（全国职业技能比赛：高职）GZ046市场营销赛项赛题第四套.docx
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全国职业院校技能大赛赛题素材
（第四套共十套）
赛项名称：
市场营销
赛项编号：
GZ046
赛项组别：
□中等职业教育☑高等职业教育
编制日期：
2023年4月
2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项赛题
第四套
本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示：
模块
分值
竞赛时间
竞赛方式
方案策划
方案撰写与新媒体营销
30
90分钟
四人分工合作
方案汇报与展示
每队10分钟
四人分工合作
数字营销
30
180分钟
四人分工合作
情境营销
40
300分钟
四人分工合作
一、方案策划
无策划，不营销。
好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。
本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、
数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
（一）任务目标
根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制
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定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。
主要达成以下几
方面任务目标：
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析，制定并撰写品牌战略规划方
案；
2.能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，制定并撰写营销活动策
划方案；
3.能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的宣传文
案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT，做好团队分
工，合作完成汇报与展示。
（二）任务背景
天津郁美净集团有限公司坐落于天津市南开区红旗路188号。
伴随着京津冀一体化进程，郁美净集团步步为营，不断壮大，成为以生产品牌系列化妆品为主业，集彩色印
刷、香精香料、设备制造等业务于一体的现代化企业集团，被列为天津市高新技术企业。
集团研发中心拥有一支引领化妆品时尚的高级人才队伍，具备国内先进的研发水平，自主研发制造了全套全自动生产线。
集团旗下有郁美净、汉草香妍、郁婴坊三大品牌、十二个系列、二百多种单品。
集团具有不断创新的科研开发能力、规模强大的生产制造能力、覆盖全国的市场营销网络、强有力的产品质量监督保证系统及信息反馈和售后服
务系统。
长期以来，郁美净坚持弘扬“做精品、创名牌、为民族工业争光”的企业精神，坚持不断创新。
为进一步适应市场需求，郁美净集团将继续坚持产品结构调整的发展战略，通过技术创新，不断超越自我，抢占科技制高点，让消费者领略郁美净民族品牌的魅力，
打造百年企业，实现郁美净集团“民族的、百姓的、世界的”美好夙愿。
真诚地为用户服务，让用户满意是郁美净公司的服务宗旨。
郁美净视质量为企业生
命，视消费者为衣食父母，积极投资建立了产品质量信息咨询中心，充分利用全国各地
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的质量信息反馈网，不断收集市场动态及产品经营情况，用户对售后产品质量、服务质量的需求等信息，同时开通了800条免费咨询热线，不断完善的服务体系有力地保障了
售后服务质量。
郁美净在企业发展的同时，更没有忘记喜爱、信任他们的消费者。
郁美净产品以“同
质价廉、同价优质”为原则，让消费者用最少的投入买到性能价格比最好的产品。
郁美净依靠科技创新，实施名牌战略，在激烈的市场竞争中，坚持振兴民族工业，走出一条“人无我有，人有我优”的创业之路，依靠“务实、进取、优质、创新”的企业精神，使郁美净不断发展壮大。
在荣获中国名牌的基础上，郁美净集团继续不懈地努力，以打造世界名牌为目标，进一步开拓国际市场，将中国的古老文明与现代科技相结
合，不断提高企业核心竞争力，为振兴中国民族化妆品工业而奋斗。
郁美净对社会最大的贡献是在大量科学研究的基础之上将鲜奶护肤技术成功地应用于化妆品之中，郁美净鲜奶系列护肤用品随之诞生。
由于这一技术的应用，多年来郁
美净系列化妆品曾在国内外荣获多项殊荣：
1991年，郁美净儿童霜荣获中国国家护肤产品国优银奖。
2002年，“郁美净”商标被认定为“中国驰名商标”。
2004年，郁美净化妆品（护肤类）获得“国家免检产品”称号。
2022年10月，天津郁美净集团有限公司被确定为第六批“津门老字号”企业。
津門老字號
TianjinTime-honoredBrand
天律市商务委员会
天津市商业联合会
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品牌LOGO:
品牌故事：
1979年，郁美净集团的前身——天津市第二日用化学厂，在改革开放的大潮中诞生。
1980年，郁美净儿童霜自主研发成功，“郁美净”商标完成注册。
1981年，销售额达320万元。
1987年，在天津市政府主导下兼并天津市搪瓷制品厂，1988年6月，工厂迁
址南开区红旗路188号。
1993年，由于竞争和经营管理等原因，郁美净账面资金不足3万元，负债5000多万元，陷入极端困境。
时任郁美净日用化学厂厂长张金奎提出了“缓劲、调整、上台阶”,“等、靠、要只能死亡破产，干、闯、拼企业才能兴旺发达”,“只要企业在，职工就有饭吃”,“不让一个工人下岗”等众多理念，明确了方向、稳定了人心，奠定了郁美净的文化基础。
依靠全厂干部职工共同努力，利用贷款和库存产品包装创造30万元销售额，成为企业自救的启动资金，一直坚持到1999年，郁美净还清所有债务，企业摆脱了生存危机，获得了历史性的成功，也为之后郁美净集团的长足发展奠定了良好的基
