国际行销管理个案报告.docx
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国际行销管理个案报告
國
際
行
銷
管
理
個
案姓名：
來墨池學號98500012
報班級：
國大2A指導教授：
莊銘洲
告
一、公司簡介
二、經營理念
三、國際行銷產品策略
四、國際行銷定價策略
五、國際行銷通路策略
六、國際行銷推廣策略
七、國際行銷品牌策略
八、總結
一、公司簡介
1963年，俄勒岡大學畢業生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特共同創立了一家名為"藍帶體育用品公司"（BlueRibbonSports）的公司，主營體育用品。
1972年，NIKE公司正式成立。
其前身是由現任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。
1973年，全美2000米到10000米跑記錄創造者史蒂夫·普雷方丹成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。
1978年，NIKE國際公司正式成立。
NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。
1979年。
第一款運用NIKE專利氣墊技術的Tailwind跑步鞋誕生。
第一條NIKE服裝生產線開始上馬。
1980年，NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。
之後，NIKE秉承“LocalforLocal”（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力於本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。
1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE（蘇州）體育用品有限公司，總部設於上海，並在北京、廣州設立分公司（香港也於2002年1月作為分公司併入中國區）。
2008年耐克入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名第十四。
公司創始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學畢業後一直留校擔任田徑教練，曾經訓練出世界田徑史上的傳奇人物--史蒂夫·普雷方丹（StevePrefontaine）。
比爾·鮑爾曼幼年時家境貧寒，坎坷的經歷培養了他鐵一般的意志。
而現任[[董事長]]兼[[首席執行官]]菲爾·奈特作為公司的兩位主要創始人之一對耐克的發展同樣功不可沒。
1959年，菲爾·奈特從俄勒岡大學畢業，獲得工商管理學士學位，一年後，他又進入著名的[[斯坦福大學]]攻讀[[工商管理碩士]]學位。
嚴格的管理教育使他具備成為一名優秀的管理者的素質。
在以後的歲月裏，兩位校友攜手並肩，同舟共濟，帶領公司不斷發展壯大。
如今，耐克公司生產經營活動遍佈全球六大洲，其員工總數達到了22000人，與公司合作的[[供應商]]，托運商，[[零售商]]以及其他服務人員接近100萬人。
耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員並為其獻上最好的產品視為光榮的任務。
耐克的語言就是運動的語言。
三十年過去了，公司始終致力於為每一個人創造展現自我的機會。
耐克深知：
只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。
所以一直以來，耐克公司投入了大量的人力、物力用於[[新產品]]的開發和研製。
耐克首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。
運用這項技術製造出的運動鞋可以很好地保護運動員的身體，尤其是腳踝與膝蓋，防止其在作劇烈運動時扭傷，減少對膝蓋的衝擊與磨損。
採用氣墊技術的運動鞋一經推出就大受歡迎。
普通消費者和專業運動員都對它愛不釋手。
就連我個人都對該品牌精良的工藝和優良的品質所深深吸引。
二、經營理念：
