商业步行街策划与经营创新.doc

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商业步行街策划与经营创新

一、商业步行街的发展特点

1.商业步行街的发展历程

商业步行街发源于中国，唐代时期，长安就有著名的商业街：

东市和西市。

到了宋代，清明上河图就是典型的商业街，到了近代和现代，我国商业街发展落后于法国等西方国家。

从全球来看商业街发展大体分为七个阶段。

第一个时期就是集市贸易。

第二个时期这些摊贩慢慢地开始进店，形成店铺格局，在道路两侧形成不同数量不同规模的店铺。

第三个时期，实际上随着商业街的发展，有些地方形成小的商业中心。

第四个时期，大型商业街的出现。

第五个时期，是规范化的商场和超市业态加入到流通领域以后，实际上就给商业街的结构增添了骨干力量。

第六个时期使六十年代，商业街由于中产阶级搬到郊区居住进入低谷时期。

第七个时期，商业步行街增加shopping mall 购物中心，出现购物、文化娱乐、休闲、展示等趋势，商业步行街开始在各国获的大发展。

2．商业步行街对城市发展的影响与作用

（1）.商业步行街是城市的商业文化名片，是城市繁荣的象征，是城市运营的点睛之笔。

（2）重振原有商业中心，带动城市新一轮发展

（3）塑造新的城市中心，没有大型商业步行街，新城区就无法形成城市的中心。

上海徐家汇的开发改造非常成功，拥有地上商业区、地下商铺网、周边支持商业网和多个广场型活动中心，并由多种垂直交通将整个系统连通成为一个环形的商业区，其实质是一条地下通行的环状商业街。

由于徐家汇商业区的带动，楼价从3000元上升到8000元，迅速成为新城区。

（4）步行街对城市商业结构更新，改变了单一购物结构，通过发展旅游文化等多种功能，提升了城市生活品质。

（5）强化城市中心的价值和凝聚力，改变城市空心化的格局

（6）步行街对城市文化影响较大，它是对都市文化的提升与再造。

商业步行街所倡导的不仅是城市文化的堆砌或变迁，它蕴藏着文化移植、文化嫁接、文化转换的城市发展，因此步行街将商业文化提升为社会文化层次。

3.国际一流商业步行街的发展特点

国际一流的商业步行街具有特征：

1、硬件设施一流，包括市政、交通和商场乃至购物环境的硬件设施。

2、它应该是多功能的，比如购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、旅游六个方面。

3、商业步行街管理水平应该是一流的，不仅要具备普通的商业物业管理功能，而且在步行街整体形象宣传方面，公共服务与商业服务水准方面也应该使一流的。

4、世界著名步行街具有较高的文化内涵与艺术品味。

法国巴黎的香榭丽舍大街就是国际一流的商业大街,它的发展印证了上述特征，香榭丽舍大街建于1670年，西起戴高乐星形广场的凯旋门，东至矩形协和广场，街道全长1800米，宽120米，中间车行道可并行10辆汽车。

爱丽舍大街是法国最繁华的街道，是法国繁荣富裕的象征。

这条大街将巴黎所有的名胜古迹，如东边的波旁宫、卢浮宫、市政大厦、巴士底狱广场和西边的凯旋门，联系在一起了。

大街的改造工程是于1991年5月正式开始的，整个工程耗资达2.4亿法郎,改造后增加了地下停车位，交通更加方便。

图1香榭丽舍大街入口—凯旋门

香榭丽舍大街是巴黎之魂，大街的东半部分是700米长的林荫大道，两侧绿树成行，郁郁葱葱，如诗如画。

成群结队的飞鸽在草坪中悠然散步，是闹市中不可多得的是一块清幽之处。

爱丽舍大街西段长约1180米，是商家云集之地，不太长的街道两旁布满了法国和世界各地的大公司、大银行、航空公司、电影院、高档商店和餐馆。

在这条街上，仅电影院和电影发行公司就有50多家，著名的有“高蒙”、“巴黎”、“乔汉五世”等。

这里每天都有法国和世界的最新影片上映。

这里报刊杂志社众多，《巴黎竞赛画报》、《她》、《致敬》、《联盟》、《雷次》等30多家在这里落户安家。

世界各大公司争相把这里作为向世界展示自己实力的窗口。

“雷诺”、“白茹”、“雪铁龙”、“奔驰”、“菲亚特”等欧洲名牌汽车公司在这里设立汽车展销大厅；日本的“索尼”、“精工”等名牌公司在此开设专卖店；法航、俄航等众多航空公司在这里开设了售票处；高档的时装店、皮鞋店、首饰店、箱包店、香水店鳞次栉比；夜总会、歌舞厅、咖啡屋星罗棋布；巴黎三大夜总会之一的“丽多”就设在这里。

