房地产建筑类项目策划书.docx

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房地产建筑类项目策划书

第1章总论

1.1.项目背景与概况

1、项目名称：

XXXX项目

2、承办单位概况

单位名称：

衡阳富邦升辉房地产开发有限公司

单位性质：

有限责任公司（外国自然人独资）

注册资金：

港币2,000万元

单位住所：

XXXX沿江路29号

业务范围：

房地产开发、销售

法定代表人：

吴小平

企业负责人：

建设单位简介：

3、可行性研究报告编制依据

（1）与委托方签订的咨询协议；

（2）国家计委计办投资[2002]15号审定的《投资项目可行性研究指南（试用版）》；

（3）国家发展改革委员会、建设部联合颁发的《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》；

（4）《城市房地产开发经营管理条例》；

（5）《房地产项目经济评价方法》。

4、编制范围

依据国家有关政策、法律、法规、规程、规范，对XXXX项目建设的目的、必要性、项目区域概况、项目规划方案及建设内容、项目建设组织管理、项目招标方案、投资估算、融资方案与效益分析、财务分析、项目风险分析等方面进行全面论证和研究。

5、项目提出的理由

1项目建设符合国民经济发展

2项目对城市建设将起到促进作用

3解决劳动就业的需要

8、主要建设条件

1.2.主要技术经济指标

序号

项目

单位

数值

1

总用地面积

㎡

2

规划总建筑面积

㎡

2.1

其中：

住宅建筑面积

㎡

2.2

其中：

1-2层商铺建筑面积

㎡

2.3

其中：

地下停车场建筑面积

㎡

3

建筑密度

%　

4

容积率

5

绿地率

　%

6

项目总投资

万元

7

财务净现值

万元

8

财务内部收益率

%

9

静态投资回收期

年

10

动态投资回收期

年

1.3.问题与建议

第2章项目投资环境与市场研究

2.1.投资环境分析

1、国家政治经济形势及有关政策

2007年全年国内生产总值246,619亿元，比上年增长11.4%。

分产业看，第一产业增加值28,910亿元，增长3.7%；第二产业增加值121,381亿元，增长13.4%；第三产业增加值96,328亿元，增长11.4%。

第一产业增加值占国内生产总值的比重为11.7%，与上年持平；第二产业增加值比重为49.2%，上升0.3个百分点；第三产业增加值比重为39.1%，下降0.3个百分点。

固定资产投资增长较快全年全社会固定资产投资137,239亿元，比上年增长24.8%。

在城镇投资中，第一产业投资1,466亿元，比上年增长31.1%；第二产业投资51,020亿元，增长29.0%；第三产业投资64,928亿元，增长23.2%。

全年房地产开发投资25,280亿元，比上年增长30.2%，其中商品住宅投资18,010亿元，增长32.1%。

商品房竣工面积58,236万平方米，增长4.3%。

商品房销售面积76,193万平方米，增长23.2%，其中商品住宅69,104万平方米，增长24.7%。

中央经济工作会议将2008年的调控政策业位于紧缩，为“防止经济增长由偏快转向过热、防止价格由结构性上涨演变为明显的通货膨胀”，2007年12月8日，央行将存款利准备金率提高一个百分点；同年11月CPI同比上涨6.9%；随后央行、银监会明确规定第二套房贷以户为单位；12月国务院发出禁令：

城镇居民不得到农村购买小产权房，继2004年经来，因家出台的宏观调控政策频率之高，调控力度之大，前所未有，以“管严土地，看紧信贷”为主的宏观调控措施，紧紧扼住了房地产开发的两大命脉，房贷利率持续涨高，同时各地政府在房地产税收方面也加大了调控力度。

