进场后工作总结.docx
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进场后工作总结
【*****】6、7月份工作小结与下阶段营销计划
第一部分：
6、7月份工作小结
⏹题引
在回顾中总结，在总结中提升！
我们通过纵向营销回顾与横向整合阐述两个部分对6、7月份工作进行小结。
一、纵向总结——营销回顾
6、7月份营销工作总体上可以分为四个阶段，我们就此逐一回顾总结。
（一）第一阶段
1．阶段时间
6.1—6.15
2．阶段特征
产品包装
3．阶段背景
此阶段为项目组刚进场，人员素质参差不齐、客户基础较为单薄；项目对外形象不够鲜明、市场关注度较弱。
4．阶段策略
案场整顿，重塑形象
5．阶段动作
1打造项目形象，拉动销售（案场整改，提出众多有利于塑造项目形象的接触点，如：
安保形象岗、围墙、看房通道、清水样板间等）
2加大培训力度，提升销售人员素质（给销售人员做了销售说辞、销售技巧、超高层等课题的培训，并持续展开销售激励活动）
3购买客户资源，销售人员海量CALL客
6．推广配合
在打造西安首个超高层社区理念的基础上提出“跟国企团购”的主题，户外全套更换本次主题，派单等同步推进。
7．效果评估
本阶段来客47组成交6套，以此前相比，打破了销售僵局，但总体效果仍然不太理想。
8．得失总结
1项目形象塑造
失：
由于处在形象塑造初期，市场形象较为陌生，市场认可度不强，对销售的提升作用有限；
得：
通过新形象的塑造，市场开始关注本案，对本案后期的销售工作积蓄了人气基础。
2项目组人员配置
失：
新加入人员对区域、项目的了解度不够深刻，甚至有偏颇，沙盘讲解、销售策略流程把握不娴熟，造成现场杀客力不足；
得：
该阶段针对团队进行整顿、培训、考核统一了销售说辞，提升了销售人员素质，销售出现了突破。
（二）第二阶段
1、阶段时间
6.16—7.1
2、阶段特征
深度拓展，电商介入
3、阶段背景
市场对于项目认知度缺乏，而我们想在短时间内打开市场，加大项目与市场的接触面，并针对闽南人喜欢扎堆群居的特点，对闽商市场进行大规模宣传。
4、阶段策略
（1）策略：
多点结合，以点变面
（2）执行
外展点、闽商市场大规模拓展
5、阶段动作
1外展点（赛高写字楼、公交六公司华润万家、广济街博泰酒店、苏宁电器、机电市场等六个）
2安居客上线（提供客户信息464组，其中团购报名298组，来电98组，来访32组，成交3套）
3闽商市场拓展（针对闽商市场进行大规模派单拜访，共计涵盖专业市场十余个，其中包括：
闽台茶城、金康路茶叶一条街、古道茶城、方欣水产市场、鱻鑫水产市场、朱宏路机电市场、北三环大明宫批发市场、陕西金茂国际建材交易中心等）。
6、推广配合
主题：
恐惊天上人
除了大海，厦门已空运西安
7、效果评估
本阶段来客68组，成交9套，对于上月略有提高，但效果不甚明显，尤其是闽商市场效果低于预期。
客户对项目缺乏认知，
8、得失总结
1外展点
失：
浪费大量的人力、物力，在销售方面却没有起到相应的效果。
得：
在项目推广方面起到了一定的作用，增大了项目与市场的接触面。
2安居客
失：
客户资源较差，到访量低，成交量不理想，总成交3套。
得：
增加项目在网络上的曝光度，总点击量16000多次。
使项目推广多维化。
3专业市场拓展
失：
首先前期调研工作进行的不够深入，情报不准确，调研反馈部分福建商家乐意接受老乡群居，而实际经过宣传、派单未有成交。
后期市场反馈为：
大多闽商已来陕多年，多数已经拥有一套或两套住房，而在其店铺帮忙的工作人员置业第一选择是物业必须在其所在市场附近；其次在专业市场拓展后，银行与闽商协会的拓展没能及时跟进。
得：
了解了闽商需求，为下一步拓展工作提出设想，针对就近置业心理，对项目区域周边商家、市场进行拓展。
（三）第三阶段
1、阶段时间
7.1-7.15
2、阶段特征
多维化推广，有重点拓展
3、阶段背景
在6月做了项目包装、销售人员培训、设立外展点及专业市场清扫、安居客的上线，依然没能解决上客量的问题，两次看房团客户质量均不理想。
