青岛啤酒营销渠道研究-毕业论文.docx

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宁波大红鹰学院

毕业论文

题目：

青岛啤酒营销渠道研究

所在学院 经济与管理学院专 业 市场营销

班 级

学 号

姓 名

指导教师

20XX 年 X 月 X 日

摘 要

过去的20多年间，我国啤酒行业得到了空前的发展。

2013年我国的啤酒产销量达到了5000多万吨，连续多年位居世界啤酒生产消费大国前列。

虽然这样，但是不可否认我国啤酒行业的市场潜力依旧是巨大的。

对此，国内外啤酒巨头都紧咬着这块“肥肉”不放，加速挖掘啤酒市场潜力，从而导致了我国啤酒业的竞争非常惨烈。

在产品同质化严重的今天，啤酒企业如何取得竞争优势，则成为了企业高管必须面对的难题。

啤酒作为一种特殊的快速消费品，竞争最大的变数在于渠道，这使得营销渠道的成功与否成为了啤酒企业经营成败的关键之处。

笔者查看了大量有关的资料信息，在阐述并分析我国啤酒行业市场的当前形势、营销渠道现状和将来渠道演化趋势的基础上，对青岛啤酒的营销渠道策略、营销渠道政策以及营销渠道战略进行了大量的研讨分析，并对此提出了相应的改进建议，希望能够对国内的啤酒企业营销渠道的改进和创新有一定的借鉴意义，使得我国的啤酒营销能够迈上一个新的台阶。

关键词：

营销渠道，青岛啤酒，啤酒行业，啤酒营销

II

Abstract

Overthepast20years,China'sbeerindustrygottheunprecedenteddevelopment.In2013China'sbeerproductionreachedmorethan5000,tenthousandtons,istheworldbeerproductionconsumptionleaderformanyyears.Althoughso,butthereisnodenyingthatthebeerindustryinourcountryisstillahugemarketpotential.Athomeandabroad,allbeergiantclenchedthe"fat",speedupminingbeermarketpotential,therebyresultingintheourcountrybeerindustrycompetitionisverytragic.Intoday'sseriousproducthomogeneity,beerenterprisehowtogainacompetitiveedge,hasbecometheenterpriseexecutivesmustfacetheproblem.Beerasaspecialkindoffastconsumergoods,competitionisthebiggestvariablechannels,whichmakesthesuccessofmarketingchannelhasbecomeakeyinbeerbusinesssuccessorfailure.

IlookedatalotofrelatedinformationintheelaborationandanalysisofthecurrentsituationofChina'sbeerindustrymarketchannels,marketingchannelstatusquoandfutureevolutiontrend,onthebasisoftheTsingtaobeermarketingchannelstrategy,marketingchannelpolicyandstrategyofmarketingchannelareanalyzedinalotofdiscussion,andproposedthecorrespondingimprovementsuggestions,hopingtodomesticbeerenterprisemarketingchannelhasacertainreferencesignificancetoimprovementandinnovation,makeourcountrybeermarketingtoanewstep.

Keywords:

Marketingchannels,TsingtaoBeer,Beerindustry,BeerMarketing

目 录

IV

一、引言 1

（一）研究目的 1

（二）研究意义 1

二、青岛啤酒营销渠道现状及分析 1

（一）青岛啤酒的简介及当前总体现状 1

（二）营销渠道概述 2

（三）青岛啤酒营销渠道中存在的问题 2

1.信息化管理滞后 2

2.渠道链的整体利润偏低 2

3.营销人才储备不足 2

4.分销商层次较低 2

（四）青岛啤酒营销渠道的分析 3

1.青岛啤酒现行渠道分析 3

2.从波士啤酒看青岛啤酒营销渠道 3

3.青岛啤酒营销渠道市场调查问卷分析 4

三、青岛啤酒营销渠道的改进趋势及具体项目 7

（一）青岛啤酒营销渠道的改进趋势 7

1.渠道组成结构的转变 7

2.渠道管理中心的转变 7

3.渠道成员关系的转变 7

4.渠道模式的转变 8

5.渠道管理更加注重消费者 8

（二）青岛啤酒营销渠道的具体改进项目 8

1.青岛啤酒营销渠道策略的选择与改进 8

2.青岛啤酒部分渠道政策的调整与改进 9

3.青岛啤酒经销商渠道和直供渠道的改进 10

四、结论 10

参考文献 11

致谢 13

附录 14

青岛啤酒营销渠道研究

一、引言

（一）研究目的

以往的20多年间，我国啤酒业取得了飞速的发展。

青岛啤酒作为中国老字号的啤酒，在长时间的发展历程中已经慢慢地发展并成熟起来了。

不过随着啤酒产品的竞争愈发无力，啤酒业的竞争开始聚焦于营销渠道上面了。

究其原因，还是我国啤酒业开始进入到了一个“渠道为王，终端制胜”的时代。

因此，笔者将青岛啤酒营销渠道研究作为论文的研究题目，谨希望青岛啤酒能够对当前的营销渠道进行深刻的思考，准确判断营销渠道发展趋势，改革创新营销渠道，从而在市场竞争中取得主动，更好地发展。

（二）研究意义

在如今的经济环境中，在产品同质化严重的今天，啤酒企业如何取得竞争优势，是企业高管必须面对的难题。

啤酒作为一种特殊的快速消费品，竞争最大的变数在于渠道，营销渠道的成功与否将是啤酒企业经营成败的关键之处。

因此，对青岛啤酒营销渠道的研究将不仅有助于青岛啤酒加强竞争力，在一定程度上指导青岛啤酒应如何全面、持续地获得啤酒营销的成功，也将会促进国内啤酒营销渠道的科学管理和自主创新等一系列的进步，对国内其他啤酒企业有一定的借鉴意义，同时它也能为未来政府制定政策措施和企业制定营销渠道发展战略提供有益参考。

二、青岛啤酒营销渠道现状及分析

（一）青岛啤酒的简介及当前总体现状

青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办，是我国最早的啤酒生产企业。

青岛啤酒股份有限公司于

1993年成立并上市，现如今已经成为了世界前十的啤酒巨头之一，期间多次创造了各种啤酒行业的世界之最、中国之最。

如今，青岛啤酒公司已经在全国大部分地区建造好了营销网络，而且啤酒产销量、销售额、市场份额等多个指标均处于国内同行业前列。

当前，青岛啤酒正处在渠道大变革的阶段，紧跟雪花发展壮大的脚步，但青岛啤酒主品牌增速还是挺让人失望的，只实现了小微增长，与此同时，公司吨酒价也开始降低了不少。

由青岛啤酒2013年年报可知，2013年青啤营业收入282.9亿，同比增长

15

9.73%，归属母公司净利润增长12.2%。

而且2013年青岛啤酒的产销量也达到了870万千升之多，同比增长10%，其中，主品牌的产销量占据了较大的比例，达到了450万千升之多。

至于公司吨酒的收入是3252元，比去年降低了11元，这是青岛啤酒多年来

第一次降低。

同时，公司前年提出的千万千升的目标，或将在2014年调降。

总而言之，青岛啤酒的总体现状还是比较不错的，但是也不能因为满足当前而有所懈怠，而需要以雪花为目标，奋起直追，并在其他啤酒巨头的压力下加快发展。

（二）营销渠道概述

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

它包括了生产者、消费者、各种形式的中间商、各种形式的营销辅助机构以及企业自己的营销机构等。

（三）青岛啤酒营销渠道中存在的问题

总的来说，青岛啤酒公司的营销渠道还是比较畅通的，但是，在畅通的背后，还是有一些问题存在着的。

接下来我们就来逐个分析一下。

1.信息化管理滞后

每当啤酒进入销售旺季的时候，某些青岛啤酒管辖下的部门通常需要很长时间去核准和流转大批量的各种各样的单据以及处理比较多的相关营销数据信息，这是因为企业信息化程度比较低。

