衡阳项目前期定位策划报告.docx
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衡阳项目前期定位策划报告
第一部分市场调研
一、衡阳市宏观市场经济分析
衡阳拥有700多万人口，仅次于长沙，历为湘南商品集散地，是湖南的第二大经济中心。
衡山宗教旅游产业，造就了独具特色的商业都市，而随着武广高速的开通，衡阳快速迈入了飞速发展的阶段。
衡阳商业业态分布明晰的各商圈网点，繁华旺盛的中山路与解放路传统老商业中心，江东服装鞋包批发商圈、石鼓装饰建材和家具批发商圈、华新开发区新的城市政治经济中心等。
衡阳市自改革开放经济发展迅速，GDP突破千亿，财政收入突破70亿元，全社会固定资产投资突破400亿元。
全社会消费品零售总额将近400亿元。
城乡居民储蓄逐年增长，突破800亿元。
居民可以支配收入比例很大，消费能力强。
衡阳城镇居民消费是呈上升趋势的，消费的倾向性，在保证基本食品外，享受型的消费居首位。
2007年，2008年衡阳市居民恩格尔系数分别为41.9和43.39，收入基本处于小康与富裕之间，居民可以支配收入比例很大，消费能力强。
二、衡阳市商业现状分析
1、总体商业概况
衡阳的商业呈“点状”分布，且业态特征明显。
商业呈现高度集中性特征，特点如下：
·中心商圈主要是零售业态，涵盖百货、超市、电器、主题商城及传统街铺
·江东火车站商圈是以批发为主，涵盖服装、鞋类等商品的批发
·石鼓商贸区也是以批发为主，但主要涵盖装饰、建材、五金机电、家具等
·华新商贸区属于商业开发区，以机关单位居多，高端配套零售业态将逐渐兴起
政府规划下的品牌形象大街解放路沿街7、8个百货、商业综合体林立：
商业步行街、步步高百货、宇元万向城、美达百货、崇尚百货、广百百货、颐高二期百货（紧挨广百）、龙泉商城、鸿运数码电脑等；热闹鼎沸的解放路手机一条街，包含移动、联通、电信等旗舰型服务大楼，沿街众多品牌的手机销售店，历史发展为城市最集中的手机网点；传统数码卖场颐高和新生市场鸿运，主营业覆盖了全市更波及县市。
繁华旺盛的中山路与解放路传统老商业中心，租金高达1200元/㎡·月，售价更是达到11万/㎡，几乎可以比拟长沙五一商圈，城市的商业繁华度可见一般。
历史的因素造就的中山路与解放路传统零售老商业中心，商业价值已快比拟长沙，过度集中的商业网点让城市其他区域望之兴叹。
2、衡阳商业特征分析
（1）各商业圈依据不同位置，呈明晰业态分布状
中央商圈以零售为主，百货、超市、电器、商业街为表现形式，众多楼盘云集，人气旺盛。
江东火车站商圈以服装鞋包批发为主，覆盖广泛。
石鼓商贸区以装饰建材和家具批发为主，聚集着城市最大型的专业市场。
华新开发区属于新的城市政治经济中心，众多机关单位林立。
（2）倾全市之力，造就中央区独特旺盛商圈，带来尴尬局面
解放大道、中山路商圈属于城市的核心商圈，地段显赫，交通畅达，商业活跃，人气旺盛，是真正意义上的寸土寸金。
这里是衡阳最早、最成熟的片区，也曾经是衡阳地产的制高点，蕴藏了很大的消费潜力。
正是基于对解放大道商圈这一黄金地带的认同，众多商家、开发商、投资者趋之若鹜，成就了比拟长沙的高租金和高售价，而中心商圈几乎囊括了衡阳近70%的城区购买力。
但因此形成了一方独霸的局面，零售业多处齐放的情况很难看到，其他区域几乎很难生存零售商业网点。
（3）衡阳本地人消费具有习惯性和就近原则，外来商家面临经营考验
随着城市的不断发展，外来商家逐渐出现在衡阳市场，但以泰阳电器、香江百货、广百百货为代表本土商业大鳄生意始终非常好，而相对的苏宁、国美、步步高、家润多反而生意做不过他们。
且本土商家原本就占据着老商业核心的位置，新商家只能在核心商圈外围区域开店，对本地人感觉来说，太远了。
因此外来商家面临着经营的考验。