保利开盘、世融嘉轩开盘，抢占了大量的市场资源，于是我们将目光投向陕北，欲在陕北开辟我们的第二战场
4、阶段策略
策略：
稳住阵脚，主动出击
5、阶段营销动作
1销使扩充，统一管理
2陕北拓展（4路人马，兵分两路，展点涉及榆林延安市区以及子长、志丹、靖边、横山等县区）
3暖场活动（7月6日暖场活动给客户留下较深印象，客户的称赞使我们更加努力，活动当日成交1套，但也促进了后续的成交）
4闽商商会拜访（拜访商会12个，包括：
泉州商会、泉港商会、福建福清商会、漳州商会、南安商会、惠安商会、宁德商会、莆田商会、福州商会、莆田商会、安溪商会、福建商会）获取客户信息970组，客户意向较差，未能有成交。
5老带新及同行拓展（拟定老带新及同行推介详细执行方案，置业顾问分派拓展周边项目同行20余个）
6成交抽奖活动与到访寻宝活动
6、推广配合
（1）主题：
Ø买西安最高的住宅没准儿还能望的见宝塔山
Ø从榆林迈入国际化大都市终极置业首选第一城
Ø如果西安没有超高层，怎称的上国际化大都市
（2）媒介：
海报、社区张贴宣传页、X展架、易拉宝等。
7、效果评估
本阶段来客133，成交14套，该阶段推广较为密集，促使了到访量的增加，与上阶段相比成交量明显增加。
8、得失总结
1销使
失：
人员变换快，管理难度大销使带客质量的偏低，所带客户存在水分，质量也较差，在一定层面影响置业顾问积极性。
（销使带客247组，成交2组）成交转化率差。
得：
对周边项目到访客户进行有效的拦截，增加了现场到访客户，为销售人员创造了销售的条件，增加了售楼部的人气。
2陕北拓展效果不理想
客观原因：
且受天气影响。
主观原因：
市场了解不够深入，评估不够全面；原计划瞄准陕北县区高端客户，试图让这些高端客户从县城跨越地级市直达省会城市。
可现实情况是，够高端的客户大部分已在西安拥有住房，而次高端人群无论是思想观念还是经济能力目前都无法支撑他们对地级市的跨越。
致使活动效果大打折扣。
3暖场活动
失：
个别活动现场氛围不足。
得：
活动提高了客户互动性、积极性，促进现场到访量，增加现场留客时间和客户的体验，增强置业顾问谈判信心，促进成交和后续成交。
4同行推介政策，
失：
时效性不强，很少有销售人员会在短时间内将自己的客户分享给他人。
关系维护成本高，销售人员需要花大量的时间和精力在同行关系维护上。
得：
同行所介绍的客户精准度高，成交概率大。
而同行关系处理得当有助于了解同行项目销售数据，在总揽周边市场情况方面增加便利性和信息准确性。
（四）第四阶段
1、阶段时间
7.16-7.27
2、阶段特征
周边市场渗透
3、阶段背景
单一线上推广格局狭隘，到访量有限，售楼部亟待提高到访量以及到访质量的问题。
陕北阵地效果与预期偏差，也使我们急需向新的战场拓展，使推广线上线下立体化。
4、阶段策略
转战周边、区域拓展
5、阶段动作
1周边企事业单位拓展（如：
长庆石油勘探局、德高机电、交通技术学院、西北石油管道局、华信风机制造有限公司、西门子信号有限公司、西安经法热力有限公司、康师傅厂、西玛电子出口加工区、西部超导、渭河电厂等10余个单位进行派单）
2周边县区拓展（置业顾问轮流下县拓展，目前已拓展周边县区4个，泾阳、礼泉、三原、阎良）
6、效果评估
本阶段来客77组成交13套。
周边拓展效果暂时尚未显现，有待进一步观察。
7、得失总结
1周边宣传
失：
目前没有直接成交客户
得：
项目信息以及老带新优惠政策已经释放，扩大了项目影响力，效果会在后期显现。
2成交客户
客户按揭回款滞后。
在以后的工作中，对于销售后续工作给予重视和加强。
（五）总述
从上图可以看到，6、7月份无论是上客量还是成交量都不高，成交与到访的比率约为12%左右，需要我们进一步努力争取，但是上客量与成交量在总体上处于不断上扬的态势，说明我们在面对困难时所采取的措施取得了一定的成效，我们应该在此基础上再接再厉，以期取得更好的成绩。
二、横向总结——整合阐述
（一）产品分析
1、项目区位
项目处于发展较有潜力区域，之前主要推广朱宏路，拉低了项目调性，现修改调整思路，着重推广凤城九路，融入市政府板块。
