行销策略与拓客法则.pptx

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行销策略与拓客法则,中原集团二发中心ShenZhen.04.2012,那些曾经的时期,曾经只要有不错的销售就可以卖的好,曾经只要有不错的策划就可以卖的好,曾经销售策划都不咋地，还是可以卖的好,你的项目是否正遇到瓶颈？

1,客户来电来访越来越少,线上推广的效果越来越不明显,2,有购买条件的准客户越来越难找,3,4,竞争对手好像越来越多都在死拼,限购限贷的逆市背景下，客户的质与量之间的矛盾愈加分化当目标客户纷纷被政策引导选择闭门不出时所有的项目都将面临一个问题：

从显性客户向隐性客户的挖掘深耕,当下赢销使命：

渠道深耕，从等客户，变找客户！

行销,该课目曾在中原集团公司内巡讲，并先后被知名开发商邀讲多次爆棚，好评如潮！

深圳万科,华润置地,龙光地产,佳兆业地产,主要工作经历1999-2001年深圳大中华地产有限公司现场销售管理2003-2008年深圳中原（资深）销售经理2008-2010年深圳中原营销总监2011年至今中原集团二发中心总监曾获主要荣誉连续5年受聘深圳中原培训师，并被选登金牌培训师“封面”人物，主讲案场管理、销售技巧类课程连续4年入选中原“精英会”成员，并荣获“金狮”、“金鹰”、“银鹰”各1枚的荣誉,金牌内训师冯文军,房地产从业经验逾10年，具备专业的房地产销售技巧培训能力；尤擅豪宅销售把控，拓客能力十分突出,主要操盘项目：

万科金域蓝湾；万科第五园；圣莫丽斯；佳兆业水岸新都；万科金域缇香十五峯,擅长课程：

逼定技巧拓展客户与行销销售技巧销售团队管理豪宅操盘经验分享客户类型与购房心理,所获其他荣誉：

2005年深圳中原事业六部销售业绩排第一2007年深圳中原事业二部管理优秀奖2008年评选金牌销售经理2009年深圳中原全年项目应收、实收第一2008、2009、2010年获优秀培训师称号,1,2,3,房地产行销的心态,房地产行销的方法,房地产行销的渠道,行销策略,没钱推广的才做行销,行销会把项目做低端,行销费力效果太差,行销就是扫楼派单大扫荡,误区,全国大型知名开发商都在进行行销且数量还在增长,正确认识行销工作,万科,金地,星河湾,中海,保利,佳兆业,弱势市场是根源,行销的出现，往往是有章可循的，一般都是出现在半成熟市场的弱市阶段。

行销作为销售模式，自有其存在的合理性，成熟的市场一定会有行销的身影。

行销的出现，也反向印证了房地产市场正在走向成熟。

行销的立足恰恰是在市场弱市的阶段。

首先，传统销售手段失灵，需要新的销售手段作为补充。

效果证明，存在即为合理,所幸的是，在先被忽略、后被歧视的发展进程中，行销逐步被少数的开发商使用了，认可了。

行销没有成为市场的主流模式，也没有开发商把这个当成唯一的使用手段，但是行销成为了市场的有效补充。

在宣传的盲点区域，在近距离项目的竞争阶段，这种不顾面子的狼式手法，有着独特的竞争力。

效果证明，存在即为合理。

可以预见，不久的将来，行销队伍会越来越壮大，也即将充满形形色色的行销人员。

组建行销队伍，是又一个创业的途径。

行销的形式,4.巡展,5.联动,1.扫街、扫楼、派单,2.大客户拓展,3.圈层活动宣传,所有售楼部外的线下宣传销售工作都可以统称为行销,房地产行销目的,房地产市场瞬息万变，竞争日趋加剧，传统的坐销模式已经无法满足当下的销售任务，尤其是在当前经济环境低迷的情况下,把销售完全依赖于策划，单靠策划的影响力达到良好的销售目的已不太现实。

打破传统的销售模式，开创新的营销途径已刻不容缓。

主动地出击，迈出双腿去寻找客户、挖掘客户，就有成功的可能。

俗语说的好“与其坐以待毙，不如主动出击”。

房地产行销的心态,PartA,房地产行销心态,有的同事去扫楼陌拜敲门没有人回应，心里一阵轻松：

幸亏没人，又少了一番折磨。

不是我不去工作哦，是他不在家,有的同事去扫楼陌拜一定要从最高楼往下扫面对再多失败都不会放弃，因为,.我总要下楼的嘛,差异在那？

团队有积极的心态,房地产行销的心态,行销心态,正确面对拒绝和失败的心态,勇挑战新事物的心态,对事业执着的心态,感恩的心态,坚持不断学习的心态,积极乐观的心态,打破传统坐销模式，让销售人员动起来，从心态上需要做好调整，那么行销人员需要具备哪些心态呢？

