互联网+下农产品网络营销策略研究—以沾化冬枣为例.doc

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摘要

我国农产品市场竞争激烈，部分农村地区发展落后，仍存在农产品市场信息获取不及时、交通运输不便、宣传推广不到位的问题，阻碍了我国农产品市场的发展。

本文以沾化冬枣为例，分析“互联网+”背景下沾化冬枣网络营销现状，寻找其营销过程中存在的问题并进一步提出了合理化的建议，为更好的解决我国农产品网络营销过程中存在的问题提供借鉴。

本文从以下几个部分展开。

首先，分析国内外学者对农产品网络营销的研究成果，明确论文的研究目的，为文章进一步对沾化冬枣网络营销的研究打下坚实基础。

其次，在网络营销理论基础上总结出农产品网络营销的三种模式及特点，并对沾化冬枣营销现状和环境进行优势、劣势、机遇、威胁的讨论。

第三，通过查阅一手资料、实地访谈等方式调查研究其营销策略，发现其存在品种单一、价格策略不足、网络营销渠道运用不充分、促销手段单一、网络营销意识薄弱、物流配送体系不完善等六方面问题。

第四，为了解决沾化冬枣以上网络营销难题提出六点解决措施，为其他农产品网络营销提供借鉴，推动我国农产品市场的发展。

关键词：

互联网+；网络营销；农产品；沾化冬枣

Abstract

Chinaisabigagriculturalcountry.Theagriculturalproductmarketisfiercelycompetitive,andsomeruralareasarelaggingbehind.Therearestillproblemssuchasuntimelyaccesstoagriculturalproductmarketinformation,inconvenienttransportation,andinadequatepublicityandpromotion,whichhindersthedevelopmentofChina'sruraleconomy.ThisarticletakesZhanhuaDongzaoasanexample,analyzesthenetworkmarketingstatusofZhanhuaDongzaounderthebackgroundof"Internet+",looksfortheproblemsinitsmarketingprocess,andfurtherputsforwardreasonablesuggestionstoprovideabettersolutiontotheproblemsinChina'sagriculturalproductsales.Learnfrom.

Thisarticlestartsfromthefollowingparts.First,itanalyzestheresearchresultsofdomesticandforeignscholarsontheonlinemarketingofagriculturalproducts,clarifiestheresearchpurposeofthepaper,andlaysasolidfoundationforthearticletofurtherstudytheonlinemarketingofZhanhuaDongzao.Secondly,basedonthetheoryofnetworkmarketing,itsummarizesthethreemodelsandcharacteristicsofagriculturalproductnetworkmarketing,anddiscussestheadvantages,disadvantages,opportunities,andthreatsofthemarketingstatusandenvironmentofZhanhuaDongzaojujube.Third,throughtheinvestigationoffirst-handmaterials,fieldinterviewsandothermethodstoinvestigateandstudyitsmarketingstrategy,itisfoundthatithasasinglevariety,insufficientpricestrategy,insufficientuseofonlinemarketingchannels,singlepromotionalmethods,weakonlinemarketingawareness,imperfectlogisticsdistributionsystem,etc.Sixissues.Fourthly,inordertosolvethenetworkmarketingproblemsofZhanhuaDongzaoandabove,sixpointsolutionsareproposed,anditcanprovideareferenceforthenetworkmarketingofotheragriculturalproducts.

