易居08卓越麓山别墅营销策划220.ppt

易居08卓越麓山别墅营销策划220.ppt

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卓越卓越麓山别墅营销策划报告麓山别墅营销策划报告易居（中国）长沙金岳房屋销售有限公司易居（中国）长沙金岳房屋销售有限公司敬呈：

长沙市卓越置业发展有限公司1122334455全案分析框架全案分析框架项目解读区域解读目位、境、品项区环产等本身性梳理属目所在域成分析项区构营销策略营销策略项目理解项目理解出货计划出货计划市场分析市场分析项目定位项目定位卓越麓山别墅走进。

含浦板块项目地块所属含浦板块，项目地块所属含浦板块，地块北靠岳麓山风景名胜区，东临湘江支流靳江河，西接长潭高速西线，国道绕城公路合围西南，区位价值优越，景观资源十分丰富，空气和环境质量优。

项目所在区域，人文气息十分浓厚，教师、医生、公务员和高科技从业人员比重非常大。

目理解项域解区读根据长沙市2003-2020城市总体规划。

基本形成与区域性中心城市相匹配的城市功能结构：

按照“一主（城市主体、）两次（河西、星马新城）、四组团（暮云、捞霞、高星、含埔组团含埔组团）”。

根据长沙市2003-2020城市总体规划，河西市区内仅有2个板块有地可以发展，而含浦是拥有发展用地最大的组团；而含浦是拥有发展用地最大的组团；交通方面，含浦组团由东向西将修5条主干道，南向北将修成6条主干道，同时，地铁3号线也贯穿含浦；根据环境保护和环卫设施规划含浦是长沙市唯一的一类环境空气质量功能区，人文居住环境最佳。

域区规划根据含浦是长株潭融城中河西的要冲之地，首先实现与湘潭的对接；长潭西线的建设加强了含浦与湘潭的联系，使湘潭、娄底进入长沙城区更为便捷；含浦依托大学城资源，为长株潭地区提供尖端科研成果等服务；便捷的城市交通为湘潭、娄底的人群入居含浦提供了可能。

域前景区在建设两型社会的指导下，长沙大河西先导区规划总用地1200平方公里，“既不是普通的经济开发区，也不是传统的城市新城”，其总体功能构架是“一核、四区、三带”，将采取实施城乡统筹的一体化发展战略。

先导区：

大河西先导区总用地1200平方公里，其中建设用地规模420平方公里，生态景观绿地198平方公里，农用地495平方公里,水体面积占87平方公里。

核心区：

核心区：

核心区用地范围为湘江以西，黄桥大道以东，北至黄金大道与岳麓区区界，南至含浦镇与坪塘，包括岳麓区、含浦镇、坪塘镇、雷锋镇的用地范围。

用地面积总计包括岳麓区、含浦镇、坪塘镇、雷锋镇的用地范围。

用地面积总计416416平方公里，岳麓区平方公里，岳麓区（139.07139.07平方公里）、平方公里）、雷锋镇（62.2平方公里）、含浦镇（87.82平方公里）、坪塘镇（112平方公里）、高新区华龙金南村（15.11平方公里）。

其中建设用地面积212平方公里。

起步区：

起步区范围包括绕城线以西、黄桥大道以东、靳江河以北（含浦科教园），（含浦科教园），北边以高新区拓展区为界（华龙村、金南村北界）的用地范围。

用地面积为124平方公里，其中建设用地面积为72平方公里。

域前景区潇湘大道西二环南二环西三环含浦大道轨道3号线本案含浦交通分析含浦交通分析主要以纵向为主：

西三环、西二环、含浦大道、潇湘大道；而横向道路较少，其中主要依托南二环经猴子石大桥达到河东区域。

公交线路较少，目前该区域内主要公交线路为912、908；轨道交通规划3号线途经本区域：

自2015年开建，2020年前完工，全长15.75KM，在本板块内有含浦镇、望山路、连丰路等多个停靠站。

域交通区中医大学工业职业技院术学洋湖垸森林公园古白龙宫岳麓山景名风胜区湖南科技职业院学南郊公园中南大学新校区士学中学大城学洋湖垸公园本案含浦配套分析含浦配套分析本项目处于含浦板块长沙市目前发展相对滞后区域。

