膏方系列产品营销策划方案.doc

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XXX有限公司营销部

XXX

膏方系列食品市场营销策划案

撰写人：

FX

撰写日期：

2013年4月3日

前言

现今，各式各样的高端食品、营养品、保健品层出不穷，凭借炫目的包装、独特便捷的使用食用方法赢得许多人的青睐，有的更以高昂的价格，铺天盖地的广告吸引和征服了无数消费者，频频跻身于高档礼品行列，已经超乎于产品本身特点，让很多送礼者趋之若鹜，也让很多收礼者满心欢喜，双方都赚足了面子。

如脑白金、极草、初元、绿A、蛋白粉等高端营养食品和高端保健品琳琅满目，这些高端的食品保健品的包装新颖、时尚、价格高昂，成为了送礼和保健养身类人群的消费新宠。

“高端就是奢侈品，新颖就是潮流”已成为特定人群对食品、保健品是“奢侈品”的共识，而产品独特新颖以及品牌形象的时尚性在消费者看来是最重要的。

那么，是谁在消费这些时尚奢侈的食品保健品呢?

据调查分析显示，目前高端食品保健品已不再是有权人的专利，随着经济发展、收入提高、人们的养身保健意识的加强，财富新贵、社会名流、老龄人已成为主流消费人群。

完善的推广方案是产品营销的先行者和行动指南，由于本人对膏方和食品认识有限，对本计划书存在的欠妥与不足之处，敬请大家指正。

但是我相信：

有志者事竟成，通过公司高层的支持，各部门的配合，销售团队的通力合作和不懈努力，我们肯定有个美好的未来。

撰写人：

FX

2013/04/03

目录

一、策划背景………………………………………………………………5

二、市场环境分析

1、市场容量……………………………………………………………5

2、竞品情况……………………………………………………………5

三、营销战略

1、市场细分……………………………………………………………6

2、目标市场选择………………………………………………………6

3、战略策略……………………………………………………………6

四、SWOT分析

S-竞争优势……………………………………………………………6

W-竞争劣势……………………………………………………………6

O-市场机会……………………………………………………………6

T-市场威胁……………………………………………………………7

五、营销策略

1、品牌形象定位………………………………………………………7

2、产品定位……………………………………………………………7

3、产品功能定位………………………………………………………7

4、产品理念……………………………………………………………7

5、价格政策……………………………………………………………7

6、销售渠道……………………………………………………………8

7、促销策略……………………………………………………………8

六、公关策略

1、宣传方式及渠道……………………………………………………8

2、宣传主题……………………………………………………………8

3、宣传费用……………………………………………………………9

七、营销战略步骤

1、准备阶段……………………………………………………………9

2、铺货阶段……………………………………………………………9

3、宣传推广阶段………………………………………………………9

4、销售提升阶段………………………………………………………9

5、总结分析阶段………………………………………………………9

八、招商策略

1、招商对象……………………………………………………………10

2、招商渠道……………………………………………………………10

3、招商条件……………………………………………………………10

4、市场支持……………………………………………………………10

5、激励政策……………………………………………………………10

九、上市启动促销活动方案

1、针对膏方美容养颜系列产品——美容连锁机构…………………11

2、针对膏方三大系列产品——高尔夫俱乐部、马术俱乐部………12

3、峰会论坛：

13年6月6—8日全球《财富》论坛成都召开……13

4、2013年第十一届中国国际营养健康产业（北京）博览会………13

十、其它情况

1、目标市场……………………………………………………………14

2、销售人员……………………………………………………………14

3、销售人员培训………………………………………………………15

4、市场调研……………………………………………………………15

5、渠道价格设计………………………………………………………15

6、物料需求……………………………………………………………16

7、费用预算……………………………………………………………16

8、销售预测……………………………………………………………17

9、重点工作进度表……………………………………………………17

膏方系列产品营销策划案

一、策划背景

1、商超、药超、专卖店里脑白金、极草、初元、绿A、蛋白粉等高端营养食品和高端保健品琳琅满目，这些高端的食品保健品的包装新颖、时尚、价格高昂，成为了送礼和保健养身类人群的消费新宠。

