罗兰贝格：美特斯邦威咨询项目建议书(核心).ppt

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SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt1咨目建询项议书项目目标、内容和方法项目目标、内容和方法SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt2为了回答以上关键问题，为了回答以上关键问题，罗兰贝格公司建议如下罗兰贝格公司建议如下具体目标具体目标项目的具体目标1.1.通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力2.2.通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会3.3.制定战略目标、业务模式和战略实施举措制定战略目标、业务模式和战略实施举措4.4.制定集团品牌战略制定集团品牌战略5.5.制定集团渠道战略制定集团渠道战略6.6.进行组织结构的战略性调整进行组织结构的战略性调整SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt3罗兰贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训罗兰贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训阶段时间时间模块模块第一阶段：

第一阶段：

制定发展制定发展战略战略阶段阶段行业分析项目启动12现有业务分析消费者分析评估美特斯邦威的潜在增长机会制定战略目标制定业务模式/增长战略品牌战略商业计划及财务评估实施计划组织框架调整346879111213细分市场潜力分析5渠道战略108周周6周周4周周培培训训3周周3周周第二阶段：

第二阶段：

制定职能战制定职能战略、商业计略、商业计划和实施计划和实施计划划第三阶段：

第三阶段：

组织架构调组织架构调整整SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt4项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队队模块一：

项目启动项目内容项目内容明确项目目标和达成目标所需的工作内容制定各项工作的先后顺序和进展时间表细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤为各项工作的进展设定控制点成立项目组织，并进行任务分工和职责安排项目组人员培训确定所需要的信息资料和获取途径项目方法项目方法项目启动会项目小组内部讨论确定项目的明确分工和第一阶确定项目的明确分工和第一阶段行动计划段行动计划确定项目负责人和项目组成员确定项目负责人和项目组成员确定项目的时间进度安排确定项目的时间进度安排第一阶段第一阶段1SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt5模块二模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析模块二：

行业分析项目内容项目内容项目方法项目方法案头分析访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）统计资料及商业报告研究价值链分析行业分析报告行业分析报告市场规模市场规模价值链分析价值链分析细分市场分析细分市场分析渠道分析渠道分析竞争分析竞争分析国内外案例分析国内外案例分析关键成功要素关键成功要素重要细分市场筛选重要细分市场筛选服装行业市场规模的变化（历史和未来）服装行业价值链分析细分市场分析：

吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源服装行业渠道结构分析竞争分析：

识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析国际成功企业基准比较行业关键成功要素对重要的细分市场进行筛选第一阶段第一阶段2SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt6SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt7罗兰贝格将研究服装行业价值链的各个环节罗兰贝格将研究服装行业价值链的各个环节服装行业价值链环节零售专卖店运营零售专卖店运营区域分销区域分销品牌运营品牌运营成衣制造商成衣制造商（OEM）面料面料/印染印染服装设计服装设计GAPDUNHILL/ESPRITMetersbonwe?

SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt8-202468101214024681012LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbotsAbercrombie&Fitch销售收入销售收入2001十亿美元十亿美元市场价值市场价值（2002）BebeBenetton罗兰贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况罗兰贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况举例举例SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt9考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rbProfiler的分析的分析方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查项目内容项目内容项目方法项目方法重点市场消费者分析报告重点市场消费者分析报告模块三：

消费者分析rbProfiler案头研究定量、定性消费者调查加盟店访谈内部访谈筛选后的重要细分市场的细分消费群分析社会统计学分析购买习惯心理需求感性需求理性需求第一阶段第一阶段3SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt10罗兰罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者个最核心的消费者价值和需求价值和需求（I）资料来源:

罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNSEmnid市场调研质量质量追求可衡量的表现追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压对产品和服务高于平均水平的要求美誉美誉相信成功的经验，规则和传统最大的可靠性、安全性、严谨性“过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前寻求有关行业标准及科学实验的保证科技科技科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息最佳表现采用最新的科技成果，全球标准“电子化”、“虚拟化”人际交往服务服务寻求有效而可行的建议简单明确的信息寻求关注、尊敬和诚实令人感到温暖的交往希望最好地利用个人时间希望有最高的效率寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”对灵活性的高要求，寻求备用方案个人效率个人效率对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“要求灵活性和多样性最大程度的个人介入反叛性、反传统，与众不同定制化定制化SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt11罗兰罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者个最核心的消费者价值和需求价值和需求（II）易满足，轻松，快乐“别担心，快乐点”，无忧无虑忘记每日忧愁，积极，乐观自发，简单，灵活，有趣的多样化自由自在自由自在身心健康，有活力运动寻求健康、活力的生活方式主动，活跃，积极，自由活力活力永久的魅力和风格美丽，审美和设计高雅情调，传统贵族身份，精英思维古典古典标新立异，喜爱新鲜事物寻求变化和新的刺激追求反叛式的与众不同前卫，激进新潮新潮/酷酷寻求兴奋和冒险对个人的挑战，寻求极限体验反叛和煽动性的逃避刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我刺激刺激/乐趣乐趣希望被人注目、渴望爱与被爱拥有深刻、复杂的情感喜爱消费、消费主义表现欲、自我陶醉激情激情追求追求不安于现状，需要获得更大成功对未来个人发展的清晰目标不懈努力需要获得他人的认可和尊重资料来源:

罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNSEmnid市场调研SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt12罗兰罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者个最核心的消费者价值和需求价值和需求（III&IV）积极砍价系统地寻找物有所值省钱是一种聪明的行为明智购物明智购物单纯的由成本决定购买极端的理性化仔细计算每一分钱全面成本全面成本亲和力亲和力归属感，温暖，希望被群体接受寻求团结，友谊和团队精神与朋友和家庭共度时光安逸安逸寻求镇静，平静，放松放慢速度，缓解压力，充电期望和谐，寻求内心平静独处简约简约减少到基本程度，简单化低调反对浪费、奢侈，寻求耐久性自然自然高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然愿意为自然牺牲自我相信自然界的力量，希望人与自然的和谐资料来源:

罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNSEmnid市场调研SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt13这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：

坚实、刺激、解决这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：

坚实、刺激、解决方案和价格方案和价格寻求永恒和谐寻求永恒和谐的事物，淡泊的事物，淡泊的消费欲望的消费欲望寻求生活乐趣寻求生活乐趣，更多的生活，更多的生活体验体验节省花费，经节省花费，经济上的节省导济上的节省导向向寻求绩效和效寻求绩效和效率，理性的物率，理性的物质选择质选择+ER资源来源：

罗兰贝格分析SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt14在抑制在抑制/激励消费，感性化激励消费，感性化/理性化消费坐标中，理性化消费坐标中，量化后的量化后的19种心理需种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图求分布形成中国消费者特有的品牌地图坚实刺激解决方案价格E+R消费群体EE=感性R=理性+=多-=少中间区域,相关度高价值极图例图例激励消费.抑制消费服务服务自然自然聪明购物聪明购物定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本简约简约新颖新颖/“酷”酷”自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量亲和力亲和力激情激情古典古典个人效率个人效率24/7高技术高技术美誉美誉感性化需求理性化需求资源来源：

罗兰贝格分析SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt15都市青年都市青年中国原型明显的现代进取型和反传统型导向价值需求很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成果，看重效率、高科技、创新偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高精力旺盛，急性子，冲动，有激情都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众不同”男女比例较平均大部分为学生大部分为单身人士收入一般有较高的教育背景还很年轻，平均1625岁PC和高科技产品的拥有率很高典型性格特征描述典型性格特征描述价值取向特征价值取向特征关键经济指标关键经济指标人口社会特征人口社会特征E+E-R+R-ER（高尚）自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本简约新潮/酷无忧无虑活力安逸质量服务归属感激情经典效率科技/创新进取举例举例资源来源：

罗兰贝格分析RBProfiler还能采用还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类多维聚类的方法将中国的消费者归类SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt16模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、驱动因素和潜力模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、驱动因素和潜力模块四：

现有业务分析项目内容项目内容项目方法项目方法访谈数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会现有业务分析报告现有业务分析报告财务表现分析财务表现分析业态组合分析业态组合分析现有品牌分析现有品牌分析第一阶段第一阶段4财务表现的基准比较销售收入/平方米销售收入/雇员存活周转率毛利率业态组合分析确定不同的业态种类，并将现有门店归类每种业态的财务表现分析成功或失败的主要原因分析现有品牌分析品类分析SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt1716.813.216.622.5306.410.610.111.8罗兰罗兰贝格将对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支贝格将对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支撑能力撑能力00/0101/0202/03（预估）某零售商某零售商00/01至至02/03年销售额增长结构年销售额增长结构亿元亿元某零售商某零售商00/01至至02/03部分老店增长率部分老店增长率34%62%14%新店老店1）老店新店过去三年的增长率5%14%15%-10%沈阳南京武建设店无锡店哈尔滨资料来源：

罗兰贝格分析年销售额亿元举例举例SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt18业态组合分析是比较不同业态的门店的经营结果，并解释各种业态成功业态组合分析是比较不同业态的门店的经营结果，并解释各种业态成功或失败的原因或失败的原因分析结果分析结果解释解释1靠近城市商业中心的门店销售收入比较高，但利润比较低2越早开的店盈利性越好3亏损的店主要开在以下地点：

