营销策划管理标准化手册.docx
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营销策划管理标准化手册
【2009版】
浙江绿城房地产营销策划有限公司
二〇一〇年元月
前言
我们是理想主义的实践者。
在中国城市文明发展与进步的十五年中，绿城房产通过不断学习、探索、反思、改进和提升，以礼佛之心对待工作，愿意并有能力为更多的人肩负起提升人居环境的责任，我们的“真诚、善意、精致、完美”赢得了时代的尊重。
作为传递绿城价值、直面客户需求的工作界面，营销策划管理涉及的内容庞大而复杂。
为匹配绿城在未来3-5年内发展成为中国最具价值的房地产企业这一战略目标，响应集团公司以本体建设为核心的号召，在深化营销系统标准化建设，形成专业全面的营销策划能力，促进队伍进步员工成长的精神指引下，特编制《营销策划标准化手册》。
本手册适用范围为集团各项目开发公司所开发各类房地产项目的营销策划工作环节。
本手册分为五大模块：
营销策划业务构架及工作职责、营销策划管理、营销预算管理、合格供方管理、流程审批管理，基本涵盖了从项目立项开始至交付，营销策划所涉及的项目全程工作内容。
本手册对于落实房地产营销策划工作环节的标准化、规范化、流程化及实际操作具有指导性意义，是项目营销策划人员的工具书。
本手册编制时间较为仓促，况且房地产营销策划具有很强的灵活性、时效性及差异性，编制中难免有遗漏和不足，会在各个项目实际的操作过程中予以不断修正和完善。
第一章营销策划业务构架及工作职责
一、总则
1.概述
为实现“成为中国最具完整价值的房地产企业”这一宏伟目标，加强集团公司下属各控股房地产公司营销策划工作的管理和监控，明确责权，提高工作效率，保证工作品质，建立完善的营销策划标准化体系，形成强有力的营销力量，特制定本集团营销策划管理总则。
2.管理原则
营销策划管理的总体原则是：
明确营销策划工作的流程和要求，对关键节点严格控制，以确保销售工作顺利完成，同时树立“绿城”良好形象，提升品牌知名度。
3.管理依据
营销策划管理的主要依据是集团的权责规定、ISO9001质量管理体系以及其他相关流程与制度。
4.管理范围
本总则适用于集团公司下属各控股房地产公司（以下简称项目公司），参股公司参照执行。
二、营销策划业务组织架构
1.管理架构
绿城集团的营销策划工作，由集团领导、集团营销总监、项目公司总经理等组成管理决策体系。
由营销公司、各项目案组形成专业执行体系。
由营销管委会、青年管委会等组成专业指导体系。
集团领导
集团营销总监
项目公司总经理
图一：
营销策划管理组织架构图
营销管委会
青年管委会
2．管理职责
项目公司总经理是本项目营销工作的第一责任人。
营销公司本部作为集团营销专业职能部门，对各项目营销策划工作进行指导、监督、检查，对关键节点、进度进行把控，并配合集团进行项目拓展。
营销公司受集团、项目公司委托建立各项目专案组，负责具体开展各项目的营销策划工作，制定相关策略、计划并组织实施。
营销管委会、青年管委会对各项目营销策划工作进行专业指导。
集团领导按职责审核、审批相关营销策划文件和报审事项。
三、各职能部门工作职责
1.营销公司本部项目营销管控工作职责
制定集团营销系统管理政策。
审核项目市场定位、营销策略。
审核项目公司年度销售计划，进行销售计划管理。
监督检查项目公司营销费用执行情况。
审核项目公司广告代理策略，确定入围投标的广告公司。
审核项目公司新推楼盘价格策略、销售平均价格，审批权限范围内的价格折扣。
给予项目公司项目操作过程中的各种营销专业意见。
负责集团及项目品牌推广管理。
负责指导、监控项目拓展，形成标准拓展管理体系。
2.营销公司本部日常工作职责
本体建设：
会同集团人力资源部，根据相应职责权限做好营销公司及集团营销策划系统人员的招聘、培训、任用、考核、职业规划以及人才梯队搭建等本体建设工作。
市场研究与项目拓展：
