政府营销.ppt

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1,政府营销,2,政府营销学,第一章营销与政府营销绪论第二章政府营销环境分析第三章需求分析第四章市场研究方法第五章市场细分和目标市场确定第六章产品策略,3,政府营销学,第七章价格策略第八章渠道与物流策略第九章一体化沟通促销策略,4,第一章营销与政府营销绪论,第一节市场营销的核心概念第二节政府营销观念的发展第三节政府营销过程与特点,5,营销理论的发展过程,6,整合营销4C的观念,1.先把产品（Product）放在一旁，研究“大众、组织和消费者的需要与欲求”（Consumers）。

不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品、理念、政策与服务。

2.暂时忘掉订价策略（Price），去了解大众、组织和消费者的需要与欲求，达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（Cost）。

7,整合营销4C的观念,3.不考虑地点（Place），考虑大众、组织和消费者的需要与欲求购买和获得的“方便性”（Convenience）。

4.重点不在促销（Promotion），而是与大众、组织和消费者的需要与欲求的正确“沟通”（Communication）。

“大众、组织和消费者请注意”已被“请注意大众、组织和消费者”所取代。

8,9,第一节营销的核心概念,市场营销需要欲望需求,价值交换市场营销者,10,第一节市场营销的核心概念,1.市场营销：

个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.营销活动重点在于如何创造、激发和完成有价值的交易活动。

11,第一节市场营销的核心概念,2.需要：

没有得到某些基本满足的感受状态。

3.欲望：

想得到这些需要的基本满足物的愿望。

4.需求：

对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

5.价值：

消费者对产品满足需要的能力的评估。

12,第一节市场营销的核心概念,6.交换：

通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。

交换是一个价值创造的过程。

交换发生的条件：

至少要由两方每一方都有被对方认为有价值的东西。

每一方都能沟通信息和传递货物。

每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。

每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。

13,第一节市场营销的核心概念,7.市场：

由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。

8.营销者：

交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客.,14,基本概念：

政府职能政府营销政府营销的载体-区域营销,第二节政府营销观念的发展,15,政府职能：

市场竞争条件下的政府职能，按照国际通行的政府职能理论，现代社会政府的职能有四大项：

政治统治职能：

创建一系列法律、制度，执政、行政社会管理职能：

规范、稳定和引导市场发展社会服务职能：

提供必要的公共产品社会平衡职能：

校正市场配置失误，调节收入和财富分配还应该包括政府履行上述职能的各种管理内容、管理方式。

16,政府管理的本质是在现代化进程中，政府和非政府公共部门，运用公共权力，制定和贯彻实施公共政策，有效配置公共资源，提供公共产品和公共服务，实现公共利益，促进稳定统一的现代社会经济政治秩序的形成，保障市场经济的持续健康发展，进而保障和实现公民权利的基本社会机制。

为民执政，为民服务。

政府组织应具有灵活性、流变性、机动性和适应性，并随着环境的变迁而不断改组，以求得动态平衡，提升政府的统合能力，提高政策思想水平和政策选择水平，强化政府权能。

在重组社会关系、构建市场经济新秩序的过程中，统一政治认同，整合社会价值。

17,政府营销:

政府营销是设计、执行、控制社会发展的方案，是希望使目标团体和个人接受政府的某些观念、理想或措施，它是通过运用市场环境分析、市场的细分与组合、顾客行为的研究、概念的演变与沟通、制定公共政策和有效配置资源，提供公共产品和公共服务等手段，来使目标团体的实现其发展的社会活动。

营销学在实现营销的社会职能，贯彻政府意识、政党目标、传播社会理念等方面业已取得良好的成效。

18,政府营销的目的：

1、好的经济：

GDP、减少贫困提高物质生活水平、国际竞争力，地区竞争力、高质量的商品和服务、技术发展。

2、好的社会：

环境、安全、寿命、健康、低犯罪率、暴力、毒品问题、低离婚率等。

3、好的政治体制：

合理的政策与法律框架，选择民主与法制、扩大个人在社会和经济范围内的选择权、“三个代表”、与时俱进等。

4：

好的政府形象：

亲和力、吸引力、办事效率、服务满意度等。

19,区域营销：

就是政府将区域视为一个企业，将区域的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和促销的过程。

所谓“区域”就是实施管理的地理空间，它可以是产业地域城市乡村等，也可以是省市县等各级行政地理单元，甚至国家。

由于具体的地理空间不同，区域营销相应地有城市营销等不同类型的具体方面。

政府营销的载体就是政府管理的地方区域，因此也称政府营销为区域营销。

20,第二节政府营销观念的发展,生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念,21,区域营销的核心：