2、项目产品
项目的产品定位较高端，规划设计较理想，一期户型等没有明显的硬伤，从产品角度看，它具有一定的市场竞争力。
3、剩余产品
8#楼余房汇总表
9#楼余房汇总表
户型
两室
三室
两室
三室
面积
87㎡
90㎡
135-137㎡
148㎡
89㎡
140㎡
132㎡
销售套数
4
22
10
7
9
7
3
剩余套数
64
46
58
61
52
24
27
总套数
68
68
68
68
61
31
30
销售率
6%
32%
15%
10%
15%
23%
10%
余房比例
94%
68%
85%
90%
85%
77%
90%
总销售套数
43
19
总剩余套数
229
103
总套数
272
122
90㎡两室和135-137㎡的三室销售较为走俏，说明客户多为刚需及首改客户，因此大面积户型销售缓慢，而90—130㎡产品线缺失，导致部分客户流失，我们必须在后期产品规划中应注意调整户型配比。
4、产品价格
我们目前的价格在区域内虽不算最高级别，但也没有单纯的价格优势。
在调控及价格敏感度较高的当下，压低起价，减少市场抗性是我们应有的策略选择。
5、产品服务
我们的产品服务还有待提升，无论是销售人员的素质还是物业服务都需要进一步提升，以利创造更好的营销环境。
（二）成交客户分析
1、客户来源
客户最主要的来源还是西安区域地缘性客户，周边郊县客户挖掘力度不大，在做好市区客户拓展的基础上，下县拓展也是必要的。
2、客户年龄段
项目20-40岁之间的刚需及改善型客户居多，这部分客户是我们的主力客户，以后应予重视。
3、成交客户职业
从成交客户的职业情况来看，我们的客户基本上都是周边企事业员工及个体业主。
客户收入中等偏上，也说明中高端区域内客户是我们的主要客户群。
4、成交客户购房目的分析
成交客户购房目的多样，自主、投资、为子女购房皆有，但最主要的还是自住型客户。
所以，我们要充分重视自住型刚需客户，同时我们也不能放弃投资客及为子女购房客户的重视。
5、获知途径
从获知途径看，除去****项目介绍的几组特殊成交客户外，户外围墙和派单占总成交额的较大比重，说明我们在项目自身包装和前期外场宣传方面取得一定的成绩，但此类客户多为路过咨询，由户外媒体语言直接吸引客户前来的很少，所以在后期的推广中要考虑表达卖点的推广语言；网络成交4套，其中安居客贡献3套，效果不甚理想，所以要更换新的电商。
而随着客户的积累，建议在老带新政策方面持续进行，鼓励老带新。
6、咨询重点
从上可以看出，客户咨询的重点还是房价，这说明区域内主力客户是价格敏感度较高的刚需客户，我们在价格制定与释放时一定要慎重，也佐证我们此前价格策略的必要性。
（三）成交与未成交因素分析
从上可以看出，客户成交最主要的原因是亲朋住在附近或事业在附近，对区域比较了解的地缘性客户，他们同时重视周边环境与教育配套；而未成交的主要因素是价格，这要求我们在在营销中要扬长避短，有意识地向周边人群（地缘行客户）宣传项目信息，突出周边环境品质和教育资源。
（四）市场分析
北郊市场房产市场竞争异常激烈，房价参差不齐，就整个市场情况看，大多数项目都在采用价格换取销量的做法，来夺取市场成交份额。
首创的花园洋房以区域补缺产品入市，高层也走低价路线。
而白桦林间，用其具有超高体验感的景观绿化，在周边已成为标杆项目，月劲销42套。
建议我项目在今后营销过程中，多增加体验区，使客户在置业顾问口述的蓝图刺激中增加直接的感官刺激。
以下是周边项目月销售数据：
销售均价在6500元/平米以下的项目7月销售概况：
销量排名
项目
推广渠道
在售产品
详细销售价格
销售状况
合计销售状况
产品属性
面积区间
第一名
世融嘉轩
短信、户外
公寓4T24
39---62（大开间1房）
5900---6200
30
64（开盘销售）
短信、户外
高层
91---141㎡
5600——6100
26
搜房、短信、户外
楼王T2
91---141㎡
7000
8
第二名
太古城
新浪、华商报、老带新
高层
90—180㎡
6400（特价房4900-5200元）
47
47
第三名