Keywords:

internet +;internet marketing;agricultural products ;Zhanhua Dongzao

第1章绪论

1.1研究背景

目前，国外的农产品网络营销体系已相对成熟，农产品网络营销理念在农产品销售方面得到广泛应用。

相比之下，尽管国内农产品网络营销得到了一些国内学者和企业的关注，但并没有形成系统的相关论述和研究体系。

目前，国内外研究人员对其网络营销模式、营销策略的研究已有一定成就。

1.1.1国内研究现状

网络营销开始于20纪90年代，随着计算机、电子商务的不断发展，网络营销概念在农产品领域的应用也随之丰富。

目前网络营销被运用到众多农产品生产、售卖过程中，有学者认为网络营销可以解决农村地区农产品出售时市场不对等的问题。

李玉清（2014）认为，农产品存在滞销现象的关键是小农户与大市场不相适应的问题，网络营销是处理好这个问题的重要途径。

冯居君（2016）认为，我国农产品网络营销市场环境良好，网络营销理论在电商交易平台得到初步应用，但整体发展水平较低，存在很多问题。

例如对网络营销认识不到位、互联网平台应用过程中存在网络诚信及网络安全等问题。

程玉桂（2018）在《农产品网络消费信任研究及其质量安全管理体系构建》一书中提出消费者网上购买农产品的信任危机更甚于线下的思考，并提出了一系列优化企业生鲜农产品管理体系的措施。

在价格、渠道、促销等基础上优化农产品网络营销策略上的研究不断丰富促使更多农产品网络营销模式的产生并呈现出越来越多的新特点。

王艳（2015）认为，农产品的网络营销可分为两种，一是交易服务，二是社会化营销。

这两种模式不断随着时代的进步而不断变化发展。

1.1.2国外研究现状

拉菲·默罕默德在《网络营销》（第2版）一文中指出，要提高企业在国际市场上的竞争力就要做好农产品网络营销品牌战略，做好自己的优势农产品品牌，并提出利用信息技术平台研究和分析相关市场行情及消费者信息。

如此，农户可以通过网络信息平台获取自己需要的产品信息、肥料市场信息、气象信息并进行资源整合与分配，为农产品销售提供更好的营销渠道。

同时，加强美国农业部对农产品状况进行高度管控，对产品数量、质量、安全、进口及出口问题层层把关，保证各类农产品信息真实有效。

乔尼·约翰逊在《全球营销》一文中提出，打破市场区隔是向全球顾客提供农产品的关键，农产品本土化营销也是如此。

农产品市场调研、产品开发、产品定价、分销、促销以及售后服务等都是制定网络营销策略的关键，并指出政府应鼓励农场店铺的发展，通过互联网平台让农户与消费者直接沟通。

1.1.3总结

综合以上分析可以看出，国内外对农产品网络营销的研究已有突破和发展，国外的研究相对成熟并在实践领域给予具体化指导。

目前为止，在农产品领域我国尚未形成网络营销系统的研究，也尚未探索出一条鲜明的农产品网络营销之路。

因此，本文以沾化冬枣为例，对我国农产品网络营销之路进行探索，以更好的解决我国农产品销售的现实问题。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

本论文以“互联网+”为背景，研究沾化冬枣网络营销。

冬枣作为沾化特色农产品，近些年通过网络营销提高了一定销售量，但其营销宣传缺乏创新、营销手段单一、网络营销意识薄弱，并未能取得很好的营销效果。

因此，为了进一步提高沾化冬枣的销售量并扩大其知名度，更好地解决我国农产品在“互联网+”背景下的销售的问题，本文对沾化冬枣网络营销现状进行了研究分析，并针对其存在的问题提出了相关网络营销策略的建议。

1.2.2研究意义

通过对沾化冬枣网络营销策略的研究，以期制定出更佳的营销策略，以提升沾化冬枣的销量及品牌形象。

同时，对沾化冬枣网络营销策略的研究是一次网络营销相关理论在农产品领域新的尝试，希望通过此次探索丰富网络营销在农产品领域的理论研究，这对沾化冬枣日后的发展具有十分重要的实践意义，并为其他农产品网络营销提供一定的理论参考和实践帮助，进一步促进我国农产品市场的发展。