围绕集团项目开发、销售全流程进行市场研究与分析、数据统计、信息收集整理及存档，建立标准化拓展流程，为集团项目拓展及全国战略布局提供市场专业支撑。
项目营销执行：
组建项目专案组，对项目营销全流程进行专业管理与服务，完成各阶段营销指标。
品牌发展：
围绕集团品牌战略，结合集团在全国范围内的项目拓展、开发、销售及服务，进行集团品牌建设、品牌运营、媒体整合、公关战略、标准化建设、档案及内务管理等工作。
3.营销案组职责
全程策划职责，负责各项目全程营销策划执行及管控。
销售管理职责，负责各项目销售执行及管控。
推广实施职责，负责各项目具体营销推广执行工作。
供方管理职责，负责与项目营销相关的各类合格供方管理。
标准化建设职责，负责营销系统标准化建设及营销策略研发。
4.项目营销策划专员工作职责
承担项目策划执行职能，按照各阶段营销计划，负责策划工作的具体执行。
协助项目公司负责人做好项目公司与营销策划公司及相关各职能部门、单位之间的工作对接，负责与营销策划公司案组的工作对接。
负责或参与协调与项目所在地政府相关职能部门、机构和当地各类公众媒体之间的关系。
负责项目客户资源管理，组织各类客户联谊会、业主质量监督小组会议及各项客户沟通交流活动，协助处理客户投诉。
负责编辑出版《HOME.绿城》（当地版）、《绿城集团》报（当地版），负责做好项目网站的建设、更新和维护，适时做好网站上关于本项目的舆论导向、业主回帖等工作。
负责项目各类营销策划合同的拟定、审核和报批、归档。
负责项目各类营销策划资料的整理、归档及报集团公司相关部门备案。
兼任项目绿城会专员、项目市场研究专员。
第二章项目营销策划管理
第一节项目前期营销策划工作
（一）项目前期营销策划工作流程
一、项目前期营销策划工作流程图
二、项目前期营销策划工作重点列表
重点工作
工作内容
工作要求
完成时间
市场调查
《市场环境调查报告及建议》编写与评审
1.要求调查内容客观、真实、准确，重点突出。
2.报告必须配有图片、统计图表和原始资料。
3.为项目立项提供直接的市场依据。
拿地7天内
《产品策划书》
《产品策划书》的编写与评审
1.项目分析、市场定位、客户定位、户型定位、户型配比、户型设计、户型面积控制需充分依据市场需求，要求准确。
2.依据市场明确是否进行精装修，并制定精装修相关费用及设施标准。
拿地7天内
（二）项目前期营销重点工作指引
一、项目前期市场调查工作指引
1、《市场调研报告》编制流程及评审要点
在新项目确立前后，即应进行当地房地产市场调查，为项目可行性研究、产品策划提供依据。
《市场调查报告》经项目公司、片区审核后，须报营销策划公司。
《市场调查报告》评审要求：
1.3.1报告内容客观、真实、准确，重点突出,有较强的指导意义；
1.3.2报告形式尽可能配有图片、统计图表，能清晰反映市场状态；
1.3.3原始资料详尽，能准确反映当地市场趋势及当地各竞争项目的现状。
2、《市场调查报告》编制要点
.宏观市场分析
2.1.1宏观经济形势分析
2.1.1.1GDP数据分析
2.1.1.2城镇固定资产投资数据分析
2.1.1.3CPI&PPI环比分析
2.1.1.4工业增加值增幅数据分析
2.1.1.5发电量数据分析
2.1.1.6货币供应数据分析（M0、M1、M2）
2.1.1.7新增贷款分析
2.1.1.8重要经济政策分析
2.1.2宏观房产形势分析
2.1.2.1全国土地成交量及成交价格分析
2.1.2.2重点城市土地成交量及成交价格分析
2.1.2.3全国商品房成交量及成交价格分析
2.1.2.4重点城市商品房供应量、成交量及成交价格分析
2.1.2.5重要房地产业政策分析
城市房产形势分析
2.2.1城市土地市场分析
2.2.2阶段性土地成交量及成交价格分析
2.2.3项目所在板块土地成交量及成交价格重点分析
城市商品房市场分析
2.3.1城市商品房月度存量分析
2.3.2城市商品房月度新增供应量分析
2.3.3城市商品房月度去化量及成交均价分析
2.3.4当前城市可售商品房分析
2.3.5未来一年内商品房新增供应量分析
