购物中心项目策划定位实例.docx
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购物中心项目策划定位实例
肇庆####项目
市场分析/项目定位及开发建议
呈：
肇庆####发展有限公司
广州####商业地产经营管理有限公司
2006-10
序言
本报告为####公司经过实地勘查、消费者问卷调研、典型租户访谈、政府规划分析、竞争对手分析等一系列工作之后，根据项目用地的情况和所处的综合商业环境，依次通过人口购买力分析、政府规划分析、消费者行为与态度分析、商圈竞争分析、商家意向调查等分析流程，对于项目的开发方向提出初步可行的分析和建议,力求以精练的文字、精准的分析对项目的定位及开发要点进行深入细致的探讨，并结合广州####数十年的商业地产运营经验，站在经营的角度，为本项目的开发提供可操作的专业意见。
经过大量的一手、二手数据分析我们认为未来五年正值肇庆城市加速扩容发展、商业转型升级的大好时机，项目可以利用贯通东西的城市中央地段优势和背倚星湖的特色资源，站在城市运营的高度，借鉴都市综合体开发的潮流趋势，通过针对主流客户和外来游客的中型购物中心运营、酒店式公寓的配套开发以及风情餐饮娱乐氛围的营造，不仅达致最优的经济效益，而且打造展示肇庆城市发展水平、体现繁华都市魅力和旅游地特色风情的新地标！
⏹项目的开发空间与类型----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4
⏹项目的战略定位-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5
⏹区域人口与购买力分析----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6
⏹政府规划分析--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------9
⏹消费群体态度与行为分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------12
⏹商圈竞争与市场机会分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------16
⏹项目总体定位-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------27
⏹业态规划建议-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------28
⏹建筑规划与设计要点------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------34
⏹开发成本估算-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------37
⏹租金及销售收益预测------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------40
⏹相关开发案例-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------43
⏹附录-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------45
1.项目的开发空间与类型
目前用地属性为综合商业用地，可开发的物业类型包括酒店、写字楼、商业三类，具体开发形态可以包括星级酒店、旅馆、度假村、酒店式公寓、写字楼、商务公寓、购物中心、酒吧街、美食城、娱乐城等多种类型。
开发策略包括单体开发（如大型购物中心）、复合开发（如：
商业＋酒店、商业＋写字楼）、都市综合体开发（如：
商业＋写字楼＋酒店）等主要类型。
考虑到本案的总体规模较大（目前规划总建面不超过67200平方米，容积率还有提高的可能）、具有特殊景观资源优势（西北向星湖景观）、周边两大竞争商业项目（东环广场拟定位于风情商业街、深国投项目定位为超市＋百货的业态组合，合计建面超过8万平米）的特点，基于发挥优势、错位经营、分散风险的定位原则，本案重点探讨商业＋酒店、商业＋写字楼的综合开发可行性。
2.
项目的战略定位
项目位于肇庆的中心区域（紧靠市区中心地标牌坊广场，距行政中心、商业中心均不超过200m），紧邻端州大道这一贯通肇庆东、西的主干道，正对星湖大酒店和市客运站，商业街的延伸段，而且背靠星湖，区位优势和景观特色比较明显。
考虑到本案项目所具有城区中央位置、开发规模大、规划设计条件优、一线星湖景观等核心优势，结合深圳中信城市广场、蛇口海上世界等开发案例，我们认为本项目的战略定位应该是站在城市运营的高度，以都市综合体的开发理念和富有前瞻性的远见，打造肇庆城区20年不落伍的新地标！
具体的内涵我们认为应该包括三个方面：
Ø对于肇庆，她是展现城市发展水平的新标志！
Ø于本地居民，她就像中信城市广场，是感受都市繁华、体验都会魅力的剧场！
Ø对于外来游客，这里就像蛇口的海上世界，是绝对精彩、能留下难忘回忆的地方！
3.
