《客户关系管理》-课程教学大纲.docx
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《客户关系管理》教学大纲
一、课程基本信息
课程代码课程名称：
客户关系管理
英文名称：
CustomerRelationshipManagement
课程类别：
专业选修课
学时：
32
学 分：
2
适用对象:
企业管理类各专业
考核方式：
考查
先修课程：
管理学；市场营销学
二、课程简介
客户关系管理是一门新兴的研究和教学领域。
随着市场竞争的加剧，企业越来越深刻地意识到，市场竞争就是企业争夺客户的竞争，要实现赢利必须依赖客户，要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长期稳定的发展，必须重视客户关系及其管理。
本课程介绍客户关系管理的理念与技术，着重阐述客户关系的建立、客户关系的维护、客户关系的挽救三个关键问题，具体内容包括客户的识别与选择、客户的开发、客户信息、客户的分级、客户的沟通、客户的满意、客户的忠诚、客户的挽回等。
三、课程性质与教学目的
课程性质
本课程为专业选修课
教学目的
本课程的教学目的在于使学生认识、理解和掌握客户关系管理的理念、技术、方法和策略，同时通过介绍和讨论国内外案例，帮助学生更好地领会客户关系的真谛，掌握如何建立客户关系，如何提升客户关系，如何维护客户关系，如何挽救客户关系的策略和方法。
在此基础上，灵活运用原理、方法和策略，提高专业素质和技能。
四、课程内容及要求
第一章客户关系管理的理念
（一）目的与要求
1.了解本课程的地位、目的、要求和学习方法；
2．了解客户关系对于企业生存与发展的意义；
3．掌握客户关系管理的定义和内涵；
4.了解CRM产生的背景及历史演变过程；
5.掌握客户关系管理的理论基础与管理思路。
思政育人目标：
辨析客户关系管理的商业道德，明确客户关系管理不是搞关系、送礼、走人情关系，为学生树立正确的商业道德价值观。
（二）教学内容
重点及难点：
客户关系管理的内涵与理论基础；客户关系管理的思路。
第一节客户关系管理的产生
本节主要知识点：
电子商务的发展；客户关系管理的发展历程；客户关系管理的演变过程；客户关系管理系统的历史演变；客户关系管理产生的背景，即客户行为的“e”化特征；激烈的市场竞争环境；企业内部管理的需求。
第二节客户关系管理的理论基础
本节主要知识点：
关系营销；一对一营销；精准营销；情感营销；客户细分。
第三节客户关系管理的内涵
本节主要知识点：
关于客户关系管理的各种学说；客户关系管理认识的误区；对客户关系管理的再认识。
第四节客户关系管理的思路
本节主要知识点：
必须以营销思想与信息技术为两翼；主动地有选择地建立客户关系；积极地维护客户关系；及时地、努力地挽救客户关系。
（三）思考与实践
1. 怎样理解“客户行为的“e”化特征”？
2. 一对一营销和精准营销有何异同？
3. 客户关系管理认识的误区。
4. 试举例分析，怎样实现“以营销思想与信息技术为两翼”？
（四）教学方法与手段
本章主要通过PPT课件讲授和案例讨论客户关系管理的内涵和理论，并对客户关系管理学说进行分析，引导学生对客户关系管理的思路进行相应的思考。
（五）思政育人案例设计及实施过程
在上完2~3节课专业知识教学的间隙，单独开辟出5-10分钟的时间，为大家讲述“杜蕾斯宣传有底线”的案例故事。
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第二章客户关系管理的技术
（一）教学目的与要求
1.了解客户关系管理系统的特点和功能；
2.了解客户关系管理应用系统的类型；
3.掌握数据管理技术在客户关系管理中的应用；
4.了解呼叫中心技术在客户关系管理中的应用。
思政育人目标：
介绍客户隐私保护政策，客户关系管理不得侵犯个人信息。
（二）教学内容
重点及难点：
