教育营销方案.docx
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教育营销方案
英语培训市场推广方案
第一个阶段，年初到春节长假之前，寒假学习的清淡；
这个冬天不太冷，可能因为春节、寒假假期短、年末总结活动等等问题，针对寒假推出的各英语培训课程有点忙乱上阵的感觉，客户反应也很平淡，但是却有一个好的现象，就是从新年一开始，本小利薄的英语培训机构就摈弃了以往单纯的“广告空中轰炸”形式，迟疑而又坚决的选择了“地面直接攻击”的战略；具体战术方面，则体现出四面撒网的模糊意识形态，在学校门口分发资料、与社区物管联办英语互动活动、在商场中厅进行短期的促销活动等等。
这些尝试，无疑是有益的，尤其是金头发蓝眼睛的外国人，与你手牵手，一起唱披头士的老歌的时候。
第二个阶段，寒假后的复到SARS突袭下的基本停滞；
如果没有SARS的打击，各英语培训在3月、4月、5月三个月的销售额应该平稳而且持续上升地走下去，继而在6、7、8月达到全年中的最高点。
但是，一场突然的战争来临了，英语培训机构面临了严峻的考验，他们对于市场的反馈能力也在这个特别的时期极致的发挥，优胜劣汰终究是市场的不变的定律。
SARS给了大家思考的机会；SARS过后，那些依然屹立的英语培训机构还没有喘息的机会，又开始了新一轮的拼杀。
第三，暑期培训的高峰期。
暑期培训名目众多，什么“特色英语培训，精彩纷呈夏令营”、“英语新时空暑期特训营”、小学生全封闭的“练体能，学福尼斯英语”、网球&英语夏令营等等，戴尔英语光就暑期课程就推出了“外教生存”夏令营和“本土留洋”夏令营两个项目，可见暑期的确是英语培训机构“该出手时就出手”的黄金时段；除了summercourse之外，纬博英语还花精力研发“全球名校升学联合预科课程”，将其集团的“英语培训”和“出国留学咨询”的资源整合在了一起，瞄准了那部分更具有利润发展空间的目标群体。
此外，不难发现培训机构联合+牵手的协同发展趋势。
传统的英语培训试图突破技能培训的禁锢，例如牛津英语与中国人大网络教育学院联合推出“报考网上人大，免费提供牛津英语培训课程”，与学历教育联手；道真英语培训学院和郭超PTT英语脱口秀合作推出“英语新时空暑期特训营”等等，寻求市场规模的扩大，从而在资源的最大化共享下取得成本的最小化。
纵观上半年英语培训市场，英语培训市场的营销方式体现四大特点：
一、事件营销：
非常时期各显其能
SARS疫情严重影响了招生，但是各大英语培训机构另辟蹊径，针对市场变化推出新的“热点”，紧紧抓住客户的心，体现出时时刻刻为客户着想的服务理念；另一方面，SARS事件也推动了英语培训形式的进一步发展，可以预见，网络教学、远程教育是将来英语培训规模化发展的一大趋势。
在SARS时期，凯恩“放心在凯恩”，首页上率先公布SARS期间学校卫生消毒措施；洋话连篇就势推出“洋话连篇立体教学课堂”：
“网络教学体系”“洋话连篇英语热线”两个项目正式启动；华尔街英语推出疫情期间的三种学习优惠，将价格竞争合理化。
相比之下，的英语培训机构除了不再那么频繁的在各种媒体上轰炸广告之外，几乎无所作为，只有眼巴巴地开着大门、等待客户上门；据悉，在，因为SARS的袭击而差点关门的英语培训机构不只一家，元气大伤。
疫期过后，各家重新整合资源，利用暑假这个英语培训的黄金时期，再旗鼓。
live互动英语的二次启动市场方案
live互动英语系列产品是由liveABC全球互动英语教育集团凭借新华社及其所汇集的美联社、路透社等全球性媒体集团的强力信息支持，精选时事、财经、娱乐、科技、体育、旅游、任务和趣闻等丰富鲜活的素材，利用多年研发出来的互动程序，将学习英语的时间障碍和心理障碍，以人性化的平台，逐一突破，创造出全新的live互动英语系列产品是由liveABC全球互动英语教学集团凭互动学习英语模式。
这种摆脱以往英语学习的旧式框架，开拓出来的“无师自通”英语学习模式，希望给中国人提供学习英语的彻底解决方案。
live互动英语由100多位权威专家学者参与教案策划，200多名中外编辑，多媒体工程师，程序设计师，网络工程师共同研发，3000多名英语专家使用后重推荐的优秀英语口语学习类产品。