这一切加上凯旋门和协和广场吸引了各国的游客。

“流浪音乐家”、“街头画家”、“街头艺人”，也为这条大街增添了异样的情调。

图2法国香榭丽舍大街

二、国内商业步行街的发展水平与存在问题

国内商业步行街道发展经历三个阶段

1.第一阶段：

加强交通管理，吸引顾客

2.第二阶段：

体现对步行者的关怀

3.第三阶段：

成为社区活动中心

国内商业步行街道大部分是原先基础良好的商业街区，后来将机动车道路改建为步行道，其建筑格局、商业布局等基本延续多年来已经形成的风貌。

由于先天不足，后天改造水平有限，国内商业步行街普遍存在如下问题：

1、经营序列矛盾。

2、商业利润下滑。

3、商业功能单一，文化休闲功能不强。

4、空间序列和尺度与消费者心理行为存在差异。

5、交通系统滞后，内外部交通组织不畅。

北方步行街以北京王府井为代表，不断进行升级与完善，2002年5月北京市东城区区长陈平提出王府井升级战略的目标和措施。

    为适应经济全球化和科技的高速发展，以及电子商务的普及应用，王府井商业街将实施功能、结构、档次、形象的全面调整与提升。

－－完善功能。

从单一购物的初级化市场，向购物、旅游、休闲、娱乐、会展、文化等多样性的高级化市场功能转变。

－－调整结构。

将传统的商业结构向现代化、国际化商业结构转变。

按照国际通行的中心商业区结构和业态分布进行调整，商业占３０－３５％，餐饮企业占２０－２５％，休闲、娱乐、酒店、服务等占３０－４０％。

－－提升档次。

王府井要融入世界经济大潮中，引进跨国公司、世界知名品牌，国际管理集团，使王府井成为引领时尚潮流展示世界名品的舞台。

－－营造环境。

贯彻“以人为本”的原则，综合运用多种手段，创造轻松舒适的步行街购物氛围，构建体现“人文关怀”的城市景观与生态环境。

－－加快发展数字王府井。

建设与互联网相通的电子触摸屏、自动化停车诱导系统、现代化自动停车场，将王府井与世界紧紧相连。

深圳步行街的发展独具特点，深圳第一商圈是深圳东门，东门老街的历史可以上溯到300多年前的明末清初，它一直是深圳商铺最密集、客流最集中、商品最丰富、历史最悠久的商业旺区。

由于深圳违法建筑过多，农民房建设杂乱无序，交通拥挤，导致东门形象不佳。

东门商业步行街是在东门老街的基础上逐步发展而来。

1998年,深圳市东门步行街改造工程正式启动,1999年10月1日完工。

东门步行街改造工程进展顺利，市、区政府共投资3.76亿元，完成了一期工程，江泽民总书记等党和国家领导人亲临东门视察，给予了较高的评价。

图3深圳东门步行街

东门步行街改造措施：

1、改造交通设施，设置步行通道，禁止机动车辆通行，交通改造分两期，一期主要包括风貌街、老街广场、解放路等16条市政道路的改造，改造范围内各街道沿街立面以及公共照明工程、引导标识系统、街头小景建设等。

二期工程主要包括公交换乘中心、步行街天棚等，二期改造投资1.64亿元，已于2000年完成。

2、拆除违法建筑，改造部分建筑设施

拆除了影响施工进程的各类违法建筑群，共14500平方米，解放路改造完成地下管网施工；改造总面积达14500平方米的风貌街

3、注重文化设施建设

东门老街的标志性主题雕塑是分布于三个广场入口处的青铜大钟，分别代表1992年、1997年和未来时代，钟上铭刻相关文字，周围各设一组真人大小的青铜人物雕像，表现与1992年、1997年相关的生活场景。

