消费者行为学论文 浅谈广告对消费者行为的影响.docx

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Xx学院期中论文

题目 浅谈广告对消费者行为的影响

院（系） 管理学院专 业 市场营销年 级10 级1班学生姓名学 号指导教师

二○一一年十一月

第1页，共15页

目 录

内容摘要 1

关键词 1

Abstract 1

Keywords 1

一、广告的基本概述 2

（一）广告的概念及含义 2

（二）广告媒介的一般过程 2

（三）广告心理策略……………………………………………………………

二、消费者的购买行为 3

（一）潜在需求 3

（二）广告迎合消费者需求 4

（三）广告的功能………………………………………………………………

（四）广告对消费者的刺激………………………………………………………

三、广告对消费者心理的影响 5

（一）消费者对广告的关注度 5

（二）消费者对广告的信任度 6

四、结论………………………………………………………………………………

1 4

参考文献 15

【内容摘要】

社会发展日新月异，当代经济跟随着科学技术一路高歌猛进。

在现实生活中，广告作为一种信息的有效传播媒介，受到了企业的广泛关注，尤其是在促进生产、扩大流通、刺激消费，传播信息等方面扮演着越来越重要的角色。

本文通过对广告的介绍、广告对消费者购买行为刺激的一般过程的论述，说明广告在社会经济中给消费者带来的巨大影响。

【关键词】广告、购买行为、消费者、影响

【Abstract】

Thesocialdevelopmentchangeswitheachnewday,thecontemporaryeconomywithadvancestriumphantlyalongwithascienceandtechnologygroup.Inthereallife,theadvertisementtookonekindofinformationtheeffectivevector,hasreceivedenterprise'swidespreadattention,inthepromotionproduction,theexpandedcirculation,thestimulationexpendsinparticular,disseminatesaspectsandsooninformationtoactthemoreand

moreimportantrole.Thisarticlethroughtotheadvertisementtheintroduction,

theadvertisementpurchasesthebehaviorstimulationtotheconsumerthegeneralprocesselaboration,explainedtheadvertisementinthesocialeconomythehugeinfluencewhichbringstotheconsumer.

【Keyword】Advertisement,buyingtothebehavior,consumer,influencing

一、广告的基本概述

（一）广告的概念

广告（advertising）广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。

广告一词，据考证是一外来语。

它首先源于拉丁文 advertere，其意为注意,诱导,传播。

中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。

直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。

这时，广告一词便广泛地流行并被使用。

此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。

静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。

汉字的广告一词源于日本。

1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：

广

告是有关商品或服务的新闻（Newsaboutproductorservice）。

1894年，AlbertLasher（美国现代广告之父）认为：

广告是印刷形态的推销手段（Salesmanshipinprint,drivenbyareasonwhy）。

这个定义含有在推销中劝服的意思。

1948年，美国营销协会的定义委员会（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）形成了一个有较大影响的广告定义：

广告是由可确认的广告主，对其观

念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。

美国广告协会对广告的意义是：

广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

（二）广告媒介的一般过程。

美国学者H·拉斯维尔在1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。

这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：

Who、Sayswhat、Inwhich

channal、Towhom、WithwhatEffect.

拉斯维尔的5W模式表明，广告传播过程是一个有目的性的行为过程，是具有企图影响受众的目的。

（三）广告的心理策略

弗洛伊德的需求理论[1]认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。

同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。

因而需要广告去加强其欲望和需求。

广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。

许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。

需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。

广告迎合心理战略：

指根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的需求的广告战略。

例如，服装销售广告，在经济发达地区，消费者比较注重服装的质地、款式、个性。

广告宣传就要迎合消费者的这种需求心理。

广告猎奇心理战略：

指在广告中采用新奇的媒体、新颖的形式、独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引发购买欲望的广告心理战略。

例如：

1993年美国航空航天局发明了一种最新的“太空广告”，即利用火箭和飞行器发射

广告，登广告者只需付50美元，即可在火箭体表买下1.77米长的广告区。

广告诱导心理战略：

指抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。

二、消费者的购买行为

（一）潜在需求

潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。

一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。

潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。

因此，企业要想在激烈的市场竞争中取胜，不但要着眼于显现需求，更应捕捉市场的潜在需求，进而采取行之有效的开发措施。

潜在需求的类型

第一、购买力不足型的潜在需求。

这是指市场上某种商品已现实存在，消费者有购买欲望但因购买一时受到限制而不能实

现，使得购买行为处于潜在状态。

这种类型的商品多是高档耐用消费品，如住宅、汽车等。

第二、适销商品短缺型的潜在需求。

这是指由于市场上现有商品并不符合消费者需要，消费者处于待购状态，一旦有了适销商品，购买行为随之发生。

第三、对商品不熟悉型的潜在需求。

这是指由于消费者对某一商品不了解、甚至根本不知道，而使消费需求处于潜伏状态。

第四、市场竞争倾向型的潜在需求。

这是指由于生产厂家很多，同类商品市场竞争激烈，消费者选择性强，在未选定之前，对某一个企业的产品而言，这种需求处于潜伏状态。

潜在需求的特点

（1）主观性。

潜在需求的本质是一种心理活动，是消费者受某种生理或心理因素影响而产生的与周围环境的不平衡状态，存在于潜意识之中。

（2）并存性。

由于是心理活动，所以潜在需求形态不具有显现需求的严格指向性。

它既可能是生理层次的潜在需求，也可能是自我实现层次上的潜在需求，更多的还是两者或多者的并存。

在一定时期，某种潜在需求占据主要地位。

（3）转化性。

潜在需求的实现过程为：

潜在需求导致购买动机——购买行为——需求满足——新的潜在需求。

这种转化是在潜在需求和显现需求间发生的

（二）广告迎合消费者需求

从影响消费行为的的心理因素分析，消费者的需求动机是最为关键的。

因为动机可以导致行为。

但是在现实生活中，消费者的需求动机并非都是十分明确的，往往是以潜在的方式存在的。

此时如果广告迎合了消费者购买商品的潜在需求，唤起了消费者对商品的向往和追求，即通过大量的广告宣传，使消费者潜在的需求被激发或事实的需求被强化，这样就会导致消费者的购买行为。