其在各种生活配套方面相对较为缺乏，但是在生态资源上却具有得天独厚的优势，由此也形成了该区域独特的以生态为基调的物业特征。

具体说来：

教育配套：

工业职业技术学院、中医大学、湖南科技职业学院、中南大学新校区、临近大学城；医疗配套：

中医大学；生态资源、休闲配套：

岳麓山风景区、洋湖垸森林公园、南郊公园、古白龙宫。

域配套区“四区、三带”产业总体结构示意图含浦科技园效果图高新科技：

高新科技：

依托大学城资源，为长株潭地区提供尖端科研成果等服务。

教育：

教育：

服务于全省乃至于全国的高校教育基地，对下游产业具有很强带动性。

休闲娱乐产业：

休闲娱乐产业：

文化活动、游乐。

居住：

居住：

为规划区的就业人员提供居住空间。

域区产业住宅用地：

15*30%*1000000=4500000人口预算：

4500000*2/55=163636人长沙商品房人均面积55；含浦片区住宅容积率区间1-3；即含浦片区人口约即含浦片区人口约即含浦片区人口约即含浦片区人口约16161616万人万人万人万人相对而言，本案所处板块人口密度较低，低密度居住带来的宜居环境是其它板块所不具备的。

核心区：

南起南三环、北至南二环、西起西二环、东至湘江，总用地面积约15平方公里；其中住宅用地占到约30%。

域人口区功能定位：

中医大学工业职业技术学院洋湖垸森林公园古白龙宫岳麓山风景名胜区湖南科技职业学院南郊公园中南大学新校区学士中学大学城洋湖垸公园本案城市新一极是含浦未来的发展趋势，但是这一极并非传统意义上的以商务或服务功能为主，而是依托大学产业园营造科技先导的定位概念，是对城市平衡发展的良性带动。

但这样的板块定位决定了片区生活配套将相对滞后。

含浦片区将是一个具有居住功能的科教先导型城市副中心。

科教先导型城市副中心。

域功能区适宜开发的地产项目特征适宜开发的地产项目特征土地资源丰富生态环境优势得天独厚区域发展成熟度不高，生活配套缺乏区域交通状态处于发展阶段区域常住人口少，人气薄弱高新科教基地低容积率高舒适度替代型消费给普通消费者设置了门槛区域市场容量有限，必须具有辐射全市的能量具有一定的中高端客户基础域小区结区域特征区域特征功能紧凑高层三房（110130平米）改善40-45岁后小太阳25%4功能紧凑高层三房（110130平米）改善35-39岁小太阳35%3功能紧凑高层二房（80100平米）首次2530岁青年持家10%2功能紧凑高层一房（50-70平米）二房（80100平米）首次2535岁青年之家30%111）要求公共交通密集，站点）要求公共交通密集，站点在步行距离内在步行距离内22）周边有较完善的生活配套）周边有较完善的生活配套33）居住价值一般）居住价值一般G3G3（城市栖居）凸显自我功能小高层高层二房（100125平米）空巢45-50岁中年之家/青年之家15%4凸显主人功能小高层高层三房（140160平米）改善35-39岁小太阳40%3功能完善小高层高层三房（150170平米）改善40-45岁后小太阳35%2大家庭生活小高层高层四房（170220平米）改善3545岁孩子三代10%11）1）周边配套完善，交通便捷，周边配套完善，交通便捷，通常较为安静通常较为安静2）2）适宜居住适宜居住G2G2（城市改善）高层大户型：