目前青岛啤酒的数据库建设还很不完善，如此滞后的信息化管理是会严重阻碍青岛啤酒营销渠道的改革创新的。

2.渠道链的整体利润偏低

虽然青岛啤酒主打中高端产品，但是一方面由于原料采购价格、运输以及其他各种费用的增加，使得青岛啤酒的渠道成本也在增加；另一方面，因为市场竞争每况愈烈，导致了渠道管理费用和其它各种费用迟迟不降低。

也正是因为这两大方面的原因，才使得青岛啤酒的渠道链的整体利润不高。

3.营销人才储备不足

青岛啤酒在进军全国市场的过程中，会使得各地市场得到迅速发展，但与此同时，公司急需一大批具有大区管理经验的营销人员来满足其快速发展。

4.分销商层次较低

首先，如今的青岛啤酒的分销商自身起点普遍较低，缺乏专业知识的学习，业务水平层次比较低。

再者，分销商对自身的作用认识也不到位，层次比较低。

第三，人

情关系和地方政策导致企业无法根据分销商自身的条件进行客观选择。

第四，分销商为减少渠道成本，低薪雇佣的推销员素质不高。

（四）青岛啤酒营销渠道的分析

1.青岛啤酒现行渠道分析

青岛啤酒公司现在还是以运用经销商渠道为主的，目前共拥有7万多个经销商，

其中核心经销商有1000多个，采取独家代理的模式。

公司对经销商的战略主要是“大客户”模式和“微观运营”模式这两种。

目前，青岛啤酒主要采用的是大客户制的模式。

笔者通过查阅并分析其它啤酒公司的渠道分销方式的相关信息，认为大客户制如今已开始不适应当前形势下的市场争夺战了，公司需要尽量减少渠道环节，做到更加贴近消费者并实现与消费者的互动交流，才能在如今的市场竞争抢得先机。

换句话说，就是青岛啤酒需要大力推广并完善

“微观运营”的渠道管理模式，尽量让渠道扁平化、精细化，因为这是大势所趋。

2013年6月25日，青岛啤酒在天猫商城的官方旗舰店正式上线，从此标志着啤酒行业开始向电商渠道进军，这不止是啤酒营销渠道的多元化的表现，更是为了迎合电商时代的消费与购物需求。

这种创新渠道使得青岛啤酒可以直接与消费者互动交流及为他们服务，有助于提高现有产品的竞争力，并有利于新的啤酒产品的开发上市。

笔者认为，青岛啤酒对电商渠道的摸索实践是其开始以直销模式为主导进行探索的开端，亦是其渠道管理开始更加注重消费者的表现。

总而言之，青岛啤酒现如今的经销商渠道和直供直销渠道都需要进行一定程度的改进和创新，才能适应这不断火爆升级的市场争夺战。

2.从波士啤酒看青岛啤酒营销渠道

为了更好的立足于青岛啤酒营销渠道现状，从而提出更好的有利于青岛啤酒营销渠道改进的建议，笔者特地走访了台州波士啤酒有限公司，了解了波士啤酒的相关情况，对波士啤酒和青岛啤酒营销渠道进行了对比分析，并以波士啤酒营销渠道为切入点分析青岛啤酒营销渠道现状，最后给出建议。

首先，我介绍一下波士啤酒的概况。

波士啤酒产自台州波士啤酒有限公司，公司位于浙江省台州市玉环县，主要生产销售啤酒、天然饮料等产品。

作为生产销售啤酒、天然饮料的企业，公司始终坚持诚信和让利于客户，坚持用自己的服务去打动客户。

由于波士啤酒是台州玉环本土啤酒品牌，且公司于1994年创立至今只有20年左右的历史，虽说其营销渠道算是有了足够的规模，但是亦有较多的不足之处。

波士啤酒以经销商渠道为主体，以玉环乃至台州地区作为其啤酒产品辐射区域，以乡镇、农村市场为导向，以上班、做生意的青、中年男性为目标消费人群，主打中、低端啤酒市场，并在此基础上展开渠道建设和运营。