（4）中央商圈以主力店为代表，呈点状发展，形成区域网点
目前中央商圈市场虽然商业街居多，但商业各核心点的分布，主要是主力店为主，如晶珠百货和步步高超市形成的船山商业点，衡阳商业步行街形成的车站商业点，步步高百货和宇元万向城形成的莲湖商业点，香江百货形成的蒸湘北路商业点，广百百货和龙泉商城形成的中央商业点，崇尚百货和美达新天地、金色家族形成的商业网点等，均体现了衡阳中心区的商业特征。
三、市场问卷调查总结
此为进一步了解市场细分的特征和消费者的习惯，特制定了《手机消费者调查问卷》、《手机经营户调查问卷》、《数码消费者调查问卷》、《数码经营户调查访谈》等调研工作。
1、《手机消费者调查问卷》总结
整个衡阳的手机市场存在价格混乱、质量没有保障成为现行市场的三大弊端。
消费者对手机市场要求日益提高，但衡阳市场尚未出现让消费者信赖的专业手机市场。
衡阳手机人群年轻化、大众化，集中在40岁以下的各个行业人群。
消费者购买手机大多会选择国际品牌机，也就是看重产品的质量与售后服务，时尚实用的手机更受欢迎。
建立良好的卖场品牌形象，提供优秀的售前售中售后服务是衡阳市民对手机市场的需求。
2、《手机经营户调查问卷》总结
整个衡阳手机市场处于中档偏低水平，水货、山寨等国产手机在市场占较大比例，1000元一下的中低端手机占主导，高档手机缺乏。
中低端消费能力人群站手机消费主导地位，手机高消费者流失。
手机对于消费者来说更多的是一种通讯工具，而对手机购物环境和增值服务的概念模糊，其手机消费意识处于初级阶段。
衡阳手机市场以本地经营户为主。
价格混乱、竞争激烈。
压价严重，导致毛利下降；而租金、经营成本的上升，利润下降，导致利润空间微薄，经营户压力大。
主要的市场空缺：
①实用型求量，市场需求量大，尤其是品牌实用型手机；②高端手机的经营户不多，随着人们消费水平的上升，对高端手机的需求上升；③国产手机的价格实惠，消费者较容易接受；④手机维修服务也有市场空间，目前售后服务较差，而售后服务也是消费者购买手机的一个重要因素；⑤手机经营分销市场也有空间，当前衡阳手机市场经营渠道比较单一。
3、《数码消费者调查问卷》总结
目前衡阳市场对数码电脑需求较大是20-30岁之间的年轻人（包括大学生、白领、创业型个体经营户以及刚入新家的新婚夫妇），其中企事业单位职员，个体经营户，学生占有比例较高。
专业实体店和网购是两种首选的渠道，衡阳消费者购买电脑最看重产品的质量与售后服务，价格优惠，3000-5000元之间的电脑为消费者普遍接受，实用性强的电脑更受欢迎。
而当前市场价格混乱、质量没有保障、售后服务差是三大弊端。
另在已营业的卖场，大多消费者建议增加产品体验区和休闲区，以增强购物过程中的享受型服务，这也是促进销售的一种手段。
4、《数码经营户调查访谈》总结
本次针对经营户的调查以访谈形式进行，对鸿运和颐高分别进行调查，总结商家反馈的信息，情况如下：
信息
内容
主力铺经营面积
25㎡
单月销售额
生意差时5-10台，平时生意20台左右，生意最好时（接单位订单）50台以上
一般租金水平
150-200元/㎡·月
交纳方式
3个月一交
是否愿进类似颐高新市场
有新市场会抢驻新门面
颐高经营户对鸿运的评价
鸿运市场收费不合理，很多品牌存在假货，价格混乱，位置也有些偏
鸿运经营户对颐高的评价
租金较贵，内部竞争太激烈，肆意压价，抢客户现象多，虽然人气还是很旺，但物业发展条件受限制
四、市场对本项目的观点
通过市场调研，消费者普遍认为本项目地段位置优越，商业氛围好，周边商业丰富，适合多种业态生存。
项目位于解放路手机一条街当中，适合做手机市场。
周边商业氛围浓厚，人车流量大，同时适合餐饮、休闲娱乐等业态。
项目所在区域交通便利，苏宁、国美、通城电器城集中该路段，还具有电器市场的氛围。
第二部分项目现状分析