企業的戰略目標
NIKE宣佈將在未來三年內再全球範圍內開設100家NIKESTORES，此外，將加大開拓中國以及印度市場。
NIKESTORES目前是NIKE直銷收入的重要形式，NIKE目前的直銷管道主要分成NIKESTORES，NIKE工廠店以及NIKE的電子商務服務。
計畫開設的100家STORES將有一半在美國本土。
目前NIKE直銷的收入已經達到1.8億美金，計畫在5年內達到3.5億美金。
在會議上，高層還強調中國已經是NIKE的第二大市場，2008年奧運會的舉行將極大的刺激運動用品的銷售。
PARKER，NIKE現任CEO同時宣佈，公司計畫再2011年實現年收入23億美金，屆時，將等同於可口可樂公司的規模，NIKE目前的收入是年海酒店15億美金。
NIKE企業願景
耐克預計未來5年在核心消費品戰略的推動下，營業額目標的75%產生於耐克品牌。
通過產品創新、品牌領導力建設和零售規模拓展的力度，耐克致力於為顧客創造一流的消費體驗。
在此基礎上，耐克將不斷擴大業務地域，在全球加速市場滲透。
經過系統化的業務管理，耐克希望每股盈利的長期增長達到13%-19%。
执行长MARKPARKER表示，在现今世界当中，市场力量已经由传统品牌的成长模式，转变为消费者决定的模式。
在这一点上，没有其他品牌作的比NIKE要好。
我们会继续促进业务成长，藉由重视消费者的力量、创造新的市场，打造股东价值。
已經確立了霸主地位的NIKE，在未來的幾年發展中將如何自我創新提高。
將是NIKE未來發展的主要問題
三、國際行銷產品策略
“耐克”是全球最著名的品牌之一。
所謂世界名牌，是指在世界市場上具有傑出的表現，具有較高國際知名度，具有很高的國際信譽度，得到相關顧客認可和偏愛，產生巨大效應和巨大經濟價值，具有較高的國際市場佔有率和市場全球化程度，品牌文化和產品文化具有高度的國際融合性，具有強大競爭優勢的產品品牌、商標和商號。
耐克公司品牌形象是由產品的精良品質與優秀的廣告創意共同形成的。
耐克品牌的成功之道有兩條：
一是把“人類從事運動挑戰自我的體育精神”作為品牌的核心價值，保持品牌核心價值和信仰不變，無論何時何地進行推廣，始終如一地去表現其品牌的核心價值；一是傳達了品牌準確的市場定位，並根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的廣告創意，從而培養出一大批忠誠的消費者。
品牌創意最重要的是強調溝通，用形象傳達信念，用創意去感染受眾，切忌直白的銷售訴求，以及誇大其詞的性能承諾。
優秀的品牌都會找到一種自然的象徵，讓品牌生長在另外一個物體上來演繹產品自身所無法表現的個性。
借助籃球運動建立品牌形象，是“耐克”長期堅持的重要法則：
將籃球運動和自己的產品形象緊緊地結合在一起，成為一對天然的關係。
用黑人運動員一雙有力的手拿著籃球的創意，簡潔明瞭地表現了品牌人性化特徵，賦予“耐克”獨一無二的勝者形象。
以喬丹為代表的美國黑人運動員將“耐克”內涵推向了卓越、力量和不可戰勝的頂峰。
籃球已經成為“耐克”品牌的象徵，並失去原本“球”的意義，在這裏“籃球不是球”。
隨著美國NBA在全球的風行和影響，“耐克”已經被進一步注釋為美國文化的象徵，被轉化為一個國家的文化符號。
一個品牌一旦和國家文化的因素融合為一體，它就具有了非凡的神奇力量，產生人們難於抵禦的品牌魅力。
年輕人一直是耐克創意的主角。
有一則廣告，畫面上是一組年青人的特寫，剛毅的面龐、冷峻的風格，一段富有哲理的話：
“一個不相信年輕人的社會註定要失敗的，或者，甚而言之，是一個殘缺的社會”。
廣告闡述了“耐克”的“思想”：
對社會、失敗、人生等不同事物的看法，暗喻“耐克”堅毅、無畏而充滿青春與活力的品牌個性，產品在社會與年輕人之間用“思想”搭起了橋樑。
品牌不僅是用人物單純反映產品特性或功能，還要善於在人物和產品之間找到可以折射思想和觀點的東西，賦予產品一種與眾不同的“思想”，它引起目標物件的共鳴，最終就在消費者心中沉澱為良好的品牌認知。
利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是耐克最為有力的創意武器。
好的創意不是濫用明星，而是善用。
不要讓明星成為產品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。
