(房地产)客户部工作执行手册.doc

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第一部分

接案准备（内部把握项目）

一、现场勘察、拍照

拍照内容：

l宗地现状

l道路导引现状及现场包装地界

l售楼处状况（室内外）

l区域内主要标志建筑及公园等拍摄

l主要竞争对手包装及土地现状

（注：

拍照资料整体统一存档，避免重复拍摄）

二、产品功能价值解读

1、价值解读

l平均单价

l平均总价

l主力总价

2、地段解读

l地段价值提炼

a）板块地位与特征

b）地段客户心理价值

c）板块最大差异化价值点

l地段交通状况

a）与城市主干道的联系，含高速路（车行体统）与距离

b）与重要地标（如国贸、燕莎、三元桥）的联系与距离（车行系统）

c）公交系统

d）轻轨、地铁等

e）规划中的交通前景

l地段景观状况

l地段周边配套状况

a）市政生活配套（含商业、银行、医院、学校等）

b）城市地标配套（含使馆、高档商场、酒店）

c）品位休闲配套（含高尔夫、酒吧街、高档餐饮、健身等）

l地段紧邻项目及居住人口状况

l居住人口职业特征及分析

关键词

关键词发散

区域最大价值点：

区域最大特性：

区域定位：

（一句话概括）

交通指引定语：

关联词：

气质特征联想：

区域写真（对区域定位的丰满描述）

3、总规解读

l宗地

a）地形（长、宽、高低起伏、形状[岛、半岛、长方形]等）

b）地貌（成树、水、保留物等）

总规数字指标（含占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、建筑密度等）

l总规理念概述及关键特点词（插总规图讲解）

l产品类型分类分布及特点

l道路系统（分级系统）及道路景观特点

l社区边界、入口及重要特点

l重要景观节点、分组团及标志物

关键词

关键词发散

规划理念及风格（核心）价值要点

影响度（对城市、区域及社区生活的影响价值）

以规划为基础的未来生活联想（情景式）

4、建筑立面解读（建筑理念要点概括）

l建筑风格简介及背景资料

l立面材质种类及运用

l立面色彩学

l立面精彩细节

看图说话：

（底部顶部中部：

如窗形状/横竖搭配/阳台凸凹/造型/空调机位装饰/面砖等材质配比、搭配）

l入口及首层大堂及电梯间

关键词

关键词发散

建筑风格定位：

价值符号：

细节特征：

气质调性：

品级定位及适合人群

5、空间价值解读

l几类产品每类中

几种户型

面积（地上）

比例

主力户型面积

单价及总价

l户型内空间重要特点（有无创新点！

）

（如面宽、餐厅特点、客厅特点、卫生间特点、主卧特点、错层等，有无特型空间）

l典型户型解读（按人从门进入开始）

l精装还是毛坯？

（精装列主要品牌）

关键词

关键词发散

户型定位：

（对应于客群）

最大亮点：

特殊设计：

功能与生活品质结合

6、景观价值解读

l景观设计理念及重要特点关键词

a）景观风格（如原生自然、城市景观、水岸景观）及背景

b）重要景观要素（入口、主路、广场、绿地、水景、硬地景观）描述

l铺装、小品及植物种类搭配

关键词

关键词发散

园林主体描述（一句话）

