零售行业精致生活消费深度分析报告.docx
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零售行业精致生活消费深度分析报告
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精致生活：
中国式消费阶段的更迭
中国式消费的四个阶段
现代消费始于城市化。
中华文明是上千年的农耕文明。
在农业社会，消费是一个伪概念，自给自足与以物换物的原始阶段下，消费模式与方法几乎一成不变。
可以说消费这个词是与工业化、城市化密不可分的。
以城市化为标杆，新中国成立以来，我国主要经历了四个不同的消费阶段：
图1：
以城市化为标杆，我国经历了四个不同的消费阶段
1.计划消费阶段（1949-1976）。
这一阶段是社会主义国家所特有的，对经济制度进行摸索的阶段。
在建国初期，市场经济仍有部分存在，同时生产力严重不足下以产定销的模式基本有效，所以在最初的十年城镇化速度较快，手工业快速发展。
但是进入60年代，计划经济模式进入死胡同，失去市场配置的生产很快出现严重过剩与产业失衡，城市化戛然而止，“上山下乡”反而使城市化倒退。
这一阶段没有市场，居民消费水平尚不能满足温饱。
2.功能消费阶段（1976-1995）。
改革开放初期，我国开始探索“社会主义的市场经济”，城市化主要集中在直辖市及省会城市，城镇化建设主要依靠政府而不是市场。
地方政府广泛招商引资，批量化生产完成原始资本积累。
这一时期，消费者对于产品的关注点首先是功能，这是一个从无到有的过程。
生产的东西还是基本品，自行车、暖水瓶、电视机等还是稀缺品，产品高度同质化，根本无所谓品牌。
此阶段，消费以大城市为中心，消费者消费的是产品本身，要的就是产品功能。
3.品牌消费阶段（1995-2012）。
1995年是城市化的一个分水岭，政府通过工业用地低价转让、商住用地高价出售的形式，以商住用地补贴工业用地。
这种模式使得制造业获得发展所稀缺的资金和技术，然后通过制造业发展招徕人口，快速提升城镇化。
随着制造优势不断凸显，国际品牌纷纷进入中国，特别是加入WTO之后，中国逐渐发展成为世界工厂。
从城市到乡村，一批批没见过、没用过的产品进入千家万户，这其中，像VCD、复读机、纯净水等一大批“新产品”迅速的占领市场。
从单纯的功能消费走向品牌消费。
同样是自行车，有的人觉得捷安特比凤凰更加时尚；同样是冰箱，有的人觉得海尔比美菱更加可靠；同样是护肤品，有的人觉得欧莱雅比大宝更招人喜欢。
品牌文化全面学习发达国家，欧美风、韩流、日系文化以商品和服务的形式大举进军中国。
奢侈品品牌甚至被视为人群划分阶层的工具之一受到追捧，这一时期大品牌的产品市场渗透率和份额同步快速提高。
家庭成为消费的核心主体。
这一阶段的另外一个特征是由家庭需求决定消费需求。
随着计划生育的推进，三口之家成为社会的基本单元，消费品购买也是以家庭为单位，能够满足家庭消费需求的商品保有量快速提升。
在这一时期，除家用汽车仍在高速发展外，其他中国家庭常用消费品基本上都度过了S型增长曲线最快速的增长阶段。
图2：
我国城镇每百户居民家庭消费品保有量
4.精致消费阶段（2012-）。
08年金融危机之后，海外市场需求迅速下滑，中国一方面依靠房地产支撑基础工业，另一方面迎合互联网高速发展的趋势进入精致消费阶段。
随着80、90后群体成为消费主力军，年轻人开始反感于品牌消费阶段整齐划一的消费活动，越来越多的人开始倾向于更个性化的消费模式。
同时，随着物质的不断丰富，高品质的产品也越来越受到青睐。
2010年诞生了微博、2011年诞生了微信，互联网与智能手机的普及带动中国的信息传播和消费渠道发生翻天覆地的变化，以阿里、京东为代表的电商平台弱化了品牌，更强调个性化、实时性和用户反馈。
2012年滴滴打车开始崛起、2015年共享单车横空出世，2016年“新零售”被资本追捧，以共享消费、体验消费为理念的新型消费模式引领中国消费市场。