這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。
網球巨星阿加西的網球價值觀是：
要狠狠地擊球，狠狠地打擊對手！
以此作為文案，並配以阿加西擊球刹那間的兇狠動作，傳達了“耐克”力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了消費者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。
有效地利用世界體育明星，關鍵在於品牌不要被明星的光輝淹沒，而是讓明星永遠照耀著品牌。
切忌讓明星直接陳述產品性能，甚至代替商家做承諾。
否則不但會讓受眾反感，而且有損明星形象，反過來進一步損壞品牌形象。
要準確把握明星的性格、人品特徵與產品訴求的內在聯繫，維護明星在品牌創意中的形象，切忌“狂轟亂炸”式的使用明星廣告。
優秀廣告創意就是要在產品和事物中找到一種內在的關聯，而不是表像的關聯，將生活中看似不可能的事，通過產品訴求變為可能。
而且它還要留有想像空間，要讓受眾能夠充分展開想像的翅膀。
廣告上出現著名跳遠運動員跨越看似不可能的距離，讓不可能變成可能。
誇張的比喻暗示了運動員之所以有著超越“不可能”的力量，就在於他腳上的那雙神奇的運動鞋。
畫面中只有“耐克”的標誌，沒有產品的功能介紹，但廣告卻給人留下了無限的想像空間。
也正是這些廣告創意原則構成了NIKE的國際行銷策略。
四、國際行銷定價策略
Nike在全球的定價策略略有不一。
多數還是要考慮在各地不同的成本以及關稅的問題。
以中國大陸為例子。
美國人的平均購買力要比中國高得多，但是耐克產品在美國的價格反而比中國便宜，是耐克的市場歧視嗎？
一位熟悉耐克的業內人士表示：
“打個比方，耐克一雙100美元的運動鞋，代工企業的生產成本只有10美元左右，耐克給零售商的價格為五折，約50美元，零售商再以100美元的價格售出，整個過程除掉各種費用，耐克的產品毛利率在40%左右，相當高。
”
高價格與高利潤率可以說得上是一對孿生兄弟，耐克產品在中國市場的高利潤率甚至在耐克的全球市場中都獨佔鰲頭。
耐克今年6月份發佈的第四季度財務報告顯示，截至今年5月31日，大中國區收入4.64億美元，息稅前利潤（EBIT，扣除利息、所得稅之前的利潤）為1.87億美元，息稅前利潤率達到40.3%；與之相對照，耐克在北美市場的息稅前利潤率為24.2%，西歐市場為20.2%，東歐和中歐市場為25.3%，日本市場為23.4%，新興市場為20.5%，與第二位的東歐和中歐市場息稅前利潤率25.3%相比，大中國區高出15個百分點。
一家耐克鞋中國廠商負責人日前告訴記者，價差與中國稅費、營商環境以及消費習慣都有關係，除了銷售人員工資外，在中國零售的其他相關費用並不亞於海外發達國家或地區。
而新上任的耐克中國新聞發言人黃湘燕也將原因主要歸咎於關稅和物流費用較高，她說：
“耐克在國內銷售的產品種類非常多，有鞋子、服裝、配飾等，有些產品價格確實比美國高，有些則不是。
”
黃湘燕說中國的關稅對產品定價有較大影響。
耐克奉行輕資產戰略，除了研發、銷售業務，本身並不生產，產品由遍佈世界的代工廠生產。
2009財年，耐克全球代工企業總數為618家，而截至2009年6月1日，耐克在中國共有136家代工廠。
黃湘燕表示，耐克在中國的代工廠沒有內銷權，在中國生產的產品必須出口到第三地然後再以進口的形式回到國內，關稅特別是進口關稅增加了耐克產品的成本。
另有業內人士表示，在美國，耐克屬於一種功能性產品，主要是滿足消費者的運動需求，因此它的定價並不高；但是中國市場不一樣，中國的消費者把耐克的產品當成一種時尚，耐克是高端和奢侈品的代名詞，即便價格高也趨之若鶩，這是耐克高定價策略在中國得以立足的社會基礎。
所以在世界各地，隨著當地的消費水準不一，Nike對自己的品牌的定位不一。
價格自然也會有不同的變化。
除了硬性的成本和關稅，不同地區對Nike的認識和觀念也不同。
有的視之為奢侈品，有的只是視其為普通的大眾化的運動品牌，所以價格可能會不同。
五、國際行銷通路策略
Nike在七種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：
1.體育用品專賣店，如高爾夫職業選手用品商店。