（有高端倾向）二房（100-130平米）三房（150-270平米）商住投资顶级商务人士商务服务高层单房（3550平米）一房（6590平米）商住投资商务人士1）1）地块商务属性高地块商务属性高,周边写字周边写字楼密集，交通高度发达，享受楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套市中心级别配套2）2）地块可能有不利因素影响，地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况群复杂的情况3）3）商业价值高商业价值高44）居住价值一般）居住价值一般G1G1（商务住宅）产品核心价产品核心价值点值点产品产品类型类型主力户型主力户型购买购买动因动因年龄年龄（支付能力）家庭生命周家庭生命周期期（居住）比例比例价值价值排序排序客户细分客户细分客户选择客户选择产品产品主力细分客户构成主力细分客户构成土地属性土地属性品类品类土地属性分类模型11）交通便捷，可快速到达；）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近离城市成熟区域比较近22）相对市中心居住密度低）相对市中心居住密度低33）地块所在区域居住氛围良）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）好（水质、空气质量好）CC（城郊改善）资源占有位于郊区位于郊区,占有稀缺景观资源占有稀缺景观资源TOP2TOP2资源占有高位于城市稀缺地段或占有城市位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源的稀缺景观资源TOP1TOP1资源拥有情景多层一房两房（50-90平米）改善3545岁后小太阳50%2资源拥有TownHouse三房（190240平米）空巢3545岁孩子三代50%111）有自然资源）有自然资源22）距离城市较远）距离城市较远,但有快速但有快速道路可达道路可达33）没有完善生活配套）没有完善生活配套,但地但地块周边可能有休闲配套块周边可能有休闲配套（或有或有条件可做到条件可做到）T2T2（郊区享受）功能实用二房（7585平米）空巢45岁以上老年一代10%功能实用四房（130150平米）首次25-30岁孩子三代10%功能实用三房（100120平米）首次2530岁青年持家10%功能实用三房（100120平米）首次25-35岁小太阳30%功能实用多层小高层高层二房（7590平米）首次2535岁青年之家40%11）距离目标客户原有居住）距离目标客户原有居住（工作）地点较远（工作）地点较远22）交通不便利，公交线路缺）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有乏或基本没有33）项目周边通常无配套，依）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决赖小区内部解决44）地块条件通常只有三通）地块条件通常只有三通（水电路）（水电路）T1T1（郊区栖居）户型舒适二房（80110平米）首次30-35岁青年之家40%5凸显自我功能多层小高层二房（90100平米）空巢45-50岁中年之家10%4TownHouse四房（180220平米）炫耀展示情景洋房三房（120140平米）改善3539岁小太阳30%3TownHouse四房（180220平米）情趣功能情景洋房三房（130150平米）改善4045岁后小太阳20%2结论：

资源占有位于郊区位于郊区,占有稀缺占有稀缺景观资源景观资源TOP2资源占有高位于城市稀缺地段或位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观占有城市的稀缺景观资源资源TOP1产品核心产品核心价值点价值点产产品品编编号号产品产品类型类型主力户型主力户型购购买买动动因因年龄年龄（支付能力）家庭生命家庭生命周期周期（居住）比比例例价价值值排排序序客户细分客户细分客户选择客户选择产品产品主力细分客户构成主力细分客户构成土地属性土地属性品类品类通过分析，本案地块属性为TOP2品类，适合开发中高档物业类型为主的综合型大盘，而这正好与项目开发定位现状相符。

本案项目区位：

毗临岳麓山风景区，与靳江河隔路相望，离城市中心及繁华商圈有一定距离项目区位：

毗临岳麓山风景区，与靳江河隔路相望，离城市中心及繁华商圈有一定距离卓越麓山别墅位于长沙市岳麓区含浦科教产业园内，三环线与香格里拉大道交汇处。

目理解项目解项读11KM9KM10KM市中心东塘商圈省政府商圈5KM岳麓区中心区域从图上看到，本案离市中心区域、东塘商圈、以及省政府商圈直线距离均在10KM左右，而距离岳麓区中心区域在5KM左右。

随着市政设施的不断完善，大批量住宅楼盘的开发，含浦与长沙市的核心区域的联系更加紧密，生活便捷指数更高。

但关于便捷生活的描述更多的时候是对未来的一种联想，目前的现场说服力很差。

但是这样的劣势对本案的定位并不构成太大的反作用。

城市中心距离与主源解题资读等级等级梅溪生态旅游区白鹤生态自然保护区白鹤水库岳麓山风景名胜区洋湖垸公园洋湖垸森林公园公园靳江河水岳麓山山综合评分综合评分名称名称资源资源在易居中国的豪宅资源价值评定体系当中,本案所具备的资源价值属上乘之选。

