市场营销在保险中的应用005.docx

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市场营销在保险中的应用005

郑州交通职业学院

毕业论文

论文题目：

市场营销在保险中的应用

所属系别：

经济管理系

专业班级：

10级投资1班

姓名：

刘雪桐

学号：

201008050700118

指导老师：

肖晓

撰写日期2013年4月

摘要

随着我国社会主义市场经济体制的日益深化，与大多数商品一样，保险服务这种特殊的“商品”也已经告别了短缺时代，开始了激烈的市场竞争。

以往专注于“生产”和“提供”产品的营销思想，已经不能适应变化了的经营环境，市场营销作为经营管理的一种全新的理论和方法，逐渐受到保险界的重视，并被引入到这一新领域。

关键词：

市场营销，保险，特点，应用

Abstract

Alongwithourcountrysocialistmarketeconomicsystemdeepening,aswithmostproducts,insuranceservicesthisspecialcommodityhasbidfarewelltoshortageoftime,tostartthecompetitioninthemarketfocusonproductionandproductmarketingideas,alreadycannotadapttothechangedbusinessenvironment,marketingasanewmanagementtheoryandmethods,andgraduallytotheattentionofthefield,andwasintroducedtothisnewfield.

Keywords:

marketing,insurance,characteristicsandapplication

目录

1引言1

2市场营销的概念1

2.1市场营销定义1

2.2市场营销观念2

2.3营销与推销的区别2

3保险营销的可行性方式3

3.1主动性营销4

3.2以人为本的营销4

4保险营销创新的可行性选择6

5总结7

参考文献:

8

1引言

在现实生活中,人们经常将营销与推销或促销混为一谈,以为保险营销就是指推销保险商品,或者是通过广告宣传卖保险商品。

其实,保险营销的含义不止这些。

菲利浦·科特勒将营销定义为“个人和团体创造产品的价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程”。

这个定义说明了营销的核心是交换过程,它涉及多项工作,如卖方必须寻找买方,确认其需要,设计适当的产品,进行促销,仓储和运输活动,并且为产品定价和提供相关的服务。

因此,营销包括了产品开发,研究,产品定价,渠道选择,沟通与服务等内容,包括了售前,售中和售后的一切活动。

从营销学的观点出发,保险营销就是指,通过挖掘人们对保险商品的需求,设计和开发满足投保人需求的保险商品并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品,并从中得到最大的满足。

2市场营销的概念

2.1市场营销定义

“市场营销是指企业以市场的顾客为中心，有计划地组织企业的生产经营活动，通过满足客户的需求来达到企业的经营目标。

”从这个定义里，我们可以清楚地看出顾客对于企业营销的重要性。

企业要实现自己的赢利目的，必须首先了解顾客的需求，从顾客的需求出发，制定产品策略。

非但如此，推销方式、产品经营渠道的选择等企业的各项生产经营活动都应该以顾客的需求为依据。

[1]

营销的定义是与市场经济相适应的。

在我国从计划经济向市场经济转变的初期，市场一直延续着计划经济时代供不应求的状态，企业没有感受到竞争的压力，生产观念一直控制着企业的经营活动。

即使随着生产同类产品的企业越来越多，企业开始有了竞争的意识，管理者们还只是在做广告、搞促销上做文章，没有正确的营销理念。

如今，企业竞争已经达到白热化，买方市场凸现，仅仅会在销售环节上做文章的企业已经从市场大潮中很快地溃败下来，成为被淘汰者。

营销不是一种手段，而是一种理念，是贯穿企业各个环节的综合管理过程。

美国营销协会为营销下的定义是：

“营销是计划和执行关于商品、服务的观念、定价、促销及分销，以创造符合个人和组织需要的一种过程。

”从这个定义中，我们可以看出营销的各个构成要素。

营销包括产品的定位（观念）、定价，还要进行有效的推销，建立分销渠道（分配）。

最后，营销的目的是为了满足顾客的需要，同时企业要实现自己经营目标的需要也得到了满足。

所以，营销是一种对产品、销售策略、销售渠道等企业生产经营进行筹划的过程。

2.2市场营销观念

市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型的营销观念。

市场营销观念的主要内容有以下几个方面：

[2]

一是注重顾客需求。

树立“顾客需要什么，就生产、经营什么”的市场营销观念，不仅要将顾客的需求作为企业营销的出发点，而且要将满足顾客的需求贯穿于企业营销的全过程，渗透于企业营销的各部门，成为各部门工作的准则。

