广告心理学教学大纲.docx
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广告心理学教学大纲
广告心理学
教学大纲
(2004年6月修订)
(简略版)
兰州商学院
二○○四年六月
使用说明
一、课程性质
本课程的名称为《广告心理学》,属于心理学一个分支学科,注重对学生应用能力的培养,解决广告活动中的心理学问题,是广告学专业知识理论体系中不可缺少的一部分。
二、教学目的
通过对广告活动过程中消费者心理规律的学习,掌握知、情、行等心理过程与广告的相互作用与影响,以及心理规律在广告活动中的具体应用,培养学生运用心理规律解决广告活动中实际问题的能力和分析能力;通过“总—分—总”的授课方式,使学生在掌握系统知识的基础上,掌握制定自主评价的方法。
三、教学内容
1、消费者的心理特征和消费心理规律。
2、广告创意、制作、宣传中如何遵循心理学规律。
四、教学时数
周课时为3,总课时为51。
五、教学方法
采用课堂讲授、讨论、案例分析等方法。
六、面向专业
本课程作用于广告学专业。
第一章广告与广告心理概述
[教学目的]
了解本课程的基本框架和主要内容,掌握广告心理学的基本概念、任务及其发展历史。
[基本要求]
1、掌握广告、广告心理学、消费行为等基本概念。
2、掌握消费者的消费行为特征以及广告的影响。
3、掌握广告心理学的发展历史及发展趋势。
4、掌握广告信息接受与传递心理规律。
[教学要点]
1、广告及其特点、功能
2、消费者的消费行为特征及广告的影响。
3、广告心理学的基本概念及其任务。
4、广告心理学的发展历史及发展趋势。
5、广告信息接受与传递心理规律。
[教学时数]
3
[教学内容]
第一节广告简述
一、广告及其特点
二、广告的主要功能
三、现代广告与传统广告的区别
第二节消费者的一般心理行为特点
一、消费者的消费行为与广告
二、消费者的类型及其消费行为特点
三、消费心理行为的发展趋势
第三节广告心理学概述
一、广告心理学的基本概念
二、广告心理学的发展历史
三、广告信息接受与传递心理
四、广告心理的发展趋势
习题与思考题:
1、广告的本质及特点。
2、现代广告与传统广告的区别。
3、广告对消费者的消费行为的影响。
4、广告心理学及其基本任务。
5、接受广告信息的心理反应过程。
6、影响广告诉求的因素。
7、广告心理学的发展趋势。
第二章广告感觉心理
[教学目的]
通过广告感觉心理基本规律的学习,培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。
[基本要求]
1、掌握感觉、感受性、感觉阈限、差别感觉阈限等基本概念。
2、掌握广告视觉和听觉的刺激方法。
[教学要点]
1、感觉的概念及其分类。
2、感受性与感觉阈限。
3、差别感觉阈限的应用。
4、感觉的基本规律。
5、广告视觉刺激的主要方法。
6、颜色视觉在广告中的应用。
7、颜色的接受性。
8、广告的听觉刺激。
[教学时数]
6
[教学内容]
第一节感觉概述
一、感觉的概念
二、感觉种类
三、感受性与感觉阈限
四、感觉的基本规律
第二节广告的视觉刺激
一、广告视觉刺激的主要方法
二、颜色视觉在广告中的应用
第三节广告的听觉刺激
一、听觉的适宜刺激与感受性
二、声音的特性
三、听觉与广告
习题与思考题
1、解释下列概念:
(1)感觉
(2)感受性(3)感觉阈限(4)绝对感受性(5)绝对感觉阈限
(6)差别感受性(7)差别感觉阈限
2、差别感觉阈限在广告中的应用。
3、增强广告视觉刺激的方法。
4、彩色在广告中的作用。
5、声音的特性及其在广告中应用时应注意的问题。
第三章广告知觉心理
[教学目的]
通过广告知觉心理基本规律的学习,培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。
[基本要求]
1、掌握知觉及其与感觉的关系。
2、掌握知觉的特性。
3、掌握广告知觉中的偏见。
[教学要点]
1、知觉的含义、过程、分类及其与感觉的关系。
2、知觉的特性。
3、广告知觉中的偏见。
4、风险知觉与广告宣传
[教学时数]
6
[教学内容]
第一节知觉的概念及其特性
一、知觉的概念
二、知觉的过程
三、知觉的种类
四、知觉的性质
第二节广告知觉中的偏见
一、模特效应
二、首次效应
三、晕轮效应
四、移情效应
五、名人效应
六、刻板印象
第三节风险知觉与广告宣传
一、风险知觉及其类型
二、影响知觉风险的因素
三、排除购买风险知觉的措施
习题与思考题:
1、知觉与感觉的关系。
2、知觉过程及其对广告的启示。
3、知觉的特性及其在广告中的应用。
4、广告知觉偏见。
5、名人广告应注意的问题。
6、怎样克服消费者的风险知觉。
第四章广告注意心理
[教学目的]
