房地产市场调研培训.docx
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房地产市场调研培训
房地产市场调研培训
一、房地产调研概述
1、什么是房地产调研
2、房地产调研的目的
3、房地产调研的重要性
4、房地产调研的作用
二、房地产调查的主要类型
1、服务于房地产投资方向决策的市场调研
2、服务于房地产项目运作的市场调研
3、服务于市场推广与销售的市场调研
三、房地产市场调查的主要方式与条件
1、按调查对象划分
1）全面普查
2）重点调查
3）随机抽样
4）非随机抽样
2、按调查方法划分
1）访问法
2）观察法
3）实验法
四、市场调查的程序
第一阶段、确定调查目的
1）探索性调查
2）描述性调查
3）因果性调查
4）预测性调查
第二阶段、收集信息资料
第三阶段、初步调查
第四阶段、调查设计
第五阶段、现场调查
五、资料收集
1、资料获取途径
2、基本资料搜集
3、土地使用资料收集搜集
5、交通流量资料搜集
6、道路现状资料搜集
7、运输系统资料搜集
8、人文社会经济资料搜集
9、公共设施资料搜集
10、商圈资料搜集
11、市场需求资料搜集
12、房地产市场景气资料搜集
13、销售资料搜集
14、竞争项目资料搜集
15、租金资料收集
六、收集资料的运用
1、基地资料运用
2、交通流量资料运用
3、公共设施资料运用
4、销售资料运用
七、市场调查资料数据整理与数据处理
附件：
1、房地产实战调研讲解
2、房地产调查人员基本素质及其他说明
房地产市场调研培训
一、房地产调查概述
1、什么是房地产调查
房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测。
市场调查有广义和狭义之分。
狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料。
广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品和劳务从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据操作系统的收集、记录、整理和分析。
概括的说：
房地产调研即是一个由点到线、由线到面；在由面到线到点的一个循环往复的研究工作。
2、房地产调查的目的
为了实现房地产项目特定的目标，运用科学的市场调查方式从而为有关项目建设的必要性、建设内容、建设规模、建设档次、建设时机及开发经营方式等决策提供正确依据。
3、房地产调研的重要性
市场调研是以市场为导向，通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，规避市场风险。
同时，市场调研是企业在制定任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略以及售后服务的基础，起着决定性作用。
4、房地产调研的作用
市场调查是项目策划者认识市场，捕捉新的市场的前提；市场调查是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；市场调查是项目策划者应对竞争，把握房地产市场的主要方法；市场调查是项目机会研究、项目市场定位、项目规划设计、项目营销、项目物业管理等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终。
二、房地产调查的主要类型
1、服务于房地产投资方向决策的市场调研
这一阶段调研的成果主要应用于公司的投资方向决策。
主要有：
1）宏观环境调查研究
宏观环境调查研究、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。
通过对宏观市场的调查分析，了解房地产市场的现状及动态，以推论房地产市场发展前景。
2）房地产产品调查研究
在售楼盘资料统计——现有住宅项目的供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新材料、新工艺的使用情况进行统计分析。
区域市场分析——对待定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。
新盘汇总分析——阶段性对新盘进行调查分析，追踪市场发展方向
3）置业消费需求
主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势的研究，主要包括：
需求动机、购买行为以及需求影响的研究，使之成为开发商把握需求动态的依据，并以此开发新产品。
4）品牌调查研究
品牌形象的塑造会为产品销售带来积极促进的作用。
而品牌调查研究将成为品牌建设的基础。
（备注：
着重调研品牌形象体现在哪里！
）
2、服务于房地产项目运作的市场调研
开发商购置土地以后，需要进行相应的项目开发。
此阶段的市场调研工作在结合宏观研究资料的基础上，需要进行针对性的、相对微观的区域市场研究。
主要解决以下问题：
实现楼盘项目供应与消费者需求的无缝连接；通过适当的途径将有效的信息传达给潜在的目标消费人群；并借助适当的方式或手段促使该人群实现消费。