2.3.6同均价区间商品房新增供应量、去化量及成交均价分析
2.3.7同板块二手房成交量及成交均价分析
竞品楼盘分析
市场调研结论
3、《市场调查报告》编制流程图
4、辅助文件：
2-1-001《市场环境调查报告及建议》标准体例
2-1-002《项目客户需求调查问卷》参考文件
2-1-003《楼盘调查表》标准调查表
二、《产品策划书》（市场分析及产品定位部分）编制工作指引
1.《产品策划书》编制与评审
《产品策划书》的市场分析及产品定位部分编写由项目营销策划部（或营销案组）编写完成，其余由集团产品中心编写完成。
《产品策划书》由项目公司负责人组织召开评审会，会议应召集集团公司产品中心、营销公司、园区服务体系事业部等相关部门人员参加，并可邀请广告策划公司、设计公司等相关单位参加。
必要时，《产品策划书》可重复评审、修订。
修订后的《产品策划书》经项目公司、片区审核后，须报营销公司本部审核，集团公司董事长审定。
完成时间应在项目规划设计工作正式展开之前（原则要求拿地7天内），并需根据规定进行评审后定稿，作为明确项目定位和指导项目规划设计的重要依据。
《产品策划书》经评审通过后，报营销公司本部存档。
2.《产品策划书（市场分析及产品定位部分）》编写思路
前言
2.1.1项目可行性研究结论
2.1.2项目开发理念
项目地块及周边概况
2.2.1项目地块规划指标
2.2.2地理位置及现状
2.2.3自然条件
项目所在的城市历史文化背景
2.3.1历史文化内涵与底蕴
2.3.2地方文化习俗
2.3.3城市建筑的特色
市场定位
2.4.1主要竞争楼盘分析
2.4.2本项目市场定位
2.4.3目标客户群分类
产品定位
2.5.1产品定位
2.5.2产品类型组合与面积分配
2.5.3户型配比概述
2.5.4公共配套概述
3.《产品策划书》编写流程
4、辅助文件：
2-1-004《蓝色钱江产品策划书》
2-1-005《温州鹿城广场产品策划书》
2-1-006《诸暨项目产品策划书》
第二节 项目导入期营销策划工作
（一）项目导入期营销策划工作流程
一、项目导入期营销策划工作流程图
二、项目导入期营销策划重点工作
重点工作
工作内容
工作要求
完成时间
《营销策划整体工作计划表》
《营销策划整体工作计划表》编写与评审
明确项目各阶段需完成的相关工作。
项目拿地30天内
确定广告策划服务公司
确定广告策划服务公司
广告公司考察重点：
公司以往的业绩及优势；实力背景、人员结构；策划推广、设计人员的素质及操作水平；公司资质、信誉等。
开盘前4个月
确定项目案名
《项目命名（组团命名）方案报告》的编写
需报集团公司营销策划部评审，集团公司营销分管领导审核，宋卫平董事长审批。
确定项目LOGO、主广告语、主广告画面
1.新产品从多角度进行设计LOGO，供选择和比较，并结合项目，充分表现特点。
2.成熟产品，尽量采用成熟标志体系。
3.具体管理参见ISO9000流程《GT/QD12-03营销标识系统管理规程》。
《项目VI管理手册》
《项目VI管理手册》的编写与评审
1.确定项目LOGO基本要素、LOGO标准色、比例关系、应用范围等内容。
2.确定应用基本要素：
包括导示牌、车体VI、挂旗、办公区域VI、建筑工地围墙、工地广告牌、户外广告牌等。
3.相关方案需报集团公司营销策划部会签，集团公司营销分管领导审批。
销售服务中心选址、装修
《项目销售服务中心选址方案》编写与评审
1.确定销售服务中心场地的取得形式（购买、租赁或搭建）。
2.要求与楼盘的类型、风格、档次等吻合，外立面颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。
4.设计需满足实际使用要求。
5.需对费用进行预算。
6.具体参见ISO9000流程《GT/QD12-05销售中心及样板房管理规程》。
要求项目公司在项目总体规划设计阶段就开展此项工作。
样板区、样板房的选址、装修
《样板区、样板房的选址、装修申请报告》的编写