为当地树立强大而有吸引力的地位和形象为现有和潜在的商品和服务的买者和使用者提供有吸引力的刺激以有效、可行的方法分发、配送当地产品和服务推广当地吸引点和和利益，让潜在使用者完全了解该地的优势与长处,22,第二节政府营销观念的发展,1生产观念认为：

消费者喜欢可以随时买到的价廉公共商品和服务。

政府应提高生产率，扩大生产，降低成本。

生产观念产生的背景：

政府主导的卖方市场。

23,第二节政府营销观念的发展,2产品观念认为：

消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品和服务。

政府应不断改进公共产品的质量，进行理念的灌输，影响大众的行为。

缺点：

导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上,而不是放在需求上。

24,第二节政府营销观念的发展,3推销观念认为：

消费者通常不会足量购买某一企业的产品。

政府必须积极推销其主张、产品和服务，大量促销。

推销观念产生的背景：

产品过剩。

25,第二节政府营销观念的发展,4营销观念认为：

政府必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。

26,第二节政府营销观念的发展,5.社会营销认为：

政府必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。

27,第二节政府营销观念的发展,推销观念和营销观念的比较推销观念营销观念-注意卖方需要-注意买方需要-以卖方需要为-通过产品满足出发点顾客的需要,28,推销观念与营销观念的比较,政府,产品推销和促销,通过销售提供满足,社会需求市场整体营销,通过大众满意获得支持,出发点重点方法目的,

（1）推销观念,

（2）营销观念,29,第二节政府营销观念的发展,营销观念的四个支柱1.目标市场2.社会需要3.协调营销4.福利和社会价值,30,营销观念的四个支柱-社会需要,认识社会的需要和欲望并非易事。

大众和组织表述的需要有时也会很快改变。

要求政府从社会发展出发来确定社会需要。

保持企业、组织、大众比吸引新顾客更重要。

保持顾客的关键是顾客满意。

31,营销观念的四个支柱-协调营销,政策制定、公共产品提供、行政、公共关系与宣传、营销调研等必须协调。

营销部门必须与公司其他部门协调内部营销先于外部营销成功地雇用，训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务,32,大众、组织、机构,前线人员,中层管理人员,高级管理人员,大,众,大,众,对政府组织机构的“正确”理解,33,营销观念的四个支柱-福利和社会价值,靠比竞争地区更好地满足大众和组织需要来支持稳定的发展福利的持续改善提倡良好的社会价值观政府工作效率的提升,34,电子政务,便利性经济性选择性个性化公开性时间性良好的沟通性,35,第三节政府营销过程与特点,一、政府营销过程政府营销的对象：

民众、企业、组织民众：

公共设施的最大追求者企业：

最大利润的追求者组织：

吸引力和权利的追求者政府营销的必要性：

政府管理的方式由管制型转向服务型政府管理的重心由注重程序转向注重绩效政府组织结构由聚合趋向分化注重行政原则转向注重管理方法,36,政府营销的内容：

运用公共权力，制定和贯彻实施公共政策区域形象营销吸引力营销，提供公共产品和公共服务基础设施营销，实现公共利益人民营销，保障和充分实现公民权利政策和方针的沟通与宣传,37,政府营销过程：

营销是这样一种过程：

它识别顾客的需要和欲望，确定政府所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。

具体可以表述为：

*分析市场需求*调研*设计营销战略*计划营销方案*组织，执行，控制营销,38,一、营销过程,分析市场需求寻找成长市场的机会寻找现有市场的机会工具：

政府的信息、情报系统,39,一营销过程,调研：

选择目标市场，产品定位衡量和预测一个市场的吸引力决定政府力量集中于哪些领域决定政府和地区在这些领域的地位和作用,40,一、营销过程,设计营销战略地区定位工具：

地区定位图,41,一、营销过程,计划营销方案从4Cs的思考，策划4Ps营销组合,42,一、营销过程,组织，执行，控制营销,43,二、政府营销的特点宏观公共政策与产业、公司及消费者的微观经济行为连接了起来政府营销具有一定的权威性。

