大型商业地产投资建议书之推广.docx

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大型商业地产投资建议书之推广

军争篇-----营销决胜的机要

孙子曰：

凡用兵之法，将受命于君，合军聚众，交和而舍，莫难于军争。

军争之难者，以迂为直，以患为利。

故迂其途，而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。

军争为利，军争为危。

-------------军争第七

第一章　销售节奏及策略

1.1销售前提条件

1.1.1条件1：

法律文件

五证齐全是项目开售的基本条件，如果无证（专指预售许可证）销售，既是违法操作，而且在取得合法销售资格之前无法与客户签订正式《房地产预售合同》，只签《认购书》根本无法保障双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。

●土地使用许可证

●建设用地规划许可证

●建筑工程许可证

●开工许可证

●预售许可证

1.1.2条件2：

现场包装

现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼处、样板房）的和谐统一，是项目档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。

所谓“好环境，好心情”，环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。

建议发展商根据宣传定位搞好现场环境。

●环境美化

●工地围墙

●销售中心

●沿街指示牌

●楼体条幅

●路灯彩旗

●节日气球

1.1.3条件3：

宣传造势

在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本案的过程中建立项目的形象和知名度。

●内部刊物

●直邮广告（DM）

●报纸广告

●新闻缮稿

●电视广告

●网络广告

●广告牌

●车体广告

●灯箱广告

●公关活动

1.1.4条件4：

销售工具

销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。

因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。

●展板

●模型

●楼书

●生活手册

●折页

●宣传单张

●VCD

●纪念品

●手提袋

1.1.5条件5：

销售策略

销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素，在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本案的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠支持三方面。

●销售方式

●价格策略

●促销优惠

●价格表

●付款办法

1.1.6条件6：

其他配合

●工程进度

●销售培训资料

●购房费用表

●看楼专车

●认购书

●合同书

●律师楼

●按揭银行

●公证处

1.2销售阶段设计与目标分析决策

根据项目进度、项目特点，综合考虑节假日的借用，销售期间的设定等因素确定项目的入市时机为2月中下旬至3月中旬，历时约30天，再根据整个推广进度进行营销分期控制。

以下为项目销售周期时间计划，根据项目实际销售情况可进行调整。

1.2.1销售周期：

2005年4月16日——2005年10月31日

1.2.2销售阶段设计

本案我司暂定正式销售周期不超过６个月，因而根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的整个营销周期化分为以下几个阶段。

筹备期：

通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广实施组强，作出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。

引销期：

（分筹码认购期和开盘期）通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。

针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。

引导消费者对楼盘的关注和认同。

核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。

强销期：

针对已对楼盘形成初步认同的消费者。

通过业户联谊活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、项目品牌文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。

续销期：

针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。

清盘期：

在楼盘销售尾期，对楼盘的实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。

聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，聘请知名的商业运营公司负责商场运营，最终完成项目清盘。

1.2.3销售阶段划分

2005.1.20—2005.3.15　筹备期

2005.3.15—2005.４.１　筹码认购期

2005.４.１—2005.5.15　开盘期

2005.5.15—2005.6.15　强销期

2005.6.15—2005.9.1　　续销期

2005.9.1—2005.10.31　　　清盘期

1.2.3.1筹备期（2005.1.20—2005.3.15）

任务：

入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续

工作重点：

1、建筑设计定案

2、行销策略定案

3、研究市场实时情况

4、召开动脑会议

5、拟定公开（PR）或促销（SP）计划

6、确定产品推广的造势活动

7、售楼资料（销控图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表等）准备齐备

8、售楼中心施工及内部布置定案

9、售楼中心装修完成，设备、设施安装到位

10、VI系统的制作（基础VI）

11、电视广告制作

12、报纸广告制作

13、销售人员招聘与培训

14、现场POP设计

15、确定销售组织架构

16、品房预售许可证办理完成

17、售楼现场制作完成

18、销售人员进场

19、工地围墙设计制作

20、路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户

21、模型厂家定案制作

1.2.3.2筹码认购期（2005.3.15—2005.４.１）

任务：

1、散布扩大知名度

2、告知业界与媒体造成耳语传播

3、拦截其他竞争物业客源

4、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望

工作重点：

1、对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体

2、公开前的引导，以使目标客户停止购买周边同质楼盘

3、预收筹码认购金3000元，而于公开发售5月1日当日选铺补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮。