为了充分的将live互动英语系列软件在潍坊市场启动起来，使其成为家喻户晓的实用性英语口语辅导产品，使潍坊市场的广大消费者能够说一口流利的美式英语，提高潍坊英语爱好者的英语口语水平，特对潍坊市场进行了细致的调查研究，并针对潍坊市场特性和市场现状提出本年度暑期市场作为live互动英语系列产品的二次市场启动期。
一、计划及目标概要
暑期即至，同时暑期又是教育类产品的销售旺季，所以特把本次市场启动期定位于7-8月并以产品附加值的方式使购买live互动英语产品的消费者能够通过暑期2个月的时间，说一口流利的美式英语，极大的提高学习英语的积极性，并通过本次活动形式形成live互动英语良好的口碑效应。
销售目标：
六月份：
新华书城25套，世纪泰华广场15套，新华书店10套；
七月份：
新华书城40套，世纪泰华广场20套，新华书店15套，同时新开发中百大厦、友谊商场、佳乐家超市（城区两个超市）、爱书人音像配送中心、金剑法律书店、高教书店、院校书店、新华书店开发区店等网点和开拓电脑赠送通路渠道，整个七月份销量达100套；
八月份：
新华书城60套，世纪泰华广场35套，新华书店25套，其他新开发地方达30套。
二、市场现状
（一）、宣传情况：
前期市场主要宣传集中在新华书城、世纪泰华广场，新华书店。
宣传方式以电脑广告片，产品手册，六一条副，一拉展屏，报纸等方式。
在整个宣传过程中，宣传点散乱，不集中，没有中心主题，无立体化宣传方式，使整个宣传效果不佳。
通过对促销员的进一步了解得知，极少有因为宣传广告、朋友介绍等方式购买本产品的。
（二）、展示：
潍坊铺货的场所仅有新华书城、世纪泰华广场、新华书店、家乐佳超市以及科技市场等几处，无特色品牌形象展台，展示没有中心主题，无引导宣传品（宣传品较乱，没有中心主题），无主推产品，不能引导购买兴趣，电脑经常处于关闭状态，并且存在产品展示位置不佳，特别是新华书店和新华书城体现不出特有的品牌特色。
（三）、通路:
潍坊市场销售点主要由新华书城、世纪泰华广场、新华书店、科技市场、家乐佳超市等场所，并且家乐佳没有专职促销人员，因产品销售地点较少使好多有意购买英语产品的消费者找不到此产品，甚至没听说过此产品。
（四）、促销：
潍坊城区市场促销员仅有新华书城、世纪泰华广场、新华书店备有，且管理较混乱，没有市场督导，时常找不到促销员，促销员促销技巧较差，没有统一的介绍方式，无促销创意，枯燥，不引人注意。
（五）、售后服务（附加价值）：
前段时间虽然开展了几次消费者培训，但效果一般，没有形成较好的购买力，且没有坚持下去。
从前段时间的购买情况来看，购买者主要是学生，特别是集中在学习较好的中小学生上，即使英语水平有所提高，其宣传效果也不明显，特别是回头重复购买率较少，主要原因有：
1.购买live互动英语产品的消费者在买回产品后，没有提起学习的兴趣来，英语水平没有相应的提高，没有形成口碑宣传，甚至导致了反面效果；
2.前段时间组织的活动较单调，没有调动起参加者的兴趣；
3.活动组织的次数较少，间隔时间较长，没有形成购买力，没有延续下来。
live互动英语的二次启动市场方案
三、竞争分析
随着中国加入世贸，国际经济一体化，更多的消费者开始重视英语语言的学习，为自己将来出国或提高自身素质和在社会上的竞争力，从而在社会上掀起了一阵英语学习的狂热，推出了一系列的英语学习产品和培训班。
（一）、竞争品：
近期在潍坊打的比较响的产品有《疯狂英语》、《沛沛英语》、《许国章英语》、《洪恩英语》、《阶梯英语》等，同时兴起的像山大零起点、阶梯英语、山师楼大概念英语等一系列的英语培训班，给我们的live互动英语造成了极大的市场压力。
（二）、市场分析（问题点）
1.潍坊市场的英语狂热是近一两年刚刚兴起的，正处在认知、发展阶段，特别是中国加入WTO后的狂热，拥有相当大的市场空间；
2.潍坊市场属于经济发展较缓慢的D级城市，虽然广大的学生、家长、各界人士都意识到了学习英语的重要性，特别是教育改革增加了听力测试，使得人们特别重视英语口语德的学习（live互动英语定位在英语口语，证适合市场的需要）；
3.潍坊的英语爱好者需要一种优秀的英语口语产品，并且寻找一种学习英语口语的训练方式和英语口语的学习环境；
4.潍坊市场至今无一市场领导品牌，无真正为英语学习者创造学习环境的产品，没有为英语爱好者解决学习英语难得产品；
