市场营销学PPT课件.ppt
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1,1,孙江明2012,Marketing,市场营销学,2,我们身边的市场营销,肯德基能遍布全球，南农烧鸡为何冲不出南京？
三万元的成本，达芬奇家具为什么能卖三十万？
耐克公司没有自己的工厂为何生意还照样红火？
市场营销：
虚拟与现实的结合，用于满足顾客心理和物质的需要，以实现公司生存和发展的战略目标。
3,一、教学目的和教学方法,教学目的1、理解市场营销的含义和实质；2、认识掌握企业开展市场营销的基本流程和方法3、了解市场营销学的学科体系和主要内容。
教学方法1、理论教学；（深入浅出）2、案例教学；（联系实际）3、课堂讨论；（实践练习）,4,第一章市场营销学概论6第二章市场结构与行为分析10第三章市场营销调研2第四章市场营销战略6第五章市场营销组合策略10第六章市场营销计划执行与控制2,二、课程主要内容,市场营销学作为一门管理学科，本质上也是一个围绕市场进行分析、计划、执行、控制的过程。
5,吴健安：
市场营销学，高等教育出版社，面向21世纪课程教材；唐德才编著：
现代市场营销学教程（第2版），清华大学出版社，2009年；陆娟编：
市场营销学，南京大学出版社，2002年张秋林：
市场营销学原理、案例、策划，南京大学出版社，2007年；成豫苏、孙江明：
商业银行市场营销，中国农业科技出版社，1999年。
三、主要参考文献,6,市场营销学的核心概念市场营销学的历史和现状市场营销学理论体系企业营销理念案例分析,第一章市场营销学概论,本部分的重点：
1、理解和掌握市场营销的概念；2、把握企业营销的本质思想；3、了解市场营销的历史和现状；4、了解市场营销学的框架体系。
6,2,2,2,7,市场营销,你所理解的市场营销的含义是什么？
市场营销组合,交换和价值,关系营销,营销职能,需要和需求,市场,一、市场营销学的核心概念,8,1、需要和需求,
（1）需要：
是指没有得到某些基本满足的感受状态；（生理或心理层面的感受，需要是与生俱来的）
（2）需求：
是指人们对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。
（强调购买意愿和购买力，有较强烈的需要）顾客需求的具体内容：
：
生理需求,物质需求,时间需求,心理需求,商品原始功能（舒适）拥有商品的满足感（漂亮）价格承受能力（实惠）购买所花时间（方便）,顾客对鞋子需求的内容,市场营销从研究人们的需要开始；特别关注顾客现实和潜在的需求；,9,2、交换及顾客价值,交换：
双方互换价值基本相近的东西。
买卖双方目的。
效用：
消费者对产品满足其需要能力的整体评价。
顾客价值：
消费者对商品效用和价格的综合评价。
顾客价值等式：
V=U/P（性价比最大化）,价值,卖主,买主,商品和服务,货币,价值交换过程,营销的目的是创造比竞争对手更多的顾客价值。
以顺利实现交换,10,3、市场,
（1）市场概念：
通俗含义：
商品交换的场所；经济学含义：
商品供求关系；营销学含义：
对某种产品有消费需要和购买力的人。
（2）市场的构成要素：
=+,人,购买力,购买欲望,买方市场：
彩电市场卖方市场：
高教市场,自然人：
私人客户法人：
公司客户,市场,义务小商品市场,试从市场营销的角度描述苹果公司iphone5市场及其特点。
上述三种定义分别是从什么角度考虑的？
11,4、市场营销,
（1）考特勒定义：
市场营销是个人和群体通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会的管理过程。
市场营销定义要点：
个人或单位；创造产品和价值；交换产品和价值；满足需求和欲望；社会管理过程；,营销主体,营销基础,营销核心,营销目的,营销本质,全球最大的饮料公司，占全球市场48%份额，在200多国家有160多种饮料品牌。
12,市场营销,
（2）通俗定义：
市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产、销售和提供售后服务的一系列商务活动。
目的是为了最大限度满足顾客需要。
售后服务,组织生产,组织销售,研究顾客需要,顾客,13,5、市场营销组合,
（1）含义：
市场营销组合是企业对各种可控因素的有机搭配和综合利用。
productpriceplacepromotion,
