世华国际中心广告提案.ppt

世华国际中心广告提案.ppt

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世华国际中心全案策略及营销推广提报,CONTENTSA从市场看世华B项目透视及分析C全程营销推广解决方案D推广表现,从市场看世华市场竞品竞争趋势市场客群竞争定位市场竞争个案定位同质个案推盘策略,A,从市场看世华/市场竞品竞争趋势,A,结论：

竞争白热化，项目周边供应量达到230万平方米，其中直接竞争体量将达到110150万平方米,从市场看世华/市场竞品竞争趋势,A,从市场看世华/市场客群竞争定位,A,从市场看世华市场客群竞争定位,一类客户：

世界500强企业、投资公司二类客户：

国际知名企业中国总部、国内知名企业、知名传媒集团三类客户：

国内外知名企业驻京办，CBD服务型企业、CBD下游企业,一类写字楼：

国贸、银泰、中环世贸、财富中心二类写字楼：

温特莱中心、东方梅地亚、朝外SOHO北京国际中心、万通中心、朝外SOHO三类写字楼：

如百富广场、瑞信中心、中国红街、南新仓大厦,A,从市场看世华市场竞争个案定位,项目名称推广定位万通中心企业总部光华国际中心国际化平衡型商务综合体东方梅地亚传媒特别行政区财富中心CBD财富之门北京国际中心国家财经基地百富国际MMart国际商都万通中心全钢结构写字楼中国红街红色商务蓝堡预见未来的写字楼瑞信中心朝阳公园/休闲商务有机体温特莱中心CBD五星级国际商务空间,本案直接竞争项目,结论：

CBD综合体项目多，但因工期、产权等各方面原因，以综合体项目为产品推广定位的少,A,A从市场看世华同质个案的推盘策略,项目名称推广节奏推广策略销售顺序万达广场分阶段推广公寓推广定位：

绝对城市中心先公寓，后写字楼写字楼定位：

CBD东道主商业：

持有经营，招商先行金地中心分开推广公寓：

金地国际花园先公寓，后写字楼写字楼：

金地国际中心商业：

不明华贸中心整体推广CBD建筑综合体先公寓，后写字楼商业：

先期定位，商业定制百富国际MMart国际商都公寓整售，写字楼散售商业：

前期定位，租售并举光华国际中心整体推广国际化平衡型商务综合体公寓：

2007年年初上市写字楼：

只租不售商业：

只租不售北京国际中心分开推广因项目情况特殊，公寓占地部分无法拆迁，写字楼部分产权人不同,A从市场看世华同质个案的推盘策略,结论：

市场同质个案，基本采取先公寓，后写字楼的推盘策略，商业基本采取先定位招商或商业定制的策略。

本案因工程进度快，写字楼和公寓工期相近，都接近准现房，没有充分的时间各自树立形象，所以在时间上无法采取先公寓后写字楼的推盘策略，而必须马上进入同时销售期。

这就在推广上要求达到整体推广，分别销售的目的。

项目透视及分析业态深度洞察地缘充分剥离产品价值深研,B,结论：

写字楼为主，公寓为辅;商务应用占主导位置，商务形象重点刻画。

B项目透视及分析业态深度洞察,思考一：

CBDOR三大商圈？

思考二：

东三环的价值？

（商圈价值决定商业价值，主干道价值决定写字楼价值）思考三：

地铁十号线的未来？

思考四：

朝阳北路的未来？

B项目透视及分析地缘充分剥离,地缘充分剥离：

地段思考地段价值体现一地段价值体现二地段价值体现三,B项目透视及分析地缘充分剥离,地段价值体现一：

商圈及地段的必确定性1、避免不同商圈地段概念上混淆不清2、避免不同商圈商务形象上的混淆不清3、避免不同商圈客户定位上的混淆不清4、避免与其他商圈的无谓竞争案例一：