注：
语言的训练学习需要环境的感悟和感染，并通过环境的压力来实现！
四、产品及竞争优势
1.live互动英语定位于英语口语的学习、训练和参与，正好与市场的打环境相适应，具有较强的市场优势；
2.live互动英语的趣味性极强，他脱离英语教材的枯燥乏味，贴切生活环境，从生活中的一点一滴学起，有较强的实用性，并且适合生活场景的模仿，能够吸引勤奋好学的英语爱好者；
3.live互动英语最大的卖点就是学习英语的互动性，非常适合中国家庭使用，即使家人、朋友都不会英语，也可以把自己融入到软件所提供的环境中，与软件中的人物对话，软件还能够纠正您的发音，为反复学习提供了极大的方便性，适应于爱好者随时随地拥有118位标准的美式教师的指导。
4.产品种类多，适合学习者的围广，拥有从幼儿、小学生、中学生、大学生、公务员等不同阶层的产品，特别是家庭三件套，更适合全家人不同英语水平的人士使用；
5.产品中还有功能强大的图解词典，包含从幼儿到大学水平各个层次所需词汇，并备有详细发音、音标解释、词性、相关短语以及提供相应例句，极大的节省了翻阅词典的繁琐。
五、live互动英语的竞争弱势
1.live互动英语仅适合拥有电脑的用户学习使用，但是潍坊市场的家用电脑的普及率有限，从而限制了许多用户；
2.live互动英语的使用层次虽广，产品种类虽多，但却缺乏核心竞争产品，缺乏核心竞争力，所以无明确的消费者定位（目标顾客群），无法根据目标顾客制定出相应的市场策略；
3.live互动英语的场景训练，角色扮演等功能仅仅适合英语基础较好的英语爱好者，并不能够激起渴望学习英语或者家长强迫学习英语的，但是英语基础较超差的消费者的学习兴趣，有一定的局限性；
4.语言的学习需要持续的刻苦的学习，特别是能够拥有学习英语的气氛和学习英语的环境的感染，live互动英语还不能创造出此学习气氛和学习环境；
5.好多的英语爱好者给予live互动英语极高的厚望，但是因为毅力、环境、兴趣等原因，没有学会英语，所以未给产品达成良好的口碑，甚至造成了较差影响，使产品较早的进入了衰退期。
教育产品规销售－－北大青鸟APTECH市场营销案例
据CCID统计：
2002年在IT职业技能培训方面，北大青鸟APTECH公司名列第一，招生人数超过3万，体系收入达2.1亿元，居同行业之首。
面对激烈的IT教育市场竞争，北大青鸟APTECH在成立的短短三年中，不断在经营模式、产品创新、渠道建设、质量管理等方面创新发展，很快构建了自己在IT教育领域的核心竞争力，并迅速构建起国最大的IT职业培训体系，其特许经营模式已经成为中国IT职业培训历史上的一个经典案例。
请看本期北大青鸟APTECH市场营销案例。
点评
和需求多方位对接
辉
软件人才的缺乏，使国企业产生了巨大的需求。
看到这个巨大市场的人，应该有很多，但真正做起来的，却屈指可数。
这里面存在的主要问题是：
需求从来都是多方位的，所以需要供应也要多方位。
但目前多数IT培训机构并不能提供多方位供应。
北大青鸟APTECH能将教育产品卖得如此成功，主要是供应多方位的成功，其容包括：
核心容领先；品牌吸引到位；产品本土化改造及时；伙伴选择规；附加因素增色（联合认证）等。
从国庞大的需求来看，某类教育产品的推广，让一家公司直接对接众多的学习者，是完全不可能的，特许经营虽然弥补了这方面的不足，但经常出现的问题也困扰着希望长期发展的盟主。
不少惟利是图的盟主包装一个教育项目，主要的销售对象异变成招加盟商，并采用低价、广告轰炸的办法达到目的，这样的盟主由于目的的改变，根本就没有把满足需求当成销售教育产品最主要的工作来做，其寿命一定很短。
北大青鸟APTECH可贵之处在于：
始终将多方位满足众多学习者需求为目标，这样推广教育产品，必定成功。
1、市场环境
★中国的IT行业从90年代开始快速增长，成为我国近年来发展最为迅速的行业。
中国IT的发展带动了中国IT教育培训业。
2002年中国IT教育与培训市场总体规模达到25.3亿元人民币，年增长率18.8%，增长速度不仅高过整体IT市场的增长，也远远高于前两年的增长速度，呈现出持续的增长态势。
IT教育培训为专门从事教育培训的企业和机构带来丰厚利润的同时，其本身也成为中国最有希望的IT产业之一。
......（本文尚未结束）......