4、报纸广告定案刊出

5、电视广告定案播出

6、二期海报散发

7、模型进场，备齐各种销售资料

8、公关活动具体实施（包括与商业管理公司的签约仪式等等）

9、反复讲习销售教材及答客问

1.2.3.3开盘期（2005.４.１—2005.5.15）

任务：

1、一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面

2、将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望

3、配合公关活动聚积人气

工作重点：

1、收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线

2、反复讲习销售教材及答客问

3、所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目

4、通知已缴订金的客户到售楼现场选铺、补足首期款，签购房合同

5、先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户

6、价格表上市

1.2.3.4强销期（2005.5.15—2005.6.15）

任务：

1、加强客户介绍

2、举办各种业主活动，利用客户耳语推广

工作重点：

1、客户追踪

2、户外媒体再加强

3、电视广告频数加大、派单力度加大

4、加强现场销控及炒作

5、针对所有客户，大量使用各种媒体

6、针对销售情形，分析市场，修正广告

7、利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交

8、及时更换宣传单张内容，使卖点更为突出

9、在主体结构起来之后，从楼顶到楼底做大条幅

10、开动脑会议，研究滞销楼盘对策

1.2.3.5续销期（2005.6.15—2005.9.1）

任务：

1、针对目标客户集中区域加强海报派发

2、电话追踪有望客户

3、加强补足，签约工作

工作重点：

11、延续销售气势

12、过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户

13、持续跟催补足及签约

14、研讨未售出部分铺位的原因，调整广告媒体战略

15、举行商场落成仪式

16、继续发动客户介绍客户

17、举办公关促销活动

18、开动脑会议，研究滞销楼盘对策

1.2.3.6清盘期（2005.10.1—2005.10.31）

任务：

1、清理尾盘

2、安排物业管理公司进场、、

3、组织商场开业

4、其它工作看工程及装修地度而定

（清理尾盘后，我司工作终结）

工作重点：

1、开动脑会议，研究滞销楼盘对策

2、调整媒体宣传方式，重点攻击

3、加大公司品牌形象的宣传力度

4、加强补足，签约工作

5、准备交铺资料，确定交铺具体时间

6、核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处

7、做好交铺工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心

8、做好与物业公司的交接工作

1.3总销售策略

1.3.1低开高走，适时提价，增强旺销局面

在前期造势过程中，逐步抬高商户心理价位开盘时以低价引爆，制造旺销局面，加快销售进度，并适时提

高价格，增强旺销局面，稳定商户心态。

1.3.2推售顺序

目前临朐市场对商铺认识还不深刻，仍需要对商铺投资概念进行深入地引导，虽然现在市场购买者对投资商铺都十分理性，但是本案所处位置很好且又是临朐市第一购物中心，无疑对当地商铺市场造成一定的冲击力。

敝司建议按市场情况和产品建设顺序来进行销售，首先销售四层或地下室和一层，其次销售二、三层。

以求每个时期都有亮点出来。

但是根据项目销售情况和进度，在销售时有些阶段是可以重合进行，敝司将根据实际情况进行把握。

1.3.3加强销售节奏控制

本案总规模适中，在具体的销售过程中，我司会加强销售控制，以保证项目销售的顺畅，避免优秀铺位销售速度快，不合理铺位销售速度慢的结果。

由于本案是开发商欲树立自己品牌的一个项目，规模适中，因此适宜走“短、平、快”的销售策略，在短时间内聚集人气，一炮而红。

在销售过程中,我司会综合考虑销售速度、销售价格二者的因素，既要创出开发商的品牌，也要保证开发商的资金回笼速度和利润最大化。

1.3.4封盘策略

一如前文所述，当滞销单位不断增多，短时间内又无法消化的时候，一方面要尽快制订相应对策，另一方面则应采用封盘策略将这些单位保留起来，减少其对整体销售的负面影响。

封盘后这些单位的价格、包装等需要重新调整，一般的做法是减价和增加附加值两种，并逐个单位寻找，整理其独特卖点。

待时机成熟后，在宣传配合下再作为特价单位或特别推介单位推出市场。

1.3.5横向销售策略

在项目销售过程中，很难让所有楼层不同面积商铺都平均销售，必然会有某些单位卖得好些。

若此时按纵向销售策略推出几种户型，将会使销售出现两极分化，滞销的单位越积越多。

此时，应根据实际情况，分批适当推出单一面积商铺，补充热销单位，最大限度消化市场购买力。

另一方面配合宣传工作，细分客户类型，如投资客、自用客户等，也可采取同样措施使项目销售更有针对性。

值得一提的是：

由于这种方式销售层面单一，专业性操作要求较高，需要宣传和其他工作的配合，否则把握不准会影响整体销售业绩，建议审慎配合其他策略使用。

1.3.6赠送抽奖策略

在长达几个月的热销推广期中，需要不断利用造势活动保持市场曝光率，而促销优惠政策则是此类活动对项目销售是否有直接效果的关键。

总结过往经验，这些优惠相对项目价款而言，虽然微不足道，却可以满足人性贪小便宜的心理，与打广告相比，直接使客户受惠，促销效果更好。

1.4各阶段销售策略

1.4.1引导期（公开期之前）

本阶段的工作重点是预约客户有针对性的进行DS（直接采访），区分目标购买商户及潜在的购买商户；了解商户的购买需求、购买力，向商户及时传递项目的背景，进展动态，为后期的价格策略，功能划分及广告媒体投放方向提供参考依据。

