《广告学》教学大纲.docx

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《广告学》教学大纲

《广告学》

教学大纲

二○一四年九月

《广告学》课程大纲

课程编号：

zx11009a课程类别：

选修课面向对象：

新闻传播学院广播电视

编导专业考核方式：

开卷考试总学时：

34学分：

2

课程性质

广告学概论是广告学专业的学科基础课，也是新闻学、传播学及其他相关专

业的学生必修的课程。

教师在课程教学中既要让学生了解和熟悉广告学专业的学

科要求和职业规划；同时，应按照教育部关于“学科整合”精神，适度打通与其

他课程如传播学、新闻学概论、新闻业务等课程的关系，在教学中要有意识地进

行渗透和跨学科比较。

以激活学生的能动性思维，促进其网状知识结构的形成，

培养其树立相关课程、相关学科的互识、互鉴、互补意识。

教学目的：

本课程是为广告学专业学生开设的学科基础课，是广告学专业和新闻学专业

的主干课程，也是中文及相关专业选修课程。

其教学目的为：

广告学，即广告学概论，力图比较全面地介绍现代广告的基本原理和基础知

识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握

现代广告的作业原则与技巧。

广告学、新闻传播学及其他相关专业的学生通过本

课程的学习，可以掌握广告基础知识、熟悉行业基本情况，便于进入相关行业的

进行专业实习，为相关专业的职业选择和更深入的专业学习打下基础；

1.理解并掌握大纲所列出的有关广告学的各部分内容；

2.熟悉现代广告活动的各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒

介策略等广告操作的基本原则和技巧；

3.通过鉴赏和评析广告作品，了解和掌握广告、营销及商业传播活动的原则

规律和表现技巧，

4.了解广告学相邻学科的基本知识及其与广告学的关系。

教学要求：

1．课堂以授课为主，辅之以平面广告、影视广告作品观摩评析，并邀请业界

专家专题讲座，以期帮助学生获得理论、素养和实践多方面的提高；

2．结合专业特点，教学中特别提倡学生间的交流与互动。

同时，建议参加本

课程的学生三五人组成一个小组，充分交流、团队合作、分享心得、相互促进，

集体完成小组项目；

3．注重案例收集和分析，注重课堂讨论和小组交流，提高分析能力、表达能

力，培养创新意识，并注重加强团队意识和合作精神；

4．关注广告及相关行业的最新信息与变化趋势，鼓励各学习小组对热点问题

和变化状况保持敏锐意识，收集资料、积极思考、相互启发；

5．更多利用网络媒体，收集相关资料、传递教学资料、交流学习心得，实现

信息共享。

考核办法

学生的总成绩由作业情况、课堂表现、期末考试三部分成绩组成，分值比例

如下：

1、作业完成情况、课堂表现占期末总分数的30%。

其中教师根据学生作业完

成的情况，结合完整、正确、及时等方面给定平时作业分数；课堂表现参考学生

课堂发言情况由任课教师给定分数。

2、期末考试占总成绩的70%。

期末考试以主观题型为主，可以是名词解释、

简答题、论述题等题型；应用题应包含案例分析内容。

考试的形式为开卷。

教学内容及基本要求

第一章广告概述

基本教学目的和要求：

了解广告学专业特点，《广告学》课程的基本框架和内容

重点及难点：

让学生了解广告学专业特点，《广告学》课程的基本框架和内容，广告与新

闻、市场营销及公共关系等学科的关系。

主要教学内容：

第一节、广告学的基本特点及其与其他学科的关系

第二节、课程内容和基本框架

第三节、广告学的专业特长与我们的未来

第四节、这门课程的教学特点和设想

第五节、《广告学概论》参考书目和网站

第六节、广告定义的探讨和基本特性

第七节、广告的类别

复习与思考

阅读教材第一章、第二章内容，并参考教材P.32思考题

第二章广告发展简史及当代广告面临的挑战

基本教学目的和要求：

了解和掌握广告发展的简要历程

重点及难点：

让学生了解当代广告的技术、媒介、经济和媒介受众环境的重要变化及其所

带来的挑战。

主要教学内容：

第一节、广告发展简史

第二节、当代广告面临的挑战

一、首先是互联网为代表的新技术所带来的新的广告和营销传播手段的大量

出现，及新的广告和营销传播思维的变化。

二、新技术条件下的媒介形态的多样化

三、受众和消费的大众化与小众化并存

复习与思考