以上政策对打击房地产投机，消除房地产泡沫，保障房地产业的健康稳定发展产生了巨大的作用。

2、项目开发地区的经济社会情况及管理、政策因素

2007年，衡阳市实现生产总值（初步核算）823.51亿元，增长15.3%。

其中第一产业增加值201.4亿元，增长4.1%；第二产业增加值335.43亿元，增长20.2%；第三产业增加值286.68亿元，增长17.3%。

按常住人口计算，全市人均生产总值12287元，比2000年增长213.8%，翻了一番。

近五年，是衡阳经济发展较快的五年，经济总量从2003年的432.34亿元，增加到2007年的823.51亿元，年均增长速度达到11.99%。

经济结构发生明显变化，第二产业比重上升，2007年二产业占GDP的比重达到40.73%，比2003年上升5.23个百分点。

一产业占GDP比重较2003年下降0.55个百分点。

主要经济结构比重见图2。

就业再就业成效显著。

年末就业劳动力397.5万人，新增就业人员5.75万人，其中城镇新增就业人员5.61万人，其中下岗失业人员再就业4.19万人。

组织农村劳务输出5.3万人。

年末城镇登记失业率为4.3%，就业形势保持稳定。

物价总水平温和上涨。

全年居民消费价格总水平比年初上升5.27个百分点，其中,服务价格上涨1.23个百分点。

商品零售价格上涨6.47个百分点。

食品类价格上涨12.31个百分点。

房屋销售价格上涨5.49%，其中商品房销售价格上涨7.23%。

安全生产形势好转，全年共发生各类安全事故864起，同比下降14.88％；死亡242人，同比下降26.89％；亿元GDP生产安全事故死亡率为0.55，道路交通万车死亡率10.1；煤炭百万吨事故死亡率8.3；工矿商贸企业十万从业人员生产安全事故死亡率3.75，四项安全生产事故死亡率均比上年有较大幅度的下降。

2007年，衡阳市人口和计划生育工作稳定发展。

年末全市户籍人口728.83万人，其中城镇人口300.43万人，增长11.8%；乡村人口428.45万人，下降6.4%。

人口出生率11.32‰，人口死亡率6.32‰，人口自然增长率5.00‰。

城乡居民生活继续得到改善。

2007年衡阳市全部职工年平均工资17673元，月平均工资1473元。

城市居民人均可支配收入10681元，比上年增长16.54%；扣除物价因素，实际增长10.7%。

农民人均纯收入4885元，增长14.53%，实际增长8.8%。

城市居民人均生活消费7608元，比上年增长15.3%，扣除物价因素，实际增长9.5%；农村居民消费3554元，增长14.02%，实际增长8.5%。

2003-2007年城乡居民人均收入情况见图6和图7。

社会保障事业稳步推进。

　年末全市五项社会保险扩面19.31万人次，参保总人数196.66万人次，征缴基金17.26亿元（含企业养老保险清欠），支付各项保险待遇20.98亿元。

其中企业养老保险新增参保人数3.74万人，参加社会养老保险人数65.45万人，其中职工数46.22人，离退休人员19.35万人；参加企业改制保险的单位155家，参加失业保险的职工人数13.04万人；基本医疗保险的参保人数达50.87人，新增4.61万人，其中职工34.79万人，离退休人员16.09万人。

参加工伤保险人数22.12万人，参加生育保险人数35.09万人。

居民享受最低生活保险的对象共有20.18万人，城市居民领取失业保险人数0.89万人，基本做到应保尽保。

2007年，衡阳市固定资产投资较快增长，投资结构进一步优化。

全社会固定资产投资完成227.9亿元，比上年增长28.3%。

从产业投向看，第一产业投资3.4亿元，与去年持平；第二产业投资114.9亿元，增长52.4%；第三产业投资109.6亿元，增长10.8%，工业投入明显加大。

全年工业完成投资114.9亿元，比上年增长53.3%。

其中制造业完成投资82.1亿元，占工业投资的比重为71.5%；电力、燃气及水的生产供应业完成投资8.5亿元，占工业投资的比重为7.4%。

社会事业和基础设施投资均有大幅度的增长。

房地产开发投资稳步增长，全年完成投资额23.5亿元，增长41.7%，最近五年是衡阳投资额增加最快的五年。

2.2.区域房地产市场分析

1、衡阳房地产市场区域分布及特点

①主城区板块

主城区为衡阳市老的行政、商业、金融、文化教育中心，交通便利、配套完善，商业氛围浓厚，升值潜力及投资价值大，土地成本较高，主要以中高档次的高层住宅、商铺为主、销售价格受到规模和建筑规划水平的不同，住宅在1800-3000元/平方米左右。

