中海地产营销策划工作手册.docx
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中海地产营销策划工作手册
中海地产营销策划工作手册
一、营销部门职责
营销策划部是整个公司的市场导向，是决策支持部门，同时又是经营指标的执行者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，必须使公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。
这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。
营销策划部的职责包括以下八个方面：
1．公司的品牌推广建设，包括媒体关系维护等；
2．根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划；
3．根据项目发展需要，制订相应的定位、营销策划方案和专业建议；
4．项目营销执行统筹，包括宣传推广、销售执行等；
5．营销费用使用及监控；
6．营销执行效果评估及纠偏控制；
7．进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合；
8．中海会会务工作。
图1.1：
公司工作流程及营销策划业务链
二、营销部门架构
1、部门架构
图2.1：
营销策划架构
2、部门成员职责分工表
姓名
部门岗位
主要职责
直属领导
1
x
部门经理
协助统筹公司品牌推广建设
x
制定部门年度工作目标及实施安排计划
审核各类专项策划报告、方案和建议
审核各类外判合作公司及把关合同、方案
审批及统筹对外广告、新闻发布
审核营销费用支出，总控营销成本
监控执行工作质量、进度，及时纠差
推动营销理论、策划工具等专业沉淀
部门员工管理和梯队建设
维持部门内、外运作顺畅
负责部门日常事务性工作
2
x
项目主管
制订项目年度工作目标及实施计划
x
组织编制定位、营销、价格和推售报告
配合项目发展，提供市场及专业性建议
招标评审方案，提供合作公司分判建议
指导广告包装设计、把握物料制作质量
制订媒介计划，统一项目宣传口径等
筹备并负责执行项目系列营销推广活动
负责销售现场的监控与沟通
指导和安排策划助理工作
3
吴惠妍
广告宣传
协助组织项目广告公司考察、招标评审
x
负责与广告公司沟通，控制设计质量
根据营销部署，监控广告设计工作进度
撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核
跟进媒体，广告投放效果评估及建议
协助制订项目发展、设计、促销建议等
负责编制项目报表、资金计划和小结
4
x
公关推广
负责项目公关活动的策划，并组织实施
x
协助进行媒体、业界活动参与和组织
跟进项目现场包装的设计、制作和安装
建供应商名单，设计制作宣传销售物料
监控物料制作质量、成本控制
协助客户的公关拓展储备
5
贾若楠
策划助理
负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研
x
协助制订各类部门相关报表计划
协助公关活动的组织实施
完成项目主管安排的其它工作
6
x
项目主管
制订项目年度工作目标及实施计划
x
组织编制定位、营销、价格和推售报告
配合项目发展，提供市场及专业性建议
招标评审方案，提供合作公司分判建议
指导广告包装设计、把握物料制作质量
制订媒介计划、项目宣传口径等
筹备并负责执行项目系列营销推广活动
负责销售现场的监控与沟通
指导和安排策划助理工作
7
x
策划助理
协助组织项目广告公司考察、招标评审
x
负责与广告公司沟通，控制设计质量
根据营销部署，监控广告设计工作进度
撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核
跟进媒体，广告投放效果评估及建议
协助制订项目发展、设计、促销建议等
负责编制项目报表、资金计划和小结
负责项目公关活动的策划，并组织实施
跟进项目现场包装的设计、制作和安装
负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研
8
x
项目主管
制订项目年度工作目标及实施计划
x
组织编制定位、营销、价格和推售报告
配合项目发展，提供市场及专业性建议
招标评审方案，提供合作公司分判建议
指导广告包装设计、把握物料制作质量
制订媒介计划、项目宣传口径等
筹备并负责执行项目系列营销推广活动
负责销售现场的监控与沟通
指导和安排策划助理工作
9
王闯
策划助理
协助组织项目广告公司考察、招标评审
x
负责与广告公司沟通，控制设计质量
根据营销部署，监控广告设计工作进度
撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核
跟进媒体，广告投放效果评估及建议
协助制订项目发展、设计、促销建议等