最大特点总结

特点与生活感受的嫁接联想

7、智能化及配套标准

l安防系统（摄取防界、楼门防界、户门防界）

l网络、电视、电话系统

l车库智能系统

l建筑及装修材质

关键词

关键词发散

智能及科技含量：

品质级次：

附加值：

8、性价比

l主力单价及总价（不同类产品列类说明）

l物业费

l保值增值性

l投资类产品的租价及投资分析

关键词

关键词发散

投资性评估：

9、其他

l开发团队：

开发商及投资商

规划设计建筑设计景观设计物业管理

开发商过去开发项目

关键词

关键词发散

大师级团队：

影响力（建筑界或世界地位）：

附加值：

l工程进度及销售规划

l项目销售进度

10、核心价值体系（项目核心差异价值点依据产品功能解读、销售解读、客群描述提炼出来，最多不超过五个）

三位一体的价值体系

准确描述

A一个词或一个句概括

B交通到达性最准确的一句话

客群价值

A对客群的准确表达（一句话）

B客群身份价值的提炼或借喻

产品价值

ABCDE

三、产品对比规范

接到客户部接案通知单后，客户部向客户按照[项目资料清单]要求提供项目相关资料的同时，立即进入竞争项目调研阶段。

1、竞争项目调研

执行要求：

界定标志性个案和区域典型个案后，进行详实调研（网络调研、实地考察等方式）

2、竞争对比推导的思维过程，一共分为三大部分：

（价值是比对第一要素）

l地段

主要分为三个层面：

a）基本生活满足——主要指交通、必需的生活配套等

b）品位生活——主要指景观、特色商业、品牌业态、酒店商务等具有较高品质昭示感的非生活必需品

c）区域未来升值潜力——主要指市政规划、轻轨、主题配套、时事经济（如奥运）等

l产品力客群

主要从一下几方面进逐一梳理与对比：

a）总规：

即规划理念、占地建面规模、绿化率、容积率等

b）建筑：

即立面、建筑形态、风格、结构、特色、细节等

c）园林：

园林规划理念、特色、规模、主题文化等

d）户型：

使用功能的合理性、空间的舒适性、视野的开阔性、私密的保护性等（以主任的身份介入，身临其境的实地感受）

e）配套：

会所、学校等典型附属设施

l客群

对于客群的剖析主要有一下方法：

（1）归纳总结法

适用情况：

在已有先期同类产品销售积累的前提下，根据客群的汇总资料，进行指标的系统归纳与总结，例如：

年龄、职业、生活区域、工作区域、家庭结构、购房动机等）

（2）角色带入法

即通过人为的设计具有典型代表意义的家庭模式，假设为A、B、C（最多三种），根据项目不同的进展阶段，选择以下两种形式进行角色模拟及情景体验：

A、即买房前的选房过程：

根据主人公的切实需要，在竞争市场进行逐项对比，利用排除法得出购买价值的取舍

B、住后的回家过程：

通过入住后的生活体验及未来区域发展的满意度，来假想可能的结果与感受

3、提炼填写竞争分析表（参照附件1：

竞争分析表）

4、竞争项目广告推广（参照福建2：

竞争项目广告推广表）

第二部分

初期沟通与工作

一、项目资料清单索要及产品培训邀约

为了确保我公司专业主创人员能够在较短时间内，迅速全面理解贵公司项目以及贵公司营销推广方面的规划和构想，客户部应及时向开发商发出产品资料所需清单及产品培训邀约内容。