老城区比较有代表性的有熙园、中泰·峰境、亚华名都、世纪名城等。

主要特征：

市区中心位置，规模较小，占地面积不大，高容积率，一、两栋楼体，多为高层，居住环境一般，小区景观，面积以中、大户型为主，售价多为1800-3000元/平方米左右。

②华新开发区板快

华新开发区位于衡阳市西部，是衡阳市新的行政中心，市委市政府等行政事业性单位均已入驻该片区，已形成一定的规模，政府机关搬迁工作已基本完成，区域的后发优势已经开始体现，片区市场将具有较大的发展和潜力。

衡阳市民对华新区的认可度是比较高的，片区规划较好，路网建设已经完成，生活配套设施正在逐步完善，生活便利程度不断提高。

由于片区拥有良好的区位优势和优美片区环境，现已成为衡阳市民购房置业的首选区域。

主要特征：

普遍的楼盘规模比较大,档次相对其他几个区域要高,户型面积上相对而言设计比较合理,以三房为主力,一般做到120-150平方米,120-130平方米的三房旺销,四房面积一般在160-190平方米。

楼盘在同等档次的情况下，销售速度比其它几个区快。

③立新片区板块

相对其它几个区域而言，立新区虽然离老城中心区比较近，但感觉比较偏僻，区域形象不佳，规划不好，小区档次普遍比较低，建设速度也比较慢，交通、购物、休闲、商业、生活配套也未完全上来，并且档次不高，缺乏基本的生活配套设施，生活的氛围远未形成。

主要特征：

片区市场在售楼盘少，先天条件不足，推出楼盘一般中低档次，主要通过价格优势抢占市场份额，如蒸湘奥运世纪城为代表的楼盘，价格相对比较低。

④江东板块

江东板快早期给人的印象是城区较老、杂乱，缺乏大型基础配套设施，但是随着这几年的大型市政配套建设，尤其是沿江路风光带的建设，区域内的绿化空间、居住环境等都大大提升，江岸沿线正催生着衡阳未来的江景豪宅板快。

主要特征：

早期楼盘少，档次低，规模少，楼盘素质一般中档次以下，普遍价格比较低，但沿江的楼盘价格相对比较高，随着风光带的建设，沿江路将发展成为衡阳的豪宅地标。

2、衡阳房地产投资分析

从上面的图表数据中可以看出，衡阳房地产投资一共出现两次较大幅度的增长，一次是2003年，一次是2007年。

2003年开始出现房地产投资的热潮兴起，也可以说是华新开发区的正式启动，而2007年将这种热潮推向了顶峰。

投资的热潮源于市场需求的策动，两者呈现着良好的增长势头。

从近几年的数据，我们分析其房地产投资增长，如下：

年份

2004

2005

2006

2007

房地产开发投资金额（亿元）

12.48

13.23

16.59

23.51

增长幅度

8.43%

6.01%

25.4%

41.71%

上表中很明显，2006、2007年是衡阳房地产投资的快速增长年，快速的投资增长来自于衡阳房地产市场需求的提升。

从走访的楼盘看，很多都是2006年就开始兴建的项目，只经过1-2年的销售，项目就基本售完，表明销售速度大大提升。

3、衡阳房地产供求分析

1）供给分析

年份

2004

2005

2006

2007

商品房施工面积（万平方米）

248.14

271.49

311.58

460.13

其中新开工面积（万平方米）

81.48

94.42

83.99

197.84

新开工面积增幅

33.4%

15.88%

-11.05%

135.55%

2007年，不管是施工总面积和新开工面积都增加了100万平方米以上，尤其是新开工面积增幅达135.55%,与市场投资呈现着明显的正比递增关系，2007年可以算是一个不折不扣的衡阳房地产开发年。