（2）市场营销组合的特点,可控性,整体性,动态性,复合型,促销,渠道,价格,产品,顾客,企业可控因素：
4Ps。
企业不可控因素：
营销环境,简称4ps,企业常用的营销手段；或吸引争取顾客的方法,14,6、市场营销职能,家庭,工厂,社会生产与家庭消费存在哪些矛盾？
是如何解决的？
啤酒,服装,15,市场营销职能,或叫价值增殖职能。
运输、储存和加工。
最基本职能。
交换包括市场调研、广告宣传；标准化、资金筹集。
生产和消费的矛盾：
营销的社会职能：
空间背离,时间背离,形态背离,所有权背离,信息背离,交易职能,实体职能,辅助职能,波士顿羽绒服为例,16,二、市场营销学的历史和现状,
（1）市场营销学于上世纪初最早产生于美国。
（2）营销学是一门应用性很强的管理学科。
（3）我国上世纪70年代末开始运用市场营销。
（4）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段:
（一）营销学历史,初建阶段,应用阶段,发展阶段,繁荣阶段,17,1、初建阶段（19001912）,主要研究推销和广告研究限于大学，没有得到企业应用,20世纪初，美国经过工业革命，以及在企业内部推行泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品供过于求的买方市场格局初步形成。
企业产品销售出现困难。
由于实践的需要，美国一些大学开始研究产品销售问题，1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了世界上第一本Marketing教科书，这本书的出版标志着市场营销学的正式诞生。
18,2、应用阶段（19121945）,市场营销学走出大学，得到企业应用。
营销学研究的范围仍局限在流通领域。
1933年，经济大萧条使美国产品过剩加剧。
一些企业为了摆脱困境，开始与大学合作，为企业培训营销人员，并取得了一定的效果。
19,3、发展阶段（19451970）,市场营销学的研究范围从流通领域，扩大到生产和消费领域；这种营销思想，被称为“市场营销革命”。
1）二战后，美国大量军工企业转向民用生产，使得产品过剩的状况加剧；2）美国政府采取的“赤字财政”和“高工资、高福利”的刺激消费政策，使消费者更加挑剔，产品过剩的状况并未得到改善。
3）企业反思的结果：
要减少产品积压，必须首先研究顾客需求，生产适销对路的产品。
这表明对营销学的研究已经突破了流通领域的范围。
20,4、繁荣阶段（1970）,在国际贸易中，企业不但要克服顾客心理障碍（4PS），而且要设法突破外国政府的贸易保护（2PS=Politicalpower+Publicrelation）。
1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。
被称为第二次市场营销革命。
1）营销学成为一门综合性的管理学科：
吸收了管理学、心理学、社会学、计算机等学科的优秀成果。
2）营销学分支越来越多：
出现了农产品营销学、网络营销、房地产营销、银行市场营销、国际营销等。
21,市场营销的起点和终点在哪里？
传统营销学认为：
市场营销以“厂门”为界，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销过程。
现代营销学认为：
市场营销应该从顾客开始，顾客是市场营销的起点，产品销售后仍然没有结束。
22,感觉营销：
西方企业营销80科学20艺术，中国企业正好相反，主要表现是营销决策不依靠非常具体的统计数据，更多的是凭感觉。
推销主导：
把推销当营销，以推销为目的，主要表现为过热的价格和促销竞争；短期营销行为使企业忽略了战略规划和核心竞争力的培养。
缺乏整体营销规划：
计划单一性，缺乏长期性。
缺乏专才：
特别缺乏有实战经验的营销专业人才。
水平较低：
不同行业、不同企业营销水平悬殊，但整体还处于初级水平；6000万营销人员需要培训。
（二）中国营销现状,23,三、市场营销学的理论体系,营销学核心理论大市场营销理论市场营销11P原则,理论体系：
某学科涉及的主要内容及其有机联系,24,
（一）营销学核心理论,1、市场营销学的主要内容：
市场（不可控因素）市场营销组合（可控因素）市场营销环境（不可控因素）2、营销学核心理论的内容：
使可控因素适应不可控因素：
企业营销的重点是制定市场营销组合策略（4PS）。
