定稿网络游戏的运营模式分析3.docx

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定稿网络游戏的运营模式分析3

华南农业大学珠江学院

毕业设计

网络游戏的运营模式分析

吴航航

指导教师：

杨知玲（讲师）

系：

信息工程系年级专业：

15级信息系统与信息管理

提交日期：

2019年4月11日答辩日期：

2019年5月10日

答辩委员会主席（签名）：

评阅人（签名）：

年月日

摘要

随着电子信息技术的不断发展，网络游戏产业得到了较大的带动，网络游戏产业从最开始的萌芽阶段逐渐进入到了快速发展的阶段，但是发展的过于快速，也使网络游戏产业暴露出了一些非常明显的问题，比如网络游戏企业为了持续扩大市场规模，使用违反市场规定的运营模式，破坏产业平衡；还有就是由于运营模式选择的有误，使得原本在国外较为畅销的网络游戏，回到国内之后却反响平平。

由此可见，运营模式的选择和使用对于网络游戏企业来讲有着非常重要的作用。

基于此，论文以网络游戏的运营模式分析为选题，首先介绍了选题的背景、意义、研究方法和内容；其次，主要诠释国内网络游戏产业发展情况和遇到的现实问题；之后研究导致国内该行业发展问题的主要因素，且根据出现的问题以及因素寻找处理的方式以及举措；最终，以《梦幻西游》为例，对其运营模式进行了深入的分析，并提出了国内网络游戏企业运营的启示。

希望通过论文的研究能够为网络游戏的运营提供一些帮助和参考。

关键词：

网络游戏；运营模式；启示

Abstract

Withthecontinuousdevelopmentofelectronicinformationtechnology,thenetworkgameindustryhasbeengreatlypromoted.Afternearlytwentyyearsofdevelopment,thenetworkgameindustryhasbeenchangeddramatically.Thenetworkgameindustryhasgraduallyenteredthestageofrapiddevelopmentfromthebeginningstage,butthedevelopmentistoofast,too.Thenetworkgameindustryhasexposedsomeveryobviousproblems,suchasthenetworkgameenterprise,inordertocontinuetoexpandthemarketscale,usetheoperationmodewhichviolatesthemarketregulation,anddestroytheindustrialbalance.Thentherepercussionswereflat.Itcanbeseenthatthechoiceanduseofoperationmodeplayaveryimportantroleinonlinegameenterprises.Basedonthis,thisthesistakestheoperationmodeanalysisofwowGowgameasatopic,firstintroducesthebackground,significance,researchmethodsandcontentsofthetopic.Secondly,itexpoundsthecurrentsituationandexistingproblemsofthenetworkgameindustryinChina,andthenanalysesthereasonsfortheproblemsinthedevelopmentofthenetworkgameindustryinChina,andaimsattheexistenceoftheexistingproblems.TheproblemsandreasonsareputforwardtopromotethedevelopmentofthenetworkgameindustryinChina.Finally,takingthe"FantasyWestwardTour"asanexample,theoperationmodeofthenetworkgameisdeeplyanalyzed,andtheEnlightenmentoftheoperationofthedomesticnetworkgameenterpriseisputforward.Ihopethatthroughtheresearchofthispaper,wecanprovidesomehelpandreferencefortheoperationofonlinegames.

Keywords:

onlinegames;operationmode;inspiration

1绪论

1.1研究背景

伴随电子信息科技的持续发展，网络在改变广大民众生活模式的时候，也对居民的生活习惯产生了较大的影响。

网络游戏产业的发展因此也得到了较大的推动，在信息化普及程度不断加深的背景下，网络游戏产业逐渐成为了国民经济增长的关键力量[1]。

从宏观的角度来讲，网络游戏产业是一个覆盖范围非常广泛的产业，其中所涉及的领域非常多，比如运营、服务等等，也是在众多领域的不断协调下，才使网络游戏的产业链得到了完善和健全。