人们需要的不再仅仅是产品带来的功能，在必须消费品获得基本满足之后，中国消费者开始进入精致生活的全新领域。
图3：
以阿里为首的电商获得高速增长，颠覆传统销售渠道
精致生活代表着个性、品质和时尚
精致生活在中国出现的更早，更独特。
精致是相对于粗犷而存在的，无论是我国1995年后至今的发展时期、美国1920年代的“柯立芝繁荣”、或是日本战后修复时期，都可以称作是粗犷的大消费时代。
大消费时代的代表是规模化生产、是摩天大楼、是千家万户的小汽车和家用电器，而结束这一时代的往往是一场以产能过剩为基础的经济危机。
在经历了这些之后，发达国家的人们意识到生活需要的是幸福而不是物质，纷纷开始对于精致生活的追求，他们关注的是消费的质量而不是数量，是生活的品质而不是档次。
对于中国来说，我们的发展更为独特，西方国家走过的路我们正在走，但是西方正在经历的我们也在经历，这就造成了我们同时在追求粗犷消费和精致生活，同时在提高汽车普及率和关注个性化消费，而互联网时代让这一切成为可能。
精致生活追求个性、品质，更要求时尚。
个性意味着消费品类在扩充、定制化：
从卷纸换成了纸巾；从床褥换成了床垫；从速溶咖啡换成了咖啡机。
品质意味着产品和服务细节在严格、甚至偏执化：
京东依靠着24小时送达（虽然大多数时候没必要）的物流优势迅速崛起；耳机发烧友为了追求品质不惜花费巨资，并且有“煲耳机”这门学问。
时尚意味着产品和品牌具有了文化属性，最具典型的就是星巴克，一杯咖啡居然在中国成为了美式文化的象征，人们向往美国中产阶级的生活，咖啡不失为一种做心理按摩的方法；再如茅台酒以其国酒属性无可复制，不断刷新上市公司毛利率新高。
从以上关键词我们还可以发现精致生活消
费的三个特征：
图4：
雀巢DOLCEGUSTO胶囊咖啡机
图5：
星巴克以文化推动消费
从家庭到个人
消费主体由家庭转向个人,从一家一个变成一人一个。
伴随计划生育的基本国策，我国家庭人口规模持续下降，同时经济高速发展带动居民收入快速上升。
在这样的背景下，80、90后作为计划生育时代出生的人群，个人意识较强甚至达到个人主义盛行的程度。
民政局统计数据显示离婚率上升的同时生育率下降，这与西方社会进入个人主义时代的情况基本一致，即使开放二胎也没能改变这一趋势。
年轻人对于消费的热情越来越足，而对于政治、社会等的关心程度显著下降。
前文提到，在品牌消费阶段，居民消费优先购买家庭所需产品，而进入精致消费阶段后，以年轻人为代表的消费群体更多的关注自身需求，对于自身生活的
品质、便捷要求大大提高。
图6：
我国户均人口下降，人均收入上升
图7：
个人主义盛行，生育率下降，离婚率上升
从理性到感性
从理性到感性，从满足需求到创造需求。
精致消费阶段消费者对于价格的敏感程度在下降，而对于体验的要求在上升。
人们追求个性化、定制化，再也没有任何产品能够满足所有人的需求。
定制家具的销售表现独领风骚，只因为人们需要家具能够完美符合自己房屋的尺寸，这种“符合”甚至达到了毫米计算的尺度。
人们的消费趋向于感性化，热衷于“体验式消费”，需要懒人定制和一站式服务。
在人们基本需求得到满足的情况下，聪明的生产者开始创造需求：
最典型的就是乔布斯和他的iPhone；还有诸如直播平台、扫地机器人等等。
从数量到品质
精致生活意味着消费者开始抛弃低端产品，从简单的数量堆叠进入到质量比拼。
在质量的比拼中，品牌档次的塑造，商品口碑的形成至关重要。
精致生活对应的行业处于发展的黄金时代
综上所述，精致生活对应的是新消费品类，或品牌塑造中的消费品类。
在行业发展S型曲线中，这些品类都处于前半部分，此时行业还处在品类红利和渠道红利阶段，属于蓝海市场，行业的增速较高且利润率较大。
图8：
精致生活消费在S曲线上的定位
把握消费脉搏，品类扩充渗透到位，渠道品牌布局合理者有望获得突破。
精致生活时代对于生产者来说最好的地方在于企业大并不意味着领先，任何人都可能实现新的突破。
互联网等新兴信息技术打破了传统的行业壁垒，新的品类、创意、消费模式都可以吸引消费者的眼球，从而快速夺取市场。