客户关系管理系统的主要功能；数据库管理技术在客户关系管理中的应用。
第一节客户关系管理系统
本节主要知识点：
客户关系管理系统的定义；客户关系管理系统的特点，即CRM是一种管理理念，一种管理机制，一种管理软件和技术；客户关系管理系统的主要功能；客户关系管理系统的类型。
第二节数据管理技术在客户关系管理中的应用
本节主要知识点：
数据挖掘技术；数据库营销及其特点；数据库营销的条件。
第三节呼叫中心技术在客户关系管理中的应用
本节主要知识点：
呼叫中心技术；呼叫中心的分类；呼叫中心的功能；呼叫中心技术的应用。
（三）思考与实践
1. 怎样理解大数据管理？
2. 数据仓库和数据集市有何异同？
3. 数据挖掘是什么。
4. 试举例分析，呼叫中心的优势？
（四）教学方法与手段
本章主要通过PPT课件讲授和案例讨论客户关系管理的技术和系统，并对呼叫中心的发展进行介绍，引导学生理解大数据时代信息技术对客户关系管理的意义。
（五）思政育人案例设计及实施过程
在上完2~3节课专业知识教学的间隙，单独开辟出5-10分钟的时间，为大家介绍《中国个人信息安全和隐私保护报告》、《儿童个人信息网络保护规定》《个人信用信息基础数据库管理暂行办法》、《个人信用信息基础数据库金融机构用户管理办法》、《个人信用信息基础数据库异议处理规程》等法律知识。
第三章客户选择
（一）教学目的与要求
1.了解选择关系客户的重要性；
2.掌握“好客户”与“坏客户”的标准；
3.掌握选择关系客户的指导思想。
思政育人目标：
企业要对客户进行选择，每个人都要面对选择与被选择。
如何做出正确的选择、适合自己的选择，如何正确认识失败是值得每个学生思考的问题。
（二）教学内容
重点及难点：
“好客户”与“坏客户”的标准；理解选择关系客户的指导思想。
第一节为什么要选择客户
本节主要知识点：
不是所有的购买者都是企业的客户；不是所有的购买者都能给企业带来收益；选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提；没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象。
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第二节“好客户”与“坏客户”
本节主要知识点：
什么样的客户是好客户；大客户不等于好客户；小客户有可能是好客户。
第三节选择客户的指导思想
本节主要知识点：
选择与企业定位一致的客户；选择“好客户”类型的客户；选择有潜力的客户；选择“门当户对”的客户；选择与忠诚客户具有相似特征的客户。
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（三）思考与实践
1. 怎样理解“坏顾客”？
2. 大客户和好客户有何异同？
3. 如何选择好客户？
4. 试举例分析，怎样找到“门当户对”的客户？
（四）教学方法与手段
本章主要通过PPT课件讲授和案例讨论客户选择的内涵，并对好坏客户的区别进行分析，引导学生对客户选择指导思想进行相应的思考。
（五）思政育人案例设计及实施过程
在上完2~3节课专业知识教学的间隙，单独开辟出5-10分钟的时间，以毕业找工作为背景讨论“广撒网”和“有的放矢”两种找工作方法。
第四章客户开发
（一）教学目的与要求
1.理解客户开发的策略；
2.掌握营销导向的客户开发策略；
3.了解推销导向的客户开发策略。
思政育人目标：
客户开发最重要的手段是广告宣传，而广告宣传要符合实际、不能欺骗客户。
（二）教学内容
重点及难点：
营销导向的客户开发策略。
第一节营销导向的客户开发策略
本节主要知识点：
客户开发的含义；营销导向客户开发策略及其特点、效果；有吸引力的产品或服务；有吸引力的价格或收费；有吸引力的购买渠道；有吸引力的促销方案。
第二节推销导向的客户开发策略
本节主要知识点：
推销导向客户开发策略及其特点、效果；寻找客户的方法；说服客户的方法。