不仅要了解和满足顾客的现实需求，而且要了解和满足顾客的潜在需求，根据市场需求的变化趋势，来调整企业的营销战略，以适应市场的变化，求得企业的生存与发展。

[3]

二是坚持整体营销。

市场营销观念要求企业在市场营销中，必须以企业营销的总体目标为基础，协调地运用产品、价格、渠道、促销、公关等因素，从各个方面来满足顾客的整体需求。

三是谋求长远利益。

市场营销观念要求企业不仅要注重当前的利益，更要重视企业的长远利益。

在营销中不仅要满足顾客的需要，而且要使顾客满意，通过顾客的满意，来树立企业的良好形象，争取再次购买者。

因此，企业在市场营销中，不仅要注重产品的生产和销售，而且要注重营销服务。

把服务贯穿在企业生产经营的全过程，而且贯穿始终。

一个循环的结束，是另一个新的循环的开始，从而推动企业经营管理水平的不断提高。

2.3营销与推销的区别

从推销观念到现代市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、转折性的变化，这在国际上称为与工业革命相提并论的“销售革命”。

两者的区别主要表现在以下几个方面：

一是营销重点不同。

推销观念以产品作为营销的重点。

在推销观念指导下，企业将主要精力用于产品的生产和推销上，以“生产、销售我能生产的产品”作为营销的格言。

市场营销观念则是以顾客需求作为营销的重点。

在市场营销观念指导下，企业的各项工作、各个部门都以顾客需求为中心，围绕着如何满足顾客的现实需求和潜在需求来开展工作，以“生产、经营顾客所需要的产品”作为营销的格言。

[3]

二是营销目的不同。

推销观念以“通过产品销售来获取利润”。

为了多销售产品、多获利，积极研究和运用推销技巧，有时甚至采取虚假广告等手段，急功近利，表现出“一锤子买卖”的短期行为。

市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的，既注重近期利润，又注重长期利益，将两者有机地结合起来，以优质的产品、合理的价格、优良的服务建立企业的信誉，从而取得顾客的信赖，获得长远的发展。

三是营销手段不同。

推销观念以单一的推销和促销为手段，不注重各种营销因素的结合运用。

市场营销观念则以整体营销为手段，在企业营销目标指导，综合运用产品、订价、渠道、促销、公关等企业可以控制的营销因素，从整体上满足顾客的需要。

[4]

四是营销程序不同。

以推销观念为指导的企业营销活动，是“产品由生产者达到消费者的企业活动”，即以生产者为起点，以消费者为终点的“生产者+消费者”的单向营销活动过程。

现代市场营销观念指导下的企业营销活动，则是从调查研究消费者需求人手，确定目标市场，研制目标顾客所需要的产品，提供目标顾客满意的价格、渠道、促销和服务，并反馈消费者的需求信息的全过程，即由“消费者+生产者+消费者”的不断循环上升的活动过程。

对于市场营销观念与推销观念的区别，著名营销学家莱维特作了精辟的概括：

推销观念注重卖方需要，而营销观念则注重买方的需要；推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创制、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。

3保险营销的可行性方式

同其他商品的营销相比,保险商品的营销更注重主动性,人性化和关系营销。

因为,离开了主动性,保险营销就会陷于盲目和停滞;脱离了人性化,保险营销就会变得缺乏活力和吸引力;忽视了关系营销,保险营销就会成为无源之水、无本之木,也就难使保险营销这棵生命之树常绿。

因此,保险商品的营销方式概括为:

[5]

3.1主动性营销

保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。

因为,如果没有主动出击和主动性的营销活动的开展,许多营销活动就难以顺利进行。

保险营销的主动性表现为以下三方面:

（1）变潜在需求为现实需求

多数人对保险的需求是潜在的。

尽管保险商品能够转移风险,提供一种保障和补偿,但由于它是一种无形的,看不见摸不着的抽象商品,[7]因此,对大多数人来说,人们似乎对它没有迫切性,尤其是保险商品中的人身保险更是如此。

因此,保险营销者必须通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需求。

这种转变是艰难的但却是能够做到的。

因为,人们都一般认为,空气是人们生活中所不可缺少的。

它虽然无色,无味,无形,但却是维持人们生命的必需品。

其实,保险商品也同空气一样,很多人平时感觉不到它的重要性与迫切性,一旦事故发生,才认识到它的重要性,并常常因为失去保障与补偿的机会而后悔莫及。

（2）变负需求为正需求

人们因不喜欢或不了解保险商品,而对其采取消极回避的态度和行为。

因此,保险营销者必须通过积极、主动的营销活动,扭转人们对保险商品的消极态度和行为。

比如,通过宣传端正人们对保险商品的认识,引导人们用唯物主义的思想看待客观事物。

（3）变单向沟通为双向沟通[8]