项目产品：

以独栋为主，辅以双拼的纯别墅产品当前开发建筑面积约6万平方米，总共155套别墅，其中42套双拼别墅，113套独立别墅。

分为4个组团；（最新数据为134套）A组团19套，2套双拼、17套独栋；B组团48套，40套双拼、8套独栋；C组团54套独立别墅；D组团34套独立别墅。

在联排、洋房多不胜数的长沙别墅市场，本案的产品线较为纯粹，别墅血统较为纯正。

品解产读型解户读（典型析）十一型，多元经户赏种户选择、方正的空间布局，功能划分丰富有层次而不失秩序。

、豪华客厅连接餐厅，适合家庭宴会与睦邻聚会。

、家庭生活区与礼仪区分设一、二层，布局合理大气。

、顶层卧室单设主人生活区间，私密性好；双露台设置，可赁栏观景；亦可与家人在傍晚时分享夜色之美，使整个空间变得更加外向。

、双泊位车库设计，方便主客进出需求。

户型（面积363.13）点评：

方正的空间布局，功能划分丰富有层次而不失秩序；豪华客厅连接餐厅，适合家庭宴会与睦邻聚会家庭；生活区与礼仪区分设，倍享豪华生活；顶层卧室单设主人生活区间，私密性好；双露台设置可赁栏观景；亦可与家人在傍晚时分享夜色之美，使整个空间变得更加外向。

双泊位车库设计空间布局科学方便主客进出需求。

户型（面积554.17）户型（面积1210.01）方正的空间布局，功能划分丰富有层次而不失秩序；生活区与礼仪区分设，倍享豪华生活；千平米大尺度空间彰显尊荣生活；顶级资源、上乘规划、品牌项目、真正豪宅顶级资源、上乘规划、品牌项目、真正豪宅产品属性与土地属性合拍；景观资源优越，属豪宅中的中上水平；产品较为纯粹，血统纯正；立面风格较为常见；品核心特征产具备别墅产品的物理属性，但非传统独户独立住宅的产品，其中包括：

独联体别墅（独户，栋距在3米以内）、双拼别墅、联排别墅自然资源景观很少或者缺乏；建筑面积偏小、居住密度偏高；交通较为便利，不具备生活的私密性；具有自然资源景观资源，但不为项目独享，具有共性；别墅面积适中，具有大、中、小户型，设计普通；提供齐全生活商业配套，提供较好的物业服务；具有独一无二的资源（景观、文化、建筑等）；面积奢化，占地庄园化，设计规化极尽奢侈；配套贵族化，保证完全私密生活；主要特征主要特征类别墅类别墅别墅别墅豪宅别墅豪宅别墅顶级豪宅别墅顶级豪宅别墅别墅类型别墅类型品特征产12345需求市场供给市场墅市成交客分析别场户重点案例成交客分析户沙墅市分析、麓长别场南板市、重点案例块场分析、重点案个07-08年去化分析营销策略营销策略项目理解项目理解出货计划出货计划市场分析市场分析项目定位项目定位供给市场供给市场11、绿城、绿城青竹园青竹园22、湘江一号、湘江一号44、长泰豪园、长泰豪园77、藏珑、藏珑66、碧桂园威尼斯城、碧桂园威尼斯城88、鹏基、鹏基诺亚山林诺亚山林99、水印山城、水印山城1010、幸福里、幸福里1111、早安星城、早安星城1212、山水湾、山水湾1313、好望谷、好望谷3131、江山帝景、江山帝景1515、万科西街花园、万科西街花园1616、国中新城、国中新城1717、托斯卡纳、托斯卡纳1818、美洲故事、美洲故事1919、比华利山、比华利山2020、御邦、御邦2222、保利、保利阆峰云墅阆峰云墅2424、卓越、卓越蔚蓝海蔚蓝海岸岸55、西山汇景、西山汇景2525、中天山语林居、中天山语林居2626、星语林、星语林汀香十里汀香十里2828、麓山恋迪亚溪、麓山恋迪亚溪谷谷3232、长沙玫瑰园、长沙玫瑰园3434、南山、南山苏迪亚诺苏迪亚诺3333、双盈、双盈卧龙湾卧龙湾3737、山水英伦山庄、山水英伦山庄3636、中新森林海、中新森林海3838、东方明珠、东方明珠33、沙河、沙河世纪世纪城城2121、橘郡、橘郡2929、岳麓山公馆、岳麓山公馆3434、中粮北纬、中粮北纬28283535、河记黄埔、河记黄埔1414、水云间、水云间2323、同升湖、同升湖白竹水乡白竹水乡2727、香格、香格里里麓山麓山别墅别墅在售项目在售项目即将上市即将上市售罄项目售罄项目供市给场沙墅市分析长别场利海米兰春天东方明珠东方大院1111五矿龙湾国际社区和记黄浦卓越麓山别墅1010格兰小镇国会山官邸江山帝景山水湾香格里麓山别墅99橘郡双盈卧龙湾迪亚溪谷88中新森林海山水英伦庄汀香十里77长沙玫瑰园国中新城御帮北纬2866南山苏迪亚诺西山汇景托斯卡纳岳麓山公馆（独立别墅区）55中天山语林居万科西街（三期美洲故事碧桂园（独立别墅区）44卓越蔚蓝海岸幸福里水印山城好望谷33早安星城鹏基诺亚山林湘江1号阆峰云墅22藏珑湖上国际社区沙河世纪城长泰豪园绿城青竹园11综合项目综合项目纯别墅纯别墅纯独栋纯独栋序号序号纯独栋纯别墅（类别墅+独栋）综合型（独栋+类别墅+洋房+公寓）别墅的分类别墅的分类供市给场沙墅市分析长别场竞争格局竞争格局别墅项目四面开花，六大板块各显风骚，竞争激烈123456