对于传统企业来说，这是最坏的时代；但对于新兴企业来说，这又是最好的时代。
新鲜焙烤/塑形美颜，从内而外的精致生活
家庭烘焙/烘焙连锁，精致生活从新鲜美食开始
烘焙引领精致饮食体验，烘焙制作与消费渐成潮流。
在追求低油烟、慢生活、高品质的精致生活体验的指引下，很多消费者将目光聚焦在烘焙行业上，无论是亲自下厨烤制糕点面包还是将烘焙产品纳入日常饮食食谱，都成为一种高品质、便捷化、更富有情趣的生活体验。
在国外，烘焙理念十分普遍，几乎家家有烤箱、打蛋器等工具，依靠烘焙食谱配方亲自制作，而烘焙类作坊、产品门店也随处可见。
而在国内，尽管烘焙虽然不至于普及到每家每户，但对于追求精致生活的消费人群而言，尝试进行家庭烘焙活动、消费品种多样且健康美味的烘焙食品正成为一种潮流。
我国烘焙行业20世纪末呈现快速发展趋势，烘焙行业规模稳步扩大，2011-2015CAGR达18.4%。
根据Euromonitor预测中国将在2020年成为全球第二大焙烤食品市场。
图9：
烘焙行业快速增长（亿元）
图10：
糕点面包子行业利润总额提升（亿元）
烘焙制作：
兼具时尚、品质、社交属性，西式酵母原料优势发展。
与传统重油重烟的中式料理不同，西式烘焙活动兼具文化、时尚、休闲等属性，亲自烘焙既能发挥创造力、具有挑战性，又能保证食品的卫生与品质，能充分满足追求精致生活人群的需求。
同时家庭烘焙的热潮也催生了一批烘焙社交平台形成，烘焙达人将个人作品展示在朋友圈或微博中，形成宣传效应，促使更多群体对于烘焙活动从简单体验到深度学习，基于烘焙构建社交圈成为个体精致生活的有效延伸。
以西式小包装酵母为代表的食品原料产品发展使得上述家庭烘焙活动成为可能，近几年随着国内家庭烘焙理念传导，品质高、使用便捷、健康营养的西式小包装酵母对传统的中式面用酵母形成有效替代，成为更多烘焙消费者的优选，市场需求增速超20%，销售规模达到20万吨。
安琪酵母：
西式小包装酵母先驱，顺应消费升级获提价空间。
公司是国内最早开始生产西式小包装家庭用酵母的企业，目前产品结构上传统面用酵母占比3/4，另有1/4用于烘焙，消费增量客群主要来自于西式烘焙客户，在当前国内西式酵母5万吨的消费体量中安琪占比70%。
国内酵母行业目前近10%增长，其中又以西式烘焙酵母需求的高景气带来整体酵母业务的快速提升，公司在市场中占据主导地位，而且由于西式小包装酵母直接对应家庭烘焙消费和个体面包房需求，具有更强的消费属性，有望打开公司过去由于传统产品2B属性所带来的提价瓶颈，从而提升整体盈利能力。
公司也不遗余力的通过收购整合餐饮杂志贝太厨房、自有电商平台来加速宣传和培育国内烘焙消费理念和习惯，提供烘焙培训和体验式服务，未来也可能进一步通过线下体验店进行市场培育，从而更快打开C端消费空间。
图11：
公司西式小包装酵母产品
平台+杂志提供家庭烘焙一体化指导，成为烘焙社交导师。
安琪酵母成立官方B2C电子商务平台“安琪e家”，通过“安琪e家”，顾客能够方便快捷地获得产品、原料和工具，观看家庭DIY烘焙美食教学视频，形成消费群体的交流互动。
2015年收购贝太厨房，借力传媒培养消费习惯，贝太拥有国内第一本且发行量最大的家庭厨艺美食杂志《贝太厨房》，提供高品质的时尚健康资讯及指导，传播厨艺及美食文化，主要面向一线城市追求精致生活的年轻消费群体，其网站提供实用原创菜谱、烘焙食谱，微博粉丝量接近500万，目前已拥有包括贝太厨房近100万活跃用户以及安琪电商的近500万粘性用户，通过丰富的内容资源培育消费人群，美食圈子形成“粉丝经济”效应增强了品牌知名度，力求引领聚焦烘焙的精致生活体验。
图12：
安琪E家提供各类产品、视频教程和线下DIY体验
图13：
贝太厨房杂志提供美食内容媒介
烘焙产品：
丰富可选功能性强，到店消费满足多样需求。
强调个体体验、崇尚精致生活的人群不仅乐于积极参与家庭烘焙活动，也愿意消费各式各样的烘焙产品，来满足自我多元化、多场景的消费需求。