科学的营销组合策略，既要满足目标市场顾客的需要，又要与企业外部营销环境相适应。
市场营销理论构架图,麦卡锡：
BasicMarketing,市场营销环境,营销组合,市场,25,
（二）大市场营销理论,2、特点：
（1）对待顾客需求态度：
（2）对待营销环境态度：
（3）企业营销方式：
（4）企业指导思想：
（5）企业市场营销组合：
+,该理论由考特勒在1984年提出。
在企业国际化与外国政府干预的背景下，企业市场营销必须由技术营销向战略营销转变。
1、含义：
企业为了成功地进入特定市场并在该市场经营，在策略上须兼施经济的、心理的、政治的、公共关系的技巧，以争取外国政府或有关方面的合作。
满足需求,政治权力Pol.pow公共关系Pub.Rel,创造需求,适应环境,改变环境,积极诱导,消极诱导,顾客导向,2PS,4PS,竞争导向,26,（三）市场营销“11P原则”,市场调研,市场细分,市场择优,市场定位,产品（Product）,价格（Price）,渠道（Place）,促销（Promotion）,政治权力（Pol.Pow）,公共关系（Pub.Rel）,人（people）,市场营销组合,ProbingPirtitionPrioritingPosition,营销战略,营销战术,企业文化,市场营销的内容可归纳为11个P:
属于营销战略的四个P；属于营销战术六个P；另一个P是以人为本的企业文化。
27,四、企业营销管理哲学,1、定义：
它是指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是企业的经营指导思想。
其核心是如何处理企业、顾客和社会三者的利益关系?
回答企业家和企业的工作重点应放在何处？
2、重要性：
（1）营销管理哲学影响企业的行事方式和市场行为；
（2）树立科学的营销管理哲学是企业首先要解决的问题。
28,
（一）企业营销管理哲学的演变,生产观念,市场营销观念,社会营销观念,推销观念,强调生产的重要性,强调销售的重要性,强调顾客需要,强调公众利益,29,1、生产观念（ProducingConcept）,企业非常重视产量、质量和成本。
其信念为“我生产什么，就卖什么”。
是一种以生产活动为中心的经营观念。
通过大规模生产实现成本降低；但由此带来企业产品品种过少和顾客选择余地小的弊端,30,2、推销观念（SellingConcept）,企业强调推销专家和广告轰炸的作用。
其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。
是以销售活动为中心的经营观念。
31,3、市场营销观念（MarketingConcept）,企业非常重视顾客需要的把握和满足。
口号“顾客需要什么，我们就生产供应什么。
是以顾客需求为中心的经营观念。
32,企业必须兼顾生产者、消费者和社会三者利益。
杜绝环境、精神污染等危害社会和消费者长远利益的事情发生。
强调企业的社会责任。
4、社会营销观念（SocialConcept）,是以公众利益为中心的经营观念。
33,陈光标，江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长。
从1998年开始慈善事业，截至2010年10月累计捐献款物约14亿元人民币。
2008年汶川大地震后第一时间出钱出力救灾，被国务院总理温家宝称为“有良知、有感情、心系灾区的企业家”，被称为“中国首善”。
2010年9月，他宣布死后捐出全部财产（约50余亿人民币）。
2012年8月31日，陈光标在纽约时报等广告宣示钓鱼岛主权。
34,公司领导层关注重心的转移,企业领导者主要精力和兴趣所在,外部环境变化是企业营销理念演进的根源。
企业利益,顾客利益,社会利益,4社会营销观念,1生产观念2推销观念,3市场营销观念,35,1985年海尔砸掉76台质量不合格冰箱反映了该公司什么样的营销管理哲学？
海尔总裁张瑞敏,生产观念产量、质量和成本观念？
36,
（二）市场营销观念的主要内容,对“顾客是上帝”说法的全面诠释南京冠生园和三鹿奶粉的托词？
1顾客导向,2顾客满意,3整体营销,4盈利策略,市场营销观念以顾客需求为中心的营销理念。
37,1、顾客导向,认清顾客对企业的意义。
研究顾客购买模式。
辨别顾客需求的差异性、主次性和替代性。
实行目标市场营销,顾客导向的内容：
顾客导向与竞争导向关系：