一、项目地块分析
1、项目位置
本项目位于永兴阁对面，解放大道与莲湖路交汇处，莅临城市中心莲湖休闲广场，紧挨移动大楼，沿解放路项目两侧基本处于手机市场中，这个区域是全市手机销售最集中的地方，俗称解放路手机一条街。
2、项目地块现状
项目主界面临解放路约60米，地块进深达130米，靠北部呈现三角形，目前整体地块拆迁已完，处于动工前段。
3、项目四至情况
二、项目经济技术指标
项目总用地面积14147㎡，容积率≤6.44，建筑密度≤51%，绿地率≥16%，总建筑面积103108㎡，其中商业部分面积15960㎡。
三、项目SWOT分析及应对
1、项目SWOT分析
项目优势分析（Strengths）
·项目位于衡阳最繁华的中央商贸区，解放路手机一条街，人、车流量大，商业氛围浓厚。
·交通便利，交通通达性好，辐射力强。
·商业部分面积15960㎡，相比于周边零散街铺，具有规模优势。
·地块主体部分呈条形状，利用率高，开间进深比适中，做集中式卖场有一定的优势。
项目劣势分析（Weaknesses）
·项目临主干道展示面约60米，进深达130米，不利于项目及品牌商家的展示。
·临向农路一小地块呈三角状，不太好利用。
·项目周边社区陈旧，富人均已迁出，周边消费群体无法支撑本项目。
·项目地距解放路公交站台莲湖路口、莲湖广场约150米，削弱了项目对部分消费群体的影响力。
项目机会分析（Opportunities）
·目前衡阳商业地产高企，商铺销售火爆，投资者信心十足，对项目今后的入市是极大利好。
·本地人吃喝玩乐氛围浓，消费倾向性强，品牌中式餐饮、品牌美容美体、品牌KTV、品牌电玩、品牌网吧等依然有一定的市场空间。
·手机市场弊端明显，亟待改善，消费者普遍认可项目地开设中高档次的品牌手机卖场，目前的手机经营户对项目也充满期望。
·数码市场同样存在弊端与消费需求点，消费者和数码经营户对项目地开设数码城普遍表示认可。
·苏宁、国美、通程等知名电器商家目前在衡阳经营均不太理想，需要开设一个大型的品牌旗舰店才有可能获得市场份额，项目地位置较为理想。
项目威胁（Threats）
·项目从前期定位至后期入市需要一段时间，期间政府政策方向的变动、房价是否波动、投资者信心是否坚定，存在不确定性。
·衡阳手机、数码、电器市场竞争激烈，且有已一定规模。
·衡阳人就近、习惯消费特征明显，可能加大项目餐饮、休闲娱乐商家的培育期。
2、本项目竞争突破口
通过对市场需求与市场竞争分析,综合项目的优势、劣势认为本项目应重点从以下几面寻求突破口：
·从规模进行突破，有规模才有竞争力。
虽然本项目整体规模不是最大，但如果集中在单个主题或几个主题，则可以确立项目的规模优势。
·从定位与业态组合规划上突破，通过合理的业态组合与楼层设置，让人流在项目内最大程度的形成共享，确立项目的定位与业态在同类市场中的竞争优势。
·从景观规划、装修与配套进行突破，通过独具特色的建筑、景观规划与良好的配套将人流导入项目；并通过与定位相吻合装修特色与风格，营造优良的经营与购物环境，确立项目与同类市场的竞争优势。
·从龙头品牌商家进行突破，通过具有吸引的招商政策，将行业龙头品牌与在市场有号召力的商户引进项目，通过龙头商家带动散户。
·针对市场凸显的问题，加强后期经营管理，最大程度的满足客户需求，项目的成功指日可待。
第三部分项目商业市场定位
一、商业定位总体构想及定位原则
1、商业定位总体构想
通过本案所在地段、项目规划、体量、区域现状和未来市场以及商业自身的特性分析，本案商业应作为地区商业中心的形象出现。
对于本项目的定位，我们将坚持“多条腿走路”的原则，避免一条道走到黑。
项目定位的多元方向。
根据项目的地块和建筑特点、周边整体的商业氛围、衡阳商业发展的整体格局以及对消费者和经营户的调查情况，依据项目所处地段、交通与业态的状况，把项目打造成为解放路又一标志性商业旗舰，力求打造一个独树一帜的商业体。