营销对象的广泛性、多样性以及经济、政治和文化等各方面利益均衡的特点。

目标多元化。

倾向于追求多种目标,而不是仅仅追求利润这一种目标。

服务为主。

提供的主要是服务，而服务具有无形性、生产和消费的同一性、随机性和不可存储性等特点。

公众监督。

社会性和伦理性的要求营销活动受到社会公众的严格监督，因为其提供的必要性公共服务是社会税负提供的，所以必须服从或服务于公众利益，从这个意义上讲，所承受的政治压力远大于市场压力。

44,一个营销计划的内容,1.执行概要它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。

2.当前营销状况它提供与公共产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。

3.机会和问题分析它概述主要的机会和威胁优势和劣势，以及在计划中必须要决策的方案所面临的问题。

45,4.目标它确定计划中想要达到的关于数量、服务质量和服务人群与地区数量等、领域的目标。

5.营销战略它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法.6.行动方案它回答应该做什么?

谁来做它?

什么时候做?

它需要多少成本?

7.预计的概预算它概述计划所预期的财务收益情况.8.控制它说明将如何监控该计划.,46,第二章政府营销环境分析,第一节宏观环境分析第二节微观环境分析-竞争分析,47,第一节宏观环境分析,一.宏观环境的类型二.宏观环境分析的方法,48,一.宏观环境的类型,1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.科技环境5.社会文化环境6.政治环境,49,1.人口环境,世界人口迅速增长许多国家人口趋于老龄化许多国家的人口流动性大城市化趋势有些国家的人口是由多民族构成的教育水平,50,2.经济环境,中央和地方政府的经济利益政策国民生产总值和国内收入的增长国民收入分配中积累和消费的比例国有经济与民营经济的发展生产力的培育和劳动就业政策基础设施世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段全球的市场和资源的竞争,51,2.经济环境（续）,美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化美、日、欧洲的经济动向OPEC的经济政策各地区经济政策及其影响各国外贸政策的变化跨国公司的活动趋势,52,3.自然环境,全球性的气候变化影响农作物的收成区域重要资源的有限性和短缺区域地理和交通大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产绿色革命,53,4.科技环境,新能源的研究发展和应用技术密集型工业的发展趋势国家、地区科学技术政策的变化高科技产业的原创性和应用性信息技术的应用与电子商务的产生和发展,54,信息技术的发展,据估计，我国2005年上网人数达到1个亿。

电子政务快速发展。

政府管理的公开化、透明化、扁平化。

电子商务要解决:

安全问题、法律问题、政策问题。

55,5.社会文化环境,教育水平的提高：

30%的升学增长率社会风尚的变迁社会价值观的变化（成就驱动、企业家成长、贫富观点-）当地居民与其他人员的文化冲突与文化适应,56,6.政治环境,世界政治、军事架构的变化中美、中日、中欧的政治关系的变化各国的政权变动各地的地方政策和区域保护市场经济与政府干预政府办事效率,57,二.宏观环境分析的方法,1列举环境威胁和市场机会2分析、评价,58,1列举环境威胁和市场机会,例：

影响当今政府发展经济的原因：

世界的相互依赖性贸易保护主义与日益增长的经济集团（虹桥。

跨国公司MNCs的跨过化经营-全球化产业（汽车、化工业、信息）快速的技术进步冲突的政治体制与民族文化日益增长的环境问题困扰政府的问题：

生活水平与文化水平低下人口与环境问题（人口的流动与增长）结构性失业与缺岗基础设施与资源短缺宗教问题与腐败问题,59,2分析、评价,工具：

威胁矩阵图和市场机会矩阵图（SWOT）分析内容：

威胁程度和发生的可能性,程度,发生概率,应对威胁的办法：

期待自动消失，无动于衷；投资刺激；非正式方式；高昂的投资进行竞争；市场导向,60,第二节微观环境分析-竞争分析,微观环境因素：

社会要素（文化、态度、价值观、社会的融合性）；经济要素（地理区域、自然资源、产业关联度、技术发展、成本）；政治要素（领导方式、个人权威等）；竞争要素（劳动力素质、高科技发展、制造业与服务业的发展等）,61,1、识别竞争者波特的5种竞争力量、影响政府竞争力的因素（自然资本、有形资本、人力资本和社会资本等方面）2、确定竞争者的目标竞争者的目标组合如：

投资、游客、住户、自然资源、商业和工业发展目标重点（湖南卫视、澳大利亚的教育产业-）,62,3.确定竞争者的战略将竞争者以其战略分成不同的战略群。

政府必须考虑本区域的战略，与具有相似战略的地区群体竞争。

4.评估竞争者的优势和劣势政府通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势（竞争情报系统）,63,例：