负责编制项目报表、资金计划和小结
负责项目公关活动的策划，并组织实施
完成项目主管安排的其它工作
10
x
策划主管
制订名都剩余车位销售计划并负责实施
x
制订名都剩余商铺销售计划并负责实施
制订锦城南苑项目年度工作目标及计划
组织编制南苑营销、价格和推售报告
筹备南苑项目营销推广工作并负责实施
负责南海黄岐项目前期策划工作
配合项目和设计，制订黄岐市场建议
协助投资决策，提供初步市场定位建议
统筹中海会商会管理
统筹中海会会员管理
办理部门经理交待的其它工作
11
x
品牌主管
制定中海地产品牌公关宣传全年计划
x
公司品牌公关宣传活动的策划与实施
协助部门经理维护媒体、业界关系
统筹发布各项目营销信息
撰写公司品牌宣传通稿
公司危机公关处理建议
中海地产广州公司网站信息发布维护
配合项目需要，进行社会资源公关拓展
12
x
部门文职
文件、图纸、合同收发，传递立卷归档
x
部门文件打印、排版、复印、分发工作
合同、付款评审，跟进审核、签发情况
保管部门印章及部门备用金
负责部门办公用品的申报、领取、分发
部门报表、如周报、月报的编制工作
办理部门经理交办的其他工作
13
x
中海会务助理
协助处理“中海会”之有关事宜
x
三、住宅项目定位
1、房地产项目定位内容
一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括：
1项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导思想；
2目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场；
3产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等；
4户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等；
5配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等；
6概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等；
7价格定位，主要是指均价水平和分期开发走势。
2、定位实务流程设计
2.1定位导向
不同的项目发展目标直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行。
虽然，更多的情况下，项目的发展目标都是复合的，但对于定位必须明确重点及导向。
一般来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的异地市场。
2.2工作流程
2.2.1、逻辑树式
2.2.2、矛盾解决式
2.2.3、问题树式
3、定位决策分析工具
3.1针对性市场调研
主要内容
1
经济政策环境
城市总体经济运行指标；
固定资产投资，房地产开发投资等；
房地产相关的金融、政策法规等；
2
房地产市场运行
房地产土地市场运行；
住宅一级市场、二级市场供求、价格运行走势；
3
房地产发展现状
包括各大板块、区域发展热点等；
重大市政设施规划等；
4
区域与周边板块供应楼盘
1供应量，价格，户型，产品档次及特点；
2销售状况，客户类型，潜在需求；
3未来新增供应，竞争状况预计；
3.2消费者及其需求调查
可以聘请专业的市调公司、代理策划公司，针对潜在客户进行需求调研。
主要内容
1
消费者类型
诸如年龄、工作和生活区域、行业职业、家庭结构人口、学历、收入、现有住房情况、主要交通工具等；
2
消费者行为模式
日常爱好，社交圈，休闲生活方式，媒体阅读习惯，消费模式，生活心态、工作观事业观等；
3
潜在置业需求
几次置业，区域、位置选择，房型面积需求、建筑风格喜好等；
3.3项目及区域环境踏勘
主要内容
1
区位及配套
其一、可分为城市中心、主城区、旧城区、新城区、城郊结合、近郊、远郊等；其二、了解板块区域特点，如商业区、办公区、工业区、居住区，以及核心功能区或核心功能的辐射区等，目的主要是界定项目所在地的区域特征，评判购物、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服务、娱乐休闲设施配套设施对客户生活及项目定位的影响。
2
用地/建筑规模
通过占地和建筑面积基本可以判定，如位于城市中心而又无景观支持的规模小的项目一般定位发挥的空间不大，而大规模开发往往能不依赖地段将地块重新定义。
3
规划指标及地块条件
一方面包括规划用地性质、容积率、建筑密度覆盖率、绿地率，限高、退红线、退道路中心/红线等要求。
另一方面，土地的七通一平现状、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管线、地上高压线等。
4
景观及周边环境资源
地块周边的绿化景观、自然景观如山体、园林、湖泊、江河、海景等，历史人文景观、建筑物、环境污染状况，以及其它可能存在的对项目有利或不利的干扰因素。