2、商业定位原则
目前已不存在真正意义上的空白点，重复是必然的，项目必须要寻求一种平衡，找到市场的竞争优势业态，主动参与到市场竞争中去，优胜劣汰，适者生存。
二、商业客户群体定位
目标客户主要分为两类：
经营户与投资客。
对本项目而言衡阳当地经营者，当地及周边县城商铺投资客将成为主要客户。
1、经营户
主要包括租赁经营者、购铺自营者。
本项目经营业态多样，主体以中档定位，物业管理完善，这些都将有利于吸引众多本地区意欲改善经营环境的经营户。
其中购铺自营者对于本物业的稳定经营具有重要影响，应当成为本案销售推广的重点对象。
由于本项目定位手机卖场和数码，位于解放路手机一条街多为有实力的手机经营户，以及颐高和鸿运电脑数码城的经营户，这些人群将是未来推广的重点对象，
鉴于当地商业物业经营现状和居民购买力状况，租赁经营客户也将成为本项目经营客的重要组成部分。
如何吸引租赁经营者，促进带租约销售的顺利进行，成为本项目的推广策划重点之一。
2、投资者
近些年来，房地产尤其是商业物业以其高投资回报率成为投资者热衷的投资对象。
本项目亦不例外，手持闲资寻找投资机会的本地及县城的投资客，以及有余资但无时间经营的二次置业者都成为本案的重要目标客户。
这些人对投资物业的升值潜力十分看重，有较强的投资意识。
本项目是城市核心商圈，商业氛围浓郁，地段优越必将成引起投资客的高度关注。
三、商业定位及主题
1、主题：
通过差异化业态定位组合，打造与区域现有商业形态互补的商业项目
2、定位方向：
多元化组合，整体档次中档，局部中高档，专做品牌。
凭借更多的中档消费，来满足衡阳更为庞大的主流需求。
方向一：
餐饮、休闲娱乐+纯手机IT个性主题卖场
商业面积预估（㎡）
餐饮（中西餐饮）
4000
手机IT个性主题卖场
4000
娱乐（KTV、电玩、网吧）
4000
休闲
4000
合计
16000
定位可行性分析：
Ø项目定位为纯手机IT个性主题卖场与周边的手机一条街相呼应，能够形成集聚效应，加之本项目具有规模优势，生存机会较大。
Ø纯手机IT个性主题卖场整体定位为中档，兼顾两端,有利于抓住商圈的主流消费群。
Ø纯手机IT个性主题卖场的定位有利于提升项目形象，通过本项目的优良硬件配套与后期的景观与装修等的营造，有利于提高项目的附加值。
定位难点分析：
Ø定位纯手机IT个性主题卖场需要投入一定的物力对硬件、景观进行塑造，使其能得到商户与投资者的认同。
Ø从后期招商来分析，品牌商家资源量有限，可能后期招商推广的范围要广，费用高。
Ø从销售来分析，总体面积较大，是否有足够的投资群体。
方向二：
餐饮、休闲娱乐+手机IT卖场+数码电脑卖场
商业面积预估（㎡）
餐饮
3000
休闲
1500
娱乐（KTV、电玩、网吧）
2500
手机IT卖场
4000
数码电脑卖场
6000
合计
17000
定位可行性分析：
Ø项目定位为手机IT卖场与周边的手机一条街相呼应，能够形成集聚效应，加之本项目具有规模优势，生存机会较大。
Ø从市场容量来分析，定位数码电脑卖场，其商户容量能够支撑本项目的规模。
Ø定位手机IT卖场+数码电脑卖场整体定位为中档，兼顾两端,有利于抓住商圈的主流消费群。
Ø手机IT卖场+数码电脑卖场的定位有利于提升项目形象，通过本项目的优良硬件配套与后期的景观与装修等的营造，有利于提高项目的附加值。
Ø从竞争来看，通过项目的规模、地段与环境综合优势，较容易与其它主题商城与在建项目竞争中脱颖而出。
Ø从招商来看，此定位商户资源丰富，后期招商压力较小。
定位难点分析：
Ø定位定位手机IT卖场+数码电脑卖场需要投入一定的物力对硬件、景观进行塑造，使其能得到商户与投资者的认同。
Ø从此定位的难点面临较大的市场竞争