    东门商业步行街区改造后取得预期目标，取得良好效果。

改造后东门商业步行街区的日客流量达30万人次，节假日更高达50至60万人次，年营业额40－50亿元。

街区处处洋溢着浓郁的岭南建筑风情，文化活动频繁，经济文化两相辉映，是深圳的形象代表之一。

东门步行街等改造工程依旧存在不如人意之处：

1、出入步行街的公共交通依旧拥挤，步行街周边两条道路狭窄导致交通拥挤。

2、改造后步行街的有一定文化特色，但是文化特色不突出，文化品味不高。

3、建筑物过于密集，通透性不好，绿地与绿色太少。

4、步行街内经营者素质与国外著名步行街相比差距太多，对东门步行街形象提升产生不利影响。

5、   步行街管理管理水平有提高，但是整体形象没有升级，步行街形象宣传推广有待加强。

东门步行街未来发展战略的意见

1、决心拆除全部违法建筑，流出空地，增加绿地。

2、运用城市经营理论，不仅将东门市政建设相关内容向企业开放，而且通过政府政策调节，鼓励企业拆除成片低矮老式建筑，集中建设高层建筑，多留出绿地，增加通透性。

3、改革完善步行街管理体系，提高准入门栏，将低素质经营者淘汰出东门，让优秀的经营者近来，提升东门形象。

4、加大交通治理力度与道路改造力度，拓宽美化周边道路。

三、商业步行街的整体运营策划

1、理念设计、文化定位、发展规划

理念设计是商业步行街策划的灵魂，理念设计的提出建立在充分的调查研究基础上，步行街策划要考虑步行街的商圈特征、消费习惯、区域历史文化、建筑与商业文化。

理念的设计要在商业街历史基础上创新，兼顾历史特点，更重要的是有利于未来发展。

  商业步行街是城市形象的代表，是城市的名片。

2、洋流学说与商业步行街布局

洋流的形成有许多原因，主要原因是由于长期定向风的推动。

世界各大洋的主要洋流分布与风带有着密切的关系，但洋流流动的方向和风向一致，在北半球向右偏，南半球向左偏。

图4世界洋流图

世界四大渔场均分布在洋流回旋地带。

从经济地理角度分析

1、洋流流畅区资源流通过速，难以停留累积，成为鱼类迁徙的路径，无其它特殊条件很难形成资源聚集，如果有沙尘暴等带来大量浮游生物资源，那么会吸引鱼类聚集。

2、反之，洋流回旋使大量生物滞留，回旋区内食物丰富，吸引鱼类；由此产生食物链，对各种物种产生吸引，从而形成资源富饶区域如：

渔场、海底矿藏。

可见回旋使资源和生物聚集。

洋流理论在商业步行街布局方面具有很好的应用价值，上海新天地就是一个比较成功的案例。

上海新天地广场由香港瑞安集团投资开发，占地约三万平方米，座落在市中心太仓路上，位于淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，毗邻中共一大会址。

它以上海独特的石库门建筑旧区和上海历史文化风貌为基础，以中西融合、新旧结合为基调，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体，改造成为具有国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化等多功能休闲步行街区，形成一个具有传统和现代文化特色的都市旅游景点。

石库门建筑群的外表保留了当年的砖墙、屋瓦、石库门，仿佛时光倒流，宛如置身于20世纪20年代。

但是，每座建筑内部则按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧……。

该建筑群保留了上海传统特色的里弄，增加了回旋余地。

上海新天地广场为了制造“渔场”气氛，吸引一批名流投资文化娱乐项目这片谭咏麟、成龙等百位香港明星经营的“东方魅力餐饮娱乐中心”是明星文化结合餐饮的创意，那里将是追星族经常可以与心中偶像交流的场所；台湾著名电影演员杨慧珊经营的琉璃工房主题餐厅，将使游客置身于七彩水晶宫中用餐；法国餐厅的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往；日本音乐餐厅夜夜摇滚乐绕梁不绝；巴西烤肉餐厅带来了南美风情表演……。