烘焙食品通过高温焙烤定型、易保存、食用便捷，以西式面包、蛋糕、月饼和糕点为代表的特色品类不仅具有丰富的营养，可作为主食、餐前或饭后茶点，亦可称为逢年过节馈赠礼品的好选择。
烘焙连锁店以门店数量多、覆盖范围广而成为烘焙厂商销售渠道的主要选择，而且连锁店在与消费者互动、获取市场信息等方面天然优势，现场烘焙、裱花产品在新鲜度、口感等方面也更能获得消费者的青睐，对于终端管控能力较强也有利于树立品牌形象。
从规模上看，我国人均烘焙食品消费水平仍较低，远低于具有相似消费习惯的邻国日本、韩国，但近年来人均消费量保持7-8%增速，市场仍有较大空间。
图14：
人均烘焙产品逐年提升
图15：
中国、日本人均面包消费量比较
元祖股份：
技术研发夯实发展潜力，创新不落伍，精致不下线。
公司1981年成立于台北市，是专业生产烘焙产品的全国连锁经营企业，目前有蛋糕、月饼、水果及其他中西式糕点四大系列，共计100多个品种。
产品主要定位于伴手礼品市场，蛋糕、月饼、中西式糕点收入占比合计超过90%，收入主要来自中国大陆，占比近99%。
公司重视产品研发，2008年成立中国食品工业协会台式糕点烘焙研究所，每年研发投入占营业收入1%左右。
以元祖Much蛋糕、春节八宝年糕、清明麻糬、中秋元祖雪月饼等产品为代表，公司根据不同节令推出相应的礼盒产品来满足节日需求，从产品品质到包装设计均契合精致消费特征。
随着产
品的不断创新和门店的扩增，定位“精致礼品名家”的元祖近年业务稳定增长，毛利率在同业中表现优异，2016年1-9月收入、利润增速分别为1.1%、22.6%。
图16：
公司产品构成
图17：
元祖股份同业中毛利率最高
图18：
公司新品迭出
直营连锁模式覆盖广，提供丰富的线下消费体验与优质服务。
经营模式以直营连锁为主，截至2016年6月，公司拥有门店共计589家，通过网点布局，逐步形成遍布全国108个地级城市网络，其中上海、江苏、浙江、湖北、四川、重庆等东部及长江流域地区为公司优势区域。
公司每家门店都以统一的形象和商品组合向每位顾客传达着元祖的品牌理念。
建立了电子商务营销平台，提供“127”宅配服务（1分钟订购，2小时到达，7公里免费宅配），通过线下实体门店与线上电子商务的结合，实现线上与线下的联动融合。
品宣上成立启蒙乐园，开展亲子主题的体验式营销活动，为公司在市场中赢得口碑。
未来通过募投项目重点布
局营销网络，有望三年新增306家直营店，新增设备项目有望提升上海中央烘焙工厂30%左右产能，助力公司巩固行业地位，提升核心竞争力。
图19：
公司门店分布
图20：
元祖亲子启蒙乐园
运动营养/美丽健康，精致生活吃出“美好”
精致生活唯美不破，个人所求亦是社交所倚。
对于崇尚精致生活的消费群体，美丽是“精致”定义绕不开的重要衡量标准与追求目标，尤其体现在对于个体由内到外的气质养成和颜值打造，这不仅源于个人追求，更是在当下社交活动中所倚重的重要竞争力。
不同群体追求颜值方式不同，对于男性而言，运动健身、操练体型、壮实肌肉是是他们彰显魅力的选择，对于女性而言则更注重美容养颜，配合日常的食补来保持由内向外的迷人气质。
健身成时尚，修炼肌肉提魅力，激发运动营养市场。
随着西方运动方式的流行，居民健康保健意识的提升，国内参加健身、马拉松等各种运动的人数量近两年呈爆发式的增长，运动营养与体重管理行业也迎来快速发展的春天。
截至2014年底，全国经常参加体育运动的人数比例达到33.9%。
国务院于2016年6月颁布的《全民健身计划（2016—2020年）》将全民健身计划提升为国家的重要发展战略，并提出到2020年，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿，相关消费总规模达到1.5万亿元。
受健身热潮影响，运动营养产品不断走高，Euromonitor数据显示，2016年中国运动营养产品市场规模约为7.87亿元，同比增长28%，而同期美国运动营养市场规模达到74亿美元，同增12%，国内对标国外仍有发展空间。