与此同时，网络游戏产业的线下影响力也比较大，例如网吧、媒体资讯、游戏周边等等[2]。

与欧美发达国家相比，我国网络游戏产业发展的时间较短，目前还处于起步的阶段，但是网络游戏产业所爆发出的价值却远超其他产业。

随着网络用户规模的不断增加，我国网络游戏产业的营销水平也得到了长足的发展。

据了解得知，2017年年底，我国游戏市场（客户端、移动端、网页端）的营销规模已经超过了1356亿元人民币，与2016年相比涨幅将近20%。

与此同时，我国互联网游戏行业人数超过7亿人，此外伴随整个行业发展能力的稳步提升，人数也在持续增多。

具体情况参考图1.1、图1.2。

图1.12014-2017年我国游戏用户规模和涨幅

（信息源自：

我国产业信息网）

图1.22014-2017年中国游戏市场真实销售收入和涨幅

（信息源自：

我国产业信息网）

利用对CNNIC披露的《中国互联网网络发展状况统计报告》我们就可以清楚的了解到，现在我国网络用户人数接近七亿人，网络普及水平接近60%。

网络在普通居民生活中的作用越来越明显，互联网的便捷性也使居民的生活方式与生活质量发生了较大的变化。

除此之外，不断增加的用户人数为国内网络游戏行业的稳定发展奠定良好的基础。

1.2研究意义

网络游戏行业的发展效果和发展速度远超其他产业，但是网络游戏产业的发展竞争也非常的激烈，很多新出网络游戏的活动周期非常短暂，甚至在一夜之间就会有十数个网络游戏宣布停服。

除此之外，网络游戏企业之间对人才的竞争也是愈演愈烈，人才流动水平的不断提高，也使网络游戏企业的产品开发成本居高不下。

在国内大型游戏企业和国外游戏企业的双重压力下，很多中小游戏企业要么是被收购，要么就只能宣布破产。

部分企业为了缓解市场竞争的压力，对于产品创新的热情逐渐降低，企业获取利益的主要方式变成了出卖源代码。

因此，在当前国内游戏企业运营热情逐渐降低的背景下，开展对网络游戏企业运营模式的研究与分析，对推动网络游戏企业的发展有着非常重要的意义。

1.3国内外研究现状

通过对国内外研究文献的整理发现，目前国内外学者在网络游戏运营方面的研究较多，如果按照分类来讲，具体可以分为三个方面，主要是网络游戏的运作、盈利方式、商业模式。

1.3.1国内研究现状

聂勋（2014）认为，网络游戏的运营模式成功的重点在于游戏对网民的影响，影响大运营成功率就高，运营模式的选择应该具有依据[7]。

在聂勋研究的基础上，李秋燕（2015）进一步分析了网络游戏的运营模式，学者认为：

网络游戏的市场竞争水平与运营商的运营能力有联系，两者的目标都是为增加利润收入[8]。

同年，李军（2015）认为，用户需求程度是网络游戏运营效果的直接表现，运营模式的选择既是为了加快游戏的利润点增长[9]。

此后，蒋多和杨矞（2015）认为，需求供给关系的满足是增强网络游戏运营效果的重点，也就是说需求供给关系的平衡程度是游戏水平好坏的直接评价，供过于求游戏的运营将以亏损告终，供小于求则会使网络游戏的价值发挥到最大[10]。

桑宁（2015）认为，用户需求增强网络游戏盈利的关键，但是盈利模式的使用又是企业开展经营活动的重点[11]。

在此基础上，房傲（2015）认为网络游戏的运营根本既是盈利，盈利的目的是摊平游戏的开发成本[12]。

张梦丽（2016）指出，基于对网络游戏的运营具有主动权，以及知识创新的无止境与盈利的灵活性，网络游戏运营商可以根据游戏与玩家的特点，寻求更有效的盈利模式，获得超额利润[13]。