中国拥有上千年的健康养生文化和中医中药历史，借助品类齐全的成熟制造技术、较高的生产能力，中国正在掀起新一轮的健康养生热潮，从专业的医药产品到传统滋补保健品、营养食品，从医疗器械、休闲养生，到健康管理、健康咨询，与人类健康福祉紧密相关的专业生产和服务，正在不断丰富着这个市场。

随着我国进入老龄阶段、居民消费水平、购买能力的不断提升、人们的保健意识逐步转变，这充分说明中国保健品市场的发展潜能是相当大的。

2、由于保健品食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国保健品食品市场近半的销售收入和利润总额。

许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？

因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。

这对众多生产保健品食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。

3、由此对于我们来说，在当前市场形势为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地渗入市场，我们将成为这一行业这一类型的主导品牌，坐上“行业领袖”的宝座指日可待。

二、市场环境分析

1、市场容量

据统计资料显示，2010年，我国保健品食品的产业规模超过2600亿元。

2010年营养品食品年产值已达3000多亿元，营养与保健食品产业呈现出稳步增长和良好发展的态势。

2011年国内保健行业总体销售额达6500亿元。

2011年12月，国家发展和改革委员会、工业和信息化部共同发布了《食品工业“十二五”发展规划》，首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划。

根据该规划，到2015年，我国营养与保健食品产业将达到1万亿元，年均增长20%；形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。

下一步，国家将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品等。

这些政策无疑为健康产业发展注入新的动力，提供了机制性保障。

2、竞品情况

品牌产品名规格价格生产厂家

极草自尊含片0.35g×81片/盒29888元青海春天药用资源科技利用有限公司

极草自尊含片0.35g×27片/盒9998元青海春天药用资源科技利用有限公司

极草经典含片0.25g×60片/瓶×1瓶/盒12639元青海春天药用资源科技利用有限公司

极草经典含片0.25g×30片/瓶×1瓶/盒6483元青海春天药用资源科技利用有限公司

极草佳兑0.25g/瓶×24瓶/盒4829元青海春天药用资源科技利用有限公司

极草如意棒0.25g/瓶×19瓶/盒3885元青海春天药用资源科技利用有限公司

绿A螺旋藻0.5g×600粒336元云南绿A生物工程有限公司

初元肽+8×100ml1340元江中药业股份有限公司

养生堂胶原蛋白12.25g×7瓶/盒260元海南养生堂药业公司

养生堂龟鳖丸0.5g×12粒/盒248元海南养生堂药业公司

总统牌肽蛋白粉10g×30袋/盒398元北京同仁堂

颜如玉胶原肽50ml/瓶5000mg胶原肽1134元广州颜如玉医药科技有限公司

太太静心口服液15ml×80支315元深圳太太药业有限公司

盘龙云海排毒养颜0.4g×60粒60元云南盘龙云海药业有限公司

三、营销战略

1、市场细分

不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。

如：

膏方美容养颜系列与养生堂的胶原蛋白和颜如玉的胶原肽的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。

膏方养颜系列的目标消费者更多是女性中的精英阶层或者说是富裕阶层；膏方抗衰老系列目标消费者更多是离退休和处于亚健康状态的中年人群；膏方补肾壮阳系列目标消费者是气血不足、体质虚弱者更多适用于男性。

膏方系列产品市场除了按功能细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。

比如按消费需求细分，膏方系列产品又可以分为增氧抗疲劳、抗辐射、营养型、高价值养生礼品型等等。

同时还可以进行个性化定制，比如可以根据高端人群的私人医生开方，我们按方定制；也可以应客户的要求到我们签约知名老中医那里约方定制等等。

2、目标市场选择

我们的产品主要消费人群为政府机关中高领导、企业高层、各类离退休干部、部队、社会名流、经常光顾高档美容院的女性。

所以我们将产品定位为高端产品，采用高价高促销方式，并将产品定位为高价值养生礼品型。

3、战略策略

借助公司在XXX的良好形象和一定影响，将膏方系列产品全面推向XXX高端市场，通过适度的宣传推广，用一到两年的时间将膏方系列产品在成都本地树为优秀产品，形成一定的稳固的销量，为区域扩张打下基础。