1）项目定位调查研究
这是房地产调查研究中最基础也是最重要的一种类型。
它主要是针对具体楼盘项目所处的区域，通过对置业消费者需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。
置业消费者需求研究——了解消费者购房的目的及原因、购房者购房心理及动机分析、消费行为习惯、购房者选择楼盘时关注的因素及决策过程、购房者追求的生活方式、购房时获取楼盘信息的主要渠道等市场信息。
竞争楼盘研究——了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、优劣势、主要卖点，为楼盘定位提供参考依据。
2）产品测试调查研究
该阶段的市场研究应当侧重于项目细节方面的研究，针对将建楼盘，依据设计结果对楼盘各指标分别进行测试。
具体的测试内容主要包括：
社区配套设施与功能需求测试；建筑类型与容积率之间的匹配关系；房屋格局、面积与各功能区的分割；对精装修的意见与个性化实施；朝向、采光与居室功能之间的关系；特定需求的价格定位研究等等。
3、服务于市场推广与销售的市场调研
1）楼盘媒体宣传分析
对在售项目进行主要媒体的广告投放量进行统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集。
2）销售现场调查
该调查主要实现市场推广手段效果的评价研究。
通过消费者了解特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道；看房人所购房的阶段以及看房行为与习惯；楼盘评价以及与竞争产品对比；对销售中心以及人员的评价，看房满意度研究等等。
3）业主满意度调查
入住业主将在一定程度上影响开发商以及楼盘的声誉，这阶段调研主要避免入住业主将会带来的负面影响。
主要调查签署合同的消费者与入住消费者对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意程度。
三、房地产市场调查的主要方式与条件
1、按调查对象划分
1）全面普查：
是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。
全面普查可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。
如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查后，对房地产开发是十分有利的。
2）重点调查：
重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。
3）随机抽样：
是在总体中随机任意抽取几个作为样本进行调查，根据样本推断
出一定概率下总体的情况。
分三中随机调查：
一种是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选为样本；第二种是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组抽样；另外一种是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽取其中一部分作为样本。
4）非随机抽样：
是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定
某个标准，然后再选取样本数。
具体方法有三种：
一是就便抽样，也称随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头上任意找一些行人询问对产品的看法和印象。
二是判断抽样，通过市场调查人员，根据自己以往的经验来判断由那些个体来作为样本的一种方法。
三是配额抽样，市场调查人员通过确定一些控制特征，将样本空间进行分类，然后有调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。
2、按调查方法划分
1）访问法：
这是最常用的市场调研方法。
科学设计调查表和有效的运用个人访问技巧是此方法成功的关键。
访问法的形式：
一是答卷法；二是谈话法；三是电话调查。
2）观察法：
调研人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。
三种形式：
直
接观察法，到现场去对调查对象进行观察。
另外一种是实际痕迹测量法，调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。
例如：
比较不同报刊杂志上刊登广告的效果，可在广告下附一个回复栏。
第三种是行为记录法。
在取得被调查这同意之后，用一定装置记录调查对象的某一行为。
4）实验法：
实验法运用较为广泛，是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，
进行实验后取得一定的结果，然后再推断出总体可能的结果。
四、市场调查的程序
第一阶段、确定调查目的
这是进行市场调查时应首先明确的问题。
目的明确以后，市场调查就有了方向。