但是学者宗妍（2017）认为，网络游戏盈利的先决条件是推广模式的应用，良好的推广模式才能使网络游戏的发展得到最大的推动[14]。

李国涛（2014）认为，游戏运营水平是增强产业发展的关键因素[15]。

在李国涛研究分析的基础上，李岩（2014）有对国内游戏产业的发展进行了研究，学者认为游戏产业的发展趋势与游戏的运营水平之间有着较大的联系[16]。

刘奇（2015）认为，游戏运营商所选用的商业模式是影响游戏运营水平的因素之一，游戏制作企业为了提高收益，会将游戏交给运营商，从而实现双赢的局面[17]。

潘梦洁（2017）深入的分析了网络游戏商业模式的价值。

在研究的过程中，学者指出商业模式对提高网络游戏的盈利水平有着非常重要的作用，但是营销策略的制定与实施状况，也是增强网络游戏经营水平的关键因素[18]。

杜渐（2016）认为，环境条件变化使用户的需求产生了较大的变化，这中需求变化也将对游戏产业链有着较大影响[19]。

在杜渐研究理论的基础上，陆琪（2016）又进一步细化了游戏产业链的定义，他认为：

游戏产业链指的是游戏运营中所有参与环节的统称，其中从开发至上市包含方面较多[20]。

此后，扬程（2017）有对游戏产业链的价值进行了分析，他认为：

目前网络游戏收入的配比还不够规范，也就是说游戏产业链中的各节点环节的收益分配并不平衡[21]。

利用整合各国专家人员的探究结果我们就可以清楚的了解到，不管是国外专家还是西方专家在网络游戏运营和盈利以及商业模式方面的研究，比较倾向于理论的分析和模型的构建，并没有针对某个网络游戏作为实例，对其运营模式进行深入的分析。

对此，论文准备站在前人学者研究的基础上，对网络游戏的运营模式进行研究，并在研究过程中选取了《梦幻西游》作为案例，在研究该游戏运营方式的时候，对国内网络游戏的运营提出合理的意见。

1.3.2国外研究现状

在进入到二十一世纪之后，国外关于网络游戏运营的研究越来越丰富。

Johnson（2014）认为，网络游戏的运营效果与游戏本身所具备的特点有着较大的关系，比如游戏画面、内容、技术水平等都是提高运营质量的关键[3]。

在Johnson理论研究的基础上，GeimLeake（2015）进一步完善了网络游戏企业的运营特点，学者认为：

网络游戏的运营水平实质上是用户对游戏的感知认可程度[4]。

Dammdegeneres（2015）又提出了游戏运营与内在价值关系的说法，学者认为游价内在价值与企业运营质量之间成正相关性，内在价值也是促进用户使用游戏的关键因素[5]。

学者Wilson（2015）认为，游戏运营市场的变化对游戏运营水平有着较大的影响，游戏企业添加收费项目的目的，则是为了增强企业的盈利水平[11]。

学者Marvell（2015）又进步解释了游戏企业收费的目的，学者认为游戏公司采用收费的手段，也是对企业游戏价值的特殊体现[5]。

AnderssonB（2016）将使命、过程、法律关系以及科技添加到商业模式中，持续健全商业模式的组成内容，此外，专家强调，商业模式主要包含众多维度，没有单一的模式，且主要使用六个因素建立了一个网络游戏商业模式分析框架[6]。