请开发商根据附件所约定的内容，安排相关人士为我公司专业主创人员尽快提供资料并全面培训。

具体内容如下：

1、项目概况说明

l准确地理位置描述

l宗地状况及项目指标：

宗地形状、占地面积、建筑规模、分期状况、容积率、绿化率、建筑密度与间距、车位指标、建筑功能配比：

住宅、商业、公建（会所、学校）等

l规划理念

2、建筑功能说明

l建筑设计理念

l建筑风格释意（含立面材质、色彩、工艺）

l户型配比说明与主力户型特点说明

l公共部位（含入户门大堂、电梯厅等）面积、装修及配置功能

3、环境景园说明

l环境设计理念

l景园组团分布

l核心景观提炼

l经典节点示例

4、建材与装修标准、设备设施标准

l已定标准提供

l品牌背景资料

5、工程销售规划（最终成果内部制作，上为工程节点下为销售节点的时间轴线图）

l工程节点：

动土、正负零、地面5—10层，现楼样板间、封顶、立面落架、入住

l销售节点：

首楼处完成并进场街道、内部认购、开盘、后续推新盘并销售或推盘节奏的阶段划分

l现楼样板区的实现度

6、项目专业组合背景

l规划设计、建筑设计、环境设计、施工单位、物业管理、监利、销售代理

7、图片素材：

（注：

电子资料请提供EPS文件）

l项目总体规划示意图

l项目鸟瞰效果图

l项目最美的局部效果图

l展现建筑的单体立面效果图

l展现立面的局部质感效果图

l样板间效果图

l展现环境景园效果图

1）中心组团半鸟瞰图

2）主景观轴的人视点效果图

3）重要景观节点（如大门、广场、喷泉、小品）效果图

l大堂等公共部分效果图

l展现项目配套（如商业、会所）的效果图

l若宗地周边有重大价值点（如公园、政府、地标建筑等），设计与主体标志之间的关系效果图或实拍景观置入效果图的合成手法。

8、非必须项：

项目市场定位或销售期中项目，提供客户市场调研资料与竞争对手资料，成交客户分析。

以上内容建立客户资料档案（电子与文字双份），若内容有变动，主值AE必须更换新内容，并删掉淘汰内容，以免对错混乱。

二、案前3个月工作推进时间表

VI系统

15个工作日

楼书

30个工作人

报广

7个工作日

户外（如：

围墙、广告牌、道旗等）

各3个工作日

客户通讯

7个工作日

海报

7个工作日

展板、户型单页板式

2个工作日（待具体数量而定）

三、执行方案模块

1、价值模块

引言：

高价值价格比是任何热销的永一法则。

价格判断及竞争态势。

l广告目标：

创造更高价值

l分解三位一体的价值体系

a）宗地价值

b）客群价值

c）产品力价值

三大价值的判定及推广次序

d）总结：

核心推广目标及任务

2、客群模块

客群关键再把握：

l客户看房体验

1）选房过程对比竞争项目

2）归家过程形象化产品价值

l客户的物理特征

l客户气质关键词

l客户媒介接触习惯

3、媒体模块

l根据客群媒介接触习惯确定专案的媒介通路选择

l媒介之整合传播手段包含以下工具：

广告类

户外、报纸、杂志、网络、电波

新闻公关类

研讨会、新闻发布会、论坛

事件活动类

大型节点活动、现场常规活动、促销活动、路演巡展活动

直效营销类

名单直投、手机短信、展会、老客户沟通

促销类

折扣、奖品、送物业等

l以上媒介中选取的划分方法

1）重要媒体及辅助媒体（为什么）

2）长线媒体及短线媒体（为什么）

l户外媒体布点规划

1）形象据点或称精神堡垒：

在客群和为集中的城市主干道两侧设立形象据点

2）交通性大型户外：

选点在城市主干道与直通社区路口附近

3）道路导引参看第五部分

（1）