教育品牌化的困惑
教育的两难之处是，创造一个更为‘开放’的社会的愿望所得到的结果却是，虽然个人很灵活，但社会却根据智商被刻板地分成不同阶层，就像一度根据出身一样。
——D。
V。
GLASS
其实对于我们的教育的革命事实上是一种历史发展趋势的必然要求，同时也是这个民族中每一个人的进步的要求。
离开教育的革命而把教育品牌化却是害人害及的误导。
首先我们的教育并没有继承中国文化的精粹和传统，更没有发扬光大我们的文化。
当然这是就我们的文化教育的容而言。
“历史的发展导致了一种开放的，尤其是巨大的社会，但是其基本原则没有被人们充分理解”，（波普尔）我们可以改变一切的社会的形式，但是，我们却没有改变真正能够左右我们的社会的意识的主要角色——我们的每一个人，因为我们的教育并没有顺应历史的改变。
“一个社会要想有旺盛的生命力，就应当鼓励一切人在一切可能认可上探索自己喜欢的新的生活方式。
（哈耶克）对于自由的社会而言，这可以创造出一个强大的社会力量，既包括我们的经济力量也包括我们的精神力量。
对于教育而言，历史的文化继承并不能沿用完全的古典教育形式，而是利用现代的时尚的语言和形式解释和阐述古典文化，这对于真正继承我们的文化传统是一个福音也是一个极其必要的行动。
我们的教育机构没有执行这项原则。
而且越来越背离这个原则。
这是历史发展的原则，谁违反谁就将受到历史的惩罚。
“理论是我们撒开的一网，以便网住世界——对它合理化，解释和掌握它，我们为使得这网的网眼变得越来越窄小而努力——我们怎么遇到，就怎么接受我们的经历，我们永远不能掌握科学——而且如果我们还如此孜孜不倦收集和归整我们的经历，情况也一样。
只有理念、不可理喻的预期、冷静的思想才是我们借以——尝试网住自然的东西：
谁不能承受其思想被推翻，他就不能在科学游戏中跟着玩下去。
”（波普尔）这也是我们的教育如今陷入困惑之中的现实的痛苦的表现。
一方面是教育容不断地改变而不知所云，使得孩子们在完成升学这一特定程序里无奈的挣扎，另一方面是我们的教育形式的不断改变，即教育的品牌化的试行。
所谓的教育品牌化无非是硬件的改变，或者我们的校长出国打开眼界后对自己的认识的一种误导。
举个例子，我们有所小学是当地著名的革新的学校，其中有条规定：
凡是成绩在学校前十名的，可以到欧洲旅游。
至于这个规定究竟能够施行多久或者说是不是真正有效，我们暂且不论。
我们只说，无论学校的出发点是多善意，但是可以说，作为提供教育服务的机构，学校本身这样做就是实施了一种歧视的政策，同样的学费付出却不能获得平等的待遇，这是教育伪品牌化的害人之处。
另一方面，品牌化的学校和其他没有品牌化的学校在教育容中并没有真正的革命，也就是说，教育品牌化表现为伪品牌化教育，其结果只是满足了个人的虚荣心和政治的需要。
却没有考虑到受教育者的感受和发展需要。
整体上的教育容的僵化和空洞化是不能够依靠教育的形式的伪品牌化而得到拯救的。
这一点恰恰并没有引起我们的教育者的注意，更遑论重视了。
第二点，我们的教育的品牌化并没有在根本上实行市场竞争机制。
也就是我们的品牌化的教育机构中的教育者的收入没有得到根本改变。
他们的收入和其他没有施行品牌化的教育机构的教育者差距很小，甚至在中小教育机构中，这些差距是不存在的。
教育机构的财政决策权是在我们的权力机关手上，我们的教育机构的真正决策者却是一个演员，虽然还会是一个明星，但这里不是市场决定一切，而是我们的政府部门。
