《市场调查与预测》(01395)电子教案(第9章).ppt

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第9章综合预测,学习目标,了解商品购买力预测的概念和内容了解影响消费品需求量的主要因素了解影响企业销售的因素掌握社会商品购买力及购买力投向的预测方法掌握商品销售预测的内容及方法掌握产品经济寿命周期预测的常用方法重点掌握企业目标利润的预测方法,9.1商品购买力预测,9.1.1市场需求预测的概念1、市场需求预测在企业角度看，市场需求是指：

某个产品的在一定的地理地域、一定的时间一定的市场环境和一定的市场营销方案下，特定的顾客可能购买的总量。

（1）影响市场需求的基本因素

（2）需求测量的基本尺度市场最小量。

即没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在。

（亦称市场最小量）。

市场最高量。

即随着行业市场营销费用的增加，市场需求一般亦随之增加，且先以逐渐增加的比率，后以逐渐减少的比率增加。

在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增长，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

市场营销灵敏度。

即市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，它表示行业市场营销对市场需求的影响力。

（3）需求预测的作用,第一，为制定企业内部有关部门的销售配额提供依据。

第二，为制定企业的销售预算提供依据。

9.1.2社会商品购买力预测的概念和内容,1、社会购买力含义与构成社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。

有广义和狭义之分。

广义地说，是指全社会为满足生产和人民生活的需要，在一定时期内，通过市场购买生产资料和消费品的货币支出总额。

从狭义上说，是指在零售市场上，全社会有货币支付能力和商品需求总和，又称为零售商品购买力。

而在这中间，以城乡居民的购买力为主要部分。

2、影响居民消费品购买力的因素

（1）居民货币收入

（2）居民非商品性支出（3）结余购买力（4）流动购买力,9.1.3社会商品购买力的预测方法,1、货币收支平衡预测法2、动态推算法3、抽样推断法4、购买者意向调查法5、专家意见法6、连锁比率法,9.1.4社会商品购买力投向预测,1、购买力投向的含义购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处，购买力在不同商品类别、不同时间和不同地区都有一定的投放比例，对购买力投向及其变动的调查，可为企业加强市场预测、合理组织商品营销活动和制定商品价格提供参考依据。

影响购买力投向变动的主要因素有：

消费品购买力水平和增长速度的变化，消费条件的变化，商品生产和供应情况，商品销售价格的变动，社会时尚及消费心理变化，社会集团购买力控制程度等。

社会商品购买力投向按照消费性质可分为消费品购买力（包括居民购买力和社会团体购买力）和农业生产资料购买力。

在这两种基本投向中，以消费品购买力投向的内容更加重要。

（1）影响消费品购买力投向的主要因素购买力水平和购买力增长速度。

商品供应量和商品丰富程度的变化。

商品价格的变动。

消费习惯和消费条件。

消费观念。

（2）影响农业生产资料购买力投向的主要因素国家的农业政策一个国家对农业的管理体制和农业政策的改变。

农业的生产结构。

农业产品的价格。

自然条件和耕作方式。

农业科技的推广和普及。

2、社会商品购买力潜量预测法,社会商品购买力总额的预测，一般以年度为期，一般利用货币收支平衡表测算购买力潜量。

货币收支就全国范围来说,如果不考虑储蓄存储和手存现金的变化，全社会的货币收入就等于购买商品支出加非商品支出，即货币收支平衡（相等），全社会的货币收支平衡关系，就可以用下列公式来表示：

货币收入=购买商品支出+非商品支出，即：

社会商品购买力（购买商品支出）=货币收入非商品支出把城乡居民的储蓄存款手存现金及其货币流入货币流出的变动因素考虑进去，则可以得到下面的计算公式：

社会商品购买力=货币收入非商品支出（期末储蓄存款和手存现金期初储蓄存款和手存现金）+（货币流入货币流出）,3、消费品购买力投向的预测

（1）销售比重法在社会商品购买力总额预测的基础上，根据历史资料的社会商品的销售构成情况，结合预测期种类商品较前期的可能变动幅度，计算出各类商品的购买力在全部社会商品购买力中的比重，作为其基本投向的预测结果。

（2）发展速度分析法第一步：

根据已知的若干年资料计算其平均发展速度。

利用统计学中的水平法。

第二步：

利用平均发展速度和某年实际销售额，预测各类消费品的销售额即需求额。

第三步：

根据预测期的购买力总额和上一步中的各类商品需求额计算出各类商品在购买力总额中所占的比重即各类商品的投向。

4、购买力指数预测法社会购买力是一定时期内（一般为一年）全社会购买商品的货币总额。

购买力指数是许多国家根据家庭收入家庭户数地区零售额等加权平均后，得出的衡量市场需求量的标准系数。

这种预测法的计算过程比较简单，其公式为：

潜在需求量=全部潜在需求量购买力指数,9.2消费品需求预测,921影响消费品需求量的主要因素1消费市场的基本特征消费品市场指为个人生活消费而购买商品和劳务的全部个人和家庭。