区域人口与购买力分析
肇庆是位于珠三角边缘的粤西地级中心城市，主要下辖端州、鼎湖、高要、四会等几个辖区，兼辐射云浮、清远、江门甚至广西等地。
中心城区以端州为主，高要有一江之隔（西江三桥仍处于规划阶段，目前主要是西江大桥和肇庆大桥，较为不便），鼎湖区也远在20余公里之外，从城市的空间形态来看，端州区是城区的核心和主体。
此外，通过消费者问卷调查显示87％的天宁北路商业区的消费者来自于端州区，可见城区商业项目的主力客户群体仍然以端州区域为主。
而据最新统计端州区的常住人口仅36.83万,仅相当于广州市海珠区的1/8，佛山顺德区的1/3，与顺德区容桂镇大致相当。
从官方2005年统计的社会消费品零售总额、人均收入与支出等基本指标来看，肇庆的人均收入与支出大约相当于顺德区一半的水平，从消费者调研情况来看，75％的目前商业区的消费者个人月收入在2000元以内，平均每月的支出902元（包括购物、外出就餐和休闲娱乐），收入和支出的整体水平不高。
同时因为常住人口以本地人为主、不同于珠三角加工制造业为主导的产业结构（肇庆商贸、旅游、服务业的比重较大），所以收入群体的两极分化程度小，而且高端消费群的规模、购买力和消费意识都和珠三角地区有不小的差距。
同时，考虑到肇庆作为我省主要的旅游城市，每年接待的外来旅游、商旅会展等各类客户超过500万（据2005年统计，城市住宿设施接待旅游者人数达512.4万），而且超过七成（据旅游规划文件统计）的旅游客户为散客，大部分来自于广州、深圳、佛山三地，以自驾游为主，收入相对丰厚但相关休闲娱乐项目开发滞后，导致肇庆的旅客人均花费在广东省21个地级市中位列18
，大量珠三角自驾游客的消费潜力没有得到充分的重视和有效的挖掘，同时根据消费者问卷调查和旅行社访谈，我们也发现由于大量的特色餐饮和娱乐场所集中于西江北、北岭、度假村等景区周边，城区中心缺乏能让游客逗留、休闲的场所，因此游客滞留城区的时间普遍较短，很少外来游客来天宁北路购物消费（据252样本的拦截访问统计，外来游客仅占天宁北消费群体的4％左右）。
对本项目定位的启示
1）城区（端州区）的常住人口有限，难以支撑牌坊东区域的大规模商业开发，同时大量自驾游客户的消费潜力尚未有效挖掘，因此，能否有效吸引外来游客来此逗留消费（尤其是风情餐饮、娱乐、住宿等）是项目超越周边竞争、打造自身特色、赢得成功的关键（据了解，东环广场、沃尔玛定位主要以超市、百货、商业街购物消费为主）。
2）城区客户以中档消费为主，本案商业的档次定位和商户选择上不可盲目追求高端，而应以中档、特色为主旨，追求适销对路。
4.
政府规划分析
肇庆的中心城区因为湖区和西江的阻隔，呈现出环绕景区、以端州大道为主轴的带状分布，长期以来，商业集中于天宁北路、建设三路、康乐北路等区域，随着政府近年确定“东扩南连”、“一江两岸”、“百万人口大城市”的战略规划，城市的空间和容量都将倍增，端州区域商业对于周边的有效辐射（高要、鼎湖的商业形态、商品房开发和端州区尚有较大的差距）以及有效消费人口都将大大加强，对于市区商业的扩容、升级提供了重要的契机。
（即使按照新增人口人均0.8平方米的保守标准，五年内也需要新增超过50万平方米的商业面积）
商品房开发对于城市发展的影响也非常重要，近年肇庆的商品开发建设如火如荼（2005年，全市住宅完成投资15.65亿元，比上年增长25.4%；市区商品房销售面积59.16万平方米，同比增长10.9%，销售均价为2419元/平方米，同比增长9.5%），初步形成以牌坊广场和星湖为中心，端州大道为主轴向两端延伸发展的态势，西片以体育中心为中心，以星湖奥园为代表，分布有百花园、御景花园、星荷湖畔、绿茵家园、华英翠湖居等多个在建项目。
东片则主要在城东新区，主要有是星湖湾、臻汇城、嘉湖、鸿景项目等多个大型住宅项目，此外，目前城区唯一的五星级酒店奥威斯酒店也建于此（建面12万平米，6层，客房近600间，目前已封顶，拟于10月开业）。
此外，从肇庆城区近期建设用地规划、近期建设用地供应导向来看，端州大道以南的旧城区商业主要以包装改造为主（如文明南路步行街、宋城路仿古步行街规划），并无新建大型综合商业的空间（仅有新一佳旁新端州项目，现已规划报建，总建面约5万平方，其中四星级酒店2.5万平方，裙楼6层为商业、餐饮等配套），城东新区商业主要以小型社区配套街铺/裙楼为主，并未规划大型商业中心，近期城区大型商业项目主要有深国投项目、东环广场、国际新天地（康乐北）、以及本案，主要集中于端州四路以及康乐北一带。