2网络游戏产业发展理论研究

2.1产业发展理论

产业发展理论主要表示，行业发展时期所能遇到的发展助力与风险。

产业的形成具有较强的周期性，每一个产业的发展需要经过四个阶段，萌芽、发展、稳固、增强。

无论是在产业发展的哪一个阶段，政府政策时推动产业发展的关键因素。

从产业发展规律的角度来讲，产业发展不仅可以增强国家经济的增长速度，还可以带动相关产业共同增强。

总之，产业之间的发展规律有着较大的差异。

因此，不同的发展政策对于产业的发展有着俄非常大的帮助。

通过对产业发展理论的介绍的可以得知，无论是哪个新兴行业想要得以进一步的发展，都需要得到政府政策的支持与帮助，网络游戏产业同样去次。

网络游戏产业只有在具有良好发展环境的情况，才能使自身的发展水平得到进一步的增强。

从产业发展的角度出发，构建恰当的运营模式方能有利于网络游戏产业的进一步发展。

2.2品牌理论

品牌是企业增强市场竞争优势和影响力的关键手段，对于品牌理论的研究有：

上世纪九十年代末期，学者DavidA.Aaker通过对品牌和“品牌群”含义的分析，将品牌发展融入到了企业的市场推广当中，学者指出品牌的作用不仅是企业拓展市场的关键手段，还是企业核心竞争力的变现之一。

与此同时，2000年学者还在研究中提出了“品牌领导”的全新品牌管理方式。

二十一世纪初期，学者AgnieszkaWinkler在学者DavidA.Aaker的研究基础上，提出了品牌多角度和多维度的建设内涵。

通过对品牌理论的介绍可以得知，网络游戏产业的发展其实质就是网络游戏品牌的发展，无论是单个游戏产品还是组合产品，都需要企业建立明确的市场品牌发展定位和目标，只有这样才能使网络游戏产业的发展得到进一步推动。

通过了解发现，原创技术含量和商业模式运用手段，是网络游戏企业树立良好品牌形象的关键因素。

2.3网络经济理论

从产业发展、需求、供给的角度来讲，网络游戏企业的发展离不开创新，创新是企业拓展市场营销网络的关键手段，如果网络游戏企业的研发创新投入较少，就会对网络游戏企业的新品上市产生较大的影响。

与此同时，网络游戏企业也无法通过推广产品的方式，收回有效的经营收益。

除此之外，网络经济的关键推动因素既是企业专业人才的数量，企业专业人才储备充足，就可以有效节省企业的网络经济运行成本；反之，企业的网络经济运行成本不仅会增加，还会使企业的网络经济发展受到较大的阻碍。

随着网络经济的不断加深，在网络游戏产品同质化比较严重的情况下，良好的专业人才队伍建设，成为了增强网游企业开展市场竞争的关键力量。

储备专业的有效人才，还是互联网经济本质规律对行业未来扩张提出的要求。

3《梦幻西游》运营现状及存在的问题分析

3.1《梦幻西游》运营现状

公司运营模式主要是对公司五大职能开展的高效管理，也就是财务会计、技术、日常运营、市场营销和人力资源管理。

因此分析网络游戏产业的公司运作方式，需了解五大职能，而五大职能与行业市场、企业融资等有密切的关系，故而将对此进行分析。

对于《梦幻西游》来说也是如此，笔者将从其用户行为等多个角度对其运营现状进行分析。

3.1.1《梦幻西游》运营模式

在互联网游戏产业链中，游戏运营商成为资源流动的桥梁，具有深远的影响。

所以全面研究此类运营商的商业模式成为重点。

当前此类运营商主要被划分成下述几类：

单独的游戏企业，比如联众、亚联等。

代理企业比如盛大等。

具体如表3.1所示：

表3.1运营模式表

运营模式

产品来源

推广及销售

收入模式

自主运营（研发）

自主研发

光盘销售

合作分成

合作运营

产品引进

网络下载

网络广告

代理运营

产品代理

纯在线推广

产品销售

合资运营

举办比赛

比赛赞助

建立联盟

技术产品租赁转让

《梦幻西游》于2003年12月18日正式开始运营，短短十数天后，同时在线人数就已经突破6万大关，并且在一年之后达到了34万，服务器数量也从一开始的9个暴增至138个。