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（三）思考与实践
1. 怎样理解客户开发的意义？
2. 营销导向和推销导向的客户开发策略有何异同？
3. 营销导向的客户开发策略有哪些需要注意的地方。
4. 试举例分析，推销导向的客户开发的10种策略？
（四）教学方法与手段
本章主要通过PPT课件讲授和案例讨论客户开发的内涵和理论，并对营销导向和推销导向的客户开发策略的异同进行辨析，引导学生对客户关系管理的开发进行相应的思考。
（五）思政育人案例设计及实施过程
在上完2~3节课专业知识教学的间隙，单独开辟出5-10分钟的时间，为大家我国的《广告法》。
第五章客户信息
（一）教学目的与要求
1.了解客户信息的重要性
2.理解应当掌握客户的哪些信息
3.掌握收集客户信息的渠道
思政育人目标：
客户信息档案的重要一环是客户信用评级，正确认识公民信用体系，重视个人信用。
（二）教学内容
重点及难点：
应当掌握客户的哪些信息；收集客户信息的渠道。
第一节客户信息的重要性
本节主要知识点：
客户信息是企业决策的基础；客户信息是客户分级的基础；客户信息是客户沟通的基础；客户信息是客户满意的基础。
第二节应当掌握的客户信息
本节主要知识点：
个人客户的信息；企业客户的信息。
第三节收集客户信息的渠道
本节主要知识点：
直接渠道，主要是指客户与企业直接接触的各种机会；间接渠道，指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息。
（三）思考与实践
1. 怎样理解“客户信息是客户满意的基础”？
2. 个人客户和企业客户的信息有何异同？
3. 客户信息搜集有哪些渠道？
4. 试举例分析，怎样实现客户信用评级？
（四）教学方法与手段
本章主要通过PPT课件讲授和案例讨论客户信息的内涵和理论，并对客户信息搜集渠道进行分析，引导学生对客户信用进行思考。
（五）思政育人案例设计及实施过程
在上完2~3节课专业知识教学的间隙，单独开辟出5-10分钟的时间，为大家介绍我国个人征信系统及其在买房、贷款等方面的用途，提醒学生重视个人信用。
第六章客户分级
（一）教学目的与要求
1.了解区分客户的意义；
2.掌握客户分级的思路方法；
3.掌握管理各级客户的原则。
思政育人目标：
客户价值决定了企业的态度，而人的价值也决定了社会对他的态度，如何提高个人价值是大学期间的重要任务，自学能力、时间管理、英语、计算机技巧、自制力、身体素质都是个人价值的加分项，大学不仅仅要关注学习成绩，更要提高个人价值。
（二）教学内容
重点及难点：
客户分级的思路方法；管理各级客户的原则。
第一节为什么要对客户分级
本节主要知识点：
客户价值；客户分级；客户分级的意义。
第二节如何对客户分级
本节主要知识点：
客户分级的方法，即ABC分析法、RFM分析法、CLA分析法；三种客户分析方法的比较。
第三节客户分级过程
本节主要知识点：
客户分级的三个步骤，即确定客户分级的基础、区分不同客户、分析不同客户的特征。
第四节如何管理各级客户
本节主要知识点：
关键客户的管理的目标与方法；普通客户的管理的目标与方法；小客户的管理的目标与方法。
（三）思考与实践
1. 怎样理解客户分析理念？
2. 客户让渡价值和客户终身价值有何异同？
3. 客户分级的方法有哪些。
4. 试举例分析，怎样管理关键客户？
（四）教学方法与手段
本章主要通过PPT课件讲授和案例讨论客户价值的内涵和理论，并对客户分级方法进行介绍，引导学生对客户分级管理进行相应的思考。
（五）思政育人案例设计及实施过程
在上完2~3节课专业知识教学的间隙，单独开辟出5-10分钟的时间，和大家讨论如何提高自学能力、时间管理、英语、计算机技巧、自制力、身体素质等个人价值。
第七章客户沟通
（一）教学目的与要求
1.了解客户沟通的作用、内容与策略；
2.了解客户与企业沟通的途径；
3.掌握企业与客户沟通的途径；