4、时间模块

l工程节点与销售节点阐释

l推广阶段划分

5、费用模块

l推广总费用

l按阶段划分推广费用及比例

l按媒介划分推广费用及比例

6、执行模块

l阶段推广目的

1）取势立名，市场地位

2）取实、号召客户认知，来电来访（结合销售任务）

l阶段推广核心内容（不超过三个）

l阶段推广分步主题（一句话概括让市场知道并记住什么）

l阶段推广主要动作

1）按发布时间顺序分述动作1——N

2）从媒介整合传播工具栏中检索适合传播主题与客群接触的方式确定执行动作

3）从新闻攻关及事件营销角度出发寻求亮点突破

4）传播动作围绕阶段主题进行

5）最后制作动作汇总表

l阶段推广效果概括

四、阶段性执行方案

1、前阶段工作回顾模块

l上爹段推广核心

l执行手段与执行度

l结果测评，目标完成度

l经验总结，对下阶段方向的指导

2、本阶段推广核心价值模块

l本阶段的价值核心确定

l结合三大价值体系的价值分解及运用

3、本阶段任务模块

l销售任务

l推广任务

4、本阶段推广动作模块

l长效媒体

l短效媒体

5、本阶段推广费用模块

l各媒体费用分配及比例

6、综合表格模块

7、准备工作

l提前一个月提下阶段执行方案

l推广执行排期表：

策略性（可分2——3月一次性完成）

l推进工作时间表：

客户性

l总监监督AE每月20日前完成下个月工作的预期内容表提交客户确认后每月1日前完成客户与总监的签字确认的工作执行单

第三部分

VI视觉把控

一、内部小组BRIEF

气质调性：

词（4个）

比喻化

方向性（能示意正确方向的图片最好，但绝对不能用房地产做参考）

二、地产项目初次VI设计系统内容规范

1、VI系统

l标志LOGO

l标准字体

l主体准色：

字体必须进行处理，房地产以案名传达为主

l主标准色（标准色值）

l辅助色

l准备组合

l规范使用说明（不同应用情况下的不同使用规范）

2、VI延展应用系统展示

l员工名片设计

l员工工作证（卡）设计

l手提袋设计

l信封信纸、笔记本设计

l水杯设计

l台历、笔筒设计示例

lLOGO在礼品上的应用

3、VI在卖/展场的应用展示

lLOGO与售楼处结合设计

l入口处LOGO精神堡垒设计

l引导路旗设计及售楼处指导标版设计

l室内主LOGO背板设计

4、LOGO在广告推广上的应用展示

l户外

l示例性报广（两支）

l楼书封面

三、执行原则

阶段性不可变元素：

色彩、主视觉、风格

（建议视觉符号在推广应用之前进行规范）

第四部分

销售工具规划

一营销所需平面销售工具规划

二、营销所需非平面销售工具规划

一、效果图全菜单

l表现宗地与周边价值标志关系图

（如公园、河流、政府机关、交通枢纽、地标建筑群）

1）可鸟瞰拍摄区域整体照片，再与项目效果图合成

2）可拍摄实物或细节作为元素合成入效果图中，增加真实感。

3）若周边也是未来规划，则制作区域沙盘效果更佳

l表现总规

1）顶视总规彩图：

表现社区布局，即建筑与绿化之间的面积及位置关系

2）项目鸟瞰图：

表现社区建筑的整体风貌，以气势质感为主

3）项目分期的整体效果图

l表现建筑

1）社区局部建筑图：

以一栋建筑为主角，以其他楼为配角（或无），重在表现建筑的质感与风格；

2）建筑局部细节图以横向或纵向建筑细节为主，重在表现建筑的材质与线条；

3）大堂效果图

l表现园林

1）第一价值景观效果图（如中央景观观轴、中心组团、代建绿地等）以景园价值为主，配合建筑底层表现其相互关系。

2）分组团或楼间绿地效果图

3）重要景观节点（如雕塑、喷泉、社区大门处等）