从其运营模式上来说，这是一种自主运营游戏，属于自护研发类游戏，而且，其推广销售与其他同类型游戏相比极为创新，做到了“用社交来串联起玩家”。

现在最常见的网游及手游经营模式“免费游戏+商城消费”，正是所谓的“内购游戏”。

这种经营模式始于2004~2005年期间，后来一直占据着网络游戏运营的主导地位。

显然，计时收费的“点卡”模式，必然会因为“免费游戏”的出现而大受冲击，当年那些没有玩上《魔兽世界》的玩家，许多都表示原因是“点卡太贵”。

而《梦幻西游》中则通过“社交”这一模式，大大降低了推广销售的成本。

另外，在游戏中，玩家想要获得极品装备就需要使用相关生产系技能，由于游戏中装备属性有一定的随机性，普通玩家可以在完成打造材料产出任务的时候获得装备打造材料，利用这些打造材料生产装备，幸运获取极品装备，并通过将其出售给其他付费玩家获益。

而像这样利用免费材料打造出的极品装备，经常能够卖出几百甚至上万美元的价格。

在《梦幻西游》手游中，通过完善的经济系统，普通玩家和重度付费玩家得以互相倚靠，而不再是被压榨和压榨的关系。

这种收入模式，也使得这个游戏得以良性发展。

3.1.2用户行为

参考易观国际（AnalysysInternational）2018年公开的《17173中国网络游戏市场消费者研究报告（2017年）》有关信息可知，我国网络游戏受众在游戏画面种类的喜好上，专注于3D画面种类，然而从2014年的68.2%逐渐降低到2017年的62.1%；其中2.5和2D画面游戏主要占比是20.5%、17.3%。

2017年，上述网络游戏表现出复古的特征，腾讯、网易等重要网络游戏企业的游戏画面顺畅、清晰。

其次蓝港、空中网、吉比特网络游戏企业开始制定成熟的全画面产品线。

我国网络游戏受众对画面风格的喜好：

侧重于写实特色的受众人群所占比值降低，降低到2017年的44.6%；Q版特色的受众新增14%，提高到2017年的22.3%。

2017年可以接受的受众所占比值是33.1%。

上述信息的改变受到ACG游戏与儿童社区网游的波及。

图3.2中国网络游戏用户对游戏类型的偏好

从图3.2的中国网络游戏用户对游戏类型的偏好上来看，角色扮演类是受众最多的一款游戏。

对于《梦幻西游》来说，《梦幻西游》是网易公司推出的一款即时回合类网络游戏，游戏产品完全由网易公司自行研发。

整个游戏围绕的任务主线基础故事为《西游记》，在人物设定方面，网易公司也大胆的使用了Q版人物，这在当时是一个不小的创新。

《梦幻西游》从开服至今已经走过了十二个年头，在十多年的运营过程中，《梦幻西游》也曾取得了非常显著的成绩，比如同时在线用户数量超过了三百万，年总销售收入突破三亿元等等。

