市场营销学八(公选).ppt

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1,第九章,促销策略,2,一、促销策略,促销的实质是企业与顾客之间的信息沟通,3,1、信息沟通模式,媒体,编码,解码,发送者,信息,接收者,干扰,反馈,反应,4,信息沟通过程九要素：

1发送者传递信息的主体2编码信息转变为信号形式的过程3信息传递的全部信号4媒介促销信息的载体5解码理解接收信号形式的过程6接收者信息沟通的对象7反应接收者在信息影响下的行动8反馈有关信息返回发送者的过程9噪音沟通过程中的意外干扰和失真,5,

（1）人员促销

（2）非人员促销广告营业推广（销售促进）公共关系,2、促销的方式,6,3、确定促销组合应考虑的主要因素促销组合把4种促销方式的综合运用1产品性质2市场性质3促销预算4“推”式或“拉”式策略5产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,营业推广,广告和公共关系,人员推销,衰退期,促销方式的成本效应,8,4、各种促销方式的比较,长处人员促销：

方法灵活、利于深谈、易激发兴趣、促成当时交易广告：

信息覆盖面大、易引起注意、可重复使用、信息可艺术化营业推广：

吸引力大、能一时改变顾客的购买习惯公共关系：

影响面大、易得到信任、效果持久,短处费用较大、影响面较窄、难以管理、难培养和寻找合适人才说服力小、信息反馈慢、不易调整、难以直接影响购买易引起怀疑，自贬身份企业难以控制传播过程、见效较慢,9,促销的核心,双赢,10,二、广告,

（一）广告定义根据美国营销协会（AMA）对于广告的定义，广告是“广告主以一对多的方式，利用付费的大众媒体，將特定的讯息（传送給特定的目标群体,11,广告设计的原则,1真实性2思想性3针对性4创新性,12,广告媒介的选择,1.广告媒介的种类印刷类报纸杂志印刷品传单等视听类广播电视,其他类路牌灯箱交通售点邮寄等网络,13,2.广告媒介的选择,目标顾客产品特点费用与支付能力媒介覆盖范围接收广告的次数时间,14,广告预算,目标任务销售比例竞争对等量力支出,15,广告效果的评价,广告效果系数阅读率收视率收听率,三、人员促销-最有挑战性的工作,创造性推销理念服务性,人员促销的任务,目标-满足双方需求中心-说服过程-买卖结合,人员促销的过程,寻找顾客计划筹备推销访问化解反面意见促使顾客决策购买购后跟踪,19,人员促销方式,Awareness注意Interest兴趣Desire欲望Action决定,人员促销的特点,面对面、直接培养友谊反应及时传递复杂信息灵活,推销员的素质,业务素质1文化理论2社会基础3专业知识企业知识产品知识用户知识市场知识,推销员的能力,自信注意观察判断决策意志应变推理创造说服理解自制交际表达体能,23,推销人员应具备的能力,观察能力应变能力表达能力创新能力社交能力,24,推销员的成功因素,热情努力积极的态度优良的服务注意小节职业技能了解客户,倾听幽默树立目标不咄咄逼人诚实可靠,推销员易患通病,不做计划过分依仗价格缺乏顾客详细信息不够耐心不清楚顾客决策过程讲的多，听的少,26,推销人员的管理,1招聘2培训3激励定额酬金奖励4评价,27,四、公关,定义：

使用新闻报道或是新聞事件，以不付费方式，將产品或公司的相关信息传播給大众。

公关与广告最大的差別在于：

公关使用媒体时是不付费的。

而广告具备的构成因素，“广告主”、“一对多的大众媒体”，也是构成公关的因素。

而在信息中，对于公关来说，广告中的信息是为了特定的对象设计的特定信息；而公关的信息则是要满足观众或是读者“知情权”,28,五、销售促销（营业推广）,

（1）定义美国市场营销协会：

除了人员推销、广告、宣传以外的刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。

营业推广：

企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。

29,

（2）营业推广的形式,1.对顾客的营业推广样品优惠券特价包装交易印花赠品,30,2.对中间商的营业推广价格折扣津贴产品展示销售竞赛3.其他,THEEND,