2）需求分析

年份

2005

2006

2007

商品房施工面积（万平方米）

86.35

107.85

120.92

增幅

14．08%

24．90%

12．12%

年份

2005

2006

2007

商品房施工面积（万平方米）

9.68

13.5

17.42

增幅

16．04%

39．46%

29．04%

从上页的系列图表中可以看出，不管是商品房销售还是销售总金额均保持着较大的增长势态，市场需求整体向好。

4、衡阳房地产市场特征分析：

综上所述，我们可以对近几年衡阳房地产市场的特征总结如下：

1房地产开发投资持续增长，但增速与市场需求的增长呈良性发展关系。

2增量地供应大幅度增加，存量地减少，住宅用地供应总量增加。

3商品房供给快速增长，市场需求较为平稳。

4产品建筑设计水平的提高，不管是立面设计、内部结构、实用率、园林等等方面，任何项目都不会具有非常明显的优势。

5、2008年衡阳楼市分析

①衡阳房地产市场走势

随着国家宏观调控政策的贯彻落实，衡阳2008年尤其是下半年房地产市场预计将呈现以下特点：

1）房地产开发投资增长回落。

当前房地产开发投资需求由强转弱，新注册房地产开发企业比上年减少，增量资金谨慎入市。

另外，调整住房供应结构的措施将进一步减缓已批准项目的投资节奏。

房地产开发投资增速将低于全社会固定资产投资增速。

2）住房供应结构调整加快。

按照国家调控政策的要求，套型建筑面积90平方米以下的住房供应将大幅增加，中低价位、中小套型普通商品房的土地供应也将大幅增加，大户型住房建设与供应受到相应限制，中小套型普通商品住房将逐步成为房地产市场的主流产品。

3）土地供给将进一步紧缩。

继续执行从严从紧控制新增建设用地的政策，住宅用地中增量地供应将更加困难，存量地供应仍会保持增长，但供应总量将减少。

房地产投资需求减弱，将缓解土地供求的矛盾。

②2008年衡阳楼市走势

对衡阳房价的走势，目前受到宏观调控政策、CPI指数持续的攀高居民生活压力加大、股市动荡跌至3000点以下等情况的影响，楼价增长势头将相对放缓，但是总体上依然呈现增长的势头，主要是因为土地成本的增加，建筑材料的价格增长，人工工资的提高，直接导致开发成本的大幅度提升，所以2008年楼市房价依然有一定的上涨空间。

2.3.销售预测

1、项目需求分析

本项目所在地珠晖区是衡阳市最大的一个区,人口众多,交通发达,但湘江以东尚没有一个具有一定规模的高档商住小区,在这里工作和经商的人很多,火车站、学校、医院、幼儿园、工厂、商品经营与批发等云集在这里，人流量非常大。

人们物质生活的不断改善，带来消费的增长，人们对住房的要求越来越高，而本项目地处衡阳市湘江东岸南段，西与风景优美的沿江风光带唇齿相依，南至望江路与著名的东洲岛隔河相望，项目将利用其“傍水依城”的良好生态和区位优势在衡阳珠晖区打造出一个人文共生的生态示范小区，以创新的开发理念和居住生活方式打造衡阳高品质、高标准、不可复制的江景住房，使得沿河而居成为衡阳人民追求新生活的时尚，成为追求高品质生活的一种必然。

2、项目销售目标群定位

本项目规划为衡阳地区的中高档楼盘，销售目标客户群定位如下：

①一类客户：

企事业单位职工

本项目周边的大型企业较多，上万人的企业包括中钢衡重企业职工、衡阳铁路部门职工等等。

1）中钢衡重企业职工

衡阳中钢衡重设备有限公司（原湖南金阳机电设备制造有限公司）是集科研、设计、制造开卷机、卷取机及卷筒为一体的专业公司。

公司从1964年开始研制卷取机卷筒，经过四十多年的发展，成为卷取设备的专业化生产企业，能生产各种冷轧开卷机、卷取机。

产品遍布全国板带材生产线，并出口日本、南非、马来西亚等国。

公司占地面积26000平方米，固定资产1亿元。

年产值达2.5亿元。

该企业有超过十年未建设过单位住房，员工及家属近3万人，该部分客户将会成为湘水明珠购买主力客户群，预计可购房800-1000套。

2）衡阳铁路部门职工

衡阳铁路系统，包括中铁五局员工及家属近5万人，目前集中居住在珠晖区和平乡、苗圃一带，居住环境较差，交通不便利，该部分客户将会成为湘水明珠的购买主力客户群。

②二类客户：

周边的私营业主

项目毗临衡阳火车站，周边的中小私营业主较多，主要分布在火车站商贸城、东方广场、创富商城、广东路批发街等几大衡阳主力批发市场，具备大批有购买实力的经营商家及商铺业主过万人，目前都住在江东，街道狭小，而且普遍家庭人口众多，居住空间不够，急需添置物业解决亲人居住问题。