预约公关活动，调查表格，确定认购策略。

1.4.2筹码认购期

为了保证开盘当天的现场销售气氛，通过前期的接触沟通，该阶段可将重点目标大户约至现场，并为他们提供优先选铺权，自日开始进入实质准备阶段，即根据前期市场调研了解到和商户反馈的信息以座谈会或个别访谈的形式与行业大户确定销售需求，通过他们的介入带动整个行业的热切关注，认购期可根据市场预热程度衽实行内部认购。

在开盘前，大户资源必须控制在60%。

大户调查与确定工作，确定开盘销售及价格策略。

1.4.3开盘销售期

该阶段为整个销售的重点即强销期，重点放在前十天，要求销售率完成30%以上，针对目前的招商范围及推盘策略，线主要从以下二个方面控制：

1.4.3.1商户资源控制

开盘时为了避免过多投资户购买而不利于后期的市场开业和管理，先有针对性地作自营，后做投资。

同时为了在市场上制造一定的销售氛围，建议严格控制以经营户为主，持有资格证书及营业执照享有绝对优先购买权。

销售率完成50%以后可以考虑少量投资户的存在，整个比例应控制在10%以下。

地下一层如有大客户可以考虑产权出售。

1.4.3.2营销推广辅助控制

为了配合整体招商进度，自月上旬到开盘销售期，通过省颇具影响力和代表性的电视、报纸等媒体进行

广告宣传投放，同时配合我公司的工程进度在项目地的周围开展形象推广，并辅之以相关的策划活动，开盘当日可采取文艺演出抽奖活动等方式进行整体配合，以期创造更好的聚集效应，产生轰动开盘效果。

1.4.4持续销售期

该阶段要视客户为传媒，开启多维营销通路；对已购买商铺的商户进行跟踪服务，稳定现有商户资源，挖掘潜在商户。

同时在《中邮》等形式进行企业宣传，树立企业形象。

传播生活理念。

招商范围主要以经营户为主，部分行业中适度考虑投资户的投资要求。

1.4.5清盘销售期

结合销售状况进行行业区域性调整搭配，可向少量投资户开放。

1.5销售计划：

项目商业总建筑面积按17700平米计算（除地下），加地下为22000。

建议中增加一些商场自身的配套部分服务商户，约2000平米。

包括仓库，总服务台。

预计对外招租面积为2000平米。

对实际可销售面积为18000（注：

与合同约定有差距）平米，2005年3月到2006年1月销售，计划6个月销售周期完成本案销售。

1.6入市分析建议

1.6.1入市时机

3月15日筹码认购4月16日开盘发售

新年过后借3月15日消费者权益之际，大观园购物中心开始认筹，预计5月16日正式开盘发售。

2005年的3月15日消费者权益日之际，我司希望贵公司能将项目销售5证全部办全，这样在认筹的同时，我们就可以猛炒一把了。

并且，年后的四月、五月是房地产销售的高峰期，所以我司建议年后5月1日前，工程需要有一定形象了，即至少楼体框架要做起来，这样我们就可以再次造势，这样会给客户充分的信心。