朝外SOHO案例二：

万通中心本案地段价值一：

CBD,地缘充分剥离：

地段思考地段价值体现一地段价值体现二地段价值体现三,地段价值体现二：

主干道决定商务价值1、主干道高档商务物业交通的必备；2、主干道高档商务物业形象的必备；3、主干道高档商务物业展示的必备；本案地段价值二：

东三环,B项目透视及分析地缘充分剥离,地缘充分剥离：

地段思考地段价值体现一地段价值体现二地段价值体现三,地段价值体现三：

看得见的未来1、地铁十号线，最直接的地段保障本案的地段价值三：

地铁十号线,B项目透视及分析地缘充分剥离,地缘充分剥离：

地段思考地段价值体现一地段价值体现二地段价值体现三,地缘定位核心：

东三环旁新地铁主力商务带,B项目透视及分析地缘充分剥离,B项目透视及分析/产品价值深研,产品绝对优势一、综合商务体的业态二、符合甲级写字楼的设备配套和产品设计三、挑高7.18米的超大多功能空中会议室四、公寓错层式建筑立面设计空中花园的可能性,产品细节优势A、写字楼挑空13.9米超豪华大堂，公寓挑空6.6米的豪华大堂B、写字楼进口高速电梯品牌及12部的电梯数量，公寓豪华观光电梯C、写字楼层高3.59米D、最小8.8米的开间设计E、建筑外立面、绿化率等,产品相对劣势一、项目体量二、南面临街面积小三、周边商务氛围的暂时缺乏,全程营销推广解决方案排他性竞争策略包装策略传播策略推广表现,C,排他性竞争策略规避型竞争定位差异化产品定位精确型客群定位,C全程营销推广解决方案排他性竞争策略,C全程营销推广解决方案排他性竞争策略,规避型竞争定位：

竞争范围竞争策略,竞争范围：

1、用地缘定位确定竞争区域，规避无谓竞争2、用综合体的产品形态确定同质竞争，规避无谓竞争,CBD及周边区域不同业态产品比例项目形态市场比例纯写字楼（含商业配套）75%写字楼/商业20%写字楼/商业/公寓5%,地缘定位核心：

东三环旁新地铁主力商务带,C全程营销推广解决方案排他性竞争策略,规避型竞争定位：

竞争范围竞争策略,竞争策略：

高性价比策略,竞争项目：

以边缘区域，朝阳路及朝阳北路沿线，东三环沿线的项目为主要竞争项目，如：

尚都，北京国际中心，朝外，百富国际，东方梅地亚，温特莱中心等。

以租金定价标准划分竞争范围：

月租金为美金平方米的甲级或乙级写字楼。

C全程营销推广解决方案排他性竞争策略,围绕写字楼、公寓和商业主体，充分营造全价值链构成，形成整体优势。

差异化产品定位：

定位原则定位方式执行方案产品定位,细分综合商务体，以商业特色划分综合体特色,规避规模劣势,C全程营销推广解决方案排他性竞争策略,商业对写字楼形象及客群的影响力项目案例：

东方广场高档商业定位高档写字楼形象万通大厦批发市场形商业定位中低档写字楼形象第三极文化图书商业定位文化产业类客户国贸高档奢侈品牌商业定位顶级写字楼形象万达广场高档综合娱乐百货型商业定位高档综合型写字楼形象华贸中心综合高档小商圈（五星级酒店、主题商场，高档公寓）定位新高档区域型写字楼,差异化产品定位：

定位原则定位方式执行方案产品定位,C全程营销推广解决方案排他性竞争策略,商业销售前置，业态提前定位，招商先行,差异化产品定位：

定位原则定位方式执行方案产品定位,商业销售前置，业态提前定位，招商先行,C全程营销推广解决方案排他性竞争策略,差异化产品定位：

定位原则定位方式执行方案产品定位,商业销售前置，业态提前定位，招商先行,C全程营销推广解决方案排他性竞争策略,差异化产品定位：

定位原则定位方式执行方案产品定位,引入高档商务宴请餐饮服务可设在一层、或一层和地下，如东海，凯悦等引入高端会议功能利用层挑高米的大型会议室，辅以三层的商业空间形成一定规模的高端商务会议服务功能，可让物业公司经营管理，会议餐饮服务可与引入的餐饮机构联合，也可外包。

引入奢侈品展示功能如汽车、珠宝、名表等，视大堂的空间设计和划分而定，可有可无。

引入在线图书销售商引入图书经销商，大中小都可，无实体店销售，打造CBD图书馆，提供会员借书、买书，送书上门的服务。

引入必须的金融和商务服务一楼和二楼小面积商业设置银行、商务中心，旅行社等常规配套服务功能。

针对CBD商务需求及产品现状，进行业态定位,C全程营销推广解决方案排他性竞争策略,差异化产品定位：

定位原则定位方式执行方案产品定位,产品定位商务服务综合体,C全程营销推广解决方案排他性竞争策略,差异化产品定位：

定位原则定位方式执行方案产品定位,以商务为核心，延伸出酒店式公寓及商业的价值，形成良性的补充关系。

打造具备高端商务、酒店公寓、商务宴请、商务交流、展示及会议功能的商务服务综合体。

在CBD一味的形式主义中，强调功能的价值。

C全程营销推广解决方案排他型竞争策略精确型客群定位,客户定位直指区域内二级写字楼客户，腾飞型企业,腾飞型企业：

以知名企业为目标，同时又是同行业其他成长型企业的发展目标，处于事业上升期，迅速成长的企业。

行业分类：

创意业、金融业、保险业、商贸业、文化业、传媒业、咨询业及其他服务型行业。

C全程营销推广解决方案包装策略,产品本位策略:

商务服务综合体,包装策略：

产品本位策略综合性策略,C全程营销推广解决方案包装策略,包装策略：

产品本位策略综合性策略,综合性策略:

CBD的世界版图,国际化的综合业态国际化的地段区域国际化的交通网络,C全程营销推广解决方案传播策略,传播策略推广节奏如何根据工程进度，销售进度进行推广时间安排推广策略如何根据推广节奏进行策略性的推广渠道策略如何根据推广策略选择推广渠道,C全程营销推广解决方案传播策略,推广节奏：

推广节奏把握全年推广节奏,推广节奏把握关键点一：

公寓的可期房销售性和写字楼的黄金销售期关键点二：

2007年5月工程外装落成关键点三：

跨越春节的推广问题关键点四：

十一月份交付使用,推广节奏轴线图,C全程营销推广解决方案传播策略,推广策略：

基础策略思路全年推广策略,基础策略思路分化推广策略因为写字楼和公寓不可避免的销售重合期，导致在相同的时间，同一个项目在不同的地方说不同的话，即在同一个时间，同一个项目选择不同的媒体渠道说不同的话；同时在必要的时间，同一个项目，在不同的地方说相同的话，即在必要的时候，同一个项目又必须在不同的媒体渠道说相同的话。

1、节约推广时间2、形成互补的产品优势3、节约推广资源和成本，加大不同业态产品的同时曝光度,推广策略推广主题推广时段第一波散广强形象及公寓06.12-07.2第二波散广强形象及公寓07.03-07.04第三波收专深写字楼及公寓07.0407.12,C全程营销推广解决方案传播策略,推广策略：

基础策略思路全年推广策略,推广策略要点,C全程营销推广解决方案传播策略,渠道策略：

渠道策略原则重点渠道策略全年渠道策略,渠道策略原则快速、实效、经济渠道策略关键点：

1、客群的集中性区域性2、分化推广原则,C全程营销推广解决方案传播策略,渠道策略：

渠道策略原则重点渠道策略全年渠道策略,重点渠道策略1、因客源的区域集中性，适合分阶段做多次区域性DM派发，目的一,迅速树立本案形象扩大知名度；目的二，保证客源关注度，不同阶段的派发保证新鲜度；目的三,快速传达销售信息。

对于树立形象及促进销售均有不可估量的作用。

2、因客源的区域集中性，建议大型户外媒体无需分开寻找，建议在CBD核心区已有的央视户外的旁边再上一块或两块户外，以保证媒体在区域核心区的足够曝光量，并以大画面，大效果的抢眼性占据CBD主导位置。

3、因朝阳北路的商务氛围弱，建议买断东三环以西朝阳北路沿线小灯箱8-10块23年，可用以创造区域商务环境，项目产品宣传，商业客户赠送。

C全程营销推广解决方案传播策略,渠道策略：

渠道策略原则重点渠道策略全年渠道策略,推广时段推广主题推广渠道或方式06.12-07.02.15形象及公寓1、第一波DM、礼品（精致台历）区域写字楼派发2、高端时尚、财经、管理经营类杂志派送礼品，夹带公寓单页3、工地现场包装4、广播、户外及网络等大众媒体07.3-07.4形象及公寓1、SP活动迅速唤醒记忆2、第二波DM区域写字楼的派发，夹带公寓单页3、工地现场包装4、广播、户外及网络等大众媒体,C全程营销推广解决方案传播策略,渠道策略：

渠道策略原则重点渠道策略全年渠道策略,推广时段推广主题推广渠道或方式07.04-07.08写字楼及公寓1、第三波DM的区域派发2、选择不同的短信数据库分别做写字楼和公寓推广3、工地现场包装4、广播、户外及网络等大众媒体分资源分别做写字楼和公寓推广07.8-07.12写字楼及公寓1、交房SP活动2、选择不同的短信数据库分别做写字楼和公寓推广3、工地现场包装4、广播、户外及网络等大众媒体分资源分别做写字楼和公寓推广,推广表现,D,1：

符号化解读/VI应用2：

方案一3：

方案二4：

楼书展示5：

户外/DM表现,1、业态符号化解读/VI应用,2、方案一：

产品本位策略商务服务综合体,3、方案二：

综合性策略CBD的世界版图,4、楼书示范,5、户外/DM展示,THANKS!