行为心理学的创始人约翰·沃森（JohnB.Watson）建立的“刺激一反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：

刺激，反应。

人的行为是受到刺激的反应。

刺激来自两方面：

身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。

广告刺激与消费者反应模式内容分析

按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多广告活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。

所有这些，我们称之为“广告刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。

除此之外，

购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。

所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：

购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。

如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。

（三）广告的功能

广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购，指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件，这是广告最基本的功能。

广告还有一项重要的功能，就是刺激消费者的个人消费。

广告的连续出现就是对消费者的消费兴趣与物质需求进行不断的刺激，从而激发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。

广告指导消费者对消费自己进行合理地投向，从而活跃了社会经济。

（四）广告对消费者的刺激

广告对消费者初级需求的刺激，往往是在新产品刚刚上市场的时候，在这时，广告着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使之认为拥有购买的荣誉感，促成购买行为。

选择性需求，是指市场上已有众多品牌的产品，企业运用USP理论，不管得宣传和突出自己的不同于其他品牌的同类产品的优异之处。

所谓的USP即“独特的销售主张”（UniqueSelling

Proposition）表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞•里夫斯（RosserReeves）在50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。

他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

USP理论（独特的销售主张）重于对产品的聚焦。

要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。

和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP和品牌形象之间的关系：

一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。

换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。

感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，

而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。

USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。

有效的USP，往往来自于其严谨的推导过程，可以依次为7大步骤。

如图2所示，USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、

滤出，直到取得USP。

为此，要不断地识别、鉴定、证实、分离、评估那些影响USP目标的因素，不要怕烦，除非你不怕死。

USP提炼的漏斗过程

该图表述的USP提炼的七大步骤形成了一个相对严谨的USP提炼漏斗，但这个漏斗漏出的未必就是黄金，因为它毕竟指向于但不等于1+1=2。

为保障其过滤出来的USP更加有效，提炼过程中可以应用以下6项技巧（此也即USP基本评估依据）：

1、逆

向思维；2、盯住目标；3、照准竞品；4、系统协调；5、坚持不懈；6、效用根本。

通过USP理论构架出产品的差异，从而就可以刺激消费者产生“既然要买，就要买最好的”的购货心理，刺激消费者产品对本产品的购买欲望，进而促成其产生“指牌认购”行为。

这就是刺激消费者进行选择性需求的方式。

三、广告对消费者心理的影响

（一）消费者对广告的关注度

与快速发展的社会环境相同步，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。

广告不仅在传达着产品信息和品牌形象，同时也在帮助创造着社会文化。

大众媒体高度的集中性注定了其天然的垄断性，但随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，网络、地铁、轻轨、超市、药店、医院、商场、机场内，灯箱、广告牌、LED……媒介已经触及到人们生活的各个角落，而这种种形式不同的媒介也因能满足不同社会群体的需求而获得快速发展。

有研究结果表明，一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是

1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告。

能够记住1～

3条广告的人累计为46.6%。

选择性注意原则认为，尽管大部分

消费者每天都被大量的信息和刺激所包围，但是他们会忽略大部分收到的信息，而只是注意其中的很少一部分。

而通常情况下，消费者更原意去注意他们喜欢、熟悉或亲身经历过的事物，因为他们不会有时间或储存容量来深入了解某一项产品和服务，一旦消费者认为已有足够的产品资讯来做购买决策，会很自然地忽视和他们已掌握的内容相冲突的资讯。

（二）消费者对广告的信任度

任何广告的目的都在于在消费者心目中放进一点信息，以期影响他们日后的购买决策。

而在“传播－影响－购买”的过程中，消费者对广告的信任程度是广告效度能否实现的基本平台。

但是目前广告的公信力状况在总体上并不乐观。

有调查表明，不相信广告内容的消费者（56.1%）要比相信广告内容的消费者（38.9%）高出17.2%。

进一步分析不同类别媒体广告的信任度可以发现，消费者对不同类别媒体广告的信任度与关注度之间存在一定的正向关系。

关注度较高的媒体广告在消费者心目中的信任程度也相对较高，传统媒体广告在赢得受众信任度上仍占优势。

而在五类主要的媒体广告中，消费者对报纸杂志广告的信任度和关注度之间的差异比较明显，对网络广告的信任度和关注度水平比较快也很吸引他们。

四、结论

广告作为一种有效的信息传播媒介，已被社会各阶层广泛接纳，但是广告和消费者之间的关系并不只是简单地推销与购买的关系。

广告不仅是一种物质产品，而且，它又是一种精神产品，它直接参与生产和流通过程，促使社会生产目的实现，使物质文明更加发达；同时对社会精神文明的构筑，对高尚情操的陶冶，对真善美的弘扬，同其它媒介一样肩负着义不容辞的责任，并且深深的影响着社会的每一个角落。

参考文献：

·陈培爱.《广告学概论》[M].教育部高等教育出版社,2004年8

月

·王晓煜.《广告策划》第四章第3节广告战略设计

·张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉大学出版社，2002