零售价格管理及定价的一般原则.pptx

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第十章第十章零售价格管理零售价格管理1/46学习目的学习目的基本掌握价格的定价方法和价格需求弹性的分析方基本掌握价格的定价方法和价格需求弹性的分析方法，能对影响价格的各种因素进行综合分析，运用定法，能对影响价格的各种因素进行综合分析，运用定价方法制定价格；价方法制定价格；基本掌握零售企业的定价策略，能根据企业的不同基本掌握零售企业的定价策略，能根据企业的不同经营目标和市场状况制定价格策略。

经营目标和市场状况制定价格策略。

2/46第一节第一节总体价格决策的步骤总体价格决策的步骤目标市场的挑选目标市场的挑选零售店形象的选择零售店形象的选择零售组合的组成零售组合的组成总体价格决策的抉择总体价格决策的抉择基本价格决策的抉择基本价格决策的抉择价格的调整价格的调整3/46第一节第一节总体价格决策的步骤总体价格决策的步骤一、目标市场的挑选一、目标市场的挑选二、零售店形象的选择二、零售店形象的选择三、零售组合的组成三、零售组合的组成4/46四、总体价格决策的抉择四、总体价格决策的抉择

（一）总体价格与市场价格一致

（二）总体价格高于市场价格（三）总体价格低于市场价格1业务经营费用比较低；业务经营费用比较低；2存货周转速度快；存货周转速度快；3为顾客提供的服务和其它的费用开支必为顾客提供的服务和其它的费用开支必须保持在最低限度。

须保持在最低限度。

五、基本价格决策的抉择五、基本价格决策的抉择六、价格的调整六、价格的调整5/46第二节第二节影响零售价格的因素影响零售价格的因素一、经营目标一、经营目标零售店的定价战略必须符合并反映经营总目标。

零售店的定价战略必须符合并反映经营总目标。

利润额、销售目标、竞争目标、维护商店形象。

利润额、销售目标、竞争目标、维护商店形象。

（一）利润目标1利润最大化利润最大化零零售售商商都都期期望望通通过过价价格格在在一一定定的的时时期期内内获获得得最最高高的的利利润额。

润额。

利润利润最大化最大化-与时间关系与时间关系利润利润最大化最大化-与其它渠道成员的利益关系与其它渠道成员的利益关系利润利润最大化最大化-与市场竞争关系与市场竞争关系6/46

（一）利润目标

（一）利润目标2资金利润率资金利润率资资金金利利润润率率是是指指投投入入的的资资金金所所获获得得的的利利润润的的多多少少。

资金利润率受到两个因素的影响：

资金利润率受到两个因素的影响：

（11）销售利润率。

）销售利润率。

（22）资金周转速度。

）资金周转速度。

（33）资金利润率）资金利润率7/46

（二）销售目标

（二）销售目标1销售目标销售目标2市场占有率市场占有率价格对市场占有率的影响表现价格对市场占有率的影响表现把把市市场场占占有有率率作作为为主主要要定定价价目目标标，一一适适合合于于新新商商品和发展性商品。

品和发展性商品。

（三）竞争目标（三）竞争目标零售商对竞争在价格方面的反应：

零售商对竞争在价格方面的反应：

1适应竞争适应竞争2防止竞争防止竞争3躲避竞争躲避竞争（四）维护商店形象（四）维护商店形象8/46二、竞争二、竞争随市定价和控制定价。

随市定价和控制定价。

三、消费需求三、消费需求

（一）价格弹性需求价价格格需需求求弹弹性性：

是是对对价价格格变变动动引引起起的的消消费费者者需需求求变变动动的的结结果果的的测测量量。

需需求求弹弹性性描描述述了了价价格格变变动动比比率率与销售量变动比率的关系。

与销售量变动比率的关系。

价格需求弹性公式：

价格需求弹性公式：

价格需求弹性价格需求弹性=需求量变动比率价格变动比率需求量变动比率价格变动比率需求量变动比率需求量变动比率=销售量变动原销售量销售量变动原销售量价格变动比率价格变动比率=价格变动原价格价格变动原价格9/46