4.掌握处理客户投诉的方法与策略。
思政育人目标：
处理客户投诉和抱怨对工作人员的心理素质有一定要求，如何平衡心理和合理发泄是非常重要的，保持心理健康是每个人都不能忽视的主题。
（二）教学内容
重点及难点：
企业与客户沟通的途径；掌握处理客户投诉的方法与策略
客户沟通的作用、内容与策略
本节主要知识点：
客户沟通的作用；客户沟通的内容；客户沟通的策略。
企业与客户沟通的途径
本节主要知识点：
通过人员与客户沟通；通过活动与客户沟通；通过信函、电话、网站、电邮、微信、微博、呼叫中心与客户沟通；通过广告与客户沟通；通过公共宣传及企业自办宣传物与客户沟通；通过包装与客户沟通。
客户与企业沟通的途径
本节主要知识点：
开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉；
建设和开通FAQ系统；设置意见箱、意见簿、意见卡、电子邮箱；建立有利于客户与企业沟通的制度。
如何处理客户投诉
本节主要知识点：
客户投诉的原因；重视客户投诉的意义；处理客户投诉的过程；提高处理客户投诉的质量。
（三）思考与实践
1. 怎样理解客户沟通的意义？
2. 投诉和抱怨有何异同？
3. 客户和企业沟通的渠道有哪些？
4. 试举例分析，企业如何与客户沟通更有效？
（四）教学方法与手段
本章主要通过PPT课件讲授和案例讨论客户沟通的内涵和渠道，并对客户投诉和抱怨进行分析，引导学生对客户投诉处理进行相应的思考。
（五）思政育人案例设计及实施过程
在上完2~3节课专业知识教学的间隙，单独开辟出5-10分钟的时间，为大家介绍心理发泄的几种方法和渠道。
第八章客户满意
（一）教学目的与要求
1.了解客户满意的定义与意义；
2.理解客户满意的影响因素；
3.掌握提高客户满意的策略。
思政育人目标：
据世界公关组织最新调查，全世界政府的国民信任度最高的是中国，而且中国已经连续三年连冠，说明中国老百姓对政府的信任度和满意度是极高的，本节课给学生们介绍一些中国政府提升国民满意度的措施。
（二）教学内容
重点及难点：
客户满意的影响因素；提高客户满意的策略
第一节客户满意的概念与意义
本节主要知识点：
客户满意的概念；客户满意的意义；客户满意的衡量。
第二节影响客户满意的因素
本节主要知识点：
客户期望；客户感知价值。
第三节实现客户满意的策略
本节主要知识点：
把握客户期望；让客户感知价值超越客户期望。
（三）思考与实践
1. 怎样理解“客户行为的“e”化特征”？
2. 一对一营销和精准营销有何异同？
3. 客户关系管理认识的误区。
4. 试举例分析，怎样实现“以营销思想与信息技术为两翼”？
（四）教学方法与手段
本章主要通过PPT课件讲授和案例讨论客户关系管理的内涵和理论，并对客户关系管理学说进行分析，引导学生对客户关系管理的思路进行相应的思考。
（五）思政育人案例设计及实施过程
在上完2~3节课专业知识教学的间隙，单独开辟出5-10分钟的时间，以广州为例为大家介绍一些中国政府提升国民满意度的措施，包括社区医院、家庭医生、免费孕检、残疾人福利、独生子女父母养老补贴、长者食堂、长者保险等。
第九章客户忠诚
（一）教学目的与要求
1.了解客户忠诚的含义与意义；
2.理解客户忠诚的影响因素；
3.掌握提高客户忠诚度的策略。
思政育人目标：
说到忠诚，人最基本的就是要忠于自己的祖国。
本节课回顾中国共产党的建国历史和中国改革开放的历程，介绍中国近十年取得的成果，加强学生对党对祖国的热爱和忠诚。
（二）教学内容
重点及难点：
客户忠诚的影响因素；提高客户忠诚的策略
第一节客户忠诚的含义与意义
本节主要知识点：
客户忠诚的含义；客户忠诚的意义；客户忠诚的衡量。
第二节影响客户忠诚的因素
本节主要知识点：
客户满意的程度，信赖忠诚与势力忠诚；客户的转换成本。
第三节实现客户忠诚的策略
本节主要知识点：
激励忠诚，即努力实现客户满意、奖励客户的忠诚、