这就导致了教育品牌化的垄断和腐败。
因为，凡是够得上品牌化的教育机构存在大量的敛财机会。
择校费就是明显摆在每一个受教育者面前的蒙面大盗。
每一个慕名而来的受教育者都要乖乖地掏出这笔门槛费，而不管真正的受教育者也就是学生自己的心理感受实际收获。
如果加上那些完全私立的教育机构的话，缺乏市场竞争机制的教育市场成为了我们肆无忌惮敛财的理想之地。
第三点，一个市场竞争机制的作用发挥是同时依靠我们的法律的真正配合，而法律的滞后也拖累了教育的革命。
这一点关于法律和教育的问题，笔者将另文详细论述。
这里只是简要提出，以便唤醒我们教育机构的这种意识。
在这里，笔者提出的一个解决的思路：
首先作为教育者要了解我们受教育者的动机，并且提出切合实际期望的教育形式并且是有效的流程，选择合适的教育人选，提供满足教育者适当要求的等级待遇以及对教育者不变的责任。
教育革命的成功或者说教育品牌化的成功则在于斯。
象牙塔里蕴商机－－高校商业推广活动调查报告
大学生是一个独特的消费群体，知识水平相对较高，愿意尝试也容易接受新鲜的事物和理念。
虽然现在消费力相对偏低，但人数庞大，消费领域集中。
更重要的是现在的大学生在不久的将来，就是整个中国社会的中坚力量和消费主体，谁抓住了他们，谁就抓住了未来的市场。
由此，国外众多厂商纷纷把目光投入了大学校园，如飞利浦公司放弃中国足协杯，赞助中国大学生足球联赛；红牛在全国大学校园赞助推广“红牛杯三人制篮球联赛”；雀巢公司在大学校园举行“雀巢咖啡e世代大赏”活动。
现有普通高校66所，在校生30、16万人，成人高等专科学校１２所，在校生１２、９０７万人，对大学校园的商业推广活动进行调查，努力探寻其中的规律，不仅对当前在做商场推广的商家会有所帮助，也会对日后打算进入校园的商家有所裨益。
2003年11至12月份，世纪经纶营销企划公司市场研究部消费者研究中心“高校商业推广活动课题组”在进行了专题调研。
课题组对以大学、师大学、中医药大学、建筑工程学院为代表的四所高校60名学生了进行了小组座谈和一对一深度访谈，以深入了解大学生这个特殊的消费群体，挖掘其中蕴含的商机，为商家提供决策依据。
一、大学校园的媒介主要有印刷媒介、电波媒介、校园网、户外媒介等。
印刷媒介包括海报栏、杂志、宣传单，大学校园的海报一般统一贴在海报栏上，每所大学一般会有2到3处的海报栏，分布于学生宿舍旁或教学楼前，这是大学生最主要的信息源。
大学生经常购买杂志和报纸，如《读者》、《青年文摘》、《南方周末》、《齐鲁晚报》等。
电波媒介包括电视、广播、，现在大学校园宿舍一般都有了电视机，每所大学也都有自己的校园广播，一般在中午和晚饭时播出，通常是时事和本校的信息，大学校园各宿舍的一般都是互通免费的。
校园网的用途目前主要是选课、查成绩、看新闻、查资料和论坛灌水，网上跳蚤市场极少。
户外媒介主要是指校园玻璃宣传栏和餐厅外的大型招牌。
二、大学校园商业推广形式比较多样，频率各有不同。
在，大学校园商业推广活动一般有海报、传单、赞助、报告（讲座）、商家人员销售展示、学生代理、书摊、上门推销与讲解、演出。
其中，针对女大学生上门讲解化妆品知识和商家举办大型演出（活动）这两种形式极少；报告（讲座）这种形式也比较少，大部分高校一学期有一次或两次；上门推销在各高校曾是个普遍现象，随着各高校学生公寓管理越来越严格，这种形式在日益减少。
星期六、星期日，不时会有商家人员在校园销售展示，但一般没有什么规律性，次数也不是特别多；书摊一般都是在星期六、星期日。