从中可以看出波士啤酒营销渠道建设也还算是成功的。

不过，根据相关调查数据显示，目前波士啤酒营销渠道现状不容乐观。

主要表现在波士啤酒在台州的渠道体系从经销商至终端都存在着营销不力的现状，经销商对品牌的忠诚度比较低，但利润要求却比较高，并出现了利润倒挂的现象。

与此同时，目前波士啤酒的经销商营销能力与热情不足，而各级经销商之间又存在着较多的矛盾，但却得不到企业的政策与营销服务的有效支持。

而且波士啤酒终端网络质量差且不稳定，部分挂有“波士啤酒批发部”的地方甚至没有波士啤酒出售，同时存在着渠道促销与管理人员偏少，缺少对经销店的一贯性支持等不足的一系列渠道运营问题。

同时，笔者发现波士啤酒虽相对于其他啤酒品牌有价格优势在，但是在台州市场的促销投入不足，在广告投放数量和影响力方面均不如其他啤酒品牌如雪花、青岛等，使消费者对品牌认知度差，渠道拉力弱。

而且，波士啤酒对渠道服务不够重视，对客户服务需求无法做到快速反应，对渠道终端走访不够勤快，控制力度比较小。

通过调查，笔者了解到波士啤酒如今也明白了在品牌形象不占优势的情况下，渠道的建设和运营是很重要的。

目前波士啤酒也开始了渠道改进，并参照了乐清市场

“鲜之爽”上市时的渠道策略。

即先由厂家选择一到二个总经销商厂方与其共同直送终端，待形成趋势，引起渠道关注后再选择渠道经销商和终端商。

同时对于波士的纸箱啤酒进店难度较大的问题，决定采用走社区服务迂回进入的渠道模式。

即以6瓶装的家庭版满足社区消费，进而创造让消费者接触波士啤酒的机会，培养消费者的消费习惯，进而在餐饮场合点销波士啤酒。

而且，波士啤酒也开始注重渠道服务，开始注重改善渠道成员关系和加强终端的建设与控制力度。

笔者认为啤酒企业的营销渠道都是大同小异的，波士啤酒营销渠道存在的问题，青岛啤酒营销渠道也是会有一些存在的，譬如某些经销商的营销能力不足，各经销商之间存在较多的矛盾以及对渠道服务不太注重、对终端的控制和管理力度不强等等。

因此，笔者认为青岛啤酒营销渠道的改进可以借鉴波士啤酒营销渠道改进的经验，对渠道中出问题的环节进行纠正和改进，并且创新开发出其他渠道模式。

3.青岛啤酒营销渠道市场调查问卷分析

为了更好的了解青岛啤酒营销渠道的现状，笔者针对大学生、白领、一般职工、

待业人员、企业老板以及部分啤酒零售商等目标人群展开了这次调查。

其中，调查方式以网上问卷调查为主，访问调查及线下纸质问卷调查为辅。

此次问卷调查一共150

份，但是由于时间仓促和条件限制，所回收到的有效问卷数量只有135份，有效率为

90%，尽管如此，此次调查还是有一定的代表性的。

笔者此次调查主要以18岁到40岁之间的男性消费者为主，其中绝大部分是城市上班族和乡镇企业老板以及即将毕业的大学生等。

笔者通过调查数据分析，发现有

58.52%的人们习惯在便利店消费或购买啤酒，其次是小型超市和大型卖场，而网购啤酒的则最少（见图1）。

图1 被调查人群消费或购买啤酒主要场所统计

数据来源：

市场调查结果统计

相关调查数据显示，68.15%的人们喜欢易拉罐装的啤酒，48.89%的人们喜欢玻璃小瓶装的啤酒，其次是玻璃大瓶装的啤酒以及扎啤（见图2）。

图2 被调查人群喜欢的啤酒包装规格的统计

数据来源：

市场调查结果统计

相关调查数据显示，85.19%的人们通常在节日、聚会的时候喝啤酒，其次是休闲娱乐和正常进餐的时候（见图3）。

图3 被调查人群通常喝啤酒的场合统计

数据来源：

市场调查结果统计

与此同时，笔者发现72.59%的人们最能接受的啤酒价格是在3元到10元之间的，有90.37%的人们是知道青岛啤酒的，而且发现通过电视广告了解啤酒产品的人最多，达到了71.85%，其次是通过朋友介绍和销售地点了解啤酒产品的居多。

