体育市场营销.docx

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体育市场营销

体育市场营销学

第一章:

体育市场概论

1、体育市场的概念

体育市场就是指体育服务产品和体育实物产品经营交换的场所及交换关系的总和。

从不同的角度看,体育市场有常见的三方面含义。

狭义:

是指买卖体育实物产品和体育服务产品这种特殊消费品的场所,也就是消费者购买体育产品、观赏和参与体育活动的场所。

广义（经济实质角度）:

就是指体育实物产品,体育服务产品交换活动和交换关系的总和

市场营销角度:

是指个人或组织对体育实物产品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望的现实和潜在的需求。

2、体育市场细分的概念:

是指体育企业通过市场调研,根据顾客对体育产品的不同需要和欲望、不同购买行为与购买习惯,把某一体育产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。

3、体育市场细分的标准:

人口变量（年龄、性别、收入水平、职业、宗教信仰、教育水平）、地理变量（地理环境、气候条件、社会风俗、文化传统）、心理变量（社会阶层、生活方式）、行为变量（使用数量、期望利益、忠诚状况）

4、体育目标市场的选择

体育目标市场是各类企业打算进入的细分市场,或打算满足具有某一需求的顾客群体。

①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化,通常而言,目标市场战略涉及以下三种:

①无差异体育目标市场;②差异体育目标市场;③集中性体育目标市场5、市场定位的概念:

是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

第二章:

体育消费心理与购买行为

1、体育消费者购买行为的心理活动过程

体育消费者的认知过程;体育消费者的情感过程;体育消费者的决策过程

2、体育消费者的购买动机:

就体育消费行为而言,动机能驱动、促使体育消费者为达到一定的目的而进行有关的体育消费活动。

总的来说,体育消费者的体育消费行为或是为了满足生理需求,或是心理需求,或是社会需求。

体育消费动机的多元化和实用性是现阶段的主要特点。

第三章:

体育产品

1、体育产品的分类:

将体育产品按形态来分:

体育有形产品、体育无形产品（观赏类、参与类、中介信息类）

2、体育产品的生命周期及各阶段的营销策略

产品的生命周期一般受产品的性质和用途、消费行为、民族习俗、消费能力、科技进步、市场产品竞争等因素影响,大致经历四个阶段。

①投入期也称引入期:

是指产品研制成型并投入市场试销阶段。

这时消费者对于这种刚投放市场的产品尚不了解,缺乏信任感,产品销量不大,需有一段市场培育的过程,因此销售额根据市场需求变化增长缓慢。

这时期的营销策略:

迅速加大产品的宣传和推销力度,扩大市场影响,为消费者所接受,为进入成长期打下基础。

②成长期:

体育产品得到消费者认同,市场需求量增加,企业开始批量生产,成本降低,利润也随着上升。

此时企业要抓住有利时机、扩大市场份额,进而占领市场。

③成熟期:

是体育产品销量增长较缓慢的阶段。

这时产品已被大多数消费者采用,潜在购买力不大,市场需求量趋于饱和,同类产品大量涌入,产品产量稳中有降。

这时生产企业应选择防守策略,通过优惠价格,提高服务水平,保持和巩固现有市场;对无力竞争的企业,可选择撤退策略,提前淘汰产品,研发新产品,开拓新市场;对于实力雄厚的企业,则应选择进攻策略,击败对手,继续扩大市场。

④衰退期:

产品销售量与利润急剧下降阶段。

消费者需求和鉴赏能力的提高以及科技的进步,性能、造型或服务更好的产品出现,这时老产品失去竞争力,最终被淘汰。

企业应淘汰进产品,积极研发新产品,开拓新市场。

3、开发体育新产品的程序

①构思:

是任何新产品开发的起点,是对未来新产品的基本轮廓、框架的设想②筛选:

根据企业自身的资源、技术和管理水平等进行筛选

③形成产品概念:

经过筛选后的新产品构思,还要进一步形成比较完整的产品概念（产品概念发展和产品概念测试）④商业分析:

详细分析该体育产品开发方案在商业领域的可行性⑤产品开发:

商业分析后,如认为有开发价值,就可以进入具体的体育产品开发实际开发阶段⑥市场试销:

是检验体育无形产品优劣的一个最可行的方法⑦正式上市:

考虑产品的推出时机、地点、形式以及新产品的目标消费者和营销策略。

4、品牌与商标的区别与联系

区别:

品牌是一个名字、名词、符号和主设计,或者是以上四种之组合,用以识别一个或一群出售者之产品或劳务,以之与其他竞争者区别。

商标是产品名称、图案记号,或二者相结合的一种设计,经向有关部门注册登记后,即成为企业专有的标志。

联系:

企业的商标和品牌可以相同,也可以不同,它们都显示着商品的特征。

但品牌主要代表商品的生产和销售单位,而商标则是区别不同产品的记号。

另外,品牌无须办理注册,如经申请注册后,品牌则成商标。

5、品牌的作用与功能:

塑造产品形象;塑造企业形象;具有促销辐射效应;消费者选购商品的依据;是产品宣传的基础

第四章:

体育市场营销与促销

1、市场营销观念的形成与发展

传统营销观念:

制造观念（我们生产什么就买什么）、产品观念（皇帝的女儿不愁嫁）销售观念（我们买什么就尽快卖掉）现代营销观念:

营销观念（顾客就是上帝）、顾客观念（顾客为主,建立高度的顾客忠诚）、社会营销观念（平衡企业、顾客和社会三者之间的利益关系）

2、概念:

是指体育组织或与体育有密切依附关系的组织或机构,为满足消费者的需求,实现自身及利益相关者的目标,而将体育营销原理应用到任何时机体育产业的一系列商业活动过程。

特点:

无形性、不可分割性、易消失性、以专业化为先导、中间商作用减弱

3、7P理论分别是哪些

产品、定价、渠道、促销、人（经营者、生产者、顾客）、有形展示、过程

4、体育市场营销微观环境

体育市场微观环境包括哪些与企业密切相关并能影响公司服务能力的因素和势力,如企业内部环境、营销中介环境、消费者购买环境、销售市场环境和市场竞争环境等因素。

5、体育市场营销宏观环境

①人口统计（人口数量、人口素质、人口结构、人口分布）②经济因素（国内生产总值、国民收入的变化）③技术因素④自然因素⑤政治因素（法制建设对企业经营的影响、体育体制和运行机制的改革、道德与社会责任的强调）⑥文化因素

6、体育市场营销策略

①市场竞争策略②市场定位策略③差异化策略④品牌策略⑤服务产品有形化策略

7、体育广告

是指体育经营单位或非体育经营单位支付一定费用,以不同的主客体形式,通过一定的媒介向市场传播信息,以促销产品或劳务的方式。

非体育经营单位利用体育赛事和体育出版物向市场传播信息的方式也属于体育广告。

8、体育广告的目标划分:

告知（导入期）、劝说（成长期和成熟期）和提示（成熟期和衰退期）。

9、体育广告的信息策略:

利益确定、广告诉求、广告信息的执行

10、人员推销

是推销人员通过与消费者的人际接触,以劝说的方式直接向消费者推荐体育产品或体育服务的活动。

第六章体育赞助营销

1、体育赞助是指以体育为题材,以支持（赞助商的金钱、实物、技术或劳务）和回报（体育部门的冠名、广告、和促销）为内容,以利益交换为形式,以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为

2、体育赞助的构成因素:

主体因素（为寻找赞助机会的体育运动本身）、客体因素（进行赞助活动的企业、团体或机构）、中介因素（社会环境、媒体及经纪服务等）

3、“金三角”多赢关系:

体育运动主办单位期望利用企业赞助的资源,把活动办的成功,并通过媒体的力量来扩大举办影响,让更多人知道;而企业客体则希望借助赞助活动来达到广告宣传及实现品牌价值等行销目标,同时也需要媒体报导来接触更广大的消费群;媒体方面则希望报导一个满足其受众的精彩运动节目,以获得丰厚的广告收入。