通过广告注意心理基本规律的学习,培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。
[基本要求]
1、掌握注意的概念、特点及其品质。
2、掌握引起注意的广告设计技巧。
[教学要点]
1、注意的概念、特点及功能。
2、注意的品质及广告宣传与制作。
3、引起注意的广告设计技巧。
[教学时数]
3
[教学内容]
第一节广告注意及其品质
一、广告注意的概念
二、注意的功能
三、注意的两种形式
四、注意的品质
第二节引起人们注意的广告设计技巧
一、增加刺激物的强度
二、增大刺激物之间的对比
三、利用悬念与奇想
四、利用动态刺激物
五、提出鲜明的口号
六、明晰产品与广告对象之间的关系
七、合理安排版面位置
习题与思考题:
1、注意及其两种形式。
2、注意的特点及其功能。
3、注意的品质及其对广告的启示。
4、为引起人们的注意,广告设计时应采取的策略。
第五章广告记忆心理
[教学目的]
通过广告记忆心理基本规律的学习,培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。
[基本要求]
1、掌握广告记忆的概念及其过程。
2、掌握遗忘的解释理论及对广告的启示。
3、掌握有助于广告记忆的策略。
4、掌握消费者决策的信息来源和决策过程。
5、掌握广告信息设计的策略。
[教学要点]
1、广告记忆的含义及三个基本环节。
2、广告记忆的分类。
3、广告记忆的三个过程。
4、广告记忆的特点。
5、有助于广告记忆的技巧。
6、记忆的一般方法。
7、消费者决策的信息来源及决策过程。
8、信息提取和存储过程。
9、广告信息设计策略。
[教学时数]
9
[教学内容]
第一节广告记忆概述
一、广告记忆的含义
二、广告记忆的分类
第三节广告记忆过程
一、广告识记
二、广告再认和回忆
三、广告保持和遗忘
四、广告记忆的一般特点
第三节有助于广告记忆的技巧
一、设置鲜明的特征
二、广告内容要单一
三、建立熟悉感
四、引导人们使用正确的广告记忆方法
五、增加感染力,引起消费者的情绪记忆
六、适当增加名人在广告中所具有的附加价值
七、适当重复,拓宽宣传途径
八、提高人们对广告内容的理解程度
九、合理安排广告的系列位置
第四节消费者对信息的处理和利用
一、记忆的一般方法
二、消费者决策的信息来源
三、消费者的决策过程
四、信息提取过程
五、信息的储存
六、广告信息设计策略
习题与思考题:
1、广告记忆及其基本环节。
2、影响无意识记选择性的因素。
3、广告再认正确性的决定因素。
4、遗忘的解释理论。
5、有助于广告记忆的技巧。
6、记忆的一般方法。
7、消费者决策的信息来源和决策过程,以及决定过程中信息利用的影响因素。
8、信息提取和储存的过程。
9、广告信息设计策略。
第六章广告思维心理
[教学目的]
通过广告思想心理基本规律的学习,培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。
[基本要求]
1、掌握思想的基本规律与广告创意的依据和素材。
2、掌握创造性想象的特点及其在广告中的应用。
3、掌握联想的作用和刺激联想的方法。
[教学要点]
1、思维的基本过程及其特征。
2、创造性思维与广告创意。
3、想象的概念及创造性想象的特点。
4、创造性想象在广告中的应用。
5、受众的再造想象。
6、联想的分类及其在广告中的应用。
7、刺激联想的方法。
[教学时数]
3
[教学内容]
第一节思维与广告创意
一、思维
二、创造性思维
三、广告创意
第二节想象与广告制作
一、想象
二、创造性想象
三、再造想象
第三节联想与广告宣传
一、联想的概念
二、联想的规律
三、联想在广告中的作用
四、刺激联想的方法
习题与思考题:
1、什么是思维?
2、思维的过程及其特征。
3、怎样才能搞好广告创意?
4、在广告中如何运用创造性想象?
5、联想的四大规律是什么?
6、在广告中激发联想的方法有哪些?
第七章广告情感心理
[教学目的]
通过广告情感心理基本规律的学习,培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。
[基本要求]
1、了解广告中常见的情感反应。
2、掌握影响广告情感的内因和外因。
[教学要点]
1、情感的概念及其种类。
2、广告中常见的情感反应。
3、影响广告情感的内因和外因。
4、广告作品影响情感的主要因素。
[教学时数]
3
[教学内容]
第一节情感概述
一、情感含义
二、情感与情绪
三、情感的种类
第二节情感反应
一、情感反应对于广告宣传的作用
二、广告中常用的情感反应
第三节如何影响消费者的情感
一、影响情感反应的因素
二、如何激发消费者的情感
习题与思考题:
1、情感及其与情绪的关系。
2、情感的种类。
3、情感反应对广告宣传的影响作用。
4、影响情感反应的因素。
5、如何激发情感?