了解什么是Web2.0、Web3.0；关于新浪赢利模式的报告，并参考教材P.73、

74思考题

第三章广告组织与运营

基本教学目的和要求：

了解和掌握广告组织的类型和结构，广告的费用制度。

重点及难点：

让学生了解和掌握广告组织的结构，专业广告组织的客户服务部的性质与工

作流程，媒体广告组织的审查职能，广告的费用制度。

主要教学内容：

广告组织与专业广告服务的演变

广告组织的基本概念、广告代理业的出现和为媒体服务职能、为广告主服务

职能、全面

服务职能和整合传播职能

第二节、专业广告组织

什么是专业广告组织？

广告公司的基本类型、广告公司的机构设置、专业广

告组织的业务部门及其职责。

第三节、广告主广告组织

基本概念、广告主与广告公司的合作关系、广告主广告部门的主要类型、企

业广告部门的职能。

第四节、媒体广告组织及其主要职能

承揽广告业务、设计制作和发布广告、审查广告内容。

第五节、广告经营者的收费方式

代理费制、服务费制、以结果论酬制。

复习与思考

了解我市广告媒体的广告组织结构设置和运营情况，并写调查报告报告，另

参考教材P.115思考题

第四章广告宏观环境与整合营销传播理论

基本教学目的和要求：

影响广告活动的主要环境因素，理解整合营销传播理论及其在实践中的应用。

重点及难点：

广告环境对广告活动的影响情况，整合营销传播理论在实践中的应用。

主要教学内容：

广告宏观环境

什么是广告环境？

自然科技环境、人文因素、经济环境、社会文化环境对广

告活动的影响。

第二节、整合营销传播理论

传统营销组合理论及其所遭受的严重挑战，整合营销传播理论的形成，与传

统营销组合理论的区别，整合营销传播理论的基本含义与主要特点，在实践中的

应用。

复习与思考

什么是广告环境？

影响广告活动的主要宏观环境因素有哪些？

理解整合营销

传播理论，思考其在实践中的应用。

第五章广告与消费者

基本教学目的和要求：

熟悉消费者心理与行为特点，消费受众与广告传播策略。

重点及难点：

熟悉消费者心理与行为特点，并了解其对广告传播的影响。

主要教学内容：

消费者行为总览

消费者行为、消费者决策的基本模型及其对广告活动的影响。

消费者决策过程

消费者决策的基本过程及其对广告活动的影响。

消费者心理过程研究

消费者心理过程以及消费者心理特点。

第四节、环境因素对消费者行为的影响

复习与思考

了解和掌握消费者购买决策的基本过程。

认识在消费者心理过程及其在购买

行为中所起到的作用。

大学生的消费行为和心理特点与动感地带的营销和广告策

略？

第六章广告与市场定位

基本教学目的和要求：

了解和掌握市场细分，产品与品牌定位，以及这些因素对广告活动的影响。

重点及难点：

让学生了解和掌握市场细分、产品与品牌定位的基本概念，理解这些因素对

广告活动的影响。

主要教学内容：

第一节、市场细分与广告策论

市场细分，市场细分对广告活动的影响以及相应的广告策略。

第二节、产品分析与广告策略

产品的含义、产品的生命周期以及相应的广告策略。

第三节、品牌分析与广告策略

基本概念、品牌的特性、品牌的构建及广告传播的作用。

复习与思考

加深对产品和品牌含义的了解，认识品牌对于广告活动的重要作用。

结合品

牌的6个特性，简析丰田牌汽车广告集中了其中的哪些特性？

中国移动的市场细

分与广告策略。

第七章广告与营销活动

基本教学目的和要求：

了解市场营销活动的各种类型及特点。

重点及难点：

数据库营销，直接营销与销售推广的方法及作用。

主要教学内容：

第一节、直接营销

直接营销的含义、数据库营销、数据库对直接营销的影响、广告在直接营销

中的作用。

第二节、直接营销活动种类

直接销售、直接反应广告。

第三节、销售推广

什么是销售推广、销售推广在整合营销传播中的作用

销售推广的类型

利用贸易推广推动销售和品牌（中间商为对象）、针对消费者的销售推广

复习与思考

什么是数据库营销？

谈谈数据库对直接营销活动的意义。

直接营销包括那些

类型？

试举例说明。

针对消费者主要有哪些促销形式？

谈谈你对广告与促销关系

的认识。

我市四大百货商场的营销活动特点及其所存在的问题。

第八章广告与公共关系

基本教学目的和要求：

熟悉公共关系的各种手段与工具。

重点及难点：

公共关系与广告的关系与区别，公共危机的应对与传播管理。

主要教学内容：

第一节、公共关系的概念和作用