大都市工业城市盈利的店主要开在以下地点：

中等大小的城镇农村和外围地区1在商业中心顾客光顾率比较高，但租金比较贵，折扣比较大2新的门店概念实施效果不佳3品类不足以在大城市具有竞争优势，满足顾客的高要求举例举例资源来源：

罗兰贝格分析业态组合分析的主要结果SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt191,3471,5431,6812,1792,9910500100015002000250030003500-1.6-4.1-1.9-4.9-6.0-10-9-8-7-6-5-4-3-2-10罗兰罗兰贝格将对门店的销售收入和利润进行分析，并分析其内在因素贝格将对门店的销售收入和利润进行分析，并分析其内在因素平均每个店的平均每个店的销售收入销售收入十亿元十亿元远远近近与城市中心商业区的距离与城市中心商业区的距离举例举例资源来源：

罗兰贝格分析平均每个店的平均每个店的利润利润千元千元SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt20例如，开店时间和门店楼层对盈利性有较大的影响例如，开店时间和门店楼层对盈利性有较大的影响开店时间开店时间2.62.02.2-6.2-4.2-6.1-1.6-7.2-6.0-17.0-1.0-3.1-7.0-5.3一层楼两层楼三层楼19961993-1995举例举例资源来源：

罗兰贝格分析按开店时间和店的楼层数区分的门店利润占销售收入的%SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt21Source:

INE,RolandBergerStrategyConsultantsQuantiativeAnalyticsMarcOPoloBenetton坚实刺激解决方案价格E+R24/7高技术自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力价格感知激情古典便利更加传统更加传统坚实刺激解决方案价格E+R24/7高技术自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力价格感知激情古典便利更加年青、时尚更加年青、时尚举例举例rbProfiler可以通过与竞争品牌的比较，揭示每个品牌被消费者感知的可以通过与竞争品牌的比较，揭示每个品牌被消费者感知的不同的价值诉求不同的价值诉求SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt2204080品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动容易买到安全可靠质量好保存期长新鲜外包装形式好外包装设计漂亮容量/规格适合我口味纯正口感好浓度（稀稠程度）适当营养成分多乳品专家技术先进是绿色食品天然的有亲近感时尚/有现代感品牌倾向品牌倾向销售销售/通路倾向通路倾向产品倾向产品倾向价格倾向价格倾向广告广告/知名度倾向知名度倾向04080品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动容易买到安全可靠质量好保存期长新鲜外包装形式好外包装设计漂亮容量/规格适合我口味纯正口感好浓度（稀稠程度）适当营养成分多乳品专家技术先进是绿色食品天然的有亲近感时尚/有现代感品牌倾向品牌倾向销售销售/通路倾向通路倾向产品倾向产品倾向价格倾向价格倾向广告广告/知名度倾向知名度倾向也可以通过市场调研得到品牌形象图，了解已有品牌的形象及其与竞争也可以通过市场调研得到品牌形象图，了解已有品牌的形象及其与竞争品牌的相对品牌影响力品牌的相对品牌影响力举例：

某饮料品类的品牌形象图举例：

某饮料品类的品牌形象图364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动随处都可以买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不断有新产品推出产品口味多口味纯正口感好天然的有亲近感时尚/有现代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B举例：

某饮料品类与竞争品牌的品牌形象比较举例：

某饮料品类与竞争品牌的品牌形象比较SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt23模块五将在市场分析和消费者分析的基础上评估各细分市场的发展潜力模块五将在市场分析和消费者分析的基础上评估各细分市场的发展潜力项目内容项目内容项目方法项目方法消费者调查内部研讨会访谈案头分析细分市场潜力分析报告细分市场潜力分析报告细分市场发展潜力细分市场发展潜力各细分市场消费者行为和各细分市场消费者行为和需求描述需求描述模块五：

细分市场潜力分析第一阶段第一阶段5计算每个细分市场未来的发展潜力清晰、透彻的描述每个细分市场社会统计学方法和心理分析方法得出的描述消费者购买行为和习惯品类和价格倾向性期望的沟通方式和侧重点SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt24罗兰罗兰贝格将运用生命周期模型确定各细分市场的潜力贝格将运用生命周期模型确定各细分市场的潜力没有孩子的没有孩子的年青家庭年青家庭有孩子的年有孩子的年青家庭青家庭有孩子的中年有孩子的中年家庭家庭没有孩子的没有孩子的中年家庭中年家庭没有孩子的没有孩子的老年家庭老年家庭平均每人每次消平均每人每次消费金额费金额元元占女士外套的销占女士外套的销售比例售比例01002003004005006007003832504395006244.12.525.814.851.3目标客户群目标客户群2资源来源：