提供比竞争者更多的顾客价值和实现更好的顾客满意。
顾客需求是企业一切工作的出发点。
38,2、顾客满意,帮助顾客解决实际问题；重视顾客投诉；调查顾客满意度；,顾客满意是企业一切工作的落脚点；是检验企业各项工作是否正确的唯一标准。
实践证明：
1、保住老顾客比吸引新顾客更容易；2、保持老顾客的关键是要使顾客满意。
如何实现顾客满意：
39,3、整体营销,企业与外部环境的协调；营销部门与企业其它部门（财务、人事）的协调；营销部门内部各项工作（4PS）的协调；,要实现顾客让渡价值最大化顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,整体营销是实现顾客满意的根本手段。
40,4、赢利策略,将企业利润建立在满足顾客需求的基础上。
营销人员须具备一定的财务分析能力。
利润最大化是企业的最终目标。
但实现企业利润最大化要讲究一定的策略。
企业盈利的策略：
海市蜃楼,41,
（1）市场营销观念和推销观念的区别,推销观念注重卖方需要；而市场营销观念注重买方需要。
推销从卖方需要出发，考虑如何把产品变为现金；而市场营销考虑如何通过4Ps来满足顾客需要。
社会营销观念建立在市场营销观念的基础上；社会营销观念不是对市场营销观念的否定，而是对其进一步发展,推销观念本质上是：
“以产定销”；市场营销观念则是：
“以销定产”。
（2）社会营销观念和市场营销观念的区别,社会营销观念不仅重视顾客需要；还重视顾客长期利益和社会整体利益。
（三）小结,42,（3）新旧营销哲学的区别,1、经营活动的着眼点不同；2、实现经营目标的基本策略不同；3、企业经营活动的基本方法不同；4、企业内部组织结构不同,旧哲学,新哲学,43,（三）关系营销理念,1、关系营销理念的概念,将建立与发展同所有与企业利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量；把正确处理这些关系作为企业营销的核心。
关系营销理念适用：
商业、餐饮、旅游、金融、通讯等服务业；关系营销与交易营销的区别：
处理关系与处理商品；,44,企业营销基本关系,企业管理者,2、关系营销要处理好五个方面的关系,2顾客,4供销商,3竞争者,5影响者,1企业员工,45,基本关系,被动关系,负责关系,主动关系,伙伴关系,产品销售后，不再与顾客接触,产品销售时，鼓励顾客如有问题及时向企业反映,产品销售后不久，及时了解顾客反应或意见，并主动反馈给企业；,经常与顾客沟通，提供新产品信息，或收集改进产品或服务的建议；,与顾客合作，帮助顾客更有效地使用资金或更好的使用产品，按顾客要求设计新产品。
3、关系营销的主要目标维系企业与顾客的长期伙伴关系！
46,案例1.1南京冠生园事件,公司简介：
南京冠生园是一个著名的老字号食品生产企业，它生产的月饼长期为广大消费者所信赖和喜爱。
1994年该企业与港方合资并由外方控制管理，总经理是美籍华人吴震中。
事件背景：
1995年后，由于生活水平不断提高，人们对月饼的消费需求呈明显下降趋势，包括冠生园在内的很多月饼生产企业都出现了产品积压情况。
南京冠生园外方管理层为了减少浪费，降低成本，便将当年积压的月饼馅冷冻储藏，再用于来年的月饼生产，即所谓的“陈馅月饼”事件。
内部反应：
冠生园公司的这种做法引起很多老员工的强烈不满，他们纷纷给公司领导提意见，认为作为一个,47,老字号的名牌食品生产厂家，这样做迟早要砸了自己牌子；而厂方的意见也很明确，认为陈馅月饼不但质量完全合格，而且可以大大降低企业生产成本，这种做法在行业内非常普遍。
事件爆发：
2001年9月3日，南京一家媒体对冠生园多年利用陈馅生产和销售月饼的事件作了大幅披露报道，该报道短时间内被全国众多媒体转载，在各地消费者中引起强烈反响，并由此拉开了南京冠生园事件的序幕。
公司反应：
2001年9月17日，南京冠生园就“陈馅月饼”事件发表公开信，其要点是：
陈馅月饼对人体健康无影响、报道方式和时间选择明显恶意、冠生园是个成功的中外合资案例、冠生园要站起来，冠生园更需要您的支持与鼓励！
48,市场反应：
冠生园月饼上柜台无人问津，南京冠生园老总哭了；上千万元定单成废纸，众“冠生园”月饼被退货；01年全国月饼销量锐减四成。
事件后果：
2004年7月，南京冠生园公司宣告破产；品牌随即被拍卖。
案例讨论：
1、你认为陈馅月饼事件反映了南京冠生园公司的何种营销管理哲学？