1.选取原则：
主力户型、难点户型。
2.建议选取位置相对集中的样板房，便于规划统一看房路线。
3.具体参见《样板区和样板房设计导则》。
要求在项目规划设计阶段进行具体考虑。
《营销策划书》
《营销策划书》编写及评审
1.入市时机、营销定位要求准确。
2.价格策略、整体营销策略要求准确、可行。
3.广告诉求、创意表达、媒介选择要求准确、可行。
4.品牌导入、广告推广计划（含费用预算）要求合理、可行。
项目首次开盘前3个月
项目宣传品准备
项目宣传品包括但不限于项目楼书、户型折页、宣传单页、网站、DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等
在项目开始客户积累之前需完成主要宣传资料，并需在日后进行及时更新。
视项目开发进程而定
（二）项目导入期营销策划工作指引
一、《项目营销策划整体工作计划表》编制工作指引
1.《项目销售前营销策划整体工作计划表》编制及评审
项目营销策划人员应组织相关人员编制《项目销售前营销策划整体工作计划表》。
《项目营销策划整体工作计划表》经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核后，予以实施。
2.《项目营销策划整体工作计划表》内容要素：
确定提交《营销策划市场环境调查报告及建议》的时间；
确定广告代理公司、营销案组的时间；
提交项目案名、主广告语、LOGO、《项目VI管理手册》的时间；
完成工地围墙、广告牌设计、制作等时间节点；
完成销售中心（样板房）的选址、装修和布置的时间节点；
提交项目《营销策划书》的时间节点；
提交《项目定价建议报告》的时间节点；
开盘时间节点；
开通项目网站等各项推广工作时间节点。
3.《项目营销策划整体工作计划表》编制流程图：
4.辅助文件：
2-2-001《项目营销策划年度工作计划表》
二、确定项目案名
1．项目案名创作流程评审原则
项目营销负责人应该在开工前编制《项目命名（组团命名）方案报告》。
.《项目命名（组团命名）方案》经项目公司负责人确认并与当地地名办沟通后，报营销公司本部审核，经宋卫平董事长审批后，由项目公司发文予以明确，同时报当地地名办批准。
2.项目命名原则：
根据项目品类区分确定项目品类案名范围
充分考虑品牌的整体性、连贯性和扩张性：
2.2.1楼盘案名前必须加前缀“绿城”，如“绿城·桂花城”、“绿城·春江花月”等。
2.2.2考虑楼盘定位的档次（品味）；
2.2.3考虑地方文化的协调性，地方方言的差异性；
2.2.4考虑新颖性、识别性、主题性；
2.2.5美好的寓意和谐音。
项目案名可以美好寓意的花卉命名为其中一种方向，注意花卉与当地方言、民俗的对接。
成熟产品案名选择方向原则上应依照“产品序列”，即某种案名尽可能对应某类产品，如“桂花”是多层住宅序列，“玉兰”或“百合”对应高层住宅序列，“玫瑰园”对应别墅或低密度住宅序列。
除花卉方向外，也可以参考当地人名、地名、具有感情色彩的吉祥词汇。
可以在充分理解集团品牌和项目内涵以及当地人文特点的基础上，寻求创新。
3．《项目命名（组团命名）方案报告》包括以下几项内容：
项目所在区域地域特色、文化历史简述。
本项目概况，包括区域位置、产品类型、产品档次、目标客户预测。
项目所在区域其他楼盘命名现状、特点与分类。
绿城同系列（同产品类型）楼盘案名特点分析。
本项目案名建议及内涵阐述（主推案名1-3个，备选案名若干）。
4.项目案名确定流程图：
5.辅助文件：
2-2-002《绍兴玉兰花园命名方案》
三、确定项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面工作指引
1.项目公司在确定项目案名后，应于两周内完成项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面备选方案。