与北美成熟市场相比，中国市场仍处于发展初期，但增长极为迅速。
RolandBerger预计至2020年，中国运动营养产品每年可增长15%及体重管理产品每年可增长10%。
图21：
中国运动营养品消费额及增长情况
图22：
美国运动营养品消费额及增长情况
西王食品：
收购Kerr旗下知名健身品牌MuscleTech，西王助力打造行业标杆。
KERR旗下产品属于北美运动营养产品及体重管理的领导品牌，其中以Muscletech为代表受到广泛市场认可，根据AC尼尔森近期数据，MuscleTech、SixStar两款产品在美国运动营养产品市场FDMC及沃尔玛等渠道中销售排名第一。
在国内，运动营养行业的概念才刚刚兴起，MuscleTech系列产品依托其专业品质，得到广大健身爱好者认可，并已经成为国内运动营养细分品类的第一品牌，2016年双十一当天MuscleTech天猫旗舰店销售突破1900万，同比增速超过100%，远超其他竞争品牌。
Euromonitor数据显示MuscleTech中国市场份额由2013年的9.8%上升到2016年的14.5%，处于高速增长阶段，体现了较强的国内市场认可度及加快渗透的品牌普及率。
图23：
2013-2015年中国运动营养市场品牌份额比较
1.3万家健身房终端助力推广，新产品定位市场广阔。
随着健身潮流兴起，健身俱乐部不断增多，丰富健身房渠道是追求精致生活人群日常锻炼的重要聚集地，在这些渠道推广品牌有助口碑传导，提升影响力。
西王通过掌握的1.3万家健身房终端渠道加速推广MuscleTech，并且与一兆韦德签署战略合作框架协议，加快进军中国连锁健身领域，2017年计划达到2.5万家。
产品研发方面，根据中国市场消费群体现状，重点拓展10个产品系列、超过50个SKU，其中以Sixstar品牌定位篮球和跑步运动人群，主打“美式运动营养”概念，创立国内首个非健身领域运动营养品牌；推出定位城市轻运动和女性运动的产品，主打“轻能量、轻生活”概念，将目标群体向轻运动人群方向快速拓展，提高产品的市场渗透
率。
2017年品牌推广将围绕2个圈（城市红人圈、城市运动圈）、三条线（顶级赛事线、场景化用户体验线、时尚互联线）展开，聚焦国内马拉松、健身锦标赛等健身精英人群聚集的活动进行高效的品牌宣传。
图24：
国内健身俱乐部数量提升
求颜值也求健康，美容保健为精致生活保驾护航。
现代人工作生活压力趋大，饮食作息不规律往往导致营养不均衡、免疫力下降，尤其对于女性消费者而言，合理的营养保健补充剂和美容养颜产品摄入将有助于防衰老抗疲劳，保颜值的同时也能提升生活质量。
消费者对于健康重视度的提升带动了国内保健品的快速发展，2015年中国保健品市场规模突破1200亿元，据Frost&Sullivan预测，2020年国内营养健康品市场将达到10780亿元，复合增长率达14%，随着消费升级、健康精致生活理念的传播，未来仍有较大的发展空间。
合生元：
收购澳洲保健龙头Swisse，线上构筑品牌优势。
作为澳洲美容保健龙头企业，Swisse在15年9月被合生元收购后加速进入中国，凭借丰富的产品种类，较高的产品品质广受消费者青睐，开业周年即成为天猫国际保健行业唯一破亿的单品牌旗舰店。
在今年3月28日天猫品牌日邀请歌手迪玛希直播1小时内获21万观看及5443万次点赞。
当日Swisse销售额位居食品保健品类首位，每秒售出1款产品。
Swisse业绩也带动合生元收入增长，2016年收入同比增长35.0%，其中Swisse全年贡献收入26.8亿元，较上年同期增长2.6%，占整体营业额的41.2%。
根据IRI的研究数据，2016年Swisse在澳洲维生素、草本及矿物
补充剂（VHMS）市场的份额占比达到16.6%。
尽管因去年4月跨境电商政策变动以来，中澳两地经销商减价促销清理库存，导致毛利率下降，但公司去年四季度调整折扣，逐步取消澳洲市场搭赠产品，预期将使Swisse主要产品价位出现回升，逐步改善毛利率，另外考虑跨境电商进口商品清单两次延期执行以及3月17日商务部对跨境电商零售进口商品暂按照“个人物品”监管，并将扩大落实到15个试点城市，现阶段政策对于跨境电商监管方向以保留稳定为目标，Swisse受监管影响风险可暂时消除。