5
交通条件及规划发展
首先是便捷度和可达性，包括临路状况（如主干道、快速路、步行街等），第二距离城市中心区、主要功能区域的距离，可以从步行长度时间、乘公交车里程时间、私家车里程时间、地铁需时等。
第三、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状、远景规划。
3.4设计密度分析
这项工作可由策划与设计师一起，结合地块条件、规划指标，对地块进行合理的分区规划、楼栋布置、配套及路网设计，尽可能的挖掘地块资源，降低不利因素的影响。
3.5专家咨询法
一个好的定位策划，应该尽可能咨询相关领域的专家，如市场专家、规划专家、建筑设计专家以及投资专家等，要强调从不同角度进行多方论证。
3.6成本收益回报测算
4、定位策略与方法
下面主要借鉴一般产品定位方法，针对住宅项目的特点，来探讨可选择的定位模式。
—项目特色/特质定位。
例如最高档的别墅、最大的住宅小区等。
又如“罕有的低密度”、“区域内唯一的多层、小高层洋房”、“超大社区”。
—项目利益定位。
也就是指产品所承诺的利益。
如同VOLVO宣称它的汽车较
安全；TIDE洗衣粉宣称它的洗洁效果佳等；在房地产中有强调景观、服务、配套设施、建筑质量、交通、区位、教育、大/多阳台设计等。
如碧桂圆宣称拥有“五星级的家”，强调服务，南国奥园的“运动就在家门口”，星河湾自称“楼市的劳斯莱斯”突出高档，其它如享受“名校教育”等。
—项目使用/应用定位。
如退休公寓、度假物业、酒店式公寓等，从自住、投资、商务、旅游等使用功能的角度来定位。
—使用者类型定位。
以目标使用群来为产品定位，如深圳的港口外销物业，
以港人为主要客户群，主要以带装修的两房和小三房为主打产品。
又如广州的凤凰城，利用低总价的特点，采取大批量开发的形式，提出“白领别墅”的定位，将“白领”作为别墅产品的主打。
—差异化定位。
是指设计一系列有意义的优势或差别，以便使自己的产品
同竞争者的产品相区分。
—类别游离定位。
强调自己“不是什么”。
—竞争比附/互补定位。
如竞争对手已建立较为强势品牌，本项目规模又较小且优势不明显，通常采取这种方式。
4.1房地产定位战略
任何一个房地产项目，对于市场来说，都是一个新进入者，对于市场定位，有必要一开始就应站在战略的高度上进行思考。
4.1.1市场领导者战略
在任何产品类别中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。
当然，也会有例外，例如有许多产品类别，占据优势的总有两个品牌，如可口可乐与百事可乐。
应用到房地产领域，亦是如此，项目的定位应该是基于一定的细分市场，尽可能占据潜在置业者头脑中第一阶梯的位置，保障销售速度及市场占有率。
4.1.2市场挑战者战略
一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标，通常以增加市场份额为目的，
之后必须回答以下问题，我们的竞争者为谁？
各竞争者的销售、市场占有率如何？
各竞争者的目标与对环境的假定为何？
各竞争者的策略为何？
各竞争者的长处与弱点何在？
营销上的挑战方式有：
正面进攻，例如针对对手的产品、价格、广告等；侧翼进攻，攻击其弱点；其它的手段包括包围、迂回和游击战。
4.1.3市场跟随者战略
即以相同的产品（通常是模仿领先者的产品）给客户，市场占有率具有较
高的稳定性，它的目的应是保持现有的顾客并赢得适当的新的客户占有率。
并且应尝试将独特的利益带给其目标市场。
可有三种主要的跟随策略：
第一、紧随其后，在市场区隔及营销组合领域上模仿领先者，但并不发生直接冲突；第二、保持距离的跟随，有一定的差异性，但在主要市场与创新、一般价格水准上跟随领先者；第三、选择性跟随，在某些方面紧跟领先者，有时自行其事。
4.1.4市场补缺者战略
在预期客户的头脑里“找空子”是营销领域中的最佳战略之一，这种方法的效果如何，要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空档，而不在于推出该产品时市场上是否有这类产品，关键是建立你想要的市场地位。
在补缺中的关键是专业化，下面是市场补缺者可以担任的特殊角色：
①最特定顾客专家，专门为某一类类型的最终使用客户服务，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；②规模顾客/定制专家，集中力量向团体客户销售，如为单位定制住宅；③地理区域专家，这一点在地产领域得到了充分体现；④产品或产品线专家；⑤产品特色专家；⑥质量－价格专家，如高质量－高价格的产品领域；⑦服务专家，拥有最好的服务；⑧纵向专家，需公司致力于某种垂直水平的生产为辅助。
必须指出的是，对于高价补缺，卖高价必须有真正与众不同的理由，即使没有别的用处，也必须能为让人多花钱做出合理的解释。