（二）价格弹性类型

（二）价格弹性类型1弹性=l价格的变动对销售收入的影响不大。

2弹性1价格富有弹性。

也叫“奢侈品”。

如果价格高，消费者少买或不买，反之，就多买一些。

3弹性1价格缺乏弹性。

也称为“必需品”。

低价对于需求的刺激效果不强，薄利不能多销，只会降低商场的销售额。

较高的价格会增加销售额。

10/46例如：

某超市对某种苹果的价格制订例如：

某超市对某种苹果的价格制订价格（元）价格（元）销量（个）销量（个）销售额销售额（元）元）需求弹性需求弹性2210001000200020000.2033900900270027000.3344800800320032000.5055700700350035000.7166600600360036001.0077500500350035001.4088400400320032002.0099300300270027003.0010102002002000200011/46分析结论分析结论价格在价格在26元时，苹果需求缺乏弹性。

元时，苹果需求缺乏弹性。

价格在价格在7元时，苹果需求呈单一弹性。

元时，苹果需求呈单一弹性。

价格在价格在810元时，苹果需求富有弹性。

元时，苹果需求富有弹性。

当当价价格格为为6元元，销销售售量量为为600个个时时，销销售售额额最最高高，这这时时也也是是需需求求缺缺乏乏弹弹性性的的最最末末点点。

如如果果原原价价是是10元的苹果，促销时，价格可以订在元的苹果，促销时，价格可以订在6元。

元。

在在实实践践中中也也有有例例外外的的情情况况，比比如如高高级级时时装装、名名贵贵珠宝。

高档电器，价格提高反而会增加销量。

珠宝。

高档电器，价格提高反而会增加销量。

某某种种商商品品的的需需求求从从一一种种性性质质变变为为另另一一种种性性质质，具具有很重要的实际意义。

有很重要的实际意义。

12/46四、成本四、成本五、商品五、商品

（一）商品的不经久性11物理的不经久性。

物理的不经久性。

22时髦商品款式的不经久性。

时髦商品款式的不经久性。

33季节的不经久性。

季节的不经久性。

44竞争的不经久性。

竞争的不经久性。

（二）商品的质量六、政策与法律六、政策与法律七、制造商、批发商和供货商七、制造商、批发商和供货商13/46第三节第三节定价方法定价方法一、需求导向定价法一、需求导向定价法

（一）理解价值定价法11质量联想质量联想22声望性定价声望性定价

（二）需求差异定价法这这种种定定价价法法是是以以销销售售对对象象、销销售售地地点点、时时间间等等条条件件变变化化所所产产生生的的需需求求差差异异作作为为定定价价基基本本依据。

依据。

14/46二、成本导向定价法二、成本导向定价法

（一）成本加成定价法商品价格商品价格=批发价批发价（ll十批零差率）十批零差率）可以使零售店获得预期的赢利。

可以使零售店获得预期的赢利。

缺乏对市场变化的适应性和供求反应的灵活性。

缺乏对市场变化的适应性和供求反应的灵活性。

（二）目标利润定价法计算公式：

计算公式：

可可以以保保证证目目标标利利润润的的实实现现，但但需需要要准准确确地地预预测测销销量量，如果商品销量预测不准，目标利润实现不了。

如果商品销量预测不准，目标利润实现不了。

15/46（三）边际成本定价法边边际际成成本本定定价价法法的的理理论论依依据据：

当当全全部部固固定定成成本本与与变变动动成成本本由由现现有有销销售售量量收收回回后后，再再增增加加的的商商品品成成本本只只是是它它的的可可变变成成本本，因因此此，任任何何超超过过可可变变成成本本的的定价均属对利润的贡献。

定价均属对利润的贡献。

计算公式为：

商品价格计算公式为：

商品价格=变动成本十边际贡献变动成本十边际贡献实实际际意意义义：

在在固固定定成成本本不不变变，零零售售店店总总收收益益不不减减少少的的前前提提条条件件下下，可可以以通通过过增增加加商商品品销销售售量量的的办办法法来来降降低低商商品品的的价价格格，以以低低价价格格策策略略增增强强零零售售店店的的市市场场竞竞争争力力。