第二节、公共关系与广告的区别和关系

第三节、公共关系手段和工具

第四节、危机沟通管理

第五节、各种赞助活动

第六节、企业广告

复习与思考

什么是公共关系？

谈谈你对公共关系与广告的关系的认识。

赞助的好处？

赞

助的基本种类？

SK-II在危机沟通中存在的问题。

第九章广告计划

基本教学目的和要求：

了解与掌握广告策划书的内容和撰写。

重点及难点：

广告策划的含义、广告策划方案的基本内容。

主要教学内容：

第一节、广告策划方案的含义

方案的准备和设计程序

第三节、方案的基本内容

第四节、广告策划书的撰写

复习与思考

了解和掌握广告策划（计划）的主要内容和程序。

认识市场调查和分析对于

确立广告目标的重要意义。

了解广告预算的内容、市场调查的主要方法。

为温州

某品牌或商场的圣诞节或春节活动设计策划书。

第十章广告表现战略

基本教学目的和要求：

了解广告创意的内涵，掌握广告创意的基本表现手法。

重点及难点：

广告创意的思维方法，广告创意的重要的表现手法。

主要教学内容：

广告表现与表现方式

广告表现的含义；广告表现的方式；广告表现成功的标志。

广告创意及思维方法

什么是广告创意？

广告创意的基本思考方法。

第三节、广告创意的主要表现手法

复习与思考

什么是广告创意？

充分认识搜集分析材料在广告创意中的作用。

广告创意的

主要表现手法。

第十一章广告文案

基本教学目的和要求：

了解与掌握广告文案创作的基本技能。

重点及难点：

掌握广告文案的标题、正文和口号的写作

主要教学内容：

第一节、广告文案的含义和作用

第二节、广告文案的构成

第三节、广告文案的创作要求

第四节、广告文案创作应考虑的几个因素

第五节、广告标题的创作

第六节、正文的创作

第七节、广告语的创作

第八节、广告文案语言的修辞技巧

复习与思考

广告文案的基本构成？

广告标题的基本形式？

广告文案创作应考虑哪几个因

素？

请列举一些你喜欢的广告语，哪些是以产品品牌、哪些是以企业理念，哪些

是以消费者感兴趣的特征定为表述中心的？

为温州某酒楼写广告文案

第十二章广告设计与制作

基本教学目的和要求：

了解平面广告、电视广告的创意制作的特点。

重点及难点：

了解平面广告、电视广告的创意制作的特点，常见的表现形式。

主要教学内容：

第一节、平面广告制作

平面广告的构成要素、平面广告布局和设计原则、常见平面广告的表现形式。

第二节、电子广告制作

电视广告构成要素、电视广告的类型、电视广告的表现形式、电视广告制

作流程。

复习与思考

1、选择一条电视广告，分析它的构成要素，并指出这些要素是否使用得当。

2、请指出选用名人做代言人的电视广告应注意哪些问题，并选择几个成功和

失败的案例进行分析。

3、平面广告的布局和设计遵循哪些基本原则？

4、简述电视广告制作流程。

搜集一些平面广告作品，分析它们是否符合平面

广告的布局原则。

第十三章广告媒体的运用

基本教学目的和要求：

了解主要广告媒体的特点、广告媒体选择的有关指标和广告媒介运用策略。

重点及难点：

广告媒体选择的有关指标和广告媒介运用策略

主要教学内容：

第一节、广告媒体的类别

第二节、广告媒体选择的有关指标

第三节、广告媒介运用策略

复习与思考

了解和熟悉各种主要广告媒介的优缺点、了解广告信息传播的主要数量指标。

结合教材掌握媒体选择要考虑的因素，如何应用媒体组合策略，试制订一份广告

媒体计划书。

第十四章广告效果的测定

基本教学目的和要求：

广告效果的含义和特性，广告传播和销售效果的测定。

重点及难点：

广告传播和销售效果的测定。

主要教学内容：

第一节、广告效果的含义和特性

第二节、广告传播效果的测定

第三节、广告销售效果的测定

复习与思考

广告效果的含义和特性、广告表现效果测定的几种常见方法、什么是达格玛

法？

、了解广告的销售效果的测定方法？

第十五章广告管理

基本教学目的和要求：

了解广告管理的含义和管理方式。

重点及难点：

了解广告管理的含义和管理方式，广告的社会责任和法律道德问题。

主要教学内容：

广告管理的含义和特点

广告管理的内容和方法

广告的一般法律规定

广告的专门准则和规定

广告法的其他规定和道德文化问题

复习与思考

辨析欺诈性广告与不真实广告，对于什么是真实性广告，我国法律怎样规定？

哪些特殊产品适用于专门的法律规定？

为什么说广告不得侵害公序良俗？