房地产行销的方法,PartB,行销的方法：

形式多种多样，根据地域不同也有不同的差异，但主要可以延展为三个大方向,生活地图行销,工作地图行销,大客户行销,行销三方向,方向一：

生活地图行销,主要目的：

加大项目的宣传力度，吸引人群关注，提高项目影响力，增加现场来访量；主要工作内容为:

在目标客户的生活辐射范围内进行大规模派单、定点宣传、高档场所的资料投放、DM直邮等。

地毯式宣传：

利用项目各种宣传资料，例如:

项目单张、海报、期刊等进行地毯式宣传；,方向二：

工作地图行销,通过行销拓展或对现场来访客户信息反馈，圈定周边意向客户集中的企事业单位，联系其工会或物业部门，利用定点展销及小规模活动，挖掘潜在客户。

活动内容可灵活安排，如：

小型文艺演出、有奖问答、抽奖、红酒评鉴会等，可结合活动穿插对项目的宣传介绍，地点可在项目现场或单位。

方向三：

大客户行销,大宗销售信息渗透,大宗销售信息渗透,大宗销售信息渗透,个别客户约访,团体客户约访,成交,团体客户谈判,签订团购协议,散户成交,学会找到关键人,派单三部曲,立刻去现场或展示点去了解,留下联系方式,保留好宣传资料，记下销售人员的联系方式,学会陌拜,陌拜是行销的重要基础,很多人最怕陌拜,他们认为陌拜很难,陌拜难么？

关键点将目标分解,行销陌拜三要素,诚信,个人品牌,专业能力,服务,陌拜行销步骤,接触,熟悉,信任,洽谈,认同,签约,房地产行销的渠道,PartC,渠道延展一,在项目影响区域范围内设立展销点,有效利用邮局数据库中的目标客户群体,利用客运中高档酒店、咖啡馆、商务会所等人群集聚地展开拓展宣传,于目标区域核心位置，扩大项目影响力,快速有效的DM直邮项目信息,借助精美搂书、期刊、宣传单张逐渐渗透,渠道延展二,Genericdescriptionofthe6factors,借助坐销人员现场接收到的团购信息，电话约访资源整合，提高效率，坐销与行销紧密配合,运用企业黄页，划定区域范围，电话拜访，力争约见陌生拜访，拓宽行销渠道,通过网络，发布项目信息成本低，辐射面较广,在销量较好的报纸里夹上宣传单页成本低，辐射面广,借助于一些社会团体，如：

golf球会、商会、车迷协会等展开渠道拓展因项目有选择性的利用,拓展项目周边区域大型企事业单位，开展项目推会以点对面，逐渐将项目影响力深入,行销项目成功案例,深圳万科金域缇香,纯行销项目,逆市神话：

进场1个月，开盘2小时“清光”,深圳万科最重要的项目之一开盘售罄，逆市飘红，重塑市场信心,把行销坚持到底,完善制度,坚持方向,人,不断调整奖惩制度,始终走纯行销路线,保持50人甚至更多的行销团队,撒网第一步掘地三尺，全城CALL客！

项目全城广而告之！

我们遍布在武汉三镇,撒网第二步掘地三尺，全城陌拜！

项目全城广而告之二！

撒网第三步全城11个项目联动号召全城【团购改变命运】计划！

收网第一步营销中心、样板房、产品推荐会同步启发全城关注！

收网第二步项目认筹启动全城刚需客户一呼百应！

收网第三步项目全城开盘启动200套房源800批认筹客户到访！

最终2小时售罄！

2011年逆市下深圳市场第一个开盘即售罄项目！

拓客法则,1,2,3,人肉搜索术,七日统战术,随行强心术,营销困境,6.1-6.15：

我们仅完成销售套数：

7套,6.-6.15：

登记到访量：

70批,08.12.31任务：

清盘,剩余单位：

222套,以现在的到访量和销售速度根本无法完成今年的目标和任务,！

以8%到访成交率计算，剩余6个月。

每月平均需要完成37套销售任务。

每月需要登记客户460批。

每周需要诚意登记客户115批。

每周115批登记客户是保底目标数,2008年6月15日销售现状,每周115批的登记客户怎么保证？

传统的客户分析及产品分析：

传统成交客户分析粗犷？

谈何精准?