第一个用有效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位，否则，高价只会把顾客吓跑。
4.2客户细分定位策略
4.2.1、市场细分准则
1）细分市场必须足够大以保证其有利可图；
2）细分市场必须是可以识别的；
3）细分市场必须是媒体能够接触到的；
4）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。
如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开；
5）就其大小而言，各细分市场应该是稳定的；
6）细分市场应该具有合理的一致性；
7）细分市场应该不断增长；
8）细分市场不应该主要被当前竞争者占领，以免我们以后的项目遭遇失败。
4.2.2、客户细分策略
客户定位是起点，也是核心所在。
下面探讨四种客户细分的策略供定位参考。
策略A：
人文因素细分定位
①年龄
②性别
③所得
④职业/个人发展阶段
可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、专业技术人员、家庭主妇等。
⑤行业
金融保险证券、IT电脑、电信邮政、政府机关事业机构、广告传媒、房地产建筑建材、医务、法律、文化教育、咨询服务、艺术工作、商业贸易、物流运输、社会服务等。
⑥教育
⑦宗教信仰
⑧社会阶层
可区分为下下、下中、上中、上上等阶层。
社会阶层有以下之特征：
（1）同一阶级的人群具有类似的行为。
（2）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。
（3）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层。
⑨家庭成员或结构
⑩家庭生命循环
可区分为年轻单身、青年/中年已婚无子女、中年已婚最小小孩6岁以下，中年已婚最小小孩6岁以上，中/老年已婚无18岁以下小孩，年老单身，年老伴侣等。
另如新婚市场、单身市场、老人市场等。
策略B：
根据地理因素细分定位
（1）目前工作行政区地点
（2）目前居住行政区
（3）居住板块特征
区域人口如5万人以下，5万人一10万人，10万人一30万人，50万人、100万人等；区域类别如一般生活区、都市办公区、商业、厂区等。
策略C：
根据心理特征细分定位
l）个性
内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。
2）生活形态
平实型、节约型、炫耀型、自由型、规律型、名士型等。
3）经济形态
紧凑型、上升型、稳定型、成功型、富裕型等。
4）品牌忠诚度
强、一般、轻、没有等三种。
5）生活习性规律
日常休闲生活、兴趣爱好、工作作息、生活半径、社交圈等。
策略D：
消费行为因素细分定位
1）消费习惯分类
✧先锋型，要求产品具有“先行者优势”，追求创新、价格敏感度低；
✧实用型，产品的口碑是关键，对产品质量、价格均较敏感；
✧保守型，比较挑剔，全面优质的产品和性价比才能打动他们；
2）置业率
置业消费心理置业消费可以分为一次置业和二次置业（或多次置业）。
对于一次置业消费者来说，其置业主要考虑的是居住的实用性和合理性，也就是达到安置和居住的目的就可以了。
而二次置业的动机相对复杂，简单概括为以下几种类型：
一种是为了改善居住环境，进行以小换大、以低档换高档的形式，选择自己更满意的住宅；第二种是投资目的。
买了房子以后，进行一定的装修，再租出去赚钱。
或买房后，等待时机出售赚钱；第三种是买给父母或亲人居住；第四种是上述几种类型的组合。
3）购买动机
改善居住型、地位彰显型、地点迁移型、过渡型、养老型、旅游度假休闲型、投资型投机型等。
4）可接受总价
5）需求的户型
4.2.3、目标客户定位策划
楼盘的档次不同，户型和价格的组合往往决定了目标客户的类型，下表是一个较为简单的广州市场归类方法，可供大家参考。
客户类型
顶级豪宅
Ⅰ、大中型国企、私企的老总级企业家、产业大亨等；
Ⅱ、外企外籍CEO、公司级管理者、“有成就的海归派”等；
Ⅲ、演艺界、文化界、体育界和自由职业者中的名人等。
高档住宅
①、中小型企业老总、私企的老板；
②、一定级别的政府官员或高官的子女；
③、境内外企业的高级管理层、资深专业人士；
据深圳相关调查，55％以上为私企老板，70％年龄在30-45岁，也包括演艺界、体育界及自由职业者人士等。
中档偏高
中端住宅
中档偏低
A、白领阶层、军人、商务人士等；
B、工薪阶层；
C、政府机关、行政事业单位办事人员；
D、个体服务工商户、生意人；
E、由于征地或拥有村办集体企业的富裕的原住村民；
低端住宅
小白领、学生、投资客、个体户、老年人等。
4.2.4、客户定位前沿观点
前沿观点一：
以客户终身锁定来定位－－房地产开发企业的客户定位
【案例】通用：
客户生命周期
“它刚进入中国市场的时候，只做别克这款中档车。