所所以以一一般般是是在在市市场场竞竞争争激激烈烈时时，零零售店为开拓市场采用的较为灵活的做法。

售店为开拓市场采用的较为灵活的做法。

16/46三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法

（一）低于竞争者定价

（二）等同竞争者定价（三）高于竞争者定价：

如何才能采取此方法？

提供充分的服务；提供充分的服务；高质量的商品；高质量的商品；有特权或专利的商品；有特权或专利的商品；舒适的购物环境；舒适的购物环境；有足够的人员；有足够的人员；有较高的声望；有较高的声望；特别方便的地理位置；特别方便的地理位置；较长的营业时间。

较长的营业时间。

17/46四、供货商定价四、供货商定价供货商定价在零售企业的联营和自营的两种经营形式中都存在。

联营：

供货商定价，零售企业提出建议；自营：

商品的零售价由制造商或批发商决定。

18/46在制定一个价格策略之前，商家必须考在制定一个价格策略之前，商家必须考虑清楚以下问题：

虑清楚以下问题：

1给定的价格水平会使零售店获得传统的毛利吗？

给定的价格水平会使零售店获得传统的毛利吗？

（按成本定价）（按成本定价）2假假如如零零售售店店降降低低价价格格，销销售售额额会会大大增增吗吗？

（按按需需求定价）求定价）3零零售售店店应应当当根根据据同同顾顾客客的的议议价价、季季节节性性等等情情况况，对一种商品定出不同的价格吗？

（按需求定价）对一种商品定出不同的价格吗？

（按需求定价）4竞争者制定的价格水平怎样？

（按竞争导向定价）竞争者制定的价格水平怎样？

（按竞争导向定价）5根根据据零零售售店店的的声声誉誉和和形形象象，能能制制定定比比竞竞争争者者更更高高的价格吗？

（按竞争导向定价）的价格吗？

（按竞争导向定价）6在采购、销售、送货上需要特殊费用的商品应该在采购、销售、送货上需要特殊费用的商品应该制定怎样的价格水平？

（按竞争导向定价）制定怎样的价格水平？

（按竞争导向定价）19/46案例案例20/46第四节第四节定价策略定价策略一、心理定价一、心理定价

（一）奇零定价（尾数定价）你对下列定价的喜爱？

你对下列定价的喜爱？

巧克力：

巧克力：

9.98元，元，10元元掌上电脑：

掌上电脑：

999元，元，1000元，元，990元，元，980元元奇零定价与商品和价格减少的幅度有关。

奇零定价与商品和价格减少的幅度有关。

（二）整数定价（三）声望定价（四）习惯定价21/46（五）招徕定价（五）招徕定价一种或几种商品价格定得较低，吸引广大消费者。

适于购买频繁的、全国性商标的、周转率高的商品。

1将少数几种本小利薄日用品低价出售，使消费者受此吸引而经常光顾本店2把相互有补充关系的商品区别定价耐用商品价格定得低些，把从属的、消耗大的商品价格定得高一些3把同一零售店销售的商品，按不同的原则定价有些价格调高，有些调低，招徕顾客，整体利益提升4高价引客22/46（六）自动降价（六）自动降价西方国家的主要做法是：

西方国家的主要做法是：

l标出商品价格及首次上架时间；标出商品价格及首次上架时间；2确确定定商商品品价价格格折折扣扣幅幅度度和和不不同同价价格格的的保保持持时时间间，将其公布于众；将其公布于众；3在整个销售过程中，对零售店的商品拥有量保密。

在整个销售过程中，对零售店的商品拥有量保密。

23/46在美国波士顿著名的法林百货公司在美国波士顿著名的法林百货公司某商品销售情况如表某商品销售情况如表时间时间比例比例价格（元）价格（元）上上架架后后第第1天天第第12天天100%100（原价）（原价）第第13天天18天天75%75第第19天天第第24天天50%50第第25天天第第30天天25%25第第31天天365天天25%25（卖卖不不掉掉捐捐慈善机构）慈善机构）24/46二、折扣定价二、折扣定价

（一）现金折扣

（二）数量折扣11累计数量折扣累计数量折扣22非累计数量折扣非累计数量折扣三、分档定价三、分档定价它它是是把把商商品品分分为为不不同同的的档档次次，每每个个档档次次确定一个价格。