然后，笔者还发现

包括部分零售商在内有28%的人们没有在零售终端看见或摆放好啤酒产品，包括部分零售商在内有62.22%的人们认为青岛啤酒的中间商或零售商的服务质量一般，有待提高。

相关数据还显示，有将近50%的人们是比较看好青岛等啤酒产品的网购模式的（见图

4）。

图4 被调查人群对啤酒网购看法统计

数据来源：

市场调查结果统计

总之，笔者通过此次调查得出了以下结论：

第一，便利店、商场、超市、大排档是人们消费或购买啤酒的主要场所，青岛啤酒营销渠道的改进可以向便利店、商超渠道倾斜；第二，比较多的人喜欢易拉罐装的啤酒包装规格，青岛啤酒可以加强易拉罐装青岛啤酒的渠道铺货；第三，大多数的人比较能接受10元以下的啤酒价格，青岛啤

酒可以调整一下渠道价格政策，将价格控制在10元以内；第四，啤酒产品在零售终端的陈列摆放不是很到位，青岛啤酒需要加强对渠道终端的控制，使得青岛啤酒在终端的铺货摆放都到位才好；第五，青岛啤酒的中间商或零售商的服务水平不是很高，青岛啤酒需要加强对中间商或零售商的培训或者是重新挑选；第六，大多数人比较看好青岛啤酒的电商渠道，认为青岛啤酒的网购模式有前途，青岛啤酒营销渠道的改进可以向电商渠道倾斜，积极探索网购模式。

因此，笔者认为青岛啤酒营销渠道可以根据笔者调查分析得出的结论进行改进。

三、青岛啤酒营销渠道的改进趋势及具体项目

（一）青岛啤酒营销渠道的改进趋势

近年来青岛啤酒的营销渠道改革虽然有了比较大的发展，但根据上述分析公司还是存在着许多问题影响营销渠道运营效率的提高。

为了有效地提高渠道的运营效率，公司需要根据企业和市场的具体情况以及当前国内外啤酒行业营销渠道整合改进的总体趋势对现有的渠道进行不断的创新和改进。

接下来笔者就来简单地介绍并分析一下青岛啤酒营销渠道的创新和改进的几种趋势。

1.渠道组成结构的转变

未来青岛啤酒的渠道结构继续由长渠道向短渠道转变。

青岛啤酒现在的营销渠道是长短渠道并存的渠道结构，但是最终青岛啤酒的渠道结构会变得扁平化。

渠道扁平化，简化了营销过程，缩减了综合营销成本，提高了整个渠道链的利润空间。

当然扁平化减少的是渠道链中不增值或者是增值比较少的的那一个环节，以此达到优化渠道结构的目的，使得物流、资金流、信息流等更加通畅。

2.渠道管理中心的转变

青岛啤酒已经把渠道的管理中心放在市场终端的建设上面了，这样做可以使公司更加贴近消费者，方便与其直接沟通交流，了解其消费需求，并可以在此基础上重新定位公司的啤酒产品，使得公司的新产品能真正地满足消费者的实际需求，并引发消费者的购买欲望，从而最终促成交易，降低营销费用的输出。

3.渠道成员关系的转变

青岛啤酒渠道成员关系开始由交易型向伙伴型转变。

传统的渠道关系中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。

而青岛啤酒为了能够在激烈的市场竞争中取得竞争优势，开始注重对渠道的整体利润进行维护和管理，慢慢将成员间的利益关系整合成一个利益共同体，使得青岛啤酒与其经销商之间逐步形成战略性的合作伙伴关系。