1.3研究内容

如何有效满足消费者市场需求、快速适应“互联网+”背景下迅速变化的市场环境、把握营销的机遇是影响农产品网络营销成功的关键问题。

首先，本论文以沾化冬枣为例，对近些年沾化冬枣网络营销数据做细致的调查研究，分析沾化冬枣的目前网络营销现状。

其次，以沾化冬枣目前营销现状为切入点，分析总结在“互联网+”背景下沾化冬枣营销过程中存在产品标准化问题、网络营销渠道运用不充分、营销手段单一、网络营销观念薄弱、品种单一等问题。

为了提升沾化冬枣的知名度和营销效率，本文有针对性地优化了沾化冬枣网络营销策略，并希望为其他农产品网络营销提供参考依据，使我国农产品市场有更好的发展。

1.4研究方法

论文将以沾化冬枣网络营销案例为实践来源，通过文献研究法、实地访谈法、SWOT分析法等研究方法，分别对沾化冬枣网络营销现状和存在的问题的研究分析，探讨以沾化冬枣为代表的农产品网络营销策略。

（一）文献研究法

文献研究法是本文研究采用的主要方法，通过查阅相关期刊、文书档案、书籍、互联网的收集和整理有关农产品网络营销的资料文献，进一步确定自己的研究思路。

通过文献研究，主要理清2个问题：

一是国内外农产品网络营销的研究现状，二是农产品在网络营销过程中的实施难点。

（二）实地访谈法

通过实地拜访沾化地区枣农，了解其营销体系、种植模式及、销售方法等问题，分析沾化冬枣网络营销现状并找到其营销过程中存在的不足之处，了解沾化冬枣网络营销过程中的实施难点，对现有问题提出解决措施并分析其可行性，为此次论文提供事实依据，帮助研究取得进展。

（三）SWOT分析法

SWOT分析法是一种对企业内外部环境的各种因素进行综合、概括，分析企业的优势、劣势、机遇、威胁，从而帮助企业选择最佳经营战略的方法。

本文综合研究沾化冬枣开展农产品网络营销的内部优势和劣势、外部机会和威胁，结合其网络营销现状，分析目前沾化冬枣网络营销过程中存在的问题，并提出针对性的策略建议和解决方法。

第2章相关理论基础

2.1网络营销

信息化时代的今天，网络在众多领域发挥着重要作用，网络营销被广泛应用于各类产品生产销售过程之中，“互联网+”背景下网络营销的相关概念被进一步丰富。

2.1.1网络营销概念

随着我国互联网经济的不断发展，网络营销成为营销体系中及其重要的存在。

网络营销是指通过互联网进行营销，将网络作为市场信息输入和产品输出的窗口，在充分了解消费者需求的前提下，针对不同消费群体制定营销方案、提供服务，目的在于建立品牌认同感、抓住潜在消费者、维护现有消费者、提高消费群体转化率、满足更多消费需求。

一方面，我国人口众多，网络营销改变了传统营销模式信息传播不及时、营销范围有限、营销渠道窄的缺陷，可以最大限度的联系消费者并提供服务。

互联网作为一种虚拟平台，除现有达成交易的消费者外，背后反而隐藏着更多的潜在消费者，通过网络扩大营销范围会产生更多的消费可能性。

另一方面，网络营销是一个“织网”的过程，网络仅仅是种介质，消费者最终得到的商品、获得的服务依然是最直观的产品，网络营销过程中同样重要的是从售前到售后提供精准服务，满足消费者需求。

2.1.2农产品网络营销概念

农产品作为一类线下生产种植的商品，具有季节性强、周期性价格波动大、区域性强、新鲜易腐等不同于其他工业产品的特性。

网络营销应用于农产品销售，将农产品重新定位，通过互联网平台收集消费者信息并进行产品的宣传推广，与现代物流配送体系相结合，并在第三方交易平台或品牌官网上完成农产品销售的目标，可最大限度的节省人力物力以及时间成本。