③三类客户：

周边学校老师

珠晖区学校众多，从小学到大学皆而有之，如珠晖区实验小学、衡阳师范学院、衡阳工业大学、衡阳机械技术学校、衡阳财政学校等等，从业教师近万人，而且学校老师待遇较高，具有较强的购买能力。

④四类客户：

珠晖区公务员

珠晖区公务员系统，包括企事业单位员工近万人，该部分客户主要考虑就近工作就近上班，但由于江东缺少大型的优质物业，不能满足他们改善居住环境的基本要求，而湘水明珠的出现完全改变了这种尴尬的局面，本区公务员必将置业的目光从江西重新转移到江东。

⑤五类客户：

衡阳在外地成功人士

目前湘江边乃至整个衡阳，大型规模的社区都罕有，特别是别墅社区，对于在外工作的衡阳籍人士回家乡购房，一定选择景观好品质高的规模社区，作为湘江边唯一的别墅区，湘水明珠无疑是该部分金字塔高端人群的置业首选。

特别是刘和平等名人作为湘水明珠的准业主，对项目内在品质的提升是更大的促进。

衡阳人具有很强烈的恋土情结，外地成功人士普遍愿意在当地置业，一方面是为了改善父母的居住环境；另一方面也是考虑逢年过节回家能有一个好的居住环境。

⑥六类客户：

各下辖县区、乡镇成功人士

“居住农村向城市转移”，这是普遍多数县市以下居民的心愿，其中部分经济条件较好的必将置业眼光投入到市区，对湘水明珠的销售也将起到很大的促进作用。

⑦七类客户：

各地房地产投资人士

衡阳房价目前在全国来讲都偏低，2007年全国地级市房地产销售平均价格2700元/㎡,衡阳现在的水平还不到2300元/㎡，有着极大的升值空间，将会吸引各地有眼光的人士前来购买。

本项目暂时未作任何广告宣传，已经有近500批客户慕湘水明珠风光带的名声前来公司作登记，希望能第一时间购买到湘水明珠的房屋。

销售部计划在项目开盘前进行为期3个月的蓄客期，计划储备客户3000批以上。

2、销售计划

鉴于目前湘水明珠工程进度，销售部根据目前市场情况，制定以下销售计划。

①销售量

一期工程1至3号楼标准层住宅372套，总建面积65913.47㎡，可销售额约2.亿；

②销售进度

本项目预计2008年10月初开盘：

●开盘后一个月内，即至2008年11月底，完成总销售任务的50%，约186套住宅，销售金额约9000万；

●开盘后三个月内，即至2009年1月底，完成总销售任务的70%，约260套住宅，销售金额约1.4亿；

●开盘后六个月内，即至2009年4月底，完成总销售任务的80%，约298套住宅，销售金额约1.60亿；

●开盘后九个月内，即至2009年7月底，完成总销售任务的90%，约335套住宅，销售金额约1.8亿；

●开盘后十二个月，即至2009年10月底，完成总销售任务的100%，约372套，销售金额约2亿。

3、销售收入预测

1）周边城市房价比较：

许多业内人士认为，衡阳目前房价水平处于全省中等水平，经济发展潜力大，在未来相当长的一段时间里，将有比较好的成长空间，2007年10月下旬，由省建设厅、统计局、国土资源厅、发改委、中国人民银行长沙中心支计行，湖南银行监局，国家统计局湖南调查总队等部门在长沙召开的全省前三季度房地产市场联席会议上获悉：

全省商品房住宅均价为2291元/平方米，衡阳的均价为1972.9元/平方米，低于全省平均水平。

从周边城市开发办了解到部分城市前三季度商品房均价，长沙为3709元/平方米，邵阳房产均价为2222元/平方米，永州市新建商品房平均销售价格为1562元/平方米以上。