第八章广告审美心理
[教学目的]
通过广告审美心理基本规律的学习,培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。
[基本要求]
1、掌握广告艺术的特性及其美学形象。
2、掌握增加广告艺术感染力的技巧。
[教学要点]
1、广告艺术的特性及广告审美的特征。
2、广告艺术的美学形象。
3、增强广告艺术感染力的技巧。
[教学时数]
3
[教学内容]
第一节广告艺术与广告审美
一、艺术与广告艺术的区别
二、广告的审美心理特征
第二节广告艺术的美学形象
一、空间美
二、时听美
三、语言美
第三节增强广告艺术感染力的技巧
一、采用戏剧化或情节化的手段
二、变抽象为具体
三、恰当运用夸张烘托手段
四、同一思维策略
五、善于利用商品的美学优势
六、拟人化或幽默
七、“欲擒故纵”策略
习题与思考题:
1、广告艺术与一般艺术的区别。
2、广告审美的心理特征。
3、广告艺术的美学形象。
4、增强广告艺术感染力的技巧及其应注意的问题。
第九章广告需要心理
[教学目的]
通过广告需要心理基本规律的学习,培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。
[基本要求]
1、掌握消费者需要的基本特征和类型。
2、掌握马斯洛的需要层次理论。
3、掌握消费者动机形成的原因和动机类型。
4、掌握需要、动机规律对广告作用。
[教学要点]
1、消费者的需要及其特征。
2、马斯洛需要层次理论。
3、消费者需要的类型。
4、消费者动机的形成。
5、消费者动机的类型。
6、消费者的需要特点与广告制作。
7、消费者的需要与广告定位。
8、广告对消费者需要和动机的影响。
[教学时数]
9
[教学内容]
第一节消费者的需要
一、需要的含义
二、需要的特征
三、需要层次理论
四、消费者的需要类型
第二节消费者的动机
一、动机理论
二、消费者动机的形成
三、消费者的动机类型
第三节消费者的需要、动机与广告宣传
一、根据消费者需要的特点和规律进行广告制作和宣传
二、根据消费者的需要进行广告定位
三、如何激发消费者的需要
四、如何激发消费者的动机
习题与思考题:
1、消费者的需要及其特征和种类。
2、动机形成的原因。
3、消费者动机的类型。
4、根据消费者需要的规律,如何进行广告制作与宣传,如何进行广告定位?
5、如何激发消费者的需要和动机?
第十章广告制作心理
[教学目的]
通过广告制作心理基本规律的学习,培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。
[基本要求]
1、掌握广告的影响过程。
2、掌握课题计划、与众不同计划和态度改变战略。
[教学要点]
1、广告的影响过程。
2、广告课题及诉求对象的确定。
3、表现计划与改变态度战略。
4、表现内容与表现作品构思。
[教学时数]
3
[教学内容]
第一节广告计划心理
一、广告的影响过程
二、广告计划的设计
第二节广告课题心理
一、广告课题与战略
二、广告课题的确定
三、确定诉求对象
第三节广告作品心理
一、改变态度战略
二、广告作品构成要素及广告战略
三、表现作品构思
习题与思考题:
1、广告的影响过程。
2、广告课题和诉求对象的确定
3、改变态度战略。
4、如何表现传达内容?
5、表现构思的形式及诉求形式。
第十一章广告宣传心理
[教学目的]
通过广告宣传心理基本规律的学习,培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。
[基本要求]
1、掌握态度的要素及改变态度的认知理论。
2、掌握促使态度改变的手段。
[教学要点]
1、态度的要素及其功能。
2、态度改变的认知理论。
3、促使态度改变的手段。
4、广告宣传的技巧。
[教学时数]
3
[教学内容]
第一节态度
一、态度的特性与功能
二、促进态度改变的方法
第二节广告宣传与态度改变
一、广告宣传内容的组织方式
二、广告宣传内容的传递
第三节广告宣传的技巧
一、抓住需要
二、确立可信度
三、提醒作用
四、附加价值
五、积极的情感体验
六、标新立异
七、隐性广告
习题与思考题:
1、态度及其功能。
2、改变态度的方法。
3、广告宣传内容的组织方式。
4、广告宣传的技巧。
参考书目
[1]马建青,王东莉.现代广告心理学.浙江大学出版社,1997年.
[2]马谋超.广告心理学基础.北京师范大学出版社,1992年.
[3]杨中芳.广告心理学原理:
广告背后的心理历程,中国轻工业出版社,1995年.
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