2.大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。
3.百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。
4.大型綜合商場，僅銷售折扣款式。
5.耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。
6.工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。
7.通過各大網路商店訂購。
其中包含各種Nike的商品類型。
基本上在世界各地Nike都是以这七大通路销售自己的产品的。
六、國際行銷推廣策略
Nike的广告策略之前已经介绍很多了这里就不再赘言。
相比之下Nike的促销策略倒是值得商讨，3.2公关营销
耐克认为：
品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。
一场广告运动战如果只凭借一两条广告片显然是不会达到很好的传播效果的。
企业应在广告投放期间运用组合传播策略的手段，对品牌传播系统中能与目标顾客有着某种联系的诉求点，进行有所侧重的组合宣传，积极创造品牌的知名度和相关联想。
孤立的广告运动只是徒耗金钱，获得一些品牌暴光率罢了，缺乏与广告运动配套的攻关营销策略。
不进行组合宣传，就很难达到上佳的传播效果。
耐克为了进入特定的市场，开展业务经营，在策略上协调地运用了经济的、心理的、政治的等公共关系手段，博得各方面的合作和支持，从而达到预期的目的。
公关营销战略最终的目的是为了树立耐克品牌形象和区别于竞争者的差异化定位。
品牌形象具有丰富的内涵，是企业文化、企业环境、企业素质、企业影响综合因素功能的体现，是企业巨大的无形资产，是企业凝聚力、号召力、吸引力的源泉。
公关营销是耐克品牌成功的又一高招。
除了公关营销外讓我們看看"耐克"是怎樣利用運動員擴大自己產品知名度的。
耐特曾有一個著名的聲明：
"任何人花五萬美元都可以在《體育畫報》中作一個全頁廣告，但封面是誰也買不來的"。
"耐克"與那些願意上《體育畫報》的運動員定了合同，並包下了整個封面。
當這樣著名運動員們身穿印有"耐克"字樣的衣物出現在電視、公眾場合及《體育畫報》上，耐克產品的知名度也大大提高了。
觀眾們喜歡模仿體育明星，於是也爭相購買"耐克"產品。
與"耐克"簽約的體育明星們有在1979年一人連破800米、1500米、一英里跑世界記錄的賽馬斯蒂安?
科爾，以及同時保持3000米競走和3000米、5000米跑四項世界記錄的亨利?
羅娜等。
在運動鞋領域，耐克品牌盡可能地爭奪NBA市場的份額，其根本目的用時髦的話來說就是爭奪人們的"眼球"。
對運動員來說，腳是他們的"第二心臟"，因此，NBA球員非常關注鞋子的選擇。
在NBA這片天地中，有的球員是主角，有的是配角，而更多的是默默無聞的群眾演員。
與阿迪達斯相比，耐克無疑是目前運動鞋領域的龍頭老大。
耐克行銷策略的成功，在於其手中的明星牌。
從行銷上看，用明星做廣告至少有3種收效：
增加銷售額、提高知名度、改善形象。
美國是個崇尚英雄、尋找光榮與夢想的國家。
樹立英雄、追求時尚、激發年輕人奮鬥成功的夢想，不僅是美國體壇，也是美國文化的不變主題。
耐克作為一家生產體育器械、服飾、運動休閒產品的公司，它與體育和體育明星有著密切的關係。
耐克認為，"運動鞋"與"運動"分不開，而運動員又與運動鞋分不開，所以，耐克公司總是用各種辦法同運動員建立十分密切的關係。
"如果耐克不是一個運動員的公司，那麼它根本什麼都不是"。
耐克的信念一開始就是要建立一個世人從未見識過的運動產品生產基地。
耐克與運動員交朋友，讓運動員為耐克公司服務。
一是在產品設計上徵求他們的意見，用以更新的設計、提高產品品質，使之更有放失；二是新產品生產出來後請運動員試穿，運動員們便成了耐克公司的產品"檢驗員"；三是耐克公司還用運動員簽訂推銷合約，請運動員做廣告宣傳。
於是，公司不惜支出重金，免費贈送運動鞋給運動員，送鞋給名牌大學球隊，捐款給跑步講習班和組織職業球賽的團體，等等。
在奧運會上，耐克公司不僅設立廣告專欄，而且制定出獎勵措施，凡運動員穿耐克運動衣和鞋奪得金牌者，公司獎給重金。
"沒有人會永遠固定在一種商品，產品必須和其他更有吸引力和更深層的意義結合在一起"。