营销困境,清盘命令：

51天、135套、3套/天,传统推售计划的节奏与细度“跟不上”08年市场生变的速度,营销困境,08年二季度推售目标及节奏，以“月”阶段性的制定方式,营销招术:

人肉搜索术,精准人肉搜索,客品对位,客品对位表,地毯搜索,分类客户现住小区表,两房客户,四房客户,地毯搜索,分品营销,两房,小三房,诉求点：

优美环境，高性价比居所，养老度假区域：

罗芳、黄贝片区、莲塘分行三级市场方式：

电话回访，短信,大三房,四房,诉求点：

开阔视野，健康长寿区域：

皇岗口岸片区分行方式：

业主推荐，短信,诉求点：

高性价比，增值财产区域：

涉及面以及罗沙、莲塘三级市场为主方式：

电话回访，短信,诉求点：

居住舒适，温馨居家，高装修标准区域：

文锦渡片区及水库片区分行方式：

直邮，业主推荐,营销成效,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,45批/周,50批/周,80批/周,80批/周,80批/周,115批/周,8%,成交率,20%,到访量,天成交情况及库存分析,天任务完成情况反馈,天制定重点销售单位,天促销及价格安排,天推广细化支持,天渠道运用及调整,天竞争应对措施,营销招术:

七日统战术,Days,营销招术:

七日统战术,将阶段性销售计划七日精细化,营销困境,实际效率为何一路递减?

进线数量,1,2,3,4,初次到访量,再次到访量,140批,10批,3批,1批,如何通过最简单的营销方式将客户有效转化?

营销目标,短信强化,短信随行步骤,营销招术:

随行强心术,营销招术:

随行强心术,再次到访客户关注点,高度,山景,健康,素质,自然,区域,品牌,规模,格调,空气,项目卖点短信卡片,?

?

*先生（小姐）您好：

万科东方尊峪130席单位收藏递减中，精装即买即入住可以马上实现您的山居梦想。

逆市下行销是一剂渠道良药，但逆市更考验对客户影响力的手法运用,2008年6-12月开盘6个月突破年度20亿销售额！

夺得2003年以来，深圳市唯一单月套数、冠军、金额三料冠军！

分享项目一,影响力法则一,不是“大众传播”，而是“塔尖传播大众”,【2007年8月2008年2月】,世界等待，维港出发,带给市场“期待感”、“神秘感”,新春刚开年，维港卯足了一股劲,【2008年2月】,“最高价值”需找“最贵之人”来实现,普罗大众,一般项目购买圈层,千万级豪宅购买圈层,文物收藏鉴宝活动“塔尖人群”中原资源聚会“塔尖人群”卓越资源聚会,塔尖人群,“最贵塔尖人群”个案掠影,【聂先生】购买1套观澜湖大宅，转介6套长堤、1套大宅；持美国护照，逾亿身家,【黄女士】少奶（太太团领袖），喜欢打麻将，交友广泛；自己购买3套圣莫丽斯别墅，转介成交5套,【博师傅】深圳市八宅派风水领袖，众多富商的御用风水师,【刘先生】购买圣莫丽斯5套，锦绣山河2套，认识广西炒楼团，手上近200处房产,他们不仅自身具有超强的豪宅购买力；拥有“非富则贵”的交际圈；且是意见领袖，能影响圈中友人的购房决策。

以“塔尖人群”为爆破点，让“塔尖人群”成为第一批揭开卓越维港神秘面纱之人；是“塔尖人群”在为卓越维港传播，卓越维港是首先由“塔尖人群”处得知，不菲价值可想而知。

自造“塔尖人群”口碑筹码，作为项目发动引擎,【塔尖人群】豪宅客户在购房决策时经常咨询的人群尖端业内人士（地产公司二三级市场高级管理层、有丰富豪宅客户资源的销售精英）、中原豪宅项目中成交及介绍朋友成交活跃的豪宅客户、政府官员（政要人士）、金融界（银行）高层、知名室内设计师（高文安一类）、建筑商高层、转介突出的卓越业主资源、豪宅客户御用风水师,2008年2月，卓越总裁私人会所塔尖人群聚首,【地点】凤凰大厦，卓越集团总裁私人会所【形式】卓越集团总裁私家晚宴（每位约2000元标准），广交在座贵客，以“见面礼”形式送出卓越维港别墅购买至尊卡（全程仅自造“很豪”、“很贵”的博弈筹码，从未正面推介项目的具体情况。