注：

项目往往会将局部建筑与主景观合成一张项目最佳视觉价值效果图

l表现配套

1）会所效果图

A、会所外观效果图

B、会所内部功能效果图（大堂、游泳区、特色区）

2）商业效果图

尤其注重店招，店面广告等气氛渲染

备注：

关于效果图建议的基本知识

角度

1）鸟瞰：

从空中向下看

2）半鸟瞰：

从楼5——12层中部向下看

3）人视点：

从人在地面的正常视点视角看

光线

1）日光：

阳光充足效果

2）夜景：

灯光效果

3）夕阳：

温暖、柔和、亲情

调性与细节

1）城市还是自然

2）景观细节与精致

3）人物的选择

二、沙盘

l区域性沙盘

1）对于新区重在表现未来增强潜力信心则必须做

2）对于成熟区域客户自然熟悉周边则不必做

l项目沙盘

l建筑单体沙盘

1）一般性社区建筑与项目整体沙盘合二为一

2）建筑有特色或细部材质丰富的可单纯制作大单体

3）别墅类产品因风格多往往制作单体沙盘

l户型模型

若已有样板间则不必做

建材或部分示范

三、网站建设规划

l网站架构规则，总原则就是利用用户阅读，符合看房者的阅读习惯，做到突出项目气质与品质即可

1）时间节点：

通常在确定案名、VI系统后配合项目的宣传进行规划（内认前或者开盘前应该完成）。

通常设计需要1个月左右。

2）内容划分：

按照项目本身的特点进行架构的规划，通常包括：

开发商板块、新闻中心板块、在线看房板块、答客问板块。

3）以上内容的层次关系主要遵循几个原则：

需要板块清晰完整，各成体系

板块内容少的话可以将区位、户型、样板间放在二级目录下内容出口要多，便于用户在不同的目录下找到自己想看信息的出口。

l版式设计

1）根据前期策略及VI方向提供给客户设计版面

2）设计版面主要是首页及二级页面的风格调性

3）VI中的标准色标准字必须沿用

4）有些项目针对涉外人群或者体现国际化可以考虑中英文对照，特别是首页及板块部分。

5）在首页FLASH上提出方向建议，可以是一下几种方向：

突出客群生活感受的

突出项目建筑风格的，比如北美、欧洲、中式的意向型画面。

以项目LOGO为发想的。

l一般来说不建议将FLASH做的很大，不利于用户打开网页。

l可以配合符合项目气质的音乐

l与网络公司的的项目沟通，素材对接，域名购买

l操作要点：

1）避免和其他项目网站千篇一律

2）信息更新的及时、广泛的连接、3721等搜索引擎的直接查询，新闻的及时录入、客户留言以及投诉的及时反馈。

3）客户提供邮箱：

访客邮箱与业主邮箱能够却区别界定——用以及时发布项目信息、活动邀请等内容。

4）重大活动以及促销可以在网站首页有弹出窗口或者浮标告知（但鉴于个人电脑通常对弹出窗口和浮标告知有屏蔽功能，也可考虑通过首页的页面广告（如BANNER旗帜广告）或者滚动文字强调等形式操作）

四、DV影视片的建议

l跟客户确定拍摄影视片的完成时间，1分钟？

3分钟？

5分钟？

10分钟？

l跟客户确认拍摄影视片的大概费用预算，因为此点会直接影响拍摄脚本的难易程度及拍摄形式（DV、轨道、电脑制作）

l跟客户确认投放的渠道，是否在电视媒体播出还是售楼处播出，以此判定提供的文件格式及介质（数字BETA？

光盘文件？

）

l拍摄脚本的创意工作

1）要求创意首先提供文字脚本，如果时间许可时可以敬佩和概念画面。

2）文字脚本的创意中需要提供一条主线，方式如下：

A。

以购房者的行车路线作为贯穿，先大区域——（标致性建筑或者著名区域）——在主干道路——项目现场（如售楼处、项目入口）——小区内部道路——外立面——水系——园林——商业——配套设施等）