2、您认为该公司的营销管理哲学存在什么问题？
3、按照市场营销观念的要求，该公司做法有何不妥？
49,案例1.2肯德基苏丹红事件,事件发生2005年3月15日：
在肯德基所属百胜餐饮集团新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了致癌物质苏丹红成份。
公司反应2005年3月16日：
百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。
同时销毁所有剩余调料,通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红问题的声明”，向公众致歉。
公司调查2005年3月17日：
百胜在对其原料供应商基快富工厂进一步追查苏丹红时，发现宏芳香料（昆山）有限公司提供的辣粉含苏丹红；恢复销售2005年3月23日：
通过国家相关机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国陆续恢复销售。
50,公布真相2005年3月28日：
肯德基在全国16各城市，同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。
公司查明所有问题均来自中山基快富公司的供应商宏芳香料（昆山）有限公司。
宏芳曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉。
这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良和香辣产品中。
会上，肯德基宣布了三项食品安全措施，全力防范今后类似事件发生。
媒体报道2005年4月6日：
中央电视台“焦点访谈”报导，肯德基调料中的苏丹红可追溯至广东田洋公司。
该公司以工业原料违法假冒成食品增色剂,销售给河南驻马店豫香调味品有限公司用于辣椒粉加工；卖给宏芳香料（昆山）有限公司，最后售给肯德基的供应商基快富公司，从而混合肯德基的调料。
思考题：
肯德基处理苏丹红事件给我们什么启示？
51,案例1.3三鹿婴幼儿奶粉事件,媒体报道2008年9月9日，甘肃媒体开始披露“婴幼儿肾结石”事件。
9月11日，全国多家媒体迅速跟进，甘肃、陕西、江苏等地发现数十例婴幼儿肾结石患者，均怀疑与服用三鹿奶粉有关。
政府调查9月11日，质检总局开始调查，三鹿负责人表态配合有关部门调查。
卫生部指出高度怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。
三鹿声明召回问题奶粉；9月12日，卫生部证实：
经调查，石家庄三鹿公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，提醒公众立即停止使用该品种奶粉；公司调查9月12日，三鹿公司承认，经自检发现2008年8月6日前出厂的部分三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，系不法奶农向鲜奶添加三聚氰胺以提高蛋白质含量所致。
52,截至9月15日三鹿奶粉致临床患儿1253名，2名死亡；公司道歉9月15日三鹿公司在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。
政府问责9月16日，质检总局公布婴幼儿配方奶粉检测结果，三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等22品牌奶粉检出三聚氰胺，其中三鹿含量很高。
所有问题奶粉生产厂家都要受到罚款，三鹿最高要被罚款2亿元。
9月17日三鹿集团董事长、总经理田文华被刑事拘留。
案例讨论您认为三鹿事件反应了该企业什么样的营销哲学？
冠生园事件与肯德基苏丹红和三鹿奶粉事件有何区别三鹿公司与肯德基对事件反应和最终结果有何不同？
53,一.名词解释：
市场市场营销市场营销组合关系营销营销管理哲学二.简答题：
1.市场的构成要素；2.市场营销组合的特点；3.营销管理哲学的演变；4市场营销观念的主要内容。
5.关系营销要处理哪几个方面的关系？
三.问答题：
1.市场营销学核心理论的内容。
2.大市场营销的含义和特点。
第一章练习题,54,课堂练习（30分）,举例说明市场的含义及构成要素是什么？
举例说明企业的市场营销活动有哪些？
您认为现代企业应奉行何种营销管理哲学？