Ø后期招商来分析，品牌商家资源量有限，可能后期招商推广的范围要广，费用高。
Ø从销售来分析，总体面积较大，是否有足够的投资群体。
方向三：
电器卖场+手机IT卖场+数码电脑卖场
商业面积预估（㎡）
电器卖场
4000
手机IT卖场
3000
数码电脑卖场
5000
合计
12000
定位可行性分析：
Ø项目定位为手机IT卖场与周边的手机一条街相呼应，能够形成集聚效应，加之本项目具有规模优势，生存机会较大。
Ø从市场容量来分析，定位数码电脑卖场，其商户容量能够支撑本项目的规模。
Ø定位手机IT卖场+数码电脑卖场整体定位为中档，兼顾两端,有利于抓住商圈的主流消费群。
Ø手机IT卖场+数码电脑卖场的定位有利于提升项目形象，通过本项目的优良硬件配套与后期的景观与装修等的营造，有利于提高项目的附加值。
Ø从竞争来看，通过项目的规模、地段与环境综合优势，较容易与其它主题商城与在建项目竞争中脱颖而出。
Ø从招商来看，此定位商户资源丰富，后期招商压力较小。
定位难点分析：
Ø定位定位手机IT卖场与数码电脑卖场需要投入一定的物力对硬件、景观进行塑造，使其能得到商户与投资者的认同。
Ø从此定位电器卖场与数码电脑卖场的难点面临较大的市场竞争
Ø后期招商来分析，品牌商家资源量有限，可能后期招商推广的范围要广，费用高。
Ø从销售来分析，总体面积较大，是否有足够的投资群体。
第四部分项目商业销售策略
一、销售产品特性分析
1、区域发展潜力
衡阳迈上了经济发展的快车道，区域建设日新月异，居民收入稳步增长，商业地产投资持续看好。
2、地理交通
项目位于城市中心商贸区，地处主干道解放路与莲湖路交汇处，交通便利。
3、消费人口
市区人口120万，全市人口720万。
项目通达性好，辐射城区及周边县城。
4、商业规划
项目位于解放路手机一条街，初步规划业态为手机、数码、电器+餐饮+休闲娱乐，消费者及商家普遍认同。
5、商铺租赁价值
项目周边租金水平已达120-140元/㎡·月，且商铺物业条件不佳。
本项目将依市场需求合理规划，租赁价值大大提升。
二、营销模式设计
1、三种常见的营销模式
“分割出售”、“售后返租”、“地产大鳄+商业巨头”三种商业地产模式被采用的较为广泛。
模式
概念
优点
缺点
分割出售
将大商场分割成小面积商铺出售
快速回笼资金
业主产权多元化，难以实行统一经营
售后返租
商铺出售后，提出统一返租、统一招商经营、统一管理
解决销售问题，快速回笼资金。
使商业整体经营权得到统一，达到商业聚集效应。
现金流量的考验，商业一般需要经过1－3年的整合调整期；返租合同到期时，小业主可能自行出租或经营，风险较大。
地产大鳄+商业巨头
房地产商在开发商业地产之前，就先与知名商业企业结成战略联盟
资源效用最大化。
提高整体经营的稳定性，可以加快中小店的销售与招商进度
商圈内商业业态调整的风险；物业对经营商的依赖性很大
2、返租销售策略
（1）返租销售之于投资者
在国际国内经济环境不景气的影响下，投资者的信心受到了较大的影响，较高的投资成本提高了投资者的投资门槛，缩小投资客户层面。
因此返租销售之于投资者，可以降低投资门槛，扩大投资客户层面，有利于项目销售达到预期效果。
（2）返租销售之于经营
返租销售对经营的影响，返租销售采取的是“放水养鱼”策略，通过对物业短期统一返租，对经营者可以实行租金优惠政策，吸引商家到市场经营，有利于市场培育期内培育市场，统一做旺市场；增强投资者投资信心与经营商户做旺市场信心。
（3）返租策略运用
如何运用返租销售策略，灵活把握返租尺度，要根据前期市场调查、大商家签约年限以及对投资者收益影响的综合考虑而定。
建议本项目一次性返租3年，返租率为8%。
3、本项目营销模式设计
结合以上分析，本项目对上述三种营销模型进行综合利用，取其精华，去其糟粕。