（1）麓南板块长盛不衰，投资、居住优势明显

（2）北城板块以青竹湖为中心形成新重点区域（3）金鹰城星沙板块，注重提高产品品质（4）新南城板块周边区域，投资优势明显（5）望城板块同样具有很大的升值空间（6）东城板块潜力尚待挖掘供市给场沙墅市分析长别场1南山白鹤天池项目华盛/三九项目卓越麓山别墅岳麓山公馆江山帝景中天山语林居麓山恋迪亚溪谷星语林汀湘十里拟建即将上市在售别墅情况小结：

独栋别墅独栋别墅面积在289510之间，售价在11000左右元/；双拼别墅双拼别墅面积在250340左右，售价在60008000元/；联排别墅联排别墅面积在200330之间，售价在40006000元/。

麓南板块麓南板块三江养生美墅即将上市在售湘江壹号一期沙河世纪城山语城绿城青竹园别墅情况小结：

独栋别墅独栋别墅面积在2301000之间，售价在600016000元/；双拼别墅双拼别墅面积在280320左右，售价在60009000元/；联排别墅联排别墅面积在250320之间，售价在50005500元/。

北城板块北城板块2别墅情况小结：

独栋别墅独栋别墅面积在2001200之间，售价在800012000元/；双拼别墅双拼别墅面积在300左右，售价在1200028000元/；联排别墅联排别墅面积在200300之间，售价在45007000元/。

金鹰城、金鹰城、星沙板块星沙板块3好望谷在售鹏基诺亚山林山水湾幸福里早安星城藏珑湖上国际社区水印山城碧桂园威尼斯城别墅情况小结：

独栋别墅独栋别墅面积在330530之间，售价在1100018000元/；双拼别墅双拼别墅面积在200300左右，售价在900015000元/；联排别墅联排别墅面积在170250之间，售价在46008000元/。

新南城板块新南城板块4国会山官邸格兰小镇五矿龙湾国际利海米兰春天即将上市在售比华利山橘郡保利阆峰云墅御邦美洲故事托斯卡纳别墅情况小结：

独栋别墅独栋别墅面积在305970之间，售价在600012000元/；双拼别墅双拼别墅面积在250左右，售价在45007600元/；联排别墅联排别墅面积在170300之间，售价在35005600元/。