罗兰贝格分析举例举例目标客户群目标客户群1SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt25模块六将增长机会和美特斯邦威的能力进行匹配，并确定美特斯邦威未模块六将增长机会和美特斯邦威的能力进行匹配，并确定美特斯邦威未来的潜在增长机会来的潜在增长机会模块六：

评估美特斯邦威的潜在增长机会项目内容项目内容项目方法项目方法数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会评估美特斯邦威的潜在增长评估美特斯邦威的潜在增长机会的报告机会的报告适合美特斯邦威的潜在适合美特斯邦威的潜在增长机会增长机会第一阶段第一阶段6基于以下因素的分析，将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相结合，使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体：

市场结构和发展趋势竞争地位各细分消费群的特点被不同消费群所感知的品牌的独特卖点基于以下因素分析各细分市场的增长和盈利潜力：

市场潜力用现有概念实现潜在规模水平的适合度实现潜在增长的风险合理选择适当的业态（美特斯邦威）是/否决策SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt26罗兰贝格公司将对不同的细分市场的机会进行分析罗兰贝格公司将对不同的细分市场的机会进行分析市场细分的组合（举例）资源来源：

罗兰贝格分析服装品类服装品类休闲服休闲服上班休上班休闲服闲服正式正式服装服装童装童装性性别别男性男性女性女性？

年年龄龄服装品类服装品类休闲服休闲服上班休上班休闲服闲服正式正式服装服装1825岁岁2535岁岁3545岁岁年年龄龄价格价格高档高档中档中档1825岁岁2535岁岁3545岁岁低档低档销销售售地地点点价格价格高档高档中档中档一线城市一线城市低档低档二线城市二线城市三线城市三线城市女性上班女性上班休闲服休闲服2535岁岁休闲服休闲服目前所在的细分市场？

未来有机会的细分市场？

童装童装SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt27根据美特斯邦威的能力，评估各种机会的匹配程度根据美特斯邦威的能力，评估各种机会的匹配程度基于以下因素进行评估基于以下因素进行评估市场分析竞争地位业务模型的成功要素美特斯邦威的能力评估成长潜力评估成长潜力业务业务消费群细分消费群细分现有匹配程度现有匹配程度潜在匹配程度潜在匹配程度“及时行乐者及时行乐者”匹配称度（举例）“都市青年都市青年”“节俭主义者节俭主义者”“工薪阶层工薪阶层”SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt28机会机会优势优势威胁威胁劣势劣势罗兰罗兰贝格的分析将综合机会、威胁、消费者需求、品牌等多种因素贝格的分析将综合机会、威胁、消费者需求、品牌等多种因素来源：

罗兰贝格公司相关的潜在相关的潜在机会机会关键决策关键决策品牌被感知品牌被感知的价值陈述的价值陈述消费者需求消费者需求发掘美特斯邦威潜在增长机会的程序SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt29模块七将为美特斯邦威制定战略目标模块七将为美特斯邦威制定战略目标模块七：

制定战略目标项目内容项目内容项目方法项目方法案头分析高层访谈基准比较内部研讨会美特斯邦威战略目标美特斯邦威战略目标第一阶段第一阶段7为已选定的各个业务确定目标销售收入利润价值增长SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt30罗兰罗兰贝格公司将从销量、份额及发展节奏等方面为美特斯邦威制定未来的贝格公司将从销量、份额及发展节奏等方面为美特斯邦威制定未来的战略目标战略目标总体策略：

通过提高性价比和强化营销来迅速提高市场份额、形成规模0.390.430.470.480.360.320.270.202002200320042005200620072008201220%26%28%29%29%30%30%30%2002200320042005200620072008201215.8%0.5%销量销量份额份额发展节奏发展节奏市场份额和数量迅速提高市场份额趋向稳定，数量仍呈上升趋势市场巩固期2003-2005年年2005-2007年年2007-2008年年11.9%8.9%9.1%9.6%20.8%36.9%举例举例SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt31模块八将设计业务模式，并制定增长战略模块八将设计业务模式，并制定增长战略模块八：

制定业务模式/增长战略项目内容项目内容项目方法项目方法数据分析/案头研究内部研讨会业务模式业务模式/增长战略增长战略第一阶段第一阶段8针对不同的目标市场制定成功的业务模式：

价值链模型品类、新产品上市的节奏理念定价理念并购/自我增长区域扩张模式初步财务评估SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt32Zara作为世界上最成功的持续增长企业之一，其成功关键在于卓越的业作为世界上最成功的持续增长企业之一，其成功关键在于卓越的业务模式务模式SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt33Indi