四、SWOT分析

S-竞争优势

1、膏方产品在XX内乃至全国还处于发展阶段，即使上海很成熟的市场目前还没有领导品牌，也没有形成垄断格局；

2、XXX中医学院附属医院可以为我们医院销售这块起带头宣传作用；

3、国内保健市场容量逐年增长，礼品市场需求庞大；

4、随着经济发展国内富裕阶层比例扩大，XXXX地区的隐形富豪很多；

5、人们的保健养生意识逐步增强。

W-竞争劣势

1、保健食品种类越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地越来越大；

2、保健食品企业数量繁多，传统市场促销手段五花八门；

3、竞品广告投入力度非常庞大，品牌接受度高，我们前期宣传受限；

4、成本上升使企业腹背受敌；

5、我们处于导入期和品牌建设期。

O-市场机会

1、上百亿的市场空间；

2、产品独特、时尚、高档、附加值高，有很好的竞争优势；

3、目前XX内国内没有领导品牌，市场竞争机会大；

4、国内保健食品发展迅猛，但是发展不均衡，本行业没有形成垄断的品牌；

5、消费者求新求异的心理，要求产品有新的概念和文化理念。

T-市场威胁

1、极草、绿A、初元、养生堂、颜如玉等品牌有很强的市场，给我们市场

带来一定的压力；

2、初入市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。

五、营销策略

1、品牌形象定位

绿色养生

因人制方

疗效持久

2、产品定位

A、产品档次：

跟据市场及消费者分析情况，膏方产品定位为高档养生保健食品，满足中高层次消费人群。

B、包装风格：

这需要我们合作的品牌设计机构给出的定位方案，希望包装艺术、高档、特色化，蕴涵中药自然养生理念；每一种系列的产品有明显的区别性和联系性。

C、产品构架：

分抗衰老、补肾壮阳、美容养颜3大系列，每种系列再细分为含糖和不含糖的品规，充分考虑我们消费客户的“三高”因素；再考虑服用剂量和便于送存放方便用户；家庭装和礼品装的区别。

3、产品功能定位

A、抗衰老系列：

增强体质、抗衰延年。

B、补肾壮阳系列：

增强体质改善生活质量！

C、美容养颜系列：

清热解毒、润肤养颜、消痤祛斑。

4、产品理念

用膏方治未病

5、价格政策

由于我们的主要目标群体是针对那些有权有钱的富裕阶层，产品定位为高价值养生礼品型，主要围绕中高挡消费群体，所以我们的高端产品定价不低，一定要保证产品质量最优化。

我们必须坚持质量领先这样的目标，并在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。

同时在企业保持产品优质优价的基础上，还应辅以优质的服务，提升产品形象。

对于那些中低挡的消费群体，我们可以生产定价一批物美价廉的产品，希望企业能够通过低价来实现中低端市场的高度占有率，这是我们今后要考虑的问题了。

6、销售渠道

产品架构搭建完成后，我们根据产品定位，要解决消费者如何买到我们产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等，这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。