作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通,也就是要通过主动性营销,将企业要传达的信息,按照消费者的理解和接受的方式,通过信息传播媒介传递给消费者,并跟踪和注意消费者对信息的反馈,收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应,及时调整和改进服务策略,以实现顾客满意。

3.2以人为本的营销

保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。

保险商品的经营者需要时刻面对自己,面对顾客,并实现三者利益统一的营销活动。

（1）面对自己

保险营销者必须首先面对自己,正确地了解自己的所需所求,并使其经营活动令自身满意。

[9]只有使其自身获得满意,才有可能令他人满意。

（2）面对员工

从一定意义上讲,员工也是顾客,令顾客满意,必须首先令员工满意。

因为,保险营销活动在很大程度上要通过员工们的共同努力来实现,如果没有员工的满意,又怎么能指望其行为令消费者满意呢?

因此,关心员工的成长,注重员工道德的培养,使每个员工都树立起敬业精神和主动精神,是保证营销成功的关键。

（3）面对顾客

保险营销的最终目的是实现顾客满意。

因此,保险经营者要面对顾客,要能够从顾客的需求出发,不断开发和提供满足顾客需求的产品和服务;要能够针对顾客对外界事物认知的特点,有的放矢地开展营销活动;要能够维护顾客的根本利益,向顾客提供满意的服务。

在实践中,笔者认为要把握保险营销,还必须明确以下两点:

[10]

第一,保险营销并非等于保险推销

保险营销的重点在于投保人的需要,是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。

而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行的活动。

虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的,但保险营销是通过投保人的满意而获得利润,而保险推销则是通过直接的销售来获得利润。

第二,保险营销更适于非价格竞争原则

保险商品价格（费率）是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较为客观、较为科学的。

为了维护保险人和被保险人的利益,这一价格一般不能轻易提高或降低。

因此,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争,国家有关部门要对保险价格进行统一管理。

所以,价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,相反,非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。

4保险营销创新的可行性选择

针对上述保险营销的两个特点,在中国,可以选择更适合我国国情的保险营销方式。

基于主动性营销的特点可以选择关系营销,以人为本的营销特点可以选择人文营销,并以此为基点,消除保险营销的不健康思想,真正建立起以人文和关系营销为主的保险营销创新系统。

[11]

5总结

本文是从市场营销在保险中的应用展开简单阐述，阐述的不是很清晰，花费的时间和精力不是很多，但是我也接近了自己的全力，由于学生水平有限，在此还请指导老师您给予批评和指导。

在此表示衷心的感谢。

参考文献:

[1]谢耀龙.寿险行销[M].北京:

高等教育出版社,1999.

[2]郭颂平.保险营销[M].北京:

高等教育出版社,2003.

[3]姜华.论我国保险业诚信体系建设[J].保险研究,2004,（3）.

[4]陈长国.我国保险营销创新初探——保险业创新与发展[M].深圳:

海天出版社,2003

[6]汪熙、李浩.保险与市场经济[M].复旦大学出版社.2000年版.

[7]加快转变保险业发展方式.吴定富.《中国金融》2010年第13期

[8]和谐六大关系构建保险业发展的生态平衡.王和.《中国金融》2007年1期

[9]金融危机下的中国保险业监督与发展.吴定富.《中国金融》2009年9期

[10]ininnovationofChina'sinsuranceindustry.Wudingfu.China'sfinancial,19,2009

[11]foreigninsurancecompaniesinChina'sdevelopment.WeiXiting.China'sfinancial13,2011

致谢

时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。

离校日期已日趋临近，毕业论文的的完成也随之进入了尾声。

从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!

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最后，谨以此文献给我挚爱的双亲，他们在背后的默默支持是我前进的动力，让我在漫长的人生旅途中使心灵有了虔敬的归依，而且也为我能够顺利的完成毕业论文提供了巨大的支持与帮助。

在未来的日子里，我会更加努力的学习和工作，不辜负父母对我的殷殷期望！

我一定会好好孝敬和报答他们！

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本文能够成功的完成，要特别感谢我的导师的关怀和教导。