2.项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面方案经项目公司负责人确认后，报营销公司本部领导审核，集团公司董事长（或其授权人）审定。
3.项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面方案管理流程图：
四、编制《项目VI管理手册》工作指引
1.《项目VI管理手册》编制及评审
项目公司在确定“项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面”方案后二周内完成《项目VI管理手册》，经项目公司负责人确认后，报营销公司审批。
2.《项目VI管理手册》包括以下内容：
项目案名与项目LOGO基本要素、释义、说明
A、标准色彩
B、中英文标准字
C、指定印刷字体
D、标准组合模式
广告语释义、说明
项目LOGO应用物料设计
A、工作用品类：
名片、信纸、信封、合同书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡等。
B、员工制服类：
男女销售员两季制服，徽章、领带、雨伞、安全帽等。
C、旗帜类：
道旗、路灯旗、桌旗。
D、广告招牌类：
户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。
E、室内外指示：
室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙等。
F、环境和展示风格类：
展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。
G、媒体标志：
报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报和POP、杂志或增刊广告
H、售楼专车和客户专线
I、其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历）
3.《项目VI管理手册》管理流程图：
五、销售中心的选址、装修和布置工作指引
1.项目销售中心的选址要求
选址时间：
在项目总体规划阶段，项目公司应负责进行项目销售服务中心的选址。
选址原则：
1.2.1如项目本身地处都市繁华地带，且工程进度能够配合，则建议尽可能利用项目自身（或周边原有建筑）场所作为销售服务中心；同时考虑看楼交通流线的合理性、工地形象的展示性等，合理设计销售服务中心位置。
1.2.2如项目距市中心繁华地带较远，项目工期不足以在开盘前半年完成销售服务中心的装修工作，可考虑在市中心或目标客户相对集中地段租用销售服务中心（应多方询价，以较高性价比最终确定租用场所）。
1.2.3项目销售中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。
1.2.4项目销售中心选址方案（含费用预算）经项目公司负责人确认以后，报集团营销公司审核、项目分管执行总经理审批后执行。
2.项目销售中心装修
项目营销策划人员协同项目工程部委托进行项目销售中心的室内装修。
项目销售中心室内装修工程供方控制，具体按照《合格供方控制程序》中的有关规定执行。
装修方案经项目负责人确认后，应报集团规划设计部、精装修管理部、营销公司、总工程师办公室、成本管理部等相关部门评审。
项目公司根据评审意见修改后报集团公司分管执总审定后执行。
3.项目销售中心的布置。
项目销售中心的布置分为室内布置和室外布置。
项目销售中心的室内布置基本要素：
3.2.1销售展板的委托设计、制作及安装到位；
3.2.2楼盘模型的委托设计、制作及安装到位；
3.2.3销售区域标识牌制作安装到位；
3.2.4洽谈桌椅、沙发等家具购置到位；
项目销售中心的室外布置包括但不限于：
3.3.1户外广告牌的委托设计、制作和安装；
3.3.2户外道旗的委托设计、制作和安装；
3.3.3工地围墙VI的制作落实；
3.3.4景观设计和布置：
如条件允许，可考虑在销售中心现场周边空间进行一些景观设计，以增加楼盘的品质感和档次感。