首创·漫香郡
老带新、短信、候车厅
高层45#
80---110㎡
6500（特价5500）
36
41
洋房
100---150㎡
8650
5
第四名
九如御
搜房、短信
高层
49㎡（一房）
6200
6
40
78、80、94㎡（二房）
20
112---137（三房）
14
第五名
天朗御湖
老带新、短信、地铁、报广
公寓3T13
42---77㎡
公寓6350元/㎡
18
30
高层3房-4房
128---149㎡
高层6600---6800元/㎡楼王8000元/㎡
12
第六名
珑印台
候车厅、户外、销使
高层
52---119㎡
约6200
（5000抵20000）
6.22日排号250个
销售均价在6500元/平米——7800元/平米之间的项目7月销售概况：
销量排名
项目
推广渠道
在售产品
详细销售价格
销售状况
合计销售状况
产品属性
面积区间
第一名
凤城庭院
新浪、搜房、户外候车厅、华商报
高层
47---129㎡
6700---7100
24
24
第二名
荣华北经城
地铁、LED、华商报
高层
97---140㎡
7500
17
17
第三名
九珑邑
800J、户外
高层
95---158
7800
7
7
第四名
鼎正·中央领郡
老带新、报广、短信（每天发）
小高层
110-150㎡
8000元左右
6
6
报广、短信（每天发）
公寓4T16
1室（5）2室（10）3室
（1）
未确定（约7000元）
排号30（排号交1000抵10万）
销售均价在7800元/平米之上的项目7月销售概况：
销量排名
项目
推广渠道
在售产品
详细销售价格
销售状况
合计销售状况
产品属性
面积区间
第一名
万科金域华府
外展
高层
79、89、160
9000---130000
约60
60
第二名
白桦林间
高炮，金花票封，道旗
高层
150---400㎡
7800---9600
42
42
其他
保利拉菲公馆
报广、短信、户外
高层
85---140
7500---9000
认筹1年左右
270
从上可以看出，北郊周边市场销售情况如哑铃状，处于较低价格的区域项目和高价格区域的项目两头大（成交大），而处于品质与价格中庸的项目如同哑铃柄，成交低，处于市场的尴尬境地，而我们*****就处在中间的尴尬位置，如何破解这种局面是我们下一步工作的重点。
白桦林间的42套130平方米以上户型以个案身份加入，虽然有点搅乱面积需求统计比例，但就市场面积区间比例情况不难看出客户的需求主要还是两室、紧凑三室为主。
而我项目产品90---130㎡之间的产品缺失，丧失部分客户。
（五）总述
通过上述分析，我们的产品具有相对优势而价格优势薄弱，客户以西安地缘性的刚需为主，首改为辅，他们大多对区域熟悉，或有亲朋住在附近，或距离自己的事业所在近，看重周边环境和教育资源，而抗性最大的是价格。
因此在以后的营销中要扬长避短，尽量周边的地缘性客户，并突出项目的自身品质和配套优势，弱化价格抗性。
三、综合总结
综上分析，我们面临的问题如下；
在产品上：
产品线不齐，90㎡以上就是132㎡，90-132㎡区间产品缺失，如何改进？
在市场上：
处于哑铃的中间部位，处境尴尬，如何破解？
在推广上：
通过项目形象塑造我们获得了市场关注度，但这种关注度却没有明显转化为上客量，如何化解？
在渠道上：
外展点和陕北拓展没有获得相应的效果，如何调整？
在销售上：
销使贡献了到访量而到访成交转化率偏低。
如何解决？
四：
下阶段重点工作解决思路
1、产品线不齐的问题：
通过二期规划调整来解决产品配备问题；
2、市场哑铃问题：
通过营销推广与产品包装，在形象上向高品质项目靠拢；通过成本控制与价格低开高走的策略，使得入市的价格向低价项目渗透，从而通过性价比来重塑市场；
3、推广转化上客问题：
推广的调性由形象塑造开始回归卖点与购买欲望的释放，实现真正的落地，从而吸引客户前来购买；
4、外展点与陕北拓展效果问题：
转变策略方式，开始周边县市的拓展工作。
5、现场杀单率低的问题：
通过培训、现场分组，业绩奖罚考核以及末尾淘汰等机制来解决此问题。