随着商品房在城市东、西两翼环湖大量开发（主要在端州大道以北）以及目前大型商业用地规划，贯通城区东西的主干道——端州大道势必将成为孕育未来城市商业中心的重要走廊，而且城市的商业中心也会因为城市居住重心的北移、大型商业项目的兴建而由目前的天宁北路、建设三路商业街的集中式格局逐步演化为以端州大道和天宁北路为“T”型主轴，多个大型商业中心分散分布式格局。
对本项目定位的启示
1）受政府规划的引导、商品住宅开发的推动以及包括本案在内的大型商业网点的兴建，必将引发一轮城区商业扩容、升级的浪潮，这恰是本案超越以前项目，树立新商业地标的极好契机。
2）商品住宅的销售带来了一部分外来的较高收入客群（约12％外销），加强了本地中档偏高端市场的需求基础，结合长远发展以及项目商业形象方面的考虑，本案可以适当引进适当超前的消费业态。
3）近年商品住宅的大量开发和旺销，势必将带来家具、建材、装修、家居饰品等一系列的引致消费需求，本案可考虑选取目前本地尚不成规模的家居饰品方面的业态来作为商业经营定位的一部分。
4）城东新区的大量住宅开发加上相对较欠缺的商业配套，为本项目提供了强大的消费源，只要和沃尔玛、东环广场适当错位经营，本案的市场空间比较有保障。
5.
商业中心区消费群态度与行为分析
本部分的数据与分析主要根据项目组8月6、7日在商业中心区进行的252份有效样本的消费者问卷调查，详细数据及图表请参见附录。
1）消费群来源：
中心商业区（天宁北路、建设三路）的消费客户85％以本地常住人口为主（54％是土生土长的本地人，30％是外来但常住本地），此外，外来游客和商旅消费客户比例合计不到10％。
2）居住地及交通方式：
大多在端州居住（如端州三路、建设三路、康乐北路、明珠路、前进路），出行以乘公交车最多（42％）、步行（22％）及摩托（20％）为主，交通距离在15分钟车程以内，私家车使用率不高（6.3％）
3）人口特征：
年龄大多不超过35岁，高中/大专学历，一般职员居多
4）收入与支出：
每月收入不超过2000元，平均月消费支出额902元，其中购物、用餐及休闲娱乐的比例大致为5：
3：
2
5）最常光顾的商场：
总体而言，好世界和新一佳的光顾频率最高，广百的光顾频率一般，其他场所相对较少。
细分对比之后发现，收入不高的年轻群体逛街频率高，而且是湖滨、蓝宫、工影等平价服装市场的主力客户；收入略高的中年客户一般会固定一两家常去的场所，其他场所去的很少
6）对主要商场的印象：
消费者对好世界的突出印象是：
“档次、价格适中”、“人气旺”、“方便”，对广百的集中印象是：
“前景好”、“有档次，适合高消费”、“有特色”、“环境舒适”、“适合中高收入的年轻人”。
此外，仍有部分受访者认为目前主要商场价格偏贵、特色不明显。
7）喜欢的购物场所类型及原因、选择商场时最重视的因素：
超市因品种齐全、价格便宜、质量可靠最受本地消费者欢迎（提及率40％），消费者对于购物中心的概念接受度很高（提及率28％），认为这种业态的货品质量有保障而且价格也不像百货那么贵，同时兼有配套齐全、有吃有玩的优势。
而百货因为品种全、环境好，也有14％的消费者表示最喜欢，价格较高是主要的障碍点。
目前消费者主要关心质量和价格，此外也考虑购物环境和品类规模，对于档次要求不高。
8）目前商业的主要问题、希望增加的业态、重视的商场配套：
受访者反映目前商业区主要问题是推广促销不多、停车不方便，希望增加大型超市、游乐场所及设施以及折扣商场等业态，并认为休闲广场等配套比较重要。
9）休闲娱乐方式及新商场的关注习惯：
针对消费群体的休闲习惯，可考虑适当选择配置网吧、音像店、景观休闲广场、量贩卡拉ok、电影院、酒吧街等配套设施吸引人流、聚集人气。
此外，受访者对于新开张的商场也表现出良好的关注度（近60％表示一定会去看看）
对本项目定位的启示
10）目前的商业未能有效吸引外来游客，而且对于周边区镇的辐射影响也不强，为后续商业开发预留了大量的市场空间。
11）提供品种齐全、物美价廉货品的超市仍是需求的主流，市场的空间还比较大，对好又多等台湾超市的接受度都不错。
购物中心的概念已经深入人心，但结合目前好世界和广百的情况，本案关键是要在餐饮的多元化、风情化，娱乐项目的大众化和推广方面做得更加到位。
而百货成功的关键点是平价、适销对路的货品、品牌搭配，以及令人愉悦的环境
12）本地主流客户虽然学历和收入不高，但年龄不大，对新商场的关注意愿较强，并且也意识到了停车不便、推广不够积极主动、娱乐场所太少等问题，如果本案能够针对消费群尚未满足需求，提供超市、平价折扣商场，并在空间舒适性（休闲广场、中庭、绿化、小品等）、便利性（停车便利、动线合理）以及休闲娱乐配套上针对性的加以着力打造，并且引进一批积极推广促销的商家，则势必迎合消费者的需求，赢得竞争优势。
6.