通过企业组织和民众了解竞争者,顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定顾客知晓度顾客生活和居住的满意度游客吸引力企业税负投资意愿社会价值认同等,64,政府可以根据竞争对手的优、劣势选择自己的主要竞争对手，并根据主要竞争者的劣势制定战略。

政府也可以采取标杆地区“Benchmarking”，把各竞争地区的优势作为自己的学习、模仿对象，集各竞争者的所有优势而形成自己的优势。

65,5.竞争对策建立信息系统，随时了解竞争地区。

区分竞争者，保留“好”的竞争者，攻击“坏”的竞争者。

利用顾客的价值分析，取得竞争优势。

不要沉湎于“竞争导向”行为，“顾客导向”是最基本的。

一般竞争策略,66,第三节资源因素分析,资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性是否存在具有合理价格的替代资源需要者是否属于供应者所具有的“向前或向后扩大经营范围”能力的范围各种资源及其价格，从长远看其发展趋势如何？

对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何科技、产业梯度转移和扩散,67,第三章需求分析,第一节顾客让渡价值第二节民众需求分析第三节组织需求分析,68,第一节顾客让渡价值,顾客真正看重的是“顾客让渡价值”顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值：

指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。

包括：

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本：

指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力和金钱。

包括：

货币成本、时间成本、精神成本、体力成本,69,注意,顾客把让渡价值最大的产品和服务作为优先选购的对象。

政府应向顾客提供比竞争地区具有更多顾客让渡价值的产品和服务。

70,一.顾客总价值,1产品价值2.服务价值3人员价值4形象价值,71,1产品价值,公共产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素分析时应注意：

a在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求b在经济发展的同一时期，顾客在购买行为上显示极强的个性（油、电、煤、运）,72,2.服务价值,服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。

服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。

服务价值是构成总价值的重要组成部分。

在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务产品附加价值顾客获得的实际利益购买总价值,73,例：

美国哈佛商业杂志：

“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加2585%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。

”,74,3人员价值,人员价值是指地方人员的管理思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

企业员工直接决定产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。

人员价值对地方、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。

（形象大使）,75,4形象价值,形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

形象价值包括：

有形形象：

生活质量（人均寿命）、投资回报、环境质量、基础设施等所构成的形象无形形象：

地方人员的社会价值观、城市精神、道德水准、服务态度，工作效率等产生的无形形象还包括政府的价值观念、管理哲学）温州精神：

善创新、敢冒险、能自主；,76,形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果形象是企业的无形资产，形象顾客精神上和心理上的满足总价值温州人的形象：

自主意识、创业精神、创新思维、负重的品格、风险观念、经营能力,77,二顾客购买总成本,1时间成本在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。

78,2精力（精神和体力）成本精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。

消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。

79,3、货币成本实际支付的购买和使用产品的综合货币量,2精力（精神和体力）成本因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力，政府和组织应提供详尽的信息。

对于程序比较复杂、使用不方便的产品，应提供良好的售前、售中和后服务，如，广告宣传、沟通、事件追踪等,80,顾客满意CS,忠诚于地区和组织更久购买更多的地区和组织的新产品和购买产品等级的提高为地区和组织、及其产品说好话忽视竞争地区和组织的品牌、广告，不敏感利益向地区和组织提出建议惯例化交易比新顾客成本低,81,第二节民众需求分析,一影响民众需求的因素二民众社会行为分析,82,一影响民众需求的因素,1人口因素2收入因素3.成本因素4.城市吸引力5国家的法律、政策与社会道德、风尚因素,83,二民众行为分析,1购买动机学说2参考团体学说3和谐法则4学习法则5购买过程,84,1购买动机学说,

（1）Maslow的动机理论

（2）购买动机的分类,85,1购买动机学说,

（1）Maslow的动机理论需求（欲望）购买动机购买行为,86,1购买动机学说,

（2）购买动机的分类产品动机感情的动机理智的动机地点动机,87,

（2）购买动机的分类,产品动机感情动机：

指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望,好胜的欲望尝新的欲望,舒适的欲望娱乐的欲望等,88,