为什么？
您能否根据您的亲身经历说明某个厂商的何种做法违反了市场营销观念？
55,市场分类及市场结构消费者市场分析组织市场分析市场营销环境分析案例分析与课题练习,第二章市场结构与行为分析,10,2,2,2,2,2,营销学核心理论,56,一、市场分类及市场结构,
（一）市场分类标准：
市场分类结果：
按地理位置分,按流通环节分,按经营对象分,国内市场、国际市场,按购买用途分,按竞争性质分,按顾客类型分,批发市场、零售市场,商品市场、服务市场,消费品市场、工业用品市场,独家垄断市场、寡头垄断市场垄断竞争市场、自由竞争市场,消费者市场、生产者市场中间商市场、政府市场,57,
（二）市场结构及营销原则,独家垄断市场,寡头垄断市场,垄断竞争市场,自由竞争市场,竞争日趋激烈,1,2,3,4,可忽略,58,1自由竞争市场指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类标准化的产品，每个生产者只供应市场需求的很小一部分，因而任何生产者都不可能控制市场。
价格是最主要的竞争手段。
（农产品市场）2独家垄断市场一个行业中只有一家企业，或者一种产品只有一个生产者或销售者。
不存在竞争。
（电力自来水）3寡头垄断市场指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，有少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，剩下的一小部分则由其他许多小企业去经营。
（石油、钢铁、汽车、银行业）,59,1）判断某个行业中是否存在寡头的重要标准：
某行业中最大4家公司的销售额（或产量）之和超过该行业销售总额（总产量）的50%。
我国银行业及90年代轿车工业面临一个寡头垄断市场。
2）寡头垄断市场的特点及必须奉行的经营准则控制市场的几个寡头是相互依存、相互制约的关系。
一个寡头策略变化必须充分考虑其他寡头的敏感反应，汽车广告；几个寡头之间的竞争主要表现为非价格竞争。
一般不采取价格竞争手段，更多的注重树立企业形象。
市场进入门槛较高，新企业加入这一行业十分困难。
由于投资大，投资回收期较长；新企业进入该行业的门槛很高。
3寡头垄断市场,60,4、垄断竞争市场指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，但其中有一部分经营较好的企业占有较大的市场份额，它们对该行业的竞争会产生较大影响，但没达到控制的程度。
1）生活中大部分产品处于垄断竞争市场。
家电、烟酒、服装等2）垄断竞争市场上经营的企业应遵循的基本原则：
企业必须注重突出自身产品特征。
企业拥有一定的定价自主权。
行业进入障碍较小。
61,二、消费者市场分析,消费者市场特点消费者购买行为影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程,消费者市场概念：
是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。
消费品的分类：
1、根据商品使用寿命2、根据顾客购买习惯,耐用消费品,易耗消费品,便利品,选购品,特殊品,62,
（一）消费者市场特点,顾客众多，市场分散需求结构复杂，层次多变零星购买、经常购买非专家购买购买力流动性大,商家销售、渠道较长；,产品不容易标准化、需要多品种、多样式；,销售系统的广泛性、需要做好售后服务工作；,消费者有可诱导性、厂商促销推广很有必要；,消费者与厂家属恋爱关系、须培养顾客品牌忠诚度,以消费者购买洗发液为例,63,
（二）消费者购买行为,1、消费者购买行为模式（5W1H）,如何调查白酒消费者的购买行为？
64,Who（购买组织）：
弄清购买决定者（卡拉OK）;Why（购买动机）：
识别顾客主要动机（买车）；What（购买品牌）：
了解竞争者品牌优劣；When（购买时间）：
购买时间概念（保力达P）；Where（购买地点）：
购买地点概念（减肥糖）；How（购买方式）：
识别重量级消费者（量、频率）,购买决策,影响者,决策者,发起者,使用者,购买者,家庭决策单元,65,2、消费者购买行为分类,消费者购买行为类型、特点及营销对策,消费者卷入购买程度,品牌差别
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