大学校园最常规、最普遍的还是海报、传单、条幅、赞助学生代理这几种形式。
由此可以看出促销类（游戏活动、赠品、免费使用、优惠券、价格折扣等）推广形式运用的极少，这一点应当引起商家的重视。
三、大学校园商业推广的产品大多集中于学习类、教育类和生活用品类。
大学校园商业推广的产品有三大类：
学习用品、教育培训类、生活用品类。
学习用品一般有书、复读机、电子词典、随身听、CD、电脑、学习资料。
教育培训类有四、六级考试、计算机考试、考研、托福、雅思、二外（法、德、日）和各种证书培训。
生活用品类有食物（可乐、果汁、蛋糕、薯片、牛奶等）、手机卡、卡、化妆品、美容美发、和鞋、服装等。
满足大学生精神、娱乐需求的产品比较少，商家可以努力挖掘和开拓这一方面的市场。
四、大学生对商业推广活动的态度比较友好。
调查发现，大学生除了对上门推销表现出较一致的不欢迎外，对于广告、海报或是无成见或是比较接受，对于赞助、报告、学生代理、商家人员销售展示一般都比较接受。
总的来说，大学生对商业推广活动抱着一种友好的态度。
五、大学生最喜欢的推广形式是公关宣传，最不喜欢的是上门推销。
调查发现，大学生一般最喜欢的推广形式是公关宣传，原因是赞助可以使大学生得到实惠，报告、演出一般比较有趣，又可以开阔眼界、增长见识。
最不喜欢的形式是上门推销，因为产品质量低劣，不时还会发生宿舍失窃现象。
六、各商业推广形式的影响效果差异明显。
我们把海报、传单等归为平面广告类，把赞助、报告、演出归为公关宣传类，把商家人员销售展示和学生代理归为人员销售类。
调查发现，平面广告一般可以而且只能达到让大学生们知晓产品和企业名称和了解产品和企业相关容的效果。
公关宣传不仅可以做到平面广告的效果而且在一定程度上还可以让大学生对产品产生好感，以及形成对产品的购买偏向。
商家人员销售展示最有可能促成大学生现场购买。
所以，商家应当最大可能的采用这一推广形式以扩大销售量。
书摊，虽然其中所售正版书不多，但书籍质量还可以，价格往往又很便宜，满足了大学生对学习书籍以及文学书和畅销书的需求，很受大学生的欢迎。
对于学生代理，大学生还是比较接受和欢迎的，尤其是其熟悉的学生，大学生更是表现出很高的信任度。
问其原因，学生代理一般比较方便，有什么问题，可以去找他，加上是同学，有一种天然的信任感，另外，大学生还普遍认为学生一般不会欺骗学生，否则该学生很难在同学圈里体面地待下去。
因此，大学生对学生代理一般是比较信任的，商家应当充分采用学生代理以扩大销售量。
七、大学生的消费观十分理性。
当询问在有了需求和知道某产品以后，决定你购买该产品与否的因素有哪些时，调查发现，大学生普遍考虑的第一因素是质量、第二是价格，第三是商家诚信度。
所谓商家诚信度是指商家能否做到先前的消费承诺。
在确定了以上三点后，大学生一般就会购买了，是否一定是名牌，并不是太重要。
八、商家人员销售展示是最有助于让大学生感觉产品质量是可相信、可信任的校园推广形式。
当询问哪一种形式最有助你相信产品的质量时，调查发现，大学生普遍认为商家人员销售展示最有助于让他们相信产品质量是可信赖的。
原因主要是眼见为实，有什么问题可以当场询问，现场可以直接感受、直接观察，对产品性能了解得比较充分、比较详细，有助于对其产品产生信任。
这充分证
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