由于个人生活消费是社会的最终消费，所以消费品市场又称为消费者市场。

消费市场的基本特征是:

（1）购买人数多而购买分散，次数较多而时间分散，频率较高而购买数量较少。

（2）购买选择欲强，需求变化多，购买力流动性大，大多数消费品有较强的互替性。

（3）购买者大都缺乏专门的技术商品知识，容易受个人的感情和印象及广告宣传商品的包装等促销方式影响，.除少数高档耐用品以外，一般不要求技术服务。

（4）妇女一般是消费品购买的主要决定者。

（5）需求的伸缩性。

（6）消费需求的层次性。

（7）消费需求的时代性。

（8）消费需求的可诱导性。

（9）消费需求的替代性。

2消费品的类型

（1）按消费品的特性区分：

日用消费品选购消费品和特殊消费品

（2）按照消费品在使用中消耗的特征区分：

易耗消费品和耐用消费品3影响消费品需求的因素

（1）个人因素。

包括消费者的个性特征、年龄、职业、收入、自我形象、心理等。

（2）群体因素。

一般有参照群体和家庭两大因素。

（3）社会因素。

包括：

文化因素和社会阶层。

（4）企业因素。

包括：

产品因素、价格因素、地点因素、促销因素和卖方环境。

922消费品需求预测的主要方法1消费品的主要试销方法

（1）销售波研究

（2）模拟商店技术（3）控制试销（4）测试市场2一般消费品需求量预测3耐用消费品需求量的预测,9.3企业销售测量,9.3.1商品销售预测的内容与方法商品销售的预测是企业基于对未来某一具体时间内的商品可能达到的销售数量或销售额进行预测，也就是从本企业的角度调查企业商品销售的现状并预测未来商品销售量的前景。

1、销售额的定性预测法2销售额的定量预测法

（1）水平式的销售数据模式

（2）周期性销售数据模式（3）趋势性销售数据模式3主要品种销售量的预测

（1）应用市场占有率预测主要商品销售量

（2）应用统计调查法预测主要商品销售量（3）应用损益分界点法预测主要商品销售量（4）应用统计资料分析法预测主要商品销售,9.3.3市场占有率的预测,市场占有率是指一定时期内，企业经营的某种商品的销售量（额）在市场销售总量（额）中所占的比重。

它是衡量企业经营管理水平和竞争能力大小的一个综合性指标。

企业某种商品的市场占有率企业某种商品的销售量（额）/市场同类商品的销售总量（额）市场占有率预测的常用方法有：

1、比例推算法2马尔可夫分析法3、有限次转移时的市场占有率预测4平衡状态下的市场占有率预测,9.5企业目标利润预测,企业的利润是企业在一定时期内全部生产经营活动的经济效益的表现，是企业生产经营管理水平的综合反映，是社会积累和扩大再生产的源泉，是衡量企业工作质量和对社会贡献大小的主要标志之一，也是企业在市场经济中求得生存和发展的必要物质条件。

9.5.1企业利润的形成过程1、1、企业利润的构成

（1）企业的利润总额

（2）企业的税后利润2、目标利润的预测分析过程目标利润的预测主要包括以下四个步骤：

选择确定特定利润率标准；推算目标利润基数；确定目标利润修正值；确定最终目标利润并分散落实。

一、确定条件下目标利润预测1）盈亏平衡法2）销售增长率法3）利润增长率法4）销售利润法5）成本利润率法6）资金利润率法二、不确定条件下目标利润预测1）销售价格、成本存在多种可能情况下的企业目标利润预测2）销售价格、成本随产量变动而变动情况下的企业目标利润预测,9.6企业利润总额的预测,企业利润总额是企业在一定时间内生产经营活动所创造的经济效益的总和。

企业的经营管理部门要定期进行调查、预测，及时掌握情况，以便制定可行的经营策略，实现企业原定的目标利润。

一、影响企业利润的主要因素1）企业生产经营管理状况2）产品销售规模3）政府政策的制约二、企业利润总额的预测方法1、平均速度法2、时间序列法1）移动平均法2）指数平滑法3）趋势外推法3、因果分析法,课后练习：

1、社会商品购买力预测的概念和内容有哪些？

2、社会商品购买力及购买力投向的预测方法有哪些？

3、影响消费品需求量的主要因素有哪些？

4、消费品需求预测的主要方法有哪些？

5、商品销售预测的内容与方法有哪些？

市场占有率预测有哪些？

6、产品经济寿命周期的主要影响因素及预测的常用方法有哪些？

7、确定条件下及不确定条件下目标利润是如何进行预测的？

8、影响企业利润的主要因素有哪些？

企业利润总额的预测方法是哪些？