“三农”问题是我国的基本问题，农产品销售是农产品生产者获得收益的主要来源，因此“互联网+农产品”的网络营销模式不仅是“互联网+”时代下农产品营销的必然趋势，也是农户快速适应市场需求的必然选择。

“互联网+”与农业相结合使我国农产品营销模式发生了巨大变革，并逐渐迈向信息化的发展阶段。

2.2农产品网络营销模式

2.2.1农产品+微商

微信简洁明了的使用特色获得了越来越多的用户，为微商提供了发展平台。

农产品与微商相结合，通过朋友圈展示自己的农产品特色，对农产品进行重新定位，打造一种符合新时代消费者的工业品形象，以塑造个性化品牌。

通过微信进行沟通，可以实现快速引流、进行线上服务及维护，同时与物流配送体系相结合，可打造完整的供应链。

2.2.2农产品+可视农业

目前，消费人群对于农产品的质量的要求日益增高，寻求自己满意的农产品成为购买的关键。

“农产品+可视农业”的营销模式是指依靠互联网平台，通过短视频、图片、直播的方式将农产品的生产技术、生长过程直观地呈现在消费者眼前，消费者可以放心购买到优质农产品的一种农业生产模式。

消费者通过可视农业直接观察农产品的全部生产管理过程，找到心仪的农产品并下单，同时，农户可以获得可靠的订单并达到营销目标、获得收益。

2.2.3农产品+网络直播

直播带货已成为出售各类商品的热门方式，主播通过互联网平台展示产品，对产品进行试吃、试穿或试用，将产品特性直观地展现在消费者眼前，消费者可通过网页链接直接参与购买。

农产品与网络直播相结合，缩短了消费者与农产品之间的地理距离，消费者通过直播平台远程观察，找到自己满意的农产品并下单可快速满足自己的需求。

网络直播运用在农产品销售领域，极大地减轻了消费者购买农产品的心理负担，促进了交易的达成。

2.3农产品网络营销特点

2.3.1低成本性

传统农产品营销会受时空和地域的限制，增大了农产品快速出售的难度。

农产品网络营销通过互联网媒介进行产品宣传、推广、售卖，可以快速得到消费者反馈意见，大大增强了农产品信息传播的效率和效果，从而降低了营销信息传播的成本。

同时，利用互联网，农产品生产者可以以极小的成本自建网站进行营销，快速形成自己的销售网，无需租赁实体店铺进行大范围线下宣传，极大限度的降低了时间成本。

2.3.2便捷性

传统农产品营销往往是农户对顾客的单向交流，而农产品网络营销利用互联网平台增加了农户与顾客沟通的可能性，顾客不再是被动地接收产品信息，双方能随时进行互动式双向沟通，并建立良好的关系。

另外，农户在互联网平台上发布农产品相关信息、提供农产品链接供顾客直接查询购买。

2.3.3资源整合性

农产品营销与其他工业品营销过程相一致，包括市场信息调查、寻找目标客户群、产品发布与推广、交易及售后等过程。

农产品网络营销利用互联网可以将上述全过程整合在一起并进行电子交易，线上沟通，提供服务，将多种营销资源综合管理并应用，改变了传统农产品营销时资源利用不对称、不均衡等缺陷。

2.3.4超前性

互联网具有超前性的特点，可以快速感知市场变化，迅速反应，对市场敏感度极高。

农产品是我国农村地区主要生产作物，受地理位置、交通运输、天气变化等影响，信息传播速度慢、市场反应迟缓。

网络营销模式将农产品从线下销售转移至线上销售，农户可以对市场变化更快做出回应，减少不必要的损失，获取更大的收益。

第3章农产品网络营销环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1政治环境

“互联网+”时代，为了解决我国“三农问题”，农产品网络营销势在必行，农村电商快速普及。

我政策鼓励各地开展了一系列农村电子商务职业提升培训活动，聘请电商培训专家进行授课，帮助农村创业者、农产品种植大户、电商企业学习了解网络营销相关知识、电子商务模式，以提高其创新能力和农产品营销策划能力。