主要渠道：

XXX机关、高尔夫俱乐部、高级会所、高档餐厅、知名美容连锁机构、

中医院、歌剧院、五星级宾馆、奢侈品商场、马术俱乐部、部队系统。

辅助渠道：

写字楼、豪车4S店、会展中心、景点、车站VIP贵宾室、飞机场、

赛车俱乐部。

7、促销策略

1、我们针对进产品的医院有处方权的医生，进行提成激励。

2、我们可以针对各种俱乐部会员采用直接打折的方式，在某特定时期内降

低产品的正常售价。

3、跟XXX中医学院附属医院进行院方和公司对口合作，利益XXX。

最好搞

隆重的合作签约仪式，让院方领导和全院医生参与，给医生开处方一个

由头，最好有个膏方课题研究室（或者一个其它名头），同时也能带动我

司中药饮片的知名度和销量，达到合作共赢的局面。

4、政府机关单位、移动、联通、电力、高校、科研机构，交通运输、农业、

林业、水利等企事业单位进行团购销售。

——XXX

5、我们也可以和俱乐部、会所、宾馆、餐厅等直接合作，在这些所在地采

取一段时期的免费产品赠送活动，让那些高档消费群体了解我们的产品，

加大对我们的产品需求。

我们还可以在杂志、网络和电视上投放大量的

广告，让消费者充分意识到该企业产品的存在。

六、公关策略

1、宣传方式及渠道

宣传目的一方面是为了教育我公司产品的养生、保健理念，另一方面是为了终端促销的宣传。

宣传方式采用平面媒体方式，电视媒体需待产品在全国铺开，并且达到40%后进入品牌推广阶段时才能采用。

针对膏方可以和XX台或XXX台的健康栏目做系列普及节目。

宣传渠道有：

网站、报刊、POP、实物陈列等。

2、宣传主题

A、以健康、保健、养生为主题，宣传产品时尚、独特的形象；

B、以补虚扶弱、抗衰延年、纠正亚健康状态、防病治病的功效作为辅助宣传，以此深入地提高消费者对产品的美誉度。

3、宣传费用

A网站：

网站合作约万元/年？

B报刊：

汽车博览、精品购物、时尚、高尔夫杂志、飞机杂志等时尚专刊约万元/年？

CPOP：

高端场所广场的灯箱、路牌、产品DM单。

约万元/年？

D公交：

公交立体宣传，车身、车载电视、拉手、站台广告。

约万元/年？

E川台：

普及宣传万？

七、营销战略步骤

1、准备阶段

2013年4月1日——2013年5月31日；XXXXXX设计公司在5月10日才能将品牌命名、标志设计、产品包装设计、物料设计等出初稿，5月10日—5月15日双方调整最终确定，5月16日至5月31日包装印刷、内罐制作运输到位（这块我不能界定）。

A组建销售队伍并培训合格；

B上市前的市场调查；

C选择目标客户和渠道建档；

D制定上市方案；

E上市动员大会。

2、铺货阶段

2013年10月15日——11月10日；主要工作是向各个目标客户铺货

3、宣传推广阶段

2013年10月20日——3月31日；主要工作是实施上市宣传、推广方案。

4、销售提升阶段

2013年11月15日——3月31日；进一步扩大目标客户和代理商队伍，促销活动按照计划整体推进。

5、总结分析阶段

2014年3月20日——3月31日；总结2013年销售季的不足和经验，分析讨论2014年度销售计划、营销方案、市场布局（是否扩张拓展市场）。

八、招商策略

1、招商对象

有经济实力的个人和高端食品经销商

2、招商渠道

A媒体广告。

如：

行业关相报刊杂志和电视广告等；

B参加招商会、糖酒会、博览会等；

C电子商务方式等。

3、招商条件

A有良好的市场运作资金

B有经营高端商品的操作经验

4、市场支持

促销品支持：

POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其它；

促销活动支持：

活动策划方案、买赠促销、奖品促销等

广告支持：

灯箱及路牌广告、DM产品推荐单，详见“公关策略”；

铺货支持：

进店支持（合作商先行进店，然后我们以货补方式补助）。

5、激励政策

A销售奖励

销量：

30万—50万50万-100万100万-150万150万-200万200万以上

奖励：

元元元元元

注：

以上奖励采用货补方式操作。

B经销商销售竞赛

活动简述：

可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本公司产品。

活动目的：

提高经销商对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。

九、上市启动促销活动方案

1、针对膏方美容养颜系列产品——美容连锁机构

A、直接派送赠品

凡在XXXXX网站注册并获得会员资格前10名女性，并在网站上填好《派送登记表》，派送时间由公司统一制定，行动协调一致，并随同录像以备后续存放公司网站视频区。

注意：

在配送过程中下载网上资料和当事人核实身份，收货并最终签字确认。

B、膏方美容养颜大赠送

活动主题及宣传口号为：

“寻找养颜膏方、使用膏方美容”。

以到各大美容院去的目标消费者为活动对象，在美容院柜台赠送膏方宣传单页和赠品（一般为5天量的产品）试用。

时间由营销部统一制定（一般个美容院铺货完成时开始，一周内完成），活动开始前在“XXX商报”、“XXX都市报”、美容院内上广告两天，凡满25岁以上女性，只要在市内任何美容院找到有膏方美容养颜的陈列，则可立即获得XXXXX公司免费赠送的“膏方养颜”赠品和产品宣传手册，每店每天限赠送3名。

凡在活动期间购买一个疗程膏方养颜系列产品并成为XXX会员的，进行9折优惠，买2个疗程的按照8.5折优惠，买3个及以上疗程的按照8折优惠；凡在活动期间购买膏方养颜系列产品一个疗程同时又购买补肾壮阳系列产品或者抗衰老系列产品任一款产品一个疗程的，给予8.5折优惠。