第二部分：
下阶段营销计划（8月）
一、本案销售现状及重点
在当前市场环境下，我们一直随市场主流起伏，如何抓住当前的市场机遇，迎合市场消化剩余房源成了本项目当前的营销重点。
而目前在产品、价格上均已无法改变，所以下阶段计划，主要在推广、渠道和销售上进行改进，而要改进这些工作就必须贯彻执行好上一部分提出的五点下阶段重点工作解决思路，将他们逐步分解在具体的工作当中去、
二、阶段策略
总策略——活动带动销售
执行策略——“线上轰炸、线下延展”
三、下阶段策略计划
（一）线上轰炸（推广）
推广媒介如搜房、电台、夹报、T牌、分众电视屏、院线片头等全面轰炸，具体媒体组合由推广公司拟定。
（建议改变策略，开始尝试释放卖点和销售信息）
（二）线下延展
1.活动带动（公共关系）
目的：
以活动吸引人气，增加关注度，从而带动销售。
内容：
攀岩活动等，具体由推广方面拟定。
时间：
8月份。
地点：
如超市、商场门口、具体由推广方面拟定。
注意点：
人员安全以及可执行性
2.县区拓展（渠道）
西安周边县区轮流分派置业顾问进行单位拜访，销使扫街派单。
在执行策略上，先求广度，全面撒网，全面覆盖周边各区县；然后收网，重点突破各个区域及中心城市，并且根据效果决定下一批的拓展重点。
周边拓展县区
区域
县区
拓展情况
区域
县区
拓展情况
区域
县区
拓展情况
区域
县区
拓展情况
渭南方向
澄城县
√
铜川方向
铜川市
咸阳方向
兴平县
西安区域
阎良区
√
蒲城县
√
三原县
√
乾县
高陵县
白水县
√
泾阳县
√
礼泉县
富平县
铜川市
渭南市
3.企业渗透（渠道）
分派置业顾问对北郊周边大型企业及社区进行渗透，告知项目情况及优惠信息，尽可能争取与企业达成相关协议，针对企业内部实施安家计划活动。
以下为周边企业拓展计划
拓展企业
企业地址
企业人数
德高机电
西安市风城十一路（西段）
600余人
长庆石油勘探局
未央路凤城四路
10000余人
西北石油管道局
未央路凤城三路（市图）
不详
康师傅厂
草滩一路
3000余人
西部超导
明光路12号
1000余人
渭河电厂
游10终点站
800余人
西玛电子出口加工区
凤城十路以北
2000余人
华信风机制造有限公司
太华北路和凤城一路
不详
西门子信号有限公司
明光路和凤城二路
300多人
西安经发热力有限公司
文景路与凤城一路路口以北50米
不详
西安中萃可口可乐公司
凤城二路20号
不详
西北有色金属研究院
未央路96号
2000余人
陕西超群制药有限公司
凤城一路13号
200余人
陕西华山工程机械有限公司
凤城七路
600余人
中国水电三局有限公司基础工程分局
二环北路东段609号
12000多人
西安永济电机厂
文景北路
不详
西安飞天科工贸集团有限责任公司
西安市文景路6号
不详
金威啤酒西安有限公司
凤城十二路99号
1000人左右
陕西汽车控股集团有限公司
泾渭工业园陕汽大道1号
3.5万人
陕建三公司
太华路
不详
红旗厂
红旗路
3000余人
4.销使派单（渠道）
目的：
增加上客量
时间：
持续进行
方式：
①周边项目客户拦截
②人员密集场所派单
注意点：
灵活避开相关管理人员，避免冲突。
销使带客质量提升。
1）销售及专业知识培训；
2）销使管理及业绩考核
5.服务提升（销售）
1置业顾问杀单能力的提升
加强置业顾问销售及房产知识培训，增加模拟对练，提升服务意识，塑造金牌形象。
实行销售淘汰制，对不合格员工进行淘汰，空缺人员由周边尾盘项目（如：
天朗御湖、荣华北经城、风景御园等）经验老到的销售人员补充。
（一、他们熟悉区域，经验丰富；二、有之前的客户积累；三、新鲜血液活跃团队）
2保安、保洁、水吧服务提升
保安、保洁、水吧服务意识提升（物业公司配合）
五、综述
以上策略计划重在执行，具体措施可能会在营销过程中随着市场及环境的变化而适时做出调整，以期能在8月份的销售中取得好的业绩。
*****·****项目组
2013年7月28日
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