我国农产品市场环境稳定，市场监督体系完备。

我国出台了《中华人民共和国电子商务法》、《电子商务法》等一系列政策文件，推动了我国农产品市场进行网络营销。

同时，市场监督管理局严格落实监督工作、规范市场秩序、维护市场环境，并积极完善电子商务监督体系，大力支持农户进行电商业务。

3.1.2经济环境

农产品网络营销受居民人均收入水平、社会经济状况等众多经济因素的影响，通过了解消费者的购买力可以细分农产品销售市场、对农产品进行产品定位。

经济发展水平较高地区的居民，购买力强，对质量好、价格高的优质农产品有较大的需求量；而经济发展水平一般的地区，购买力相对较弱，普遍追求经济实惠的农产品。

目前我过经济发展水平稳步提升，网上购物成为潮流，越来越多的消费者开始通过网络追求高质量农产品，更多我国农产品进行网络营销是一个大趋势。

3.1.3社会环境

我国农产品市场长久以来受传统的营销模式的影响，尽管社会已发展到互联网信息技术飞速进步的阶段，很多农户依然不敢冒险，不能利用网络营销将农产品快速出售，花费了更多的时间成本。

农户以及企业要从自身认同农产品网络营销的发展模式才能真正促进我国农产品市场的发展。

另外，我国农村地区网络基础设施薄弱，尽管我国政策大力推动农村网络基础设施的建设，但相比于其他发达国家农村地区仍还有很大的差距。

3.1.4技术环境

安全放心的网络营销环境是农户进行农产品网络营销的基础，因此我国政府不断加大在互联网信息技术方面的投资，引进国外先进的网络技术，鼓励开发更专业、更快速的软件平台，为农户进行网络营销及消费者网上购物提供更好的安全保障。

农产品网络营销离不开现代物流技术的支持。

现代仓储保管技术已拥有整套的冷藏保鲜链，为农产品保鲜提供支持。

条形码技术、数据库技术、网络通讯技术与信息系统、现代装卸搬运系统相结合，在农产品网络营销过程中得到了充分的应用。

3.2市场环境分析

3.2.1市场细分

农产品网络营销具有消费群体范围广、市场信息变化快的特点，不同消费群体对同一种农产品的市场需求或认可度是不同的，将广大消费群体根据其购买力，消费需求、购买偏好划分为具体的细分市场，有利于我国农产品网络营销取得更好的营销效果。

农户或农产品企业要充分了解农产品特色，确定营销目标，通过市场调查，充分了解消费者心理和差异，划分细分市场，将不同农产品与细分市场相匹配，才能在消费者行为多样化的市场中赢得胜利。