商圈竞争与市场机会分析
现有的较成型的商圈主要是天宁北路商圈，业态丰富、规模庞大；其他如康乐北、西江北、宋城路一带也初具商业街氛围，但缺乏商业龙头，业态相对单一。
此外，城区、景区还大量分布着各类大型独立的餐饮、娱乐城、酒吧等场所，总体呈现出“购物消费集中，餐饮娱乐消费分散”的特点。
1）客户群的争夺
Ø目前天宁北商圈主要辐射端州区域客户，对于外来游客、商旅客户、周边区镇的客户吸引还不够，存在市场机会。
而按照肇庆旅游产业的发展目标，五年左右的时间，旅游收入、接待人数翻一番，市场前景好，潜力巨大。
Ø北岭、度假村等景区周边餐饮、娱乐场所分流了大量外来旅游客户，但同时景区周边酒店少，大量过夜游客还是选择会城区住宿（以星湖大酒店、好世界酒店、华侨大厦等居多）。
Ø未来城东、西区的商品房住户由于交通便利的关系，可能更多的会选择端州大道沿线的商业项目进行消费，也是本案相对于传统商圈的一个重要机会。
Ø新一佳和蓝宫、工影商场吸引了大量中低端客户的需求（日用品需求、生鲜食品需求、服装鞋帽等），广百时代广场因为环境好、档次高吸引了本地一部分中高收入群体光顾，但消费额不大，消费潜力未能充分挖掘（如超市面积偏小，品类不丰富，本地中高端客户的食品、日用品需求无法满足，此外，适销对路的主流品牌发掘、引进、推广的太少）
对本项目定位的启示——客户群定位
2）从目前商圈的辐射来看，本地客户仍然是本项目的主力客户群，但要同时注意通过推广加大对外来游客、新区商品房住户、周边区镇客户的影响力。
3）本地客户中，尤其以中档主流客户的需求最值得本项目注意，对于这部分客户而言，新一佳的档次略低，好世界的环境不够舒适，广百时代广场的品牌少、东西贵，我们可以抓住市场机会抢占中档主流市场。
4）考虑到本案拥有景观资源好、交通便利、商业餐饮配套全、休闲广场停车场配置高等优势，可以将外来游客作为项目的特色客户群体加以针对性开发，可考虑以景区相对薄弱的旅馆、酒店为突破口，辅以风情商业街的经营，吸引自驾游客，挖掘市场潜力。
5）业态方面的竞争与空间
Ø超市主要是顺客隆、昌大昌、惠丰、新一佳等超市，以中低端客户为主，除了新一佳1万平米左右以外，其他本地超市规模小、网点少、辐射力与竞争力弱，外资大型品牌超市（单体规模在2万平米左右）还有很大市场拓展空间。
Ø百货店方面，中端百货以好世界为代表，主要优势在于核心地段、档次适中、规模大经营比较丰富，人气较旺，但一方面，装修简陋、布局杂乱都影响档次的拔升，而且物业方和经营管理公司并投资改善环境的意识和计划，另一方面，目前租约到期后新调整的租金偏贵，可能导致部分商户外流，损害长期经营，长远来看好世界百货必将被新的百货所取代；中高端百货以广百为代表，但总共2层经营面积不大，但却涉及各种品类，主力经营不突出，此外货品、品牌配置也不尽合理（消费者调研反映，广百百货的档次高、适合年轻、高收入人群消费），综上所述，目前本地并无一个规模相对较大、环境舒适宜人、货品品牌档次适中、经营推广主动的主力百货店，存在一定的市场空间。
Ø电器经营方面，除了苏宁（已进驻一周年，但目前的经营淡静，）、广百电器和好世界百货电器区之外，本地的电器商场较少（如端州四路的光之彩电器城），但伴随商品房的开发销售，电器的更新换代市场应当有一定的释放，考虑到肇庆市场的基础以及本案的良好地段，国美电器应该会有意向来此开店经营。