凡在活动期间购买膏方3大系列产品的，一律8折优惠。

C、诚聘膏方美容养颜“魅力女性”10名

在美容院铺货完成和方案A、B实施的基础上，全面启动诚聘膏方美容养颜“魅力女性”10名的促销活动。

以到美容院去的目标消费者为活动对象，公司在美容院柜台显著位置展示诚聘膏方美容养颜“魅力女性”10名的告示。

公司向购买XXX膏方美容养颜系列产品前10名消费者，赠送膏方美容养颜“魅力女性”的荣誉聘书和特别礼品，“魅力女性”获得者将长期优惠享受公司的系列化服务，同时这10名“魅力女性”将有机会应聘XXXX公司的膏方美容养颜“魅力大使”，享受公司提供的旅游活动和高薪职位机会。

公司同时开通膏方美容养颜咨询热线并将产品售价自活动开始日起定为7折销售，活动持续一日，加价5%，活动结束时恢复原价。

活动开始前在“XXX商报”、“XXX都市报”以诚聘膏方美容养颜“魅力女性”主题广告3天，合作美容连锁机构店内活动期间持续海报POP宣传。

以上3个活动持续时间50天！

在活动期间如果我司工作人员人手不够的，应提前到各高校招聘临促人员，工资按照每天100元，活动结束统一结算。

临促人员招聘要求：

清一色女性；身高165cm——170cm；谈吐优雅；貌美气质佳。

可以跟高校就业办联系，签约协议，随时都能保证各种活动的临促人员，不仅起到宣传作用，还能为今后扩张市场筛选销售人员。

公司统一定制服装，临促人员统一接受培训：

产品+礼仪+养生文化。

D、讲课营销

a）找美容行业知名讲师针对膏方养颜系列产品开发课件；

b）并给予讲课费，到美容机构免费为美容院会员讲课，并联系膏方如何养生，

如何美容养颜，费用我公司出；

c）和美容院谈好分成比例，一般一个疗程在1000元左右，美容师XXX

元以上一个疗程。

2、针对膏方三大系列产品——高尔夫俱乐部、马术俱乐部

A、赠品赞助参与高尔夫比赛

在提前得知XXX市有***高尔夫比赛或邀请赛或常规赛时，提前跟主办方接洽沟通好赞助合作细节。

每位参赛选手在参赛期间免费享用膏方系列产品（男女或根据个人情况选用膏方产品）直到比赛结束。

获得冠军者将得到XXX公司免费赠送膏方三大系列产品各一个疗程装；获得亚军者将得到XXX公司免费赠送膏方三大系列产品中任意两大膏方系列产品一个疗程装；获得季军者将得到XXX公司免费赠送膏方三大系列产品中任一膏方系列产品一个疗程装。

同时在活动期间，凡是参赛选手购买膏方产品，不论哪系膏方系列产品一个疗程装一律8折优惠；任意两大膏方系列产品一个疗程装组合购买一律7.5折优惠；三大膏方系列产品一个疗程装一起购买一律7折优惠；无论买多少个疗程装一律7折优惠。

除参赛选手外的其他俱乐部会员及观看比赛者购买膏方系列产品按照以上标准9折、8.5折、8折优惠；无论多大销量一律最低8折销售。

B、全程冠名赞助高尔夫比赛（或者非职业邀请赛）

a）全程冠名除了膏方系列产品赠送销售外，奖金或者奖品需要我们提供；

b）非职业邀请赛主要是和俱乐部一起邀请那些俱乐部会员参加；

c）主要目的是起到宣传作用，让这些高端客户通过这种途径知道和了解我

们膏方产品，也通过这些高端客户能在他们自己的圈里传播，带动和扩散我们的品牌。

3、峰会论坛：

13年6月6—8日全球《财富》论坛第十二届XXXX召开。

类似于这样的论坛峰会，正是我们在高端客户这块打开局面的好时候，届时将有各地各国的政要、企业家、经济人物等云集。

届时将有国内外媒体报道也是我们起到宣传打造品牌的时候。

通过这样的活动，以后我们去政府部门或者企事业单位进行团购打开了局面。

请公司领导商榷！

4、2013年第十一届中国国际营养健康产业（XXX）博览会

本次会议将在2013年11月25—27日在XXXXX国际会展