3.2.2产品定位

随着现代农业技术的发展，农产品种类数不胜数，同一种类品牌多种多样。

如何在信息快速变化的市场中让消费者记住是各大农产品品牌需要解决的难题。

那么，对产品进行准确的市场定位可以抓住消费者眼球，达到瞬时记忆的目的。

当提到某一农产品时，消费者便随之想到某一品牌并产生消费欲望才是企业应该追求的目标。

根据农产品特点进行精确定位才能找到真正的目标客户，达成交易。

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第4章沾化冬枣网络营销现状分析

沾化区，隶属山东省滨州市，沾化区位于暖温带季风气候区，日照充足、土壤肥沃、四季差别明显，水资源充足，自然条件优越，2019年被评为中国特色农产品优势区。

沾化区政府大力发展冬枣产业以提高当地经济水平，十几年的辛勤培育使得冬枣产业成为当地富有特色的富民支柱产业，沾化被誉为“中国冬枣之乡”。

4.1沾化冬枣产业概况

沾化冬枣相较于其他枣品种成熟期较晚，果体大，果皮色泽鲜红，果肉鲜嫩多汁，风味独特，富含人体内所需的多种微量元素深受果农和消费者的认同和喜爱。

同时沾化区优越的地理位置和土壤条件使得沾化冬枣风味品质一流。

2017年，沾化冬枣在第19届滨州沾化冬枣节开幕式上荣获“中国好品质”称号。

2018年，沾化冬枣在“2018中国品牌价值评价信息发布”活动中以品牌价值52.33亿元跻身全国地标产品100强行列，实现了沾化农产品品牌价值评估新高。

2019年，沾化冬枣种植面积达55万亩，年产量达7.5亿斤，农户人均冬枣收入持续攀高，超8000元，沾化冬枣产业产值超30亿元。

图4-1近三年沾化冬枣种植规模状况

4.2沾化冬枣网络营销SOWT分析

4.2.1优势分析

开展电商培训，鼓励全员创新。

2019年，为加快推进沾化冬枣产业高质量发展，根据《关于加快推进冬枣产业高质量发展的意见》（沾发办（2019）5号）文件及《关于开展2019年滨州市农村电子商务职业提升“千人培训”计划的通知》（滨商务函字（2019）148号）文件要求，制定了农村电子商务职业提升培训计划，于2019年9月底前培训了200人。

同时，举办全区残疾人电子商务培训班，通过互联网平台探索残疾人就业服务新模式，鼓励更多人参与农村电商，发展经济。

同时，滨州市沾化区沾化冬枣电子商务协会的成立为沾化冬枣网络营销提供了更多的可能。

电商平台健全，冬枣品质一流。

沾化区城乡网络覆盖率高达百分之98%，基本达到了村村通的状态。

电子商务公共服务中心积极帮助各大冬枣电商企业对接天猫、顺丰小当家、阿里巴巴、网易等互联网平台，开展合作，搭建了沾化冬枣网上统一销售门店平台，开设旗舰店、专卖店，并联合顺丰等优势快递企业进行O2O新型销售模式。

沾化冬枣在中国被誉为“百果王”，在优质果园纯生态种植，口感清脆、果实饱满、营养丰富，含19种人体所需氨基酸，被誉为“活维生素丸”，深受广大消费者的喜爱。

4.2.2劣势分析

基础设施落后，保鲜技术不足。

基础设施建设是开展一切“互联网+”工作的前提，沾化地区在产品保鲜、仓储服务、物流运输等方面存在一定的不足，不能确保沾化冬枣销售过程中的需求。

经调查，与沾化冬枣合作的物流公司包括申通、圆通、中通在内共有21家，其中拥有运输过程中冷藏链保鲜技术的仅有顺丰、EMS两家，更甚者直接租车送货。

果蔬类农产品在运输过程中必须保证其不损伤、不损坏，物流体系一系列配套设施都显得尤为重要。

消费者网上购买沾化冬枣后枣农第二天便可发货，基本可以达到现摘现发的效果。

另外，采摘下来没有及时售卖出去的部分冬枣并没有很好的措施用来存储保鲜，已备新的订单到来。

营销人才流失，品牌效应不足。

网络营销是在现代互联网信息技术基础之上发展起来，沾化冬枣网络营销需要大批现代互联网营销人才从事产品营销和品牌推广，但由于沾化地区经济发展水平等原因使得人才流失在外。

种植沾化冬枣的农户大部分是当地农民，对网络营销知识及策略了解相对较少，对网络营销重视程度不够，缺乏品牌意识，只能通过网络进行极其简单的产品售卖，没有形成大规模产业链，不利于沾化冬枣网络营销推广。

缺乏配套机制，落实速度慢。

尽管农产品网络营销得到了很多政策支持，但缺乏相应的配套机制，农村地区真正落实政策速度缓慢。

4.2.3机遇分析

营销模式创新，市场需求增大。

“互联网+”背景下，网络营销模式不断创新，消费者追求独特的消费体验。

互联网时代下农产品市场网络营销活动的展