础。
公司的具体产品介绍如下：
郁美净坚持优质产品标准，主营产品线有儿童系列、婴儿系列、成人系列。
其中，最重要的产品线是郁美净儿童系列护肤品，如郁美净儿童霜、高级儿童霜、儿童营养霜、
儿童营养保湿霜等都采用了国际标准，并取得了采用国际标准产品标志证书。
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本次营销主要围绕以下两种产品进行新媒体推广。
产品规格一：
袋装鲜奶儿童霜
功效：
保湿滋润补水润肤
25g*10盒建议售价26.9元
郁美净
儿童雾
产品规格二：
金牌儿童霜
功效：
保湿滋润补水儿童润肤保湿
40g*1瓶建议售价32.9元
郁美净
金牌儿童霜
金牌儿童霜
GoadMedsOstenCream
儿童护肤经典佳品
（三）任务设计
任务1品牌战略规划方案撰写
品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志。
自品牌创立以来，郁美净以“同质价廉、同价优质”为原则，让消费者用最少的投入买到性能价格比最好的产品。
如今，随着护肤品市场的竞争激烈程度的不断加剧，凸显品牌优势尤
为重要。
针对这一发展背景，天津郁美净集团有限公司将针对全新市场环境下消费者的
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新型需求，优化品牌建设，进行品牌发展战略规划，明确发展路径，建设具备文化底蕴
的优质品牌。
请以品牌优化和发展为目的，制定“郁美净”品牌战略规划方案（Word版）。
任务要求：
1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等，方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的
成就和做法；
2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分各阶段
品牌战略目标；
3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略，进行产品与服务
价格框架构思；
4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析，制定市场拓展及销售
整体目标、阶段发展规划；
5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户，确定传播发展目标、传播受众、传播手
段及组合、阶段性核心传播活动等。
任务操作：
1.根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；
2.结合品牌营销环境分析，制定品牌战略规划方案；
3.完成品牌战略规划方案（Word版）文档撰写。
任务2营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作
当前市场上，众多化妆品品牌竞争激烈，消费者也越来越注重化妆品的品质。
针对这一趋势，天津郁美净集团有限公司推出了新产品“袋装鲜奶儿童霜”和“金牌儿童霜”，收获了一批消费者的认可和喜爱，但由于品牌知名度不足且产品推广不充分，产品的销售额还有提升空间。
请以品牌推广和产品促销为目的，为郁美净儿童霜产品制定符合企业特点的本年度“六一儿童节”整合营销活动策划方案（Word版）。
制作涵盖品牌战略规
划和营销活动策划内容的汇报PPT。
任务要求：
1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。
策划方案必须具有原创性，不可过多
陈述企业现有的成就和做法；
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2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；
3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；
4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息，结合营销热点，设计符合消费者
需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主题；
5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等；
6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；
7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；
8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式
方法等。
任务操作：
1.根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；
2.精准定位营销活动的受众群体；
3.结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力的活动
主题；
4.结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形式，并进行时间规划；
5.结合客群画像，确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式；
6.综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；
7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内容；
8.完成营销活动策划方案（Word版）撰写；
9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报
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