预计2005年临朐新新推出的类似的可竞争项目较少。

况且，在市场的差异化竞争中占有非常有利的优势。

1.6.2首期销售目的

根据前文所述，项目客源主要是以自用客户为主体。

因此项目推广采用“低开高走”的方式，吸纳区域性客户，首期销售目的：

1、尽快回笼资金

2、为接下来的销售工作做好铺陈

3、通过统一包装给客户灌输大商业主题概念

4、通过突出项目的高质素、低售价形成反差，营造出项目的良好购买热潮，树立品牌效应

1.6.3首期入市定价原则

项目首次推出市场，为测试市场反应通常先推出少量单位作认筹，根据认筹反应情况适当调整销售策略、销售价格后再进行公开发售。

认筹选择推出第一层、第四层等价格较高和较低的楼层，另遵循“低开高走”定价原则，将首度开盘售价定至最低，但总体均价应在4000元/m2以上。

1.6.4入市形式

A、请县领导出面讲话，大力宣传大观园的商业意义。

B、3.15消费者权益日——筹码认购活动

借3.15消费权益日，向大众强调项目工程质量和服务承诺，并且开始认筹。

争取在3月15日认筹当日形成大规模的新闻炒作，增强消费者的购买信心，选成熟销售场面。

地点：

售楼中心

时间安排：

2001年3月15日

活动构想：

活动当日举行龙狮表演及威风锣鼓等活动。

交由礼仪庆典公司来做。

C、现场销售

现场包装相当重要，售楼处一定要体现楼盘气势、建筑风格。

现场销售是整合营销模式中最重要的一环。

（现场包装详见宣传推广部分）

1.7销售目标确定（详见价格策略）

1.8销售队伍的组织与培训

对本项目而言，组建一只整体素质高、敬业精神强、团队协同和单兵作战能力强、管理水平高的销售队伍，是本项目得以成功的重要因素。

1.8.1选人

　　专职招聘、精挑细选，严格集训，严格淘汰。

选择热爱销售、敬业精神强、积极主动、能吃苦、稳健扎实、作风顽强的人员培养作为销售骨干。

1.8.2训练

　　严格训练，严格要求，严格淘汰。

　　内容包括：

专业知识、项目相关知识、模型沙盘演练、示范单位讲解、服务态度、销售能力及技巧、作业流程、仪容仪表、行为举止、待人接物。

1.8.3管理

　　建立严格、有效、可操作性强的管理制度和管理体系，实施激励与处罚机制，分低工资和高工资两种，高提成、高淘汰率、讲求个人突破＋团队精神，排列销售总冠军、销售总亚军、销售总季军；月度、季度销售冠、亚、季军；设立最佳团队奖、最佳礼仪奖、最佳服务奖、最佳敬业奖。

1.8.4基本编制与架构

　　项目总监：

郑振飞

1.负责项目的全面指挥和整体管理；

2.负责与发展商公司级主管沟通协调。

项目策划经理：

赵德智、乔义辉

　　全面负责项目总策划和具体操作事宜，并不断根据现场销售情况和市场反馈情况调整、改进策划思路并负责实施。

　　项目销售经理：

赵峰

1.全面负责项目销售业绩的实现；

2.全面负责销售队伍管理和销售现场管理；

3.销售总结与总报告撰写。

项目总销控：

张毛燕

1.负责销售人员排班、考勤；

2.负责项目单位发售登记、记录、查询与监督控制；

3.负责项目其他相关资料、情报整理统计；

4.销售日报表、销售月报表。

　　项目销售人员：

　　分ＡＢ两班，每班约４人，公约８人（具体情况根据需要确定），每班要有领班和销售员。

　　领班职责：

1.本班次销售人员管理；

2.销售日报表；

3.本班次相关销售问题收集与汇总上报。

第二章价格策略

2.1价格定位思路

思路：

走高档商场品牌适中价格路线

2.2项目价格定位原则提要

1.市场供需原则

2.预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则

3.价格定位动态原则

4.价格相对稳定原则

物业价格定位受诸多因素影响，其应当遵循物业开发及市场动态的普遍规律及原则。

2.3项目价格定位目标提要

1.最大利润目标

2.销售目标（市场占有份额、销售进度）

3.市场竞争目标

4.项目品牌、企业品牌目标

任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。

如何根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。

2.4项目价格定位依据

2.4.1市场竞争状况及动态

目前临朐大型商业的发展处于初级阶段，决定物业的素质比较低，主要以地段、价格及之前的推出时机（市场的供不应求）之要素决定销售（当然开发商实力也相当重要）。

因此本项目要做精品商场物业，走适中的任何时候价格路线，使其在当地商业运营中脱颖而出是获得市场的关键。

2.4.2商业物业价格特征

目前，大观园附近街铺的价格一般在6000元/平方米左右，并且到目前为止，在临朐还没有一家商场是在卖产权。

在商业物业形态中，高档商场的铺位价格理应高于街铺，并且商场自身运营所带来的人流、资金流是普通地铺所不能比的，所以我们在价格策略过程中，高端产品适中价格路线更能获得消费者青睐。

2.4.3目标客户经济水平特征

项目目标客户定位以投资客群为主体，兼备自用客群。

2.4.3.1按实力划分

根据我司对临朐市场的客群调研分析，大多数客群在购买方式上还是以银行按揭为主。

开发商应注意首期付款实力的客户群，因此置业门槛不宜过高，增加自身的客户层面。

2.4.3.2按性质划分

项目地域性的第一意向客户，通过市场研究分析，我司将其锁为在项目周边的现有经营业户；物业性客户主要是以跨区域客户为主体，市场面还相当大，因此项目在价格定位上要刺激本区域的客户群和在推广上注重跨区域的客户群（这将是本项目的主要目标客户）。

2.5项目产品质素、档次

通过项目规划布局的调整、铺位分割的修改以及外立面细部处理，项目产品将成为区域内高档次的商业物业。

2.6价格定位策略

2.6.1渗透定价策略

以相对低的市场平均价格入市。