就是说调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过市场调查要解决那些问题，调查对于一个企业有什么作用。
根据调查目的不同，采用不同的调查方式
1）探测性调查：
企业或项目出现问题不明确，需从客户或中介商那里获取一定的资料，从而对项目或企业所遇问题给予研判。
探测性调研仅仅是收集一些有关材料，确定问题所在，至于解决，须进一步调查研究。
2）描述性调查：
描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因
果关系问题。
（即更趋同与在乎结果而不在乎原因）
3）因果性调查：
这种调查是要找出事情的原因和结果。
4）预测性调查：
通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用
数学方法，估计未来一定时期内市场对某种产品需求量或其他变量的发展趋势。
第二阶段、收集信息资料
市场营销调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要是需要时才进行搜集。
第三阶段、初步调查
1）研究搜集的信息资料，从各种资料中了解一些市场情况和竞争概况，从中了解整体市场现状。
2）与相关人士或领导进行非正式谈话了解相关信息
3）了解市场情况，关键调查消费者对本公司开发经营的房产态度，这也是反映企业市场营销水平的重要标志。
第四阶段、调查设计
根据前面信息资料搜集以及上面初步调查结果，可以提出调查的命题及实施计划。
一项房地产市场调查工作至少设计以下四种调查表格：
“当地房地产资源统计表”包括：
房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调查日期等项目
“房地产出租市场统计表”包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况、环境条件、空置率、影响房租市场的最大因素等等
“房地产出售统计表”包括已售和待售房地产名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件）出售时的房龄和状况、媒体广告、调查资料来源和日期等等；最后是“房地产个案市调分析表”
第五阶段、现场调查
现场调查主要获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料。
五、资料收集
1、资料获取途径
✓交易双方当事人（着重了解为什么会成交）
✓促成房地产交易行为的中间商（三级地铺）
✓房地产公司公开推出的各种销售或出租广告
✓熟悉房地产市场的人士，如房地产估价师
✓同业间资料的交流（较难形成共同点）
✓各类次级资料（主要是政府各类统计资料有关房地产的数据和分析材料）
2、基本资料搜集
资料可分为初级（一手）资料及次级（二手）资料两类。
一级资料为特定目的而直接收集的资料，次级资料则为公司内部或外部现成的资料。
次级资料分：
内部次级资料（主要来源于公司内部）外部次级资料主要来源官方、学术单位、产业三大部分；官方资料以统计类居多；学术单位以研究报告或论文居多。
产业资料以房地产市场资料居多，较有学术的《中国房地产》《中外房地产导报》等刊。
初级资料的搜集是依据特定目的，遵循完整的研究设计及调查设计，并通过调查执行、资料处理与分析，以得到所需资料。
3、土地使用资料收集搜集
目前我国已出台的土地利用方面的法规政策主要有：
《土地管理法》（1998年修正）《城市规划法》《建筑法》《城市房地产管理法》等，依据以上法规依据，每块土地都有一定的使用分区规范，这些资料的查阅可到地方政府的城建、土地主管部门，申请套绘现状图，其中对规划、建筑红线、街道状况等都有详细规定（部分资料可通过地方城市规划网获得），另外影响项目其他使用的情况可到现场勘察。
4、项目基地现状资料收集
不论是住宅、商业或工业用地，我们都可从下列几个方面掌握土地的开发条件：
地形状况、地上物状况、临地状况、基地四周道路和给排水状况、附近公共设施及交通状况。
5、交通流量资料搜集
交通流量常能带来人潮，使人潮驻留地点的商业价值提升。
交通流量因道路形态不同而有很大的差异，而道路形态也因使用车种、使用时间、使用目的的不同而有不同的发展，因此交通流量和道路形态有互为因果的关系存在。
常见的交通流量调研可由人工计时法。
因对车辆和行人要进行调查，通常要2-3人。
交通流量调查要分假日、非假日、上班前后，及一日中的特定时段。
交通流量除影响商圈的发展，从长期看也会改变城镇的发展条件，甚至影响到城镇的兴衰。
6、道路现状资料搜集
道路的性质往往影响了沿路不动产的发展，道路现状资料搜集方法包括目测、丈量道路宽度和观察道路发展的状况，到各县市政府规划局查看规划图等方式。
7、运输系统资料搜集
交通运输系统主要从两方面调查，一是铁路系统，另外是道路系统。
道路系统的完善对房地产开发都有正面影响。
同时，交通运输规划，对于项目以后的发展也起着重要的影响作用。
可以从运输研究所、公路局、市政管委员会等单位获得；另外，可向相关研究机构查询一些相关的研究报告。
8、人文社会经济资料搜集
✓人口增长率：