确定一个价格。

其其适适用用范范围围是是服服装装、鞋鞋帽帽等等规规格格复复杂杂的的商商品品，以以及及有有质质量量差差异异的的蔬蔬菜菜和和副副食食品品。

目目标标顾客是对商品规格和质量有不同要求的顾客。

顾客是对商品规格和质量有不同要求的顾客。

25/46四、综合定价四、综合定价是指零售店从追求整体效益最大和动态最优出发，对所经营的各种商品及细分的目标市场进行最佳的价格组合。

（一）替代商品综合价格策略

（二）互补商品综合价格策略降低购买频率低、需求弹性高的商品价格，同时提高购买频率而需求弹性低的商品价格。

（三）销售与服务综合定价策略零售店改变单纯制定销售价的办法，变为销售与服务“一揽子”综合定价。

（四）亏损前导定价策略26/46第五节第五节价格的调整价格的调整一、价格调整的原因

（一）采购的原因1采购的花色品种不符合目标消费者的要求2采购过量3商品过时4商品质量不符合消费者的要求5供货者的选择不当27/46

（二）销售过程的原因

（二）销售过程的原因1定价失误2刺激销售3竞争4销售策略（三）经营方面的原因（三）经营方面的原因零售商在营销过程中会遇到市场改变和商品实体及外观变化等问题，因而也需要对商品进行调价出售。

销售促进上的差错。

28/46二、降价时机的选择二、降价时机的选择

（1）

（一）早降价1为新商品腾出资本、储存和销售的空间；2早降价的幅度小，因为商品的需求还保持着；3销售费用低，早降价不必为商品再花费广告及人力推销的费用，只是正常的促销；4增加顾客流量，早降价对顾客的吸引力大；5降低销售风险，早降价可以在销售季节中进一步再降价，推动商品周转；6提高市场占有率，有些消费者对流行性商品愿意早购买，即使是高价格，也有一些消费者只要流行期未过，愿意支付略低的价格购买。

29/46二、降价时机的选择二、降价时机的选择

（2）

（二）迟降价迟降价是保持最初的销售价格到期末，采取明显的降价销售。

迟降价也有许多优点：

1降价保护商店高质量的形象；2迟降价提供充足的时间按最初价格销售；3迟降价也减少顾客等待降价购买；4迟降价产生一次性的降价销售，通常降价幅度大，吸引力大。

可是以上列举的早降价策略的种种有利之处，正是迟降价政策的不利之处。

30/46二、降价时机的选择二、降价时机的选择（3）（三）交错降价除了迟、早的选择，商家还可以运用交错降价的方式，就是在销路好的整个季节期间价格逐步下降。

这种政策往往是和“自动降价计划”结合运用的。

在自动降价计划中，降价的金额和时机选择是由商品库存时间的长短所制约的。

（四）全店出清销售“全店出清销售”是指零售店定期全面降价的一种方式，通常一年有两三次。

31/46三、价格调整的幅度与控制三、价格调整的幅度与控制顾客感兴趣的降价幅度是多少？

流行性、季节性商品通常要求在最初的标价上降价2550。

常用品在最初价的基础上降低1015。

早降价的商品降价幅度小，有时间继续降低价格；迟降价的商品降价的幅度大，才会刺激销售。

降价幅度以商品的需求弹性为依据。

降价幅度，还受到存货水平、销售和储存空间的要求、资金周转的要求等因素的影响。

32/46四、价格调整的策略四、价格调整的策略

（一）高档商品价格调整策略对于高档商品的价格调整，要慎之又慎。

因为降价会动摇消费者对于高档商品质量的信心，怀疑此商品原来的定价，进一步怀疑商家的信誉。

（二）中档商品价格调整策略中档商品一般是主力商品，以达到整体利润最大。

（三）低档商品价格调整策略挑选一些日常生活用品打折，作为鱼饵，配合卖场的布置和气氛的营造，刺激他们的购买欲望。

33/46实例实例服装价格管理服装价格管理34/46一、服装定价方法（一、服装定价方法（11）

（一）、加成定价售价=毛利+进价售价=进价/（1-毛利率）35/46一、服装定价方法（一、服装定价方法（22）

（二）、预计存货损失的平衡定价设定存货损失（包括市场风险损失与实物损耗）水平及用毛利弥补存货损失的平衡点销量，以此为依据计算零售定价。

其计算公式为：

P=进价+存货损失/平衡点销量由于这种定价事先考虑了存货损失风险及平衡点销量，零售商可以根据商品的实际销售量来检验事前的假设，并随时判断市场风险大小及可接受性，并对价格进行调整。