由项目工程部负责实施，项目营销策划人员协助。
项目公司营销策划人员协同相关部门，负责编制销售中心室内布置方案，报集团公司规划设计部、营销公司领导审定后予以实施。
4.销售服务中心外部环境优化。
销售服务中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。
销售服务中心大门外及周边区域为销售服务中心的一部分，要进行整体设计。
注意停车场与人员动线的设计，设计保安引导和接待流程。
六、样板房的选址、装修和布置工作指引
1.根据项目实际销售需要，项目营销策划人员应提议并负责样板房的选址、装修和布置工作。
2.项目公司提出样板房装修申请，经项目负责人确认后，报集团公司策划部及分管领导审核，集团公司董事长（或其授权人）审定后执行。
3.具体工作程序参照《销售中心的选址、装修和布置工作指引》的相关规定实施。
4．销售中心及样板房管理流程图明确装修需求，编制
《销售中心/样板房装修方案》
营销公司
销售中心选址（规划阶段）
项目公司营销案组
单独编制《销售中心选址方案》
项目公司营销案组
评审方案
营销公司
审核方案
营销公司领导
审批方案
片区执行总经理
设计成果审批
片区执行总经理
组织销售中心/样板房施工
项目公司工程管理部
设计成果审核
集团营销、设计分管领导
销售中心日常检查维护
项目公司营销策划部
样板房选址（开盘前6个月）
项目公司营销案组
购置/租赁销售中心
按不动产租购流程
需另行租购场所时
销售中心/展示样板房设计管理
项目公司工程管理部
参与各阶段设计成果评审
营销公司及规划设计部、精装修管理部等相应部门
布置方案审核
营销公司领导
布置方案审批
片区执行总经理
布置方案评审
营销公司
组织销售中心布置
项目公司营销策划部
编制《销售中心布置方案》
项目公司营销案组
销售中心/样板房效果评审
营销公司及规划设计部、精装修管理部等相应部门
：
七、《营销策划书》编写工作指引
1.《营销策划书》编制与评审
项目营销负责人组织《营销策划书》的编写，《营销策划书》编写应按照《项目营销策划整体工作计划》的时间节点要求，结合项目实际进度，根据市场调查实际情况的基础上进行。
《营销策划书》一般在项目宣传推广启动前三个月完成，并需根据ISO9000流程规定进行评审后定稿，作为项目宣传推广的重要依据。
2.《营销策划书》编写重点
市场分析
2.1.1宏观经济环境与房地产市场分析
A.宏观经济背景及房地产总体趋势
分析数值：
总投资额、施工面积、竣工面积、销售面积、销售均价
B.住宅市场特征及数据分析
2.1.2房地产区域市场形势
A.区域概括，包括地理位置、人文环境、居住收入和特点、规划前景等；
B.区域特征及发展格局对比
分析数值：
区域特征、区域内未来三至五年房地产市场供应、住宅类型、楼盘规模、户型、价格、环境
2.1.3竞争环境分析
A.竞争形势分析，包括区域内供需关系、区域竞争分析、竞争项目分析等
B.竞争性案例分析
区域内竞争楼盘比对分析（分析数值：
规模、当年及未来供应量、销售价格、销售情况、物业形态）
竞争对手推广策略分析（分析数值：
广告推广情况、广告目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体组合策略、广告效果评估）
项目分析
2.2.1项目概况
A.项目区位
B.项目经济指标
C.项目所在区域资源概括
D.项目其他信息
项目SWOT分析
A.优势
B.劣势
C.机会点
D.障碍点
2.2.3产品构成分析
A.产品构成
B.竞争项目比照
分析数值：
区域位置、规模、户型构成、销售价格、周边租金状况等
分析方向：
区域内产品特征及市场发展状况
C.产品价值梳理
项目定位（目标客户定位、功能定位、市场形象定位）
2.3.1目标客户定位，包括客户构成、置业目的、区域来源、核心吸引力、未来客户构成等
2.3.2市场形象定位
A.营销推广主题整合
升级会员 