图5上海新天地步行街风情展示

新天地在经营管理上，注重文化活动引导，通过人气聚集财富。

国际模特儿大赛、时装表演、日本鬼太鼓座表演、著名影星的电影新闻发布会等时尚文化活动，纷纷选择在上海新天地登场亮相。

该项目投资14亿元，建筑成本达到每平方米2万元。

从投资角度看，造价过高，但是它带动周边地产升值。

3. 商业步行街的经营管理

   商业步行街管理机构的最重要职责是提出发展战略，制定好发展规划，规划好整个步行街的商业业态布局，根据功能定位合理组织商业、旅游、文化休闲等不同功能的分布比例，运用城市经营理论，运用市场手段，执行建筑规划，组织社会力量建设商业步行街。

   商业街的具体管理工作如下：

（1）物业服务 

（2）交通秩序（3）步行街的外立面、整个建筑风格的把握（4）业态方面根据顾客需求进行整体比例调整。

四、商业步行街发展的规律

1.室外商业步行街  

（1）大型商业步行街

上海南京路步行街是中国步行街发展的历史缩影，南京路从1851年开始建设，1863年成为英国与美国的租界，形成很多具有英美特色的建筑，建筑用料讲究，经过100多年的考验建筑质量经过修缮改造依旧完好。

南京路四大公司的崛起标志中国民族工商业的新发展，四大公司新兴公司、大兴公司等成为今日中百一店、华联商厦、食品一店和服装公司。

图5南京路商业步行街入口和街景

今日南京路成为中华商业第一街，它是中国面向世界的一个窗口，南京路划分为三部分，充分考虑了理念设计与实际功能的协调：

1.从外滩到河南路叫作“海上情怀”，保留了大部分二三十年代的建筑。

2.从河南路到西藏路，主要是南京路商业步行街，定位叫作都市时尚。

3.从西藏路向西叫作“明日之约”，重点发展文化休闲，吸引年青人消费。

表1 南京路优势与支撑条件

南京路的优势

1.高知名度 例如南京路有好八连2.人气旺3.营业额高

支撑南京路优势的条件

第一，悠久的历史第二，独特的风景第三，有多种业态，同种业态不多，避免恶性同质化竞争

第四，有知名的品牌第五，有完善的基础设施第六，有一个科学的管理机构

南京路定位是五大功能：

购物、旅游、商务、展示和文化。

南京路也存在明显缺点，过于笔直，缺乏回旋余地，业态组合也不完成合理，因此出现人气旺、销售额下降局面。

现代商业街的灵魂是它的文化内涵，南京路有150年的历史，是民族商业的发祥地，也是英美租界所在地，南京路是重要的爱国主义教育基地。

南京路的管理在国内位于前列，非常注重整体形象的推广，推出了文化风情线，每逢周末都有文化演出。

举办大型国际艺术节，丰富了居民与外地游客的文化生活。

南京路附近有上海书城，规模大，图书品种比深圳书城齐全。

上海书城主体建筑风格宏伟、典雅，透出浓郁的书香气息，总营业面积万余平方米，是上海有史以来第一家超大型零售书店，它是上海主要的文化活动中心之一。

（2）社区商业步行街

与大型商业步行街不同，社区商业步行街的客户群是固定的，其规模要与社区人口数字相匹配。

四季花城商业步行街是一个比较成功的实例，四季花城商业街的主题是引进欧洲式的小镇商铺形式，创开放式商场先河。

以个性特色商铺为主，为小区内居民创造悠闲雅致的消费环境。

目前已吸引了华润万方超市、民润超市、中国银行、海尔空调专卖、雅兰布艺、音像店、茶艺坊、书吧、纯净水、美容美发等近三十户商家在此经营。

图6四季花城驶入口道路及两侧就是商业步行街

    四季花城园内还设有休闲会所、儿童娱乐场所、缓跑径、中心广场等休闲娱乐场所。

会所里有泳池、健身中心、壁球室、多功能大厅、棋牌室、室内羽毛球室、桌球室、乒乓球室等娱乐休闲设施。

购物休闲娱乐一体化，商业步行街与会所能完美结合，步行街成为整个花园的风景线，这就是四季花城的特色。

2.大型购物中心内部的室内商业步行街

室内商业步行街具有特殊效用

（1）室内步行街能够提供良好而舒适的小环境，使消费者不再受自然气候的困扰，随时享受舒适的消费过程。