36/46（三）、毛利定价方法的应用（三）、毛利定价方法的应用例：

某零售商采购一批货品，单价140元/件，批量200件。

若毛利率为30%，其零售价为多少？

P=140/（1-30%）=200元/件若零售价为350元/件，其毛利率为多少？

毛利率=（350-140）/350=60%假定存货损失按总进价的20%估计，该批货品销售50%之后其毛利即可弥补存货损失，则零售价为多少？

毛利率为多少？

P=140+200X140X20%/200X50%=196元/件毛利率=（196-140）/196=28.6%按存货损失平衡点定价，如果实际销售150件，其余50件按进价8折（售价57折）清仓处理，实际的毛利率为多少？

（150X196+50X140X80%-200X140）/（150X196+50X140X80%）=20%37/46二、毛利率政策二、毛利率政策

（一）统一毛利率政策所有的商品采用相同的毛利率政策，这种价格政策在低价店或折扣店采用较多。

统一毛利率政策的优点是能够很快根据销售额推算成本和销售毛利，比较容易进行成本管理。

但这种定价方法没有考虑到不同商品，其周转速度不同，盈利能力也不同。

因此很少零售商会将其所有的商品用统一毛利率政策来定价。

38/46

（二）分类毛利率政策

（二）分类毛利率政策

（1）由于不同类型的商品，其周转率、存货的风险及盈利能力不同，零售商在制定毛利率政策时，通常会对存货风险小、周转率高的货品采用较低的毛利率;而存货风险大、周转率低的商品则采用较高的毛利率。

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（二）分类毛利率政策

（二）分类毛利率政策

（2）商品大类商品大类毛利率毛利率商品大类商品大类毛利率毛利率首饰首饰70%家电家电35%服装服装60%鞋鞋60%配件配件65%男装男装50%童装童装40%家具家具55%40/46（三）、分项毛利率政策（三）、分项毛利率政策产品项目产品项目毛利率毛利率产品项目产品项目毛利率毛利率运动衫运动衫55%衬衫衬衫55%礼服礼服60%汗衫汗衫40%牛仔服牛仔服40%41/46三、价格空间策略（三、价格空间策略（11）服装产品的价格空间很大，从价格昂贵的高级服装到价格便宜的廉价服装，都有特定消费群体与市场空间，但没有一家服装零售商能经营所有价位的服装。

零售商应该选择一定价格空间的服装作为其产品组合的原则，而不能随意选择各种价位的服装，有以下几个方面的原因：

42/46三、价格空间策略（三、价格空间策略（22）

（一）服装零售商的销售空间有限销售空间限制了零售商只能经营有限的商品组合，从而限制了价格组合的空间。

因为商品组合的价格空间越大，商品组合也越大，这就需要更大的销售空间及更多的采购资金。

（二）不同价位服装的经营理念不同一般来讲价位不同的服装，其消费特点不同，决定了经营的手法应有区别，而在同一个零售店里不可能采用多种不同的经营理念。

43/46三、价格空间策略（三、价格空间策略（33）（三）服装价格空间是由顾客对服务水平需求差异决定的（四）价位是区别零售店的重要因素款式相似而价位不同的服装很多，它们在不同形式的零售店出现。

如果零售商经营的价格空间太宽，容易使顾客对零售商的产品与价格定位产生错觉。

44/46三、价格空间策略（三、价格空间策略（44）（五）价位太多，会使经营的商品项目减少目前越来越多的服装零售商开始收窄他们的产品价格空间范围，维持稳定的价格空间，顾客也很容易找到价位适合自己的服装商店，零售商也会因此而受益。

45/46四、其他定价策略四、其他定价策略产品组合定价：

一、捆绑定价，将系列产品捆绑在一起进行定价。

二、采用多单位定价，实际上是数量折扣的一种定价形式。

三、多种包装定价，商品包装不同，价格也不相同46/46