）【目的】使在场豪客感知卓越集团总裁最高礼遇，及项目的高贵气质，形成“塔尖口碑筹码”。

项目启动期，应先主打大众媒体渠道，大面积推广；针对性的小众渠道是后期卖不动了才做的事。

大众媒体作为”线上媒体“，对于树立项目品牌符号形象仍至关重要，但在直接为项目带来所需的目标客户的”渠道作用“已减弱。

经验主义操盘观念认为,逆市实情,维港的法则,大众渠道先行不及圈层渠道先行更利于豪宅尖端价值的实现；因此针对性的小众渠道作为关键客户渠道，应在豪宅项目伊始开拓。

决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“符号”,影响力法则二,豪宅诉求永远比普通住宅具备更清晰的“符号”特征,一切还取决于我们将把它打造成什么。

正如一位希腊哲人所说的那样，决定一切的只是姿态。

“卓越维港”价值体系打败“自然资源”的“城市资源”体系,立最“贵”形象,【限量版】,2008年，跨界别墅元年谨献给懂别墅的世界级公民,坐拥世界通达性及七重城市资源的跨界别墅异常稀缺，2008年仅供应60套；,【最新款】,世界通达性及七重城市资源的跨界别墅带给塔尖客户前所未享的非经验别墅居住体验，区别于传统“山湖林海”别墅，2008年最新款别墅，谨献世界级公民。

线上形象鉴赏,线上形象鉴赏,不考虑物业形态改变产生的“形象过渡”问题,豪宅符号的延续，不因物业形态而改变！

守最“贵”形象,【第一阵营项目品牌符号延续】,不止贡献别墅（高层推广主题）,“卓越维港”在豪宅第一阵营中的占位目标，不因各阶段主推的物业形态而改变（弱化高层“物业形态”），应坚持不懈地将卓越维港“顶尖”豪宅符号塑造到底！

展现不断向上的奢华的营销曲线！

卓越维港，应始终摆出“豪宅第一阵营”成员姿态！

各期产品都是相对独立的“新盘”，形象应延续而富有个性。

决策者认为营销方必须梳理出项目的所谓卖点一二三四；梳理出来的卖点可单个使用在”线上“媒体和线下媒体上；单个卖点的优势就是优势的全部，可产生竞争区隔。

经验主义操盘观念认为,维港的法则,单个所谓”卖点“对于豪宅营销意义不大；任何单一卖点无法跳出竞争”红海“；项目应在”价值体系“基础上，提炼项目的品牌价值，形成独特的项目品牌符号对外传播，形成”蓝海“竞争区隔，以”组合拳“打击市场。

销售力不是“顺其自然”，而是“理所当然”,影响力法则（三）,“现场”即“战场”,策划是促进销售，保证销售顺利进行的资源整合工作，它的最终目的是要达到成功的销售！

销售的意识在一切策划活动开始时，就应该存在于策划的思想中，并指导策划的行为！

【狙击手】业务员,【对抗者】豪宅客户,【决策者】为销售人员（前线战士）提供最“贵”的博弈意识，和最“贵”的博弈武器，全面提高其在博弈现场的杀伤力。

直接与对抗方战斗，地位非凡!

提供最“贵”的博弈意识自造最“贵”销售精英,【“降龙十八掌”洗脑式培训】,“降龙十八掌”第一式：

区域价值之世界湾区价值主讲：

中原策划,“降龙十八掌”第二式：

区域价值之半岛城区价值主讲：

资深剑客“半求”,“降龙十八掌”第三式：

深港一体化主讲：

卓越策划,“降龙十八掌”第五式：

城市别墅对于塔尖人群价值点主讲：

卓越总裁李晓平,“降龙十八掌”第六式：

如何不卑不亢提供与塔尖人群匹配的接待服务主讲：

卓越总裁李晓平,“降龙十八掌”第四式：

城市别墅:

宋式家族祖宅“上海sasas”主讲：

中原总监张宏,开盘前最“贵”的考核体制,开盘前业务员考核的唯一标准，就是这一价值引导决策，如不能，则淘汰出局。

所接的大多客户能认可“后海湾稀有别墅群落，价值6万”,留下,所接的大多客户不能认可“后海湾稀有别墅群落，价值6万”,淘汰,营销意识的革命，思路决定出路：

第一个不以开盘销售业绩为标准的业务员淘汰体制，第一个在开盘前密集淘汰业务员的项目，第一个不认为”客户压价“、”业务员压价“是”正常的、应该的“的项目。

项目不受认可或卖的不好，习惯性认为是推广问题（媒体或广告内容问题），很少注意到直接与客户对决的自家“业务员”的问题；决策者认为：

业务员反应客户价格认知度低是理所当然、习以为常的，他们当然会”压价“；开盘后看销售业务才能判断业务员好坏，进行淘汰。

经验主义操盘观念认为,维港的法则,把营销仅看作推广工作已经非常局限，问题很可能出在“自家”身上；业务员反应客户价格认知度低是业务员的失职；不能成为借口和理由；以开盘业绩为考核，为时已晚！

在开篇前就应以考察客户价格认知度高低作为业务员淘汰标准。

以下三湘海尚的内容，冯姐您视情况定！

超越市场,涨幅、涨速、价格、销售额、速度五大标杆连续三次开盘即售罄！

短期吸金40多亿！

SURPASS,分享项目二,心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。

弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为。

海明威认为：

“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。

”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。

前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础。

冰山理论模型,分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”。

冰山理论模型,八分之一显性,八分之七隐性,八分之一显性,八分之七隐性,时间成本,价格成本,营销价值冰山构成体系,不是所有的客户都对价格敏感，尤其豪宅客户,观点一,减少冰山下面的成本也是要为客户创造价值,观点二,每个项目所体现的隐性成本重要性并非一致；找准客户的真正需求，为项目寻求超越价格的核心竞争力,观点三,客户影响力的思路不在冰山之上而在其下,机会成本,交通成本,生活成本,教育成本,健康成本,风险成本,核心价值的塑造,价值的传递,隐性价值的挖掘,将隐性的价值转换成显性的价值,冰山理论-寻找超越价格的隐性核心价值,健康成本-三湘客户的终极需求,发展的眼光、系统的研究、结合奥运经济刺激的时代背景提出住宅的新模式：

健康住宅,节能健康科技人文,-,-,-,转换工具,-,-,节能健康科技人文,平淡、软弱、缺乏传播力,亚洲天工名宅,高位传播,科技涵养雍容,功能传播,将平淡的产品语言转换成消费者能理解、接受的语言，价值的传播才有了载体,-,符号价值的建立：

三湘海尚LOGO及VI体系与奢侈品的完美嫁接,-,奢侈品的感官体验：

售楼处奢侈品店效果包装,从布局、颜色、材料材质、灯光声效的运用、高新技术的配置等方面移植奢侈品旗舰店的形象包装,三湘海尚THECURIO高技体验馆,-,您听过“恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统”吗？

您了解什么是“中央吸尘系统”吗？

您知道“纳米光触媒空气净化系统”吗？

信息越不对称，越需要品质,-,您体验过智能化系统吗？

您知道门和玻璃的造价吗？

信息越对称，越需要品牌,全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系Crestron智能化系统,世界上公认的门窗装饰第一品牌德国原装旭格门窗系统,凡尔赛宫内的玻璃画廊、卢浮宫金字塔的玻璃供应商、世界第一大玻璃制造商法国圣戈班玻璃,-,东盛制药“白+黑”感冒药,将产品的特征和功能带给客户的好处和效益传达给客户，满足客户的需求,白天不瞌睡夜晚睡得香,恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统四季入春、如沐森林，室内温度一年四季平衡保持在20度-26度，相对湿度常年平衡保持在40-60%，是人体感知的最舒适的环境，老人家风湿病也不容易犯了,中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统中央吸尘系统避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次污染，太太做家务的时候更轻松，新风系统保持空气流通且具有杀菌功能，可以杜绝大人小孩的“空调病”,圣戈班玻璃6mm+16A+6mm的厚度，一般住宅的玻璃厚度是5+8+5，高档住宅及高档写字楼是5+12+5，而我们项目的中空厚度达到16mm，这是住宅的超标准配置，可以有效减弱80%的户外噪声，您在家睡觉可以完全安枕无忧了,-,祝您成功！

Thanksforyourattention,Wishyouagoodday!