（2）在传统商业淡季，室内步行街对消费者具有强大吸引力。

（3）室内步行街扩展了步行街的商业空间，在一定程度上满足步行街对体量的要求。

以深圳海岸购物广场室内步行街为例，进行创新策划

1.室内步行街中间地带设立健康加油站，让顾客得到充分休息。

2.以巴黎步行街风情设置5个主题区域。

3.设置大小中庭作为共享空间，方便不同业态之间的转换。

五、张家界商业步行街的咨询服务案例

张家界山水天下旅游城位于张家界市大庸西路，建筑用地面积

地块B 7798平方米 F11127平方米 A 7597平方米 EK4749＋9628=14377平方米 

合计建筑占地面积＝40899平方米。

图7张家界商业项目占地平面图

项目策划原则

1.充分考虑张家界旅游业与商业发展的现状与远景。

2.旅游商场锁定旅游服务客户与游客。

3.根据前面地形高，后面地形低的特点，在建筑策划上考虑错层布置原则。

4.住宅电梯，方便客户上下，提高住宅档次。

5.商业策划引入新概念，能够有效引导客户消费。

6.旅游商业步行街与建筑外观要考虑湘西民族建筑风格。

7.  绿化率30%以上，按照优秀住宅小区高起点规划。

表2两个方案投出产出数据对比

商业总面积市场对象投资额利润回报租金收入

方案14万平方米外地游客6600万元实际销售面积2.5万平方米，利润4400万元1500万元

方案24万平方米＋2.6万平方米理性减少旅游商场面积，增加本地顾客的商场面积。

外地游客＋本地客户9800万元实际销售面积4.1万平方米，利润6200万元1300万元

下面具体介绍两个方案优缺点

旅游商场方案1

1,2楼全部作为旅游商场，3楼以上为住宅区

12楼建筑面积为70%×2×40899＝57258平方米，设定实用率为70%，指商业铺位可以发售面积。

实际发售面积为57258×70%＝4万平方米

建议布局如下：

二楼

一楼

                  图8 张家界旅游商城方案1布局图

投资估算表

表3建筑工程、装饰与营销成本

工程项目及名称建筑面积经济指标投资估算

建安工程57258平方米８０３元/平方米4597．8万元

１．土建６７０

２．水卫消防４８

３．电照５８

４．自动报警２７

舞台工程舞台设备与装饰200万元

建筑装修分区分三个档次装修公共部分1200万元

营销费用以客户营销活动为主203万元

广告及招商费用400万元

合计费用6600万元

预计售价计算如下：

项目名称面积数销售单价小计（万元）

一楼高档商业铺位5000平方米6000元/平方米3000万元

一楼中档商业铺位10000平方米5000元/平方米5000万元

一楼铺位销售合计8000万元

二楼铺位1万平方米3000元/平方米3000万元

合计1.1亿元

预计一楼铺位能够销售1.5万平方米，二楼铺位只能销售一半情况，其他1.5万平方米出租，出租收入每年1500万元。

方案1特点：

住宅面积较大，商业面积控制在4万平方米。

预计销售收入为1.3亿元，投资为6600万元，预计赢利4400万元。

一年内完成铺位销售投资回报最为理想，因此，前期策划与营销策划需要重点投入策划经费与人力，降低项目营销风险。

方案1缺点：

1.由于住宅部分面积过大，整体经济效益受到限制。

住宅与商业餐饮娱乐之间存在矛盾，二楼娱乐场所噪音影响居民区。

采用1、2楼全部是商业铺位的形式，娱乐部分创新受到空间限制，整体商业档次受到局限。

2.由于方案1只考虑旅游市场和旅游客户，没有考虑本地居民商业消费，存在旅游淡季风险经营和旅游商业铺位供应量过大风险。

方案2

地块BFA12楼作为旅游商业铺位，三层以上为住宅，EK地块作为4层购物中心设计。

旅游商业铺位与四层MALL购物中心通过风景走廊连接为一体。

图9 商业策划方案2示意图

实际建筑面积计算如下：

 7798平方米 F11127平方米 A 7597平方米