望城板块望城板块5中粮北纬28双盈卧龙湾和记黄浦即将上市在售中新森林海东方大院新地东方明珠山水英伦山庄南山苏迪亚诺长沙玫瑰园别墅情况小结：

别墅别墅面积在202239之间，售价在7000元/15000元/。

东城板块东城板块6蝴蝶谷即将上市在售万科西街花园4800560017030045005800250600012000305970望城板块望城板块7000150004600800057007000400040005500价格202239170250200300250320200330面积联排90001500012000280005500900040006000价格200300300280320250340面积双拼110001800080001200060001600010000价格33053020012002301000289510面积独栋东城板块东城板块新南城板块新南城板块金鹰城、星沙金鹰城、星沙板块板块北城板块北城板块麓南板块麓南板块各板面价格段块积长沙别墅市场从长沙别墅市场从20062006年开始发力，到年开始发力，到0707年达到供销高峰，据不完全统计，年达到供销高峰，据不完全统计，长沙市场目前别墅类项目总占地面积长沙市场目前别墅类项目总占地面积600600多万多万m2m2（包含其他物业），总建筑（包含其他物业），总建筑面积面积500500多万多万m2m2。

如此巨大的放量，对于一个只有。

如此巨大的放量，对于一个只有200200多万常住人口的内地多万常住人口的内地城市，其竞争无疑将异常激烈。

城市，其竞争无疑将异常激烈。

不少新别墅大盘形象已经推向市场，但上半年主要是蓄客，均在等待时机引不少新别墅大盘形象已经推向市场，但上半年主要是蓄客，均在等待时机引爆，爆，0808年下半年竞争将空前激烈。

年下半年竞争将空前激烈。

沙整体墅市小长别场结放量特征放量特征以丰富的自然资源为依托，未来23年内放量预计超50万以上，竞争白热化；开发企业开发企业本地企业越来越多外地品牌企业；项目品质项目品质品质走高，纯粹别墅项目集中区域；景观特征景观特征岳麓山、靳江河、丰富自然山体、人工湖等。

易居观点易居观点市分析场麓南板市块场万套（起）60.00%0.308.2普通住宅,联排别墅148150.00425389.29岳麓山公岳麓山公馆馆332988.00814884.30530384202805.22占地面积占地面积（）（）利海利海米米兰春天兰春天江山帝景江山帝景星语林汀星语林汀湘十里湘十里麓山恋迪麓山恋迪亚溪谷亚溪谷项目名称项目名称多层均价:

3800元/平方米;别墅均价6000元/平方米40.00%0.5507.1洋房、别墅306320.6湖景小高层2680元/平米起，半山洋房2880元/平米起，花园庭院洋房3280元/平米起40.500%2.1408.6普通住宅,联排别墅762363.00洋房均价：

4800元/平米全精装修42.50%1.3408.6普通住宅公寓别墅商住公寓1082531.67均价：

5000元/平米4800元/平米（联排）；10000元/平米（独栋）56.70%0.6407.6别墅149598.61销售均价（元销售均价（元/）绿化率绿化率容积容积率率开盘开盘时间时间物业物业类型类型建筑面积建筑面积（）（）麓南板主要目一表块项览板块内别墅类产品云集，竞争系数值高；板块内别墅类产品云集，竞争系数值高；区域版块内洋房别墅类项目目前基本以洋房类产品为主推；区域版块内洋房别墅类项目目前基本以洋房类产品为主推；洋房价格浮动于洋房价格浮动于32003200元元/平方米左右，别墅均价维持在平方米左右，别墅均价维持在55005500元元/平方米左右；平方米左右；江山帝景以精装修包装后，市场报价江山帝景以精装修包装后，市场报价48004800元元/平方米；平方米；在销售上从各销售现在情况了解来看：

客户来访量与成交量呈现双双低迷之势；在销售上从各销售现在情况了解来看：

客户来访量与成交量呈现双双低迷之势；麓南板小块结绿城青竹园绿城青竹园保利阆峰云墅保利阆峰云墅湘江湘江1号号美洲故事美洲故事岳麓山公馆岳麓山公馆市分析场重点案分析个重点案分析城个绿竹青园一期07.12.30已交房交房时间2007年6月18日开盘时间一期100%销售率一次性