增加客户对企业的信任与感情；约束流失，即提高客户的转换成本、建立客户组织、加强业务联系，提高不可替代性；建立客户忠诚的保证机制，即加强员工管理、以自己的忠诚换取客户的忠诚。
（三）思考与实践
1. 怎样理解客户忠诚的含义和测量？
2. 满意度和忠诚度有何异同？
3. 影响客户忠诚的因素有哪些？
4. 试举例分析，实现客户忠诚的策略？
（四）教学方法与手段
本章主要通过PPT课件讲授和案例讨论客户忠诚的内涵和测量，并对客户忠诚的影响因素进行分析，引导学生对客户忠诚的策略应用进行思考。
（五）思政育人案例设计及实施过程
在上完2~3节课专业知识教学的间隙，单独开辟出5-10分钟的时间，带领大家回顾中国共产党的建国历史和中国改革开放的历程，介绍中国近十年取得的成果，加强学生对党对祖国的热爱和忠诚。
第十章客户挽回
（一）教学目的与要求
1.了解客户流失的原因；
2.明确客户流失的严重性；
3.掌握客户挽回的方法。
思政育人目标：
本节课介绍人际交往的一些技巧，特别是商业礼仪方面的知识，重点介绍中国文化和其他文化的异同点。
（二）教学内容
重点及难点：
客户挽回的方法
第一节客户流失的原因
本节主要知识点：
客户流失的含义；来自企业的原因；来自客户的原因。
第二节如何看待客户流失
本节主要知识点：
客户流失给企业带来巨大的负面影响；有些客户流失是不可避免的；流失的客户有被挽回的可能。
第三节区别对待不同的流失客户
本节主要知识点：
对流失的关键客户要极力挽回；对流失的普通客户要
尽力挽回；对流失的小客户要择机挽回；对流失的劣质客户要选择放弃。
第四节挽回流失客户的策略
本节主要知识点：
认识挽回客户的重要性；建立客户流失预警体系发
现问题及时、主动修补；经常沟通，加强互动；确定客户流失预警点；分析流失客户状况，第一时间积极联系客户；发现客户流失的原因；友好沟通，虚心听取客户意见；提出针对性的建议和解决办法。
（三）思考与实践
1. 怎样理解客户流失的负面影响？
2. 不同客户流失的挽回有何异同？
3. 客户挽回的策略有哪些？
4. 试举例分析客户挽回的过程？
（四）教学方法与手段
本章主要通过PPT课件讲授和案例讨论客户流失和挽回的内涵和理论，并对不同客户流失的挽回进行区别分析，引导学生对客户挽回策略的应用进行思考。
（五）思政育人案例设计及实施过程
在上完2~3节课专业知识教学的间隙，单独开辟出5-10分钟的时间，为大家介绍商业礼仪的知识，包括正装穿戴、自我介绍、见面握手、商业接待、饭桌礼仪和跨文化差异等。
五、各教学环节学时分配
教学环节
教学时数
课程内容
讲
习
讨
实
其他
小
课
题
论
践
教学
计
课
课
环节
第一章客户关系管理的理念
2
2
第二章客户关系管理的技术
3
3
第三章客户选择
3
1
4
第四章客户开发
2
1
3
第五章客户信息
3
1
4
第六章客户分级
3
1
4
第七章客户沟通
2
1
3
第八章客户满意
2
1
3
第九章客户忠诚
2
1
3
第十章客户挽回
2
1
3
合计
24
8
32
六、推荐教材和教学参考资源
（—）推荐教材
苏朝晖．客户关系管理（第四版），清华大学出版社，2018
（二）教学参考书
夏永林，顾新.客户关系管理理论与实践[M].北京:
电子工业出版社,2011
邬金涛.客户关系管理[M].北京:
中国人民大学出版社，2014
李海芹.客户关系管理[M].北京:
北京大学出版社,2013
谷再秋，潘福林.客户关系管理[M].北京:
科学出版社,2013
王广宇.客户关系管理方法论[M].北京：
清华大学出版社，2013
邵兵家.客户关系管理[M].北京:
清华大学出版社，2010
汤兵勇，梁晓蓓.客户关系管理[M].北京:
电子工业出版社，2010
扈健丽.客户关系管理[M].北京:
北京理工大学出版社,2010
齐佳音，万岩，尹涛．客户关系管理，北京邮电大学出版社，2009
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