《梦幻西游》被叫做我国网络游戏发展历程的典型案例，也是整个行业发展的典型，甚至很多国外企业将其誉为“中国第一网游”。

事实上一个产品，就算拥有再出色的游戏性，最后都会让玩家感到厌倦，但是玩家与玩家之间的感情，却能够让他们继续留在这个世界之中，一直走下去。

在《梦幻西游》之前，市场上根本没有一款手游，真正做到了用社交来串联起玩家。

《梦幻西游》手游社交圈的建立，并不仅仅在于用不同游戏玩法，聚拢不同类型的玩家。

还非常注重于玩家社交圈的建立。

玩家有不同社交圈的需求。

他们在大的社交圈中可以结识到新的朋友，又渴望与其中一些特别中意的朋友，建立一个更小的，甚至具有排他性的社交圈。

所以《梦幻西游》手游为玩家设计了师徒系统、结婚系统、金兰系统、好友系统、帮派系统、门派系统等不同的社交圈，让玩家可以将不同类型的玩家，归入对应的社交圈之中。

这些方式让梦幻的推广更加容易，同时还避免了老客户的流失。

3.2《梦幻西游》运营存在的问题

通过前文的分析可以得知，目前我国网络游戏产业的发展水平稳步提升，但是整体增速方面却在逐渐放缓，出现这种情况的主要原因与网络游戏产业发展速度过快有关。

对此，本节将在相关理论支持的基础上，对我国网络游戏产业的发展问题进行深入的分析。

3.2.1难以形成群体竟争优势和集聚发展的规模效益

从产业发展理论的角度来讲，无论哪个产业的发展都需要通过政府政策的帮助，只有在企业得到了相关政策的支持，才能使企业为产业发展提供助力，但是由于当前关于网络游戏发展政策的不完善，网络游戏产业的规模效益还未得到有效的发挥。

一方面，国内网络游戏市场准入标准较高，对于产品经营方的实力有着多个方面的要求，比如资金、人力、议价水平、产品发展理念等等。

据了解，2010年三月我国文化部制定全新的《互联网文化管理暂行规定》，其中清楚要求开展网络游戏上网运营、虚拟货币发行以及相关交易服务等相关业务的公司，需要提供超过1000万元的注册资金，只有如此才可以申报《网络文化经营许可证》，上述要求从2010年八月正式实施。

此外审核下发的《网络文化经营许可证》有效时间只有三年[27]。

网络游戏用户的感知和诉求较为多元化，如果将其进行分类，具体可以分为两个方面。

一方面游戏性能需求，既是用户对游戏画面、质感、功能、设计特点、操作、交易安全等方面的诉求；另一方面是用户自身诉求，既是对自身投入、感知、交际、价值实现等方面的诉求。

图3.1网络游戏用户需求结构

用户通过对《西游记》的了解发现，每一名西游记的人物都有一件非常厉害的法宝，比如孙悟空的如意金箍棒、猪八戒的钉耙、沙僧的降妖宝杖等等。

《梦幻西游》为了能够更加贴近用户的心理诉求，随即推出了全新的剧情故事，并发布了新一期的版本，版本的主题即为“法宝传奇”。

法宝功能在游戏中的体现也非常广泛和多样，比如部分法宝能够攻击、部分法宝能够防御、部分法宝能够恢复等等，甚至有一些法宝还能发出专属的技能。

《梦幻西游》在全服更新版本以后，同时在线的玩家数量超过了一千万人。

但是由于没有恰当的竞争环境，使其规模效应难易充分发挥。

在后续出现了较多的同类型游戏之后，《梦幻西游》却受到了较大的打击，尤其是如今游戏的多样性，许多玩家已经放弃了这款游戏转向新游，例如吃鸡、王者、部落、我的世界等等。

许多梦幻的老玩家纷纷表示，如今除了一些特殊的区例如喜大普奔等是固定还活跃的，许多新区刚开始出来一些福利活动，或许会吸引玩家过来玩一下但是撑不过半年可能又流失了，变成鬼区，官方只能合并然后再出一个大活动，开新服，一般都是这样死循环了。

所以该游戏无法与其他游戏形成群体竟争优势，其规模效益也难易凸显。

3.2.2品牌效应不强，受制于国外网游产品

从品牌理论的角度来讲，品牌对企业的发展有着非常重要的作用，只有企业市场中树立起了良好的品牌形象，才能使企业持续获得可持续发展的能力。

但是目前我国网络游戏企业的品牌效应还不够强大，受到国外游戏产品的影响较大。

梦幻西游，是由网易公司开发的一款角色扮演的游戏。

然而很多人甚至以为梦幻西游是美国或者外国出版，而且，也会有比较多的谣言，比如2018年七月前后，网络上面出现一些关于网易公司的谣言，例如：

网易将旗下网络游戏《梦幻西游Online》卖给日本；或者在今年七月七日将该游戏的场景，建邺官衙内的壁画换作“日本国旗”等。

这些都是《梦幻西游》品牌效应低的表现。

而且，在其他的网络游戏比如《王者荣耀》、《绝地求生》等这些品牌更强，更从侧面体现出《