Ø数码电脑手机方面，虽有九天电脑城、八达电脑城和新天宁电脑城三家，但唯有新天宁初具规模，引进了许多品牌专卖店（联想、sony、三星、华硕、神舟等），初步实现了品牌专卖店、配件经销、软件销售等全线电脑办公产品的集成，目前招租进展良好，租金相对也不贵（月租大多在40－100元/平米之间），经营推广也比较主动，充分利用有限的空间做展示和促销，预计未来前景看好。
本地手机一二手市场商户资源丰富、零售网点争夺激烈，中域等大量连锁加盟店遍布街头，此外还有新一佳的佳信、好世界负一层的手机城等，但大多集中于好世界一带，端州大道沿线分布极少，随着商业中心向端州大道牌坊东区域的转移，本地手机商户势必争夺这一未来本地商业的制高点，而且目前网点的租金偏高也让部分商户有跳出天宁北寻找新铺位的考虑，所以本案可以借助租金的优势，针对性的吸引一部分本地数码手机的商户来此经营。
Ø家居建材方面，西江北路、康乐北路一带集中西江装饰材料城、大豪家私城（中档）、城新家私市场（低档）等专业市场/商场，而且还有大量相关经营街铺，此外，端州路的广大家私商场（本地中高端）、国泰家私城（本地中档）、宋城西路宜居家具博览中心（本地中高端）也有一定的经营规模，总体来看，基本能满足本地市场的需求。
Ø餐饮方面，以粤菜和本地风味餐饮为主，呈现出单体规模大，分布较散（除了时代食府、好世界美食城、天宁广场湘菜王府之外，主要分布于西江北、北岭、度假区等区域），时代食府的各地风味美食系列因特色齐全，价格比较合理，经营情况良好。
此外较具影响的外地菜系有湘菜（湘菜王府、湘里人家等）和川菜（康乐市场麻辣街等），快餐方面因为本地人生活悠闲，外来务工人口少，快餐经营偏少，除了天宁北路到建设三路一带的1家麦当劳、3家肯德基外，总体偏少，品种单一。
总体来看，各地风味平价餐饮连锁店较少，尚有一定的市场空间，可考虑在商业业态中适当搭配（如：
主流粤菜酒楼＋7～8间各地特色平价餐饮），吸引人流聚集人气，延长逗留时间。
Ø休闲娱乐方面，本地主要休闲娱乐场所以桑拿沐足、KTV、酒吧、电子游戏、网吧、羽毛球、保龄球等项目为主，除了明星休闲城、裕龙足浴城、喜来登KTV、帝苑、天上人间夜总会等主要在城区外，其他大型娱乐场所主要集中于北岭度假区一带，随着北岭部分娱乐设施的扩建，城区的休闲娱乐业将受到一定影响。
酒吧目前主要分散在星湖西路、江滨中路、肇庆车城三地，星湖牌坊附近基本没有，但星湖西路由于路基、停车等问题，难以长远经营，而肇庆车城由于位置略偏，而且缺乏景观支持，难以全面替代西堤酒吧街，此外江滨中路的酒吧分布比较散乱，整体氛围不强，因此，考虑到本项目优越的景观资源、大休闲广场的配置和牌坊广场对于人流的带动，可考虑在广场或天台规划一部分开放式风情酒吧，突出项目的经营特色，也吸引外来自驾游客来此休闲、消费，同时与周边项目尽可能错位经营。
Ø酒店的经营，本地酒店主要集中于城区，景区以休闲、娱乐、度假项目为主，价格总体不高，出租率基本相当于旅游城市平均水平（一般四星级标间房价350－390元左右；三星级标准间房价在180－200元，出租率不到60％）。
长期以来，肇庆一方面缺乏高星级酒店，仅有两家四星级酒店，且设施比较老化，目前在建/规划五星级酒店两个：
城东新区星湖大道已封顶的奥威斯酒店（近600间客房）和星湖名郡和洲际合作建
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