后来通用对客户进行了研究，发现中国的年轻客户对车的需求非常渴望，但是别克的档次太高了，不适合他们，他们需要一种价格在10万元以下的车。
在北美的市场研究结果告诉通用，客户每隔7年就会换一部新车，而通用每卖掉100辆新车，其中有65辆是老客户买走的。
通用推出10万元的赛欧，就是在客户首次购车时将他锁定，然后，通过后续的不断服务和客户关怀，使其成为终身客户。
”只要你成了通用的客户，它就会根据你的不同生命周期提供适合你的产品，从赛欧、别克到卡迪拉克，总有一款适合你。
现在SUV市场开始热起来了，通用紧跟市场，又推出了它的SUV。
万科的转变：
客户生命周期最大化
万科的原专长是做城乡接合部的中高档房，现在万科开始改变了。
万科的定位是客户的终身锁定，从他大学刚刚毕业开始工作时的小户型公寓，客户生命周期的初端，到中后端产品的整体把握，他娶妻生子的三居室，再到他事业有成的独立别墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，万科都要做，万科已经有了十万客户，这将是一笔巨大的财富。
”“房地产也差不多，深圳的客户每隔6年半就会换一次房。
”
前沿观点二：
以客户生活轨迹锁定来定位－－房地产开发企业的客户定位
【案例】美国地产商汉斯
美国专业化房地产商汉斯成立47年来，一方面坚持专业化立场，但并不只做住宅，其产品涵盖了住宅、商业、写字楼等几乎所有房地产产品，并保持了旺盛的生命力。
招商的开发实践
位于深圳蛇口的招商地产，以其大片独特的土地资源，在居住物业上不但开发了从小户型到中高档白领住宅、半山海景别墅、兰溪谷这样的豪宅；同时，还开发有写字楼，酒店，商场，酒店式公寓，甚至工业厂房等，物业类型涵盖客户全天候活动空间。
4.3产品定位策划
房地产项目的产品具有特殊性和复杂性的特点，从功能上，可以分为住宅、商场、酒店、办公写字楼、仓储、生产用房；从建筑型式看，有独栋别墅、联排叠拼townhouse、多层洋房、小高层、高层、超高层等。
从居住的形态划分，有住宅、公寓、度假型物业等；即便是公寓，又有商务公寓、酒店式公寓、白领公寓、老年公寓、学生公寓、产权式公寓等区分。
项目定位首先应确定产品类型，不同的产品类型/组合一定程度上反映了项目的定位，实际上，从土地供应的角度来看，政府的土地利用规划条件亦限制了定位的范围和内容，因此产品类型策划须综合考虑规划设计和经济测算来确定。
一个地块之地产匹配因子从某种程度决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次。
房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产匹配因子有所不同。
匹配因子
普通
公寓
普通
住宅
中高档
住宅
豪宅
别墅
中高档住宅
附加说明
A、对公共交通的依赖性
很强
强
一般
弱
不宜闹市区人员混杂区
B、对噪音及环境干扰适应性
强
较强
弱
很弱
不宜临货运交通快速干道、高压线等。
C、对大气环境的要求
低
不高
高
很高
不宜临近污染性工厂
D、对小区配套要求
高
很高
较高
弱
不宜商场上加住宅
E、对周边自然及人文环境要求
低
一般
高
很高
F、小区物业管理的要求
低
不高
高
很高
G、建筑、质量装修要求
低
一般
高
很高
精品设计
H、容积率、覆盖率要求
无
一般
低
低
I、对休闲空间，绿化要求
无
一般
高
很高
J、景观要求
无
一般
高
很高
4.4规划布局策划
在空间层次上，按一定的原则进行处理；物业类型分布上，应考虑土地最佳有效利用原则：
☐实现资源的有效利用；
☐保证项目的收益最大化；
☐提升项目的整体形象；
☐强调规划的创新性。
结合用地形状及限制、景观特点以及项目规划指标,综合考虑市场需求、分期发展、交通流线组织和组团管理后，进行密度分析和经济估算的探讨综合确定。
4.5配套发展策划
商业区发展借鉴
基本
要素
市级
中心商业区
次中心
商业区
Shoppingmall
区域性商业区
居住区级商业中心
规模
50万平米以上
30-50万平米
10万平米以上
5-10万平方米
5万平方米以下
人流量
日人流量50万
30万以上
假日人流高峰，核心辐射圈内人口密集。
日人流量8万左右。
5万以上。
核心消费群
内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公商务人士、旅游客。
内城区与中距离郊区（20分钟车程内）居民与办公商务人士。
车行30分钟以内居民。
区域步行15分钟内居民。
15分钟以内居民。
区位
城市交通及人口核心区。
城市交通及人口次核心区。
快速干道沿线
行政区域或居住群商业核心区。
大型住宅小区商服中心。
开发条件
整体商业布局连续性；较多主力店与特色店支持。
整体商业布局连续性；较多主力店支持。
具有快速交通，居住郊区化趋势。
整体商业布局连续性；1家以上主力店。
居住区人口数量。
4.5.1大型商业设施
包括百货、超市、专业
升级会员 