耐克公司研究把握顧客的需求偏好及心理特點。
通過顧客調查，發現了最重要卻最不被人重視的問題。
明星代言對大學以下的青年最有魅力，拓展市場的首要突破口是對青少年市場。
這一市場上的消費者有一些共同的特徵：
熱愛運動，崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想像力豐富並充滿夢想。
針對青少年消費者的這一特徵，耐克公司拿出"明星攻勢"的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，作為其形象代表人。
如喬丹、巴克利、阿加西等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通"主角"。
有人說，耐克與其說是個全球化的企業，不如說是由"喬丹、耐克鞋和廣告組合而成的一個企業實體。
耐克的公共形象幾乎就是"旗下運動員的半個生活縮影"。
耐克的成功跟這些人的健康及其在運動場上的表現，是否繼續受歡迎有關。
耐克認為，要一直保持顛峰，就要每一項運動，每一場比賽裏。
都找到最有天分的運動員當形象大使。
這方面最成功、最典型的例子便是飛人喬丹。
美國職業籃壇群星薈萃，而最耀眼的明星無疑是大家所熟知的喬丹。
耐克公司豈會放過這樣的一位大明星？
他們不惜重金聘請喬丹為自己產品做廣告，甚至乾脆以喬丹的名字命名產品。
耐克與喬丹的合作是其運動鞋行銷中的典型案例，雖然其中摻雜了很多上帝的眷顧。
許多人認為，耐克和喬丹的結合，是現代商業和現代體育最完美的婚姻。
學習品牌與明星該怎樣連袂傳播形象，達到雙贏，耐克與喬丹絕對是最佳樣板。
廣告，公關，明星三方面構成了NIKE強大的推廣策略。
七、國際行銷品牌策略
NIKE這個名字，在西方人的眼光裏很是吉利，易讀易記，很能叫得響。
耐克商標象徵著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。
耐克公司的耐克商標，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品後所產生的速度和爆發力。
首次以“耐克”命名的運動鞋，鞋底有方形凸粒以增強穩定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象徵女神的翅膀。
但是在一次觀看在上海舉辦的足球賽，耐克的副總裁戈登·湯普森注意到各種大小尺寸的耐克標誌無數次地出現在達拉斯隊隊員的球衣、旗幟、自動販賣機等許多地方。
由此，戈登·湯普森認為:
標誌己到了氾濫的程度，應進行一定的規範。
耐克指派公司的設計部門制定完善系統的標誌應用規範，每年標誌都要被應用在網站、賣場、公司內部以及20000多種產品上，因此需要特別強調標誌的運用彈性。
所以Nike在全球依舊是朝向世界第一運動品牌的方面發展。
確立其在世界範圍內的霸主地位。
八、總結
Nike的个性化的公司文化，具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普·耐特创立的。
塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标，耐克在营销中的创新在于传播。
它采用青少年崇拜的偶像如迈克·乔丹等进行传播，还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。
每当推出新款式，即请来乐队进行演奏，通过娱乐的方式传播出一种变革思想和品质。
耐克的这种传播策略，不仅使其品牌知名度迅速提升，而且还能建立一种高度认同感的品牌资产价值。
所以Nike在運動品牌這一領域擁有者絕對的霸主地位。
不僅是年輕人群體，Nike正在向眾多的社會消費群體發展。
雖然Nike已經有幾十年的歷史的。
但是也正是這幾十年的文化和顧客的積澱。
促使Nike在這幾十年的發展中長盛不衰。
並且Nike也正在以他創新的思維進行著積極地改變。
使自己能在未來更長遠的發展中得以生存和進一步的提高。
這正是一家優秀企業所不可或缺的品質。
所以，Nike在未來的發展值得人們期待。
他是否能經受住時間的考驗，成為一棵常青樹。
讓我們一同見證！
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