4.渠道模式的转变

青岛啤酒的营销渠道继续保持渠道结构的多元化，预计未来青岛啤酒会以直销模式为主，其它各种渠道模式为辅。

5.渠道管理更加注重消费者

随着啤酒行业竞争压力的持续变大，要求青岛啤酒在渠道管理中必须更加地贴近消费者，根据消费者的消费习惯来设计公司的渠道结构，从消费者的需求进行营销管理。

（二）青岛啤酒营销渠道的具体改进项目

青岛啤酒营销渠道的改进应当以市场的实际需求为出发点，以市场为导向，同时兼顾渠道各成员的利益，笔者将会立足这些方面来探讨青岛啤酒营销渠道的改进。

1.青岛啤酒营销渠道策略的选择与改进

笔者将青岛啤酒的目标市场划分为三种：

经济发达城市市场（以东部沿海省会城市为主的大城市市场）、偏远的农村市场和城乡过渡地域的市场（主要指城市边缘地区的市场）。

而针对这些市场，青岛啤酒所采用的营销渠道是有所区别的，具体渠道策略接下来会详细阐述一下。

（1）针对经济发达城市市场的渠道模式

经济发达城市市场一般都是规模大、密度高、竞争激烈的，对此青岛啤酒一般都是采用短渠道模式的，即零级渠道和一级渠道。

这种渠道结构虽然减少了渠道环节，但却强化了青岛啤酒对渠道的控制力，使得青岛啤酒的信息流和物流更加通畅无阻，并且提高了整个渠道的运营效率，降低了渠道成本。

在这种渠道模式下，经销商的任务也就是配合厂家更有力地执行相应的营销政策，并要积极配合厂家进行渠道管理以及辅助加强对终端的控制力度和对消费者的沟通力度，从而使得渠道链利润稳步上升。

随着信息技术的发展与网络经济的出现，从而催生出了许多新的渠道模式，而青

岛啤酒的短渠道模式则可以与其结合，这样才能更有效地将啤酒产品送达目标消费者手中。

而这些新的渠道模式就包括了网上直销、微信营销、微博营销等等。

（2）针对偏远的农村市场的渠道模式

农村市场一般都是市场密度低、消费人群松散、对价格比较敏感的，同时其市场潜力也是巨大的，对此，笔者认为青岛啤酒应当采用传统的分销模式，即设立较少的经销商、较多的二级批发商协助分销，并设立密集的零售分销网点来进行分销。

在这种渠道模式下，经销商受公司直辖领导，对公司负责，并要协助公司对批发商以及终端进行管理。

这样的长渠道模式可以使得青岛啤酒减少渠道费用的投入，而且渠道管理比较简单，渠道的覆盖范围也比较大。

（3）针对城乡过渡地域市场的渠道模式

对于城乡过渡地域的市场，笔者认为青岛啤酒应当采用直销与传统渠道相结合的渠道结构模式，这种渠道结构可以使得青岛啤酒因地制宜地销售啤酒产品，可以针对不同的市场特点进行灵活的运用。

2.青岛啤酒部分渠道政策的调整与改进

渠道政策，是指为了对渠道成员以及中间商进行激励而提出的一系列与渠道息息相关的规则、措施、政策的总和。

通过调整渠道政策，可以实现渠道的“软性”改进，接下来笔者会详细阐述一下青岛啤酒需要调整的部分渠道政策。

（1）中间商选用准则

由于中间商队伍中的变异，为占领有利的营销渠道，渠道政策要对选择什么样的中间商作为分销伙伴做出规定，以提高渠道的运营效率。

笔者认为青岛啤酒应当从中间商的所在地域、产品情况、经济实力以及个人综合素质能力等各个方面来考虑，并要根据市场的实际情况来选用青岛啤酒自认为不错的中间商，只有这样才能保证青岛啤酒营销渠道的高效运营。

（2）价格政策

生产企业大多以高价把产品销售给中间商，或者生产企业将支付给中间商多少销售佣金是渠道政策的重要内容。

笔者认为青岛啤酒应当根据市场的具体情况来决定是采用价格维持政策还是价格差别化政策。

（3）铺货政策

相关数据显示，近年来易拉罐啤酒产品相比于瓶类啤酒产品越来越热销。

因而笔者认为青岛啤酒在渠道铺货这方面，应