经纪方面则是经纪人或经纪公司通过其本身专业能力为体育赞助的主客体创造最高的商业价值,和在保障双方权益的同时,从中获取服务利润。

第七章体育网络营销

1、网络营销的概念

网络营销是建立在互联网基础之上,借助于互联网来更有效的满足顾客的需求和欲望,从而实现企业销售目标的一种手段

2、网络营销的产生与发展

网络营销产生的技术基础是互联网的发展现代科学技术,特别是计算机技术及其网络、通信和多媒体技术的应用和发展构成了网络营销产生的技术基础。

观念基础是网络营销产生的观念基础是消费观念的改变。

现实基础是市场竞争的日益激烈化。

3、体育网络营销的优势与弊端

优势:

①有利于企业取得未来的竞争优势②使消费者的决策更具便利性和自主性③有利于企业取得成本优势④有利于企业和顾客的良好沟通⑤有利于企业提高产品促销的多媒体效果弊端:

①缺乏信任感②缺乏生趣③技术与安全性问题尚待改进④价格问题愈加敏感⑤广告效果不佳

第九章:

体育赛事营销

1、体育赛事的种类:

①以竞赛的性质分类②以体育赛事产品的特征分类:

体育赛事进一步分观众驱动型赛事和参与者驱动型赛事

2、SWOT分析:

就是对举行体育赛事营销的优势、弱点、机会与威胁所做的分析

3、奥运会市场营销主要内容及方式:

①出售奥运会电视转播权②出售奥运会赞助权③出售奥运会赛场门票④出售奥运会纪念品和特许经营权

4、奥林匹克有关的赞助权可分为:

国际奥委会赞助权计划（又称TOP计划）、奥运会组委会赞助权计划和国家奥委会赞助权计划三个层次。

5、国际奥运会:

赞助权（top）计划:

是国际奥委会的全球商业赞助计划,某一产品类别的全球性跨国公司通过签约成为国际奥委会在该产品类别上唯一授权的赞助商。

第十章:

体育服务营销

1、服务营销的核心

就是如何将服务的生产过程和服务的消费过程有机的结合起来,如何使消费者在消费时感到良好的服务质量,并愿意建立长期的关系。

2、消费者满意度

是消费者对某项服务的消费经验的情感反应。

在市场营销中分析消费者满意度是以消费者经历的服务质量、感知价值和消费者期望的服务质量这三项因素为基础。

消费者对服务的感知价值指的是消费者感受到的相对于所付出价格的服务质量水平。

3、消费者满意度:

消费者购买的总价值/消费者购买的总成本（总成本包括:

货币成本、时间成本、信息成本、净胜成本）

4、体育服务的有行展示的作用

是指在体育市场营销中,将一切可能传达体育服务特色及优点的信息以有形方式展示,让消费者认识与评价①影响消费者对体育服务质量的第一印象②让消费者感受到体育服务所能给自己带来的利益③引导消费者对体育服务质量产生适应的期望

5、体育服务有行展示的类型

①物质环境,体育服务过程中所涉及的物质环境可分为周围因素、设计因素和人员因素。

②信息展示③价格

第十一章:

体育有形产品的营销策划

1、体育有形产品的分类（功能和用途）

竞技体育有形产品、大众体育有形产品、体育科研测试仪器三大部分

2、体育有形产品营销网络的作用:

①创造时空便利,方便消费者购买②提高体育有形产品市场占有率③提高交易效率,降低销售成本

④分担市场风险,加快资金流动⑤广泛收集信息,及时进行反馈⑥建立竞争优势,形成无形资产

3、体育有形产品的分销渠道:

①直接分销渠道和间接分销渠道②宽分销渠道（利用许多批发商和零售商将其产品在广泛的市场上销售）和窄分销渠道（利用较少的批发商或零售商在有限的市场上销售）③单元化分销渠道（生产企业只采用一条渠道形式进行成品的分销）和多元化分销渠道（通过多条渠道将相同产品销售给不同的市场和相同的市场）

第十二章:

体育场馆营销

1、现代体育场馆的特点

①体育场馆的数量增多和种类多样化②建筑水平和材料应用工艺明显提高③体育场馆的通讯和服务现代化

2、学校体育场馆的经营管理模式

①校外承包经营管理模式②轮流值班经营刮泥模式③责任制经营管理模式④集体承包经营管理模式（是学校体育场馆首选的经营管理模式）。

市场营销学考试试题3

一、名词解释（每个3分,共15分）

1.产品投资组合

2.市场信息

3.产品生命周期

4.促销组合

5.中间商

二、填空（每空1分,共15分）

1.1937年在美国组成了全国性的组织,有力的推动了市场营销学的发展。

2.多角化增长策略主要有三种,即多角化、水平多角化和多角化。

3.某业务单位市场增长率为15%,相对市场占有率为1.5,该业务单位在波土顿咨询集团矩阵图上属于类。

4.“大市场营销”就是在原有的4P的基础上,增加两个“P”,即指权利和。

5.企业实行转移策略时有两种选择,一是的转移,二是的转移。

6.西方国家许多生产资料购买企业采用“价值分析”确定“最佳购买”,价值分析的公式是。

7.一个完整的消费者购买过程是从开始的。

8.市场挑战者策略的核心是。

9.市场细分是目标市场营销的。

10.“金鱼”牌洗涤剂的“金鱼”二字连同有关图案就是该产品的。

11.产品定价的最低限度是,最高限度是。

12.两种（或以上）功能相互依赖、需要配套使用的商品叫做。

三、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序号填入题后括号内。

每小题1分,共20分）

1.市场营销学是一门（）。

A.应用科学

B.经济学

C.社会学

D.心理学

2.某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和控制200家以上的油漆商店,这就叫（）。

A.前向一体化

B.后向一体化

C.水平一体化

D.多角化

3.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。

A.个人全部收人

B.个人可支配收入

C.个人可任意支配的收入

D.人均国民收入

4.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。

A.降低调研成本

B.了解消费者的经济承受能力

C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D.采取适当的营销策略技巧,以诱导消费者作出对企业有利的购买决策

5.在生产者的购买决策过程中,新购这种类型最为复杂,需经过8个阶段,其中最后一个阶段是（）。

A.接受和分析供应企业的报价

B.安排订货程序

C.执行情况的反馈和评价

D.详细说明需求项目的特点和数量

6.市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的,了解顾客是如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等等,他就需进行（）。

A.市场营销规划

B.市场营销组合设计

C.市场营销调研

D.预测市场需求

7.在各种调查方法中,最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（）。

A.重点调查法

B.典型调查法

C.抽样调查法

D.全面调查法

8.一个企业若要识别其竞争者,通常可从以下（）方面进行。

A.产业和市场

B.分销渠道

C.目标和战略

D.利润

9.市场营销人员把具有一种或多种共同的特征,并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（）。

A.社会市场营销

B.一个细分市场

C.市场份额

D.一个顾客基础

10.产品在畅销阶段时,企业的营销目标是（）。

A.产品尽快投入上市

B.提高市场占有率

C.建立知名度,争取试用

D.保持市场占有率

11.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商,当他们推出一种新产品时,定价总是比同类产品的定价低,在销售的第一年他们可能获利很小,但他们很快就把产品打入了市场,第二、三年便会大量销售产品而获利。

他们采用的是（）定价策略。

A.速取定价

B.渐取定价

C.弹性定价

D.理解价值定价

12.在企业的几种定价目标中,有一种只能作为企业的短期目标,这就是（）。

A.度过困难目标

B.市场占有率目标

C.利润最大化目标

D.稳定价格目标

13.下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。

A.单价低、体积小的日常用品

B.处在成熟期的产品

C.技术性强、价格昂贵的产品

D.生产集中、消费分散的产品

14.小王计划购买一辆轿车,但他既缺乏汽车方面的知识,又不了解有关的市场情况,对他这样的消费者,企业当务之急的营销措施是（）。

A.适时传递有关产品的信息

B.大幅度降低产品的价格

C.保证一定的存货水平

D.赠品销售

15.某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量,一般情况下,这种策略对下列（）类产品效果明显。

A.产品需求缺乏弹性

B.产品需求富有弹性

C.生活必需品

D.名牌产品

16.在以下几种类型的零售商店中,产品线最深而长的是（）。

A.百货商店

B.超级市场

C.专业商店

D.便利商店

17.以下哪个是报纸媒体的优点?

（）

A.形象生动逼真、感染力强

B.专业性强、针对性强

c.简便灵活、制作方便、费用低廉D.表现手法多样、艺术性强

18.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,适宜采取（）的方式。

A.广告宣传

B.营业推广

C.经销商商品陈列

D.人员推销