郴州城区新建商品均价在1905元/平方米以上。

从单纯的书记来看，衡阳的房屋均价低于长沙、邵阳，略高于郴州、永州，处于中等水平。

在衡阳市开发协会第三届理事会换届选举会议上，市城建开发办主任田世凡的发言中发现，衡阳房地产发展分为三个阶段：

90年代至2001年为第一极端，这一阶段主要表现为房地产的起步和调整；2002年至2006年为第二阶段，这一阶段是衡阳市房地产开发行业发生翻天覆地的一个重要阶段，也是谱写衡阳市房地产开发行业新篇章的一个重要时期。

这一阶段全市共完成开发投资61.29亿元，完成土地开发面积117.81万平方米,竣工房屋面积434.39万平方米,实现商品销售额33.29亿元。

2007年开始进入第三阶段，衡阳楼市经过前两阶段的发展后，已向品质、人文、居住等高端方向发展。

经过前面两个阶段的准备，许多业内人士认为，衡阳房价上涨已是万事惧备，并且已经在现在楼市上体现出来了。

一是房贷新政策抬高门槛，开发企业融资成本增加，自然促进房屋价格上涨；其次是本身就稀缺的土地，协议出让方严管后，地价还有进一步上升的趋势；其三是建材价格在上涨，提高了建筑成本；第四是随着人居环境和小区规划的日益完善，房屋成本上涨；最后城市变化带来了较大的有效需求促进房地产行业的发展。

这些因素将让衡阳房价面临快速爆发的到来。

2007年6月份时，衡阳商品房均价为1972.9元/平方米,但到年底已经突破2000元/平方米,上涨势头迅猛。

2）衡阳楼市价格现状：

根据衡阳业内人士市场调查，衡阳电梯楼价大致如下：

中泰峰景均价3000元/平方米，愉景湾均价2900元/平方米，中凌景蒂2700元/平方米，江东的云森湘江风光2600元/平方米，月畔湾2600元/平方米，尚邦2500元/平方米，雅士林2500元/平方米。

3）项目销售价格定位：

根据本项目住宅和商铺房预测销售价格，标准层住宅实现销售均价不低于2700元/㎡；其中1号住宅楼销售均价2800元/平方米，2号住宅楼销售均价2650元/平方米，3号住宅楼销售均价2800元/平方米，1号至3号楼公共停车场3000元/平方米，3号楼一层商铺销售均价9000元/平方米，3号楼二层商铺销售均价5000元/平方米，本项目预测销售总收入为65913.423万元，详见附表五《销售收入及税金估算表》。

2.4.营销策略

本项目拟在价格策略上采取低开高走的定价策略推向市场。

该项目价位有较高的上涨空间，升值的潜力很大。

本项目将确定以下推广策略：

1、推广渠道

①报纸广告

包括衡阳日报、衡阳晚报，属于典型的政府报，报纸不宜投入过多，开盘和推新品前1－2周进行3－4次推广既可。

②短信推广

成本低，覆盖面广，操作简单灵活，可以作为一种长期的营销手法。

③影视广告

当地几个电视台收视率不高，主要用来开盘和新品集中投放。

电视广告是唯一的动态广告平台，值得周期性的高密度投放。

④单张派发

贯穿项目营销始终的宣传利器，衡阳地方小，人口集中，单张派发能起到良效。

⑤营销活动

●活动一：

“沿江风光带竣工典礼”、“湘水明珠开盘庆典”。

●活动二：

“广州炒房团衡阳购房动”。

●活动三：

“百年衡阳湘江风光带”摄影图片展”。

●活动四：

衡阳人说衡阳大型文化论坛。

●活动五：

系列名人讲座。

●活动六：

衡阳人说衡阳大型文化论坛

2、媒体宣传组合

开盘前三个月，公司会以电视广告，平面媒体，户外广告三大主力广告集中宣传湘水明珠，增强前期登记客户数量，扩大蓄客量，为开盘销售一半做好蓄客准备。

开盘当月，公司会配合风光带竣工，举办各种活动，扩大在衡阳的知