层自然采光，新颖、生态。

水流由地下层泵循环至地表瀑布墙。

·由于园景面积小，利用起伏式土地造型可增大园景面积感，并以连贯主题贯穿裙房屋面的空中花园。

4、项目包装建议

案名包装方案〔均为初稿，仅供参考〕

参考方案1：

自我的生活空间，自己的时代—ME时代

强调白领生活特质、个性化空间、前卫时尚产品内涵，小户型白领公寓的旗帜。

〔文案另行文件说明〕

参考方案2：

第一突出地段，在规划、户型等优势表现出全新的生活观，二环新理想—青年精

英二环居住的新主张

参考方案3

扣世纪庄园的〝世纪〞二字，表达精英住宅本质，吸引青年置业者认同----世纪天骄

更大气和贴切，以时代感、成就感铸造〝专门白领〞的新世纪个性宅邸。

开盘时刻结点

2001年8-10月，预备期，销售预备，各方面前期工作安排

2001年11月初，预热开始，发软稿为主，为下时期蓄水

2001年11月-2002年4月，开始同意认购，结合适当硬广告，抢下一定成交

其他营销与包装要点暂略。

广告预算、媒体战略等在今后的营销策划书与广告媒体打算专文表达。

5、合作方案

5.1团队分工

☆策划部分负责：

张帆，上海交通大学学士，房地产市场专家

☆代理行销负责：

向前静，湖北大学学士，房地产销售专家

☆产品策划负责：

康胜，清华大学工程硕士，建筑产品专家

☆其他专家：

倪源，西南财大硕士，中国房地产协会理事、任东方恒基董事长、房地产市场专家

陈跃中，美国注册景观建筑师，任EDSA副总裁、东方恒基董事、景观建筑设计大师

***上述人员具体介绍与案例可参考公司简介

☆执行团队：

从传宝：

房地产信息与策划研究人员

吴兴捷：

房地产销售策划专员

徐雅/陈彦/庄帆：

项目市场调研人员

庄茗：

设计主管

以及其他调研和销售业务人员

5.2东方恒基独家策划代理本项目，双方签署为期一年的代理合作协议。

5.3东方恒基负责编制该物业行销企划方案，由进展商核准确认宣传采纳的形式、内容、以及宣传所需费用的预算范畴等。

所有项目广告费用由进展商承担。

5.4东方恒基针对开盘前大量策划与设计工作仅收取少量策划费用，由双方商定，能部分补偿东方恒基事务、专家、设计等各类开支即可。

签定协议后即支付一定

的策划费定金。

东方恒基按顺序逐步完成各项策划内容。

销售代理佣金在开盘后依照实际成交另行结算。

5.5东方恒基执行的全程营销策划过程中，将按月提交项目市场信息汇总分析、媒体成效评估与调整、项目营销进度报告等成果，和保持代理销售培训等服务。

5.6代理费的收取将在今后由双方进一步协商量定，视乎工作量决定。

原那么上提成不超过成交价2%。

由于资料不足，时刻仓促，本文粗疏之处再所难免，仅供参考并望不吝赐教，请予批判指正为盼。

东方恒基地产顾问机构

2001/8/4

---本打算书知识产权系东方恒基公司所有，任何单位和个人非经东方恒基公司许可不得引用和抄袭--

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