（2）购买动机的分类,产品动机理智的动机：

由实际利益引起的动机。

与感情动机的主要区别：

应用的是判断力或推理,容易使用提高效率使用可靠,耐用性经济等,89,

（2）购买动机的分类,地点动机：

指消费者为什麽在某处购买而不在别处购买的动机,地点便利品种齐全质量优良，售货员礼貌，服务周到,商誉良好提供优惠的信用条件炫耀身价等,90,2参考团体学说每一个人在心灵上和思想上都和一个团体保持一致，这往往通过思想上的一致、兴趣爱好的一致、社会关系等联系起来，因此一个人的行为往往受到这一团体的影响，希望和这个团体保持一致。

这一法则并不要求一定成为一个团体的成员，才受到这个团体成员的影响。

一般说来，影响一个人的行为的团体，往往是此人想成为其成员的团体，或这一团体成为她仰慕的对象。

与参考团体的行为保持一致使该人在购买时产生一种安全感。

91,3和谐法则每个人在购买一件商品后，均会对价格、产品性质、服务、付款条件等与期望比较，得出和谐、不和谐、中性的结论，这个比较将会影响重复购买。

根据观察，不和谐的感觉会随时间而消逝4学习法则学习就是有目的地获取信息、系统地记忆，在相似的问题出现时加以应用。

学习法则与和谐法则一样（和谐法则可以看作是学习法则的一种），主要对重新购买同一产品或相似产品时的购买行为起作用。

92,在现实环境和对一件相似商品有好感的回忆的共同作用下，作出购买的决定一个购买者在一次购买后如果对所购商品（包括购买条件）满意，那么在同样情况下重新购买的概率就增加然而在多次满意的购买后，遇到一次不满意的购买，那么购买概率将减少，在多次失望以后购买概率降至0如果不用宣传策略措施重新引起回忆，所得到的购买态度可能重新失去,93,5顾客的购买过程,知晓。

即顾客从不知道满足需求的产品的存在到知道有产品的过程，即对信息的接受。

了解。

即顾客从“知道”到“了解”，且有冲动更多去了解。

形象。

通过“了解”逐渐形成“形象。

采购意向。

积极的“印象”会产生采购意向。

采购行动。

即顾客实际采取行动而采购。

持续采购行动。

即顾客经过愉快满意的采购过程后，而成为产品与服务的忠诚使用者，作一些相关采购。

顾客成为拥护者。

这时顾客不仅自己喜欢，甚至在亲友、社团组织间进行传播。

94,5购买过程,

（1）知晓一个人所期望的满足水平和他实际现有的满足水平的差距，激发了对某种产品的需求。

通过信息的了解获得产品的初步印象,95,

（2）了解一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的情报。

信息有内外两个来源:

内部来源是指消费者过去的经验留下的记忆。

外部来源:

宣传工具-在意识阶段起作用口头信息-在评价阶段起作用信息又可分为正式来源和非正式来源,96,正式来源：

销售方面：

广告、人员推销、分销渠道管理方面：

社会调研、民意测验、产品性能报告文件刊物：

消费者报告、调查报告、管理杂志国家措施：

现行经济法规、产品标准和等级,97,非正式来源：

个人经验：

以前使用过的产品、与有关组织建立的交易关系口头传说：

亲戚朋友、相识者的经验和意见指导性意见：

来自有关集体或企业的指导意见、街谈巷议、道听途说,98,（3）形象评估形象评估的方式是对不同产品进行比较根据估计值和期望值的接近程度决定购买与否，购买哪一个品牌购买决定的难易决定于购买方案的差距商品的不同,99,评价、购买决定过程的速度和产品性质的关系不同类型商品评价侧重点品牌对顾客评价的影响,100,5购买过程,（4）采购意想（5）采购行动（6）持续采购（7）顾客成为拥护者,101,5购买过程,购买过程经过各阶段的速度取决于：

购买者特性,

（1）喜冒风险者

（2）讲究的顾客（3）谨慎的顾客,（4）怀疑的顾客（5）传统观念强的顾客,例：

营销亚洲,102,第三节组织需求分析,一组织需求的特点二组织购买的决策参与者三影响组织购买决策的主要因素四组织购买的过程,103,一组织需求的特点,购买者的数量少，购买者的规模大，购买者往往集中在少数国家和地区,组织需求是派生需求缺乏弹性专业人员购买直接购买互惠,104,二组织购买的决策参与者使用者影响者指组织内、外部直接或间接影响购买决策的人员.组织的专业人员是最主要的影响者采购者在较复杂的采购工作中，采购者包括参加谈判的组织高级人员。

决定者在标准品的例行采购中，采购者往往是决定者；在较复杂的采购工作中，组织领导人常常是决定者。

信息控制者如组织的购买代理人。