图25：
合生元收购Swisse业绩获增
图26：
合生元毛利率近年稳中升
加快一般贸易形式入华，开拓线下渠道，扩增消费群体。
为加快业务扩张及拓展消费群体，公司于3月开始进军中国线下零售渠道，根据产品定位首先进入屈臣氏、山姆俱乐部等高端便利店及商超，产品将陆续拓展到在全国各大商场、超市、药店、美妆店以及母婴店，与线上的产品相比，线下产品种类还较少，为此Swisse今年将着力以一般贸易形式进入中国市场。
主要是通过变换规格以一般普通食品进口Swisse产品，包括以液体、泡腾片形式推出护发、美甲及亮肤（HSN）以及蔓越莓浓缩精华两款明星产品，从而加快提升市场知名度，並更高效地建立消费客群。
随着公司线下业务的逐步拓展，预计更多的产品SKU将于线下零售门店出现，对线上业务形成有力补充。
品牌宣传上，今年三月Swisse与知名一级方程式车队法拉利建立全球合作关系，有利于在包括中国在内等新市场的扩张以及提升全球消费者品牌认知度。
图27：
公司与天猫国际加速合作
图28：
明星产品将在线下拓展
美味烹饪/健康洁净/颜值当道，精致小电乐享生活
消费轮动：
从生活必需的大家电到精致可选的小家电
需求趋势：
随着大家电普及基本完成，小家电代表消费升级新方向。
目前大家电普及已经基本完成，未来更新需求将成为主流，步入温和消费升级阶段。
而厨电/小家电仍然处于成长期，随着消费水平提升，人们会为追求生活品质，选择提高生活质量的小家电。
从需求属性来看，小家电更具备可选消费属性，大家电相对必需消费属性较强。
在满足大家电消费的基本家庭需求后，消费升级逐渐轮动至改善型/享乐型需求的小家电。
他山之石：
参考日本/欧美发达国家，均是先普及大家电，再逐步普及小家电。
即在人均收入水平达到一定阶段后，产品普及逐步从大家电过渡到小家电。
以日本为例：
（1）第一消费阶段：
在人均收入水平达到五千美元时，洗衣机、冰箱、彩电等大家电普及基本完成；
（2）第二消费阶段：
在人均收入水平在五千到四万美元之间时，小家电的普及持续进行中，代表品类有微波炉、取暖器、暖风机、电热毯等生活类电器；（3）第三消费阶段：
步入产品升级换代周期，新兴品类渗透率仍在提升，例如智能马桶盖、整体厨房、热水器、干衣机、空气净化器、洗碗机等。
图29：
日本主要家电品类渗透率及人均GNI（千美元，右轴）
中国特色：
大家电普及基本完成，小家电仍处于成长周期。
对比中国的情况，城镇、农村二元经济结构特征明显。
1.城镇地区：
（1）1985~2000年之间完成了城镇地区大家电的普及，这一阶段对应人均可支配收入低于五千元，洗衣机、冰箱户均保有量分别超过90、80台/每百户。
（2）2000年左右，当人均可支配收入超过五千元时，城镇地区厨电/小家电才开始普及，主要品类包括烟机、灶具、热水器、微波炉等厨房电器，消毒柜等品类则是2005年后才开始普及。
2.农村地区：
2000~2015年农村地区的洗衣机、冰箱等大家电普及基本完成，参照城镇居民的消费水平，估计2010年后厨电/小家电在农村地区才开始普及。
对照日本，我们对中国家电消费升级的判断是：
整体来看，城镇地区类似于日本家电消费的第三阶段，农村地区类似于第二阶段。
未来大家电将进入以更新需求为主的消费阶段，在竞争格局稳定的背景下，持续的消费升级、温和的产品提价将成为主旋律。
而小家电在一二级市场以品类扩张、产品升级为主，逐步进入更新换代阶段；在三四级市场则是以产品普及、品类渗透为主，小家电成长期仍在进行时。
图30：
城镇家庭平均每百户拥有量及人均GDI（千元，右轴）
图31：
农村家庭平均每百户拥有量及人均GDI（千元，右轴）
品类丰富：
美味料理/洁净
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