B。

以客群出发在样板间或者房间里开始画面——一天生活场所的贯穿

3）如果是国际性生活社区，比如北美生活的社区，可以以北美与项目本身的特点相互交叉作为主线

4）脚本要按照时间为线索进行创意表现，至少定格为每30秒故事的发生场景

5）具体到项目的外立面要提供镜头跟进的角度及切入点

6）如需要人物出现，要表明任务的配音及任务特征，包括表情、年龄、风格。

l拍摄导演或拍摄制作公司建议（经创意或制作人员及相关责任人建议后）

1）其中包括导演的SHOUREAL

2）导演的报价

3）导演的档期

4）拍摄及交片时间

三、不同阶段物料规划

（目的：

提前安排及统筹工作，提醒客户）

重要时间节点：

内认、售楼处、样板间开放、开盘、展会、活动

1、策划：

竞争分析、项目价值提炼、客群分析、项目定位、推广阶段及核心、推广动作、费用划分

2、VI视觉：

案名/LOGO、标准字、标准色、名片、水杯、信封/信纸、手提袋、户外、

LOGO在售楼处的表现、背景墙、楼书封面、导引系统、礼品

3、平面销售道具：

户型图、折页、海报、DM直投、产品手册、生活手册、客户通讯、楼书、请柬

4、现场包装系统：

道路引导指示牌、入口立牌、门牌指示、灯箱、道旗、围挡、活动/售楼处现场背景板（墙）、挂旗、展板、灯箱、看房通道、看房通道规划、户型说明牌

5、网站建设：

架构规划、风格页面、二级页面版式

6、户外广告：

擎天柱、户外围挡、楼顶广告、路口广告牌、楼体挂幅、道旗、灯箱、车体

7、报纸广告：

北青、北晚、精品、新京、京华、晨报

8、杂志广告：

新低产、楼市、红地产、安家、航空、目标、其他定向杂志

9、广播：

15秒广播稿、30秒广播稿

10网络广告：

文字链、通栏、旗帜、按钮、弹出窗口

11软宣：

新闻公关形式、软文主题、软文架构、软文发布渠道

12活动现场：

背景板、签名处、条幅、易拉宝、停车证、X型展架、挂旗、请柬

13展会现场：

布展风格、展区功能、功能展板、派发资料、展会活动、展会后续报道

14其他：

短信、居民购房图、电视脚本

第五部分

现场打击度之全面展示执行要点

一、项目来访客户导示系统：

1、客户从城市主路（二、三、四环或长安街等主干线）转到项目的看房首选路的沿街路灯挂旗或灯箱，形成街的气势，帝王感与迎宾仪式感。

2、从主路折向项目的路口交通强提醒

——形式：

路口擎天柱、路口立地广告牌或提前30米的交通蓝牌

——内容：

案名、显著箭头指示、东西南北XX米方向文字指示

3、若项目门前路较长也需沿路挂旗或间距一定距离的向前引导

4、售楼处与路视线显著处立巨型指示牌提示“售楼处”到了。

反复强调：

将自己角色转移为看房客户评介是否顺捷到达并心理感受。

二、售楼处包装系统：

1、售楼处门前广场包含：

l最好设计项目精神壁垒（第一视觉价值，非必须）

l售楼处与工地间区隔的围挡包装系统（分普通喷绘与特型材质）

l停车场等指示标牌

l项目LOGO与售楼处实体的案名结合（类似店面招牌）

2、售楼处内部空间功能区分：

l接待区项目主LOGO背板及接待前台

l项目展示区：

含各类沙盘及项目功能展板（考虑光线，有DV工具须有影视播放区，相对封闭等效果）

反复强调：

注意销售人员讲解便利与客户行走动线是否合理

l客户洽谈区：

（配水吧等服务）

l样板间区

l客户签约区

l销售办公区

反复强调：

以销售动线的合理性和客户动线的便捷性为主。

3、售楼处内部产品功能展示部分

l表现产品直接价值感的一张大型效果图

l产品沙盘

l有DV工具的须考虑影音播放效果

l产品功能展板或挂幅：

包括区位图（可制作立体区位挂板）

按产品价值解读最终提炼的核心价值点

l销售五全明示

4、售楼处内部、项目气质调性风格的展示：

主要把握项目气质调性关键词与售楼处装饰公司沟通方向。

内部装饰尽量将项目功能价值提炼成符号运用于装修中（如湖提炼出水符号等）

主义顶部、地面、立面的风格装饰。

三、看房通道（路）及样板间广告包装

1、确定看房路线并于转折处分段标注并设计；

并制作看房路线包装图（设计时分段示例）；

若开发那个空间一定间距设计指引牌。

2、样板间门口处须有户型图提示。

形式示例：

A、墙挂式（镜框式、广告钉夹面式、示例图）

B、立地式（示例图）

3、精装修房可制作精美随屋赠送牌或非标配牌。

四、商业街包装：

商业等公建是近邻项目初期和市区项目后期重要的生活价值体现，其包装以体现生活品位为主，请制作部搜集3——4个模式以备设计时参考。

1、注重店招的多样化与风格化

2、可采用立体包装的创新形式

3、表现客群生活必须与品位休闲的商业功能

五、工地包装系统

1、工地包装的形式分为三种：

l普通立架外喷绘豁免或实墙喷画形式

l特设特材的风格包装（体现项目价值，在主路有户外价