区域内的人口及户数的增长，对当地不动产的供需有重要的影响。
一般说来，人口增长率较高的区域，其不动产单价涨幅及销售量较高。
✓职业或行业类别比例：
区域居住人口从事的职业或行业，直接影响了不动产产品价格及特性。
✓产业结构：
产业结构与职业或行业类别比例是相辅相成的。
✓流动人口：
区域内流动人口的多少及特性对项目定位有绝对影响。
✓其他：
区域内人口的年龄、教育程度、家庭收入等
以上资料主要通过县市的统计资料、家庭收支调查报告、全县市的综合发展计划，以及统计年鉴等资料中收集。
9、公共设施资料搜集
对项目周边现有的公共设施如：
公园、绿地、学校、广场、儿童游乐园、市场等公共设施对房地产开发有重大作用，除此还要未来的公共设施建设。
使项目定位更具超前性。
10、商圈资料搜集
略）
11、市场需求资料搜集
主要从区域内一年不动产的投资金额与开工量、销售额与面积、同类产品平均销售率等资料，来了解区域房地产市场需求。
12、房地产市场景气资料搜集
主要从价格、销售率、销售周期、总销售额、销售速度同时考虑土地价格、金融政策、房屋价格等等因素。
13、销售资料搜集
✓销售海报楼书及广告
✓销售工地现场资料
✓资料的编辑归档
14、竞争项目资料搜集
主要包括竞争楼盘的产品定位、房型组合、规划特色、定价方式、付款方式、销售技巧、销售状况等。
15、租金资料收集
主要针对投资型客户的需求产品。
收集租金资料的方式有三种：
一是以欲承租者名义调查，二是欲调查区域内的中介公司查询同类产品，三是参考专业杂志的租金行情资料。
六、收集资料的运用
1、基地资料运用
一个理想的的住宅社区，对居住者而言必须具备安全、舒适、便利、美观等要点。
在进行项目定位时应充分掌握基地的特征。
并结合市场的需求，以规划竞争力的产品。
因此，基地内外的生态、景观、排水、地质及环境影响评估等资料都对项目定位有举足轻重的影响。
所以，基地的外在条件如果把握准确，则可以发挥潜在的优点，或可以进一步通过产品定位而使确定变为优点。
2、交通流量资料运用
交通流量大小对不动产产品定位有极大的影响力。
流量大对露台的影响：
基地规划因受建筑红线限制，每一楼层常有退缩造成露台的，但因露台形状凹凸，模板难以统一，造成营建成本提高。
因此露台的规划必须能兼顾溶剂率利用及销售可行性。
流量大对住宅产品的影响：
平面流量大的街道，在政府规划交通发展计划时，常被列为主要高架快速道路设置的通过地点。
但高架道路的完成，使住户不得不加装隔音板隔离车流量的噪音。
3、公共设施资料运用
公共设施中对一般住宅类型产品的直接影响可分为两种：
一是可带来正面效益的公共设施，包括公园绿地、学校、广场、商场等；而是有负面影响的公共设施，如变电所、大排水道、高架道路、车船场。
设施的影响也分直接影响和间接影响，如公园、绿地、学校等都为直接影响，商场、医院、机关为间接影响。
4、销售资料运用
一般而言，最直接的销售资料大概可区分为两大类：
一是来人来电分析，二是产品反应分析。
在来人来电分析中，又可细分为区域分析、年龄层分析、面积需求分析、用途分析、职业分析、购买动机、媒体分析等。
其次为项目销售速度及销售情况分析，也即产品反应分析。
从参考项目在销售过程中的销售顺序及速度，可挖掘市场需求的量与质，尤其是可从观察房屋的单价与总价的互动关系。
可发现市场总价或单价的接受区间，也可看出定位的不同面积大小的房屋的销售顺序，在归纳统计，就可发现销售房屋面积大小的分布状态及滞销房型，若与来人来电需求再做比较分析，即可看出一般市场需求与实际购买需求的差距，从而可以预测产品走势是趋向于自用需求市场还是投资需求市场。
七、市场调查资料数据整理与数据处理
1、编辑
编辑即剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩下的资料都具有排列性、可靠性、有参考价值。
2、分类
这是调研资料整理工作的基础。
按照不同的性质和特点进行分类，有利于提高市场调查的效率保证资料分析的质量。
一般先将调查资料按大类汇总，在根据调研目的详细分类，一般分类的原则是：
✓分类要便于查找、存档；
✓各类之间应有明显的差异和标志；
✓相同或近似的资料应归于同类
✓引用的资料要注明出处；
✓要编成代码，以便于运用计算机进行处理
3、校验
✓检查资料的完整性
✓检查资料的准确性
✓检查资料的可比性
✓检查时间的时间性
4、列表
通过表格形式反映市场相关因素的经济关系或因果关系，把大量数据通过列表的形式进行统一编辑分析。
5、数据分组
将调查收集来的大量数据资料按照一定的标志和类型分成几个部分。
通过这种分组形式，将不同性质的现象区分开，使相同性质的现象归纳在一起，从而反映出被研究对象的本质和特征。
6、数据处理
数据处理是指通过一定的统计办法，通过分析研究调查过程中获得的资料和数据，探索调查对象的发展动向及其变化规律。
7、写出市场调研报告
最后根据整理的调查资料写出市场调查报告
附件：
a）房地产调查人员基本素质
✓必须具备创新能力
✓要有良好的知识结构
✓要具备市场信息分析能力
✓要具备较强的社交能力
b）房地产实战调研讲解
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