70%×2×26522=37140平方米

可以发售商业面积为37140×70%≈2.6万平方米

K地块四层楼4万平方米策划

主题定位：

　张家界——第一MALL大型一站式购物、观光和休闲娱乐商业中心

②业态选择：

第一业态，家俱、家居；

第二业态：

时装、百货、精品店；

第三业态：

演艺、康乐、风俗文化、特产、运动用品、各地（全国）名吃、特色品牌店。

通过规划安排和强有力和经营整合，三种业态有机统一，共同组成一个有着巨大感召力的购物、休闲娱乐购物中心。

Ｓhopping-mall建议：

商业“shopping-mall”建筑面积为４万平方米，共建四层，容积率为２.０, 每层面积为１万平方米,停车场面积１０００平方米。

功能规划：

四层作为文化休闲区，具有引导人流的重要作用。

⑴、多功能演艺大厅：

面积为１５００平方米能够容纳１０００人规模。

舞台面积为３００平方米。

功能为：

会议、文化演出，大型宴会，电影放映。

⑵、特色饮食广场：

湖南特色餐厅规划面积为２０００平方米，中华美食广场１０００平方米，西餐厅３００平方米，特色酒吧区８００平方米。

⑶、卡拉ＯＫ厅、夜总会规划面积１８００平方米，

健康养生服务２０００平方米。

三层 女性时尚消费特区 ：

⑴　休闲女装、职业女装、时尚女装６０００平方米；

⑵　精品化妆品２０００平方米；

⑶　美容美发规划５００平方米；

⑷　女性时尚摄影室３００平方米。

二层 儿童用品世界：

⑴　儿童用品世界５０００平方米，

⑵　男装３０００平方米。

⑶　引进麦当劳，肯德基各占地５００平方米，

⑷　儿童娱乐城１０００平方米—最具特色的儿童乐园，包括儿童溜冰场等项目。

一层　旅游用品市场：

⑴　小型超市为3000平方米，

⑵　7000平方米旅游用品专业市场。

方案2投入产出分析

表4方案2投资估算表

工程项目及名称建筑面积经济指标投资估算（万元）

12楼商业铺位建安工程37140平方米８０３元/平方米3000

１．土建６７０

２．水卫消防４８

３．电照５８

４．自动报警２７

EK地块四层商业MALL4万平方米造价1000元/平方米4000 

舞台工程舞台设备与装饰200 

建筑装修分区分三个档次装修公共部分2000 

营销费用以客户营销活动为主200 

广告及招商费用400 

合计投资9800万元

方案2产出预计

住宅区1、2楼旅游商业铺位2.6万平方米

表5 产出计算表

项目名称面积数销售单价小计（万元）

一楼高档商业铺位3000平方米6000元/平方米1800

一楼中档商业铺位8000平方米5000元/平方米4000 

一楼低档铺位2000平方米4000元/平方米800

一楼铺位销售合计6600 

二楼铺位1万平方米3000元/平方米3000 

合计9600万元

预计二楼3000平方米用于出租，每年租金收入预计为3000＊1000=300万元。

４层Mall购物中心产出回报

餐饮5000平方米可以采用出售方式，休闲娱乐会所自行经营。

１层商场采用出售方式，建议在设计方案上一层商业面积争取达到１万平方米，其中出售面积占90000平方米，围绕电梯公共出入口一楼留自己出租用。

2、4楼出售一半，其中一半以及3楼全部自行经营（自行经营２万平方米精品百货）。

确保销售价格的关键有两点：

1.总体项目层次较高。

2.旅游市场得到市政府大力支持。

3.核心商场启动造成张家界第一商场强势。

如果二层在第二年销售价格具有1000元以上的上升空间，根据商业房地产经验，2层以上楼层在第二年以后销售取得最佳经济回报。

销售收入计算：

一层９０００平方米*5000元=4500万元

        二层３０００平方米＊3000元＝900万元

            四层５０００平方米＊2000元＝1000万元

销售面积1.8万

预计理想销售收