（1）对于内铺，将其划分成产权小铺进行出售，并签订委托经营管理合同，保障项目的统一经营管理。
（2）对所有商铺（除少数临街商铺）采取返祖销售模式，降低投资门槛，扩大客户群，也有利于市场经营。
大面积商铺、楼上商铺可先招商，再销售。
（3）与部分大商家、品牌商家结盟在前，签订合作协议，根据商家需求做好建筑和商业规划设计。
三、定价策略
1、项目售价初步估价依据
本项目以衡阳中央商务区的主要在售楼盘销售价格为依据，初步对项目进行定价。
项目
位置
楼层
售价（元/㎡）
华亿明珠
蒸湘北路
1F
38800-48800
2F
10000
宇元万向城
解放路与蒸湘路
交汇处
1F
街铺：
8-11万
内铺：
5-6万
-1F
1-2万
崇业商业广场
解放路与蒸阳路
交汇处
1F
5-6万
2F
24800
美达新天地
解放路与蒸阳路
交汇处
1F
街铺：
8万
内铺：
4万
-1F
2万
2F
2-3万
3F
1-2万
进步亚泰商城
中山北路
1F
街铺：
10万
内铺：
5万
2F
3万
-1F
1-2万
单从项目位置分析，项目地优于华亿明珠，但与其他楼盘相比略显劣势。
2、具体价格建议
不考虑本项目与所列项目的入市时间差，仅静态分析，建议一层街铺50000-70000元/㎡，一层内铺30000-35000元/㎡，二层商铺20000-25000元/㎡，三层商铺12000-15000元/㎡。
方案一：
保守型定价
楼层
均价（元/㎡）
一层街铺
50000
一层内铺
30000
二层
20000
三层
12000
该定价策略走的是低开高走的模式，通过较低价格入市，以求在市场上一炮打响，在短期内获得项目收益。
方案二：
市场型定价
楼层
均价（元/㎡）
一层街铺
60000
一层内铺
32500
二层
22500
三层
13500
该定价基本符合衡阳本地市场对商铺价值的认知，在对项目价值的充分挖掘的基础上达到开发商与市场投资者之间的平衡，属于中线型营销模式。
方案三：
激进型定价
楼层
均价（元/㎡）
一层街铺
70000
一层内铺
35000
二层
25000
三层
15000
该定价策略对项目价值进行了透支，以期达到项目收益的最大化，营销节奏为中长期，营销难度大。
四、营销收益分析
1、项目即时销售收益测算
根据贵司提供的项目规划设计方案，项目商业部分可销售面积为15960㎡（假设建三层，每层5320㎡，一层街铺占比40%，三年返租24%），根据三种均价方案进行项目销售收益测算。
保守方案：
建筑面积（㎡）
销售额（万元）
返租额（万元）
即时销售收益（万元）
15960
37240
8937.6
28302.4
市场方案：
建筑面积（㎡）
销售额（万元）
返租额（万元）
即时销售收益（万元）
15960
42294
10150.56
32143.44
激进方案：
建筑面积（㎡）
销售额（万元）
返租额（万元）
即时销售收益（万元）
15960
47348
11363.52
35984.48
2、项目三年租金收益测算
（1）租金估算依据
本项目的租金的确定必须建立在本地商铺租金基础上，考虑商户实际能够承受租金的能力，初步制定项目的租金体系。
目前周边租金水平120-140元/㎡·月。
建议在租金的确定上要本着“放水养鱼”的原则，将商户引进来，将项目做旺，因此租金水平不宜过高。
考虑到项目所在地为成熟地段，市场培育期短，可不给予商家免租期。
楼层
租金（元/㎡·月）
一层街铺
120
一层内铺
90
二层
50
三层
30
（2）三年租金收益测算
楼层
建筑面积（㎡）
3年内租金收益（元）
一层街铺
2128
9192960
一层内铺
3192
10342080
二层
5320
9576000
三层
5320
5745600
合计
15960
升级会员 