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市场营销理论内容
市场营销理论内容
基本简介
市场营销的涵义
经济学家定义：
市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。
——AmericanMarketingAssociation（1985）
市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。
——PhilipKotler（1984）
相关专家认为可以从几个方面理解市场营销的涵义：
第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。
微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
第二、市场营销活动的核心是交换，但其X围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。
产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。
现代社会的交易X围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
第三、市场营销与推销,销售的含义不同。
两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。
而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。
第四、市场营销学是一个完整的体系。
企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销方案，在深入的市场分析和准确的市场定位基础上，制定营销方案。
营销策略与策略之间要相互匹配，通过营销策略的组合，谋求整体效果的最优。
第五、营销活动贯穿于企业活动的全过程。
市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿于企业经营活动的全过程；也不只是营销部门的事情，而是整个企业的事情。
因此，企业要树立全员营销的概念。
相关概念
1、需要，欲望和需求
2、产品
3、效用,费用和满足
4、交换、交易和关系
5、市场
6、市场营销环境：
存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。
7、直接营销环境：
与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。
8、公众：
指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。
9、间接环境（宏观环境）：
包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。
10、市场细分：
指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。
11、市场定位：
是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。
发展过程
市场营销学（Marketing）于20世纪初期产生于美国。
随着社会经济与市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。
当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。
美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。
1.萌芽阶段（1900～1920） 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。
与此相适应市场营销学开始创立。
早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。
以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。
在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖（Arch.W.Shaw），巴特勒（RalphStar.Bulter），约翰·B·斯威尼（JohnB.Swirniy）与赫杰特齐（J.E.Hagerty）。
哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。
但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。
韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。
韦尔达提出：
“经济学家通常把经济活动划分为3大类：
生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。
“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。
“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。
管理界的一代宗师彼得·杜拉克在其1954年写成的《管理实践》中认为，“关于企业的目的只有一个有效定义：
创造消费者。
”他指出，“市场是由商人创造的.，而消费者的需求只是理论上的。
”杜拉克的管理思想进一步促使了市场营销理论与实践者，从以企业为核心向以消费者为核心的转变。
这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。
其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。
2.功能研究阶段（1921～1945） 这一阶段以营销功能研究为其特点。
此阶段最著名的代表者有：
克拉克（F.E.Clerk），韦尔达（L.D.H.Weld），亚历山大（Alexander）,瑟菲斯（Sarfare），埃尔德（Ilder）与奥尔德逊（Alderson）。
1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。
这一过程包括3个重要又相互有关的内容：
集中（购买剩余农产品）、平衡（调节供需）、分散（把农产品化整为零）”。
这一过程包括7种市场营销功能：
集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。
1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。
3.形成和巩固时期（1946～1955） 这一时期的代表人物有X利（Vaile），格雷特（Grether），考克斯（Cox），梅纳德（Maynard）与贝克曼（Beckman）。
1952年，X利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。
同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以与为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。
梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法与功能研究法。
由此可见，这一时期已形成市场营销的原理与研究方法，传统市场营销学已形成。
4.市场营销管理导向时期（1956～1965年） 这一时期的代表人物主要有：
罗·奥尔德逊（WraoeAlderson），约翰·霍华德（JohnA.Howard）与麦卡锡（E.J.Mclarthy）。
奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。
霍华德在出版的《市场营销管理：
分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。
麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。
他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。
5.协同和发展时期（1966～1980年） 这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。
在此时期，乔治·道宁（GeorgeS.Downing）于1971年出版的《基础市场营销：
系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。
他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。
1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler）出版了《市场营销管理：
分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。
他精粹地对营销管理下了定义：
营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行与调控市场营销计划。
菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的X围。
1984年，菲力浦·科特勒根据国际市场与国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：
原来的4P（产品、价格、分销与促销）加上两个P——政治权力与公共关系。
他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。
6.分化和扩展时期（1981～） 在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用X围也在不断地扩展。
1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以与军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。
1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。
1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。
因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。
1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。
在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。
进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。
进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以与基于互联网的网络营销得到迅猛发展。
典型人物事件
时间或年代
代表人物
营销典型事件
营销观点
1923年
A.C.尼尔森
创建专业的市场调查公司研究食品杂货店的货架，计算货物的流动
理性营销时代的开始
20世纪50年代
霍华德和P·科特勒
《营销管理》一书出版
营销管理从经济学母体中分离
20世纪50年代以后
邓白氏营销信息服务公司
市场研究发展为专业服务产业
1956年
温德尔·史密斯
市场细分
市场细分不应停留在产品差异上
1960年
J·麦卡锡
产品、价格、通路、促销理论
4Ps理论
20世纪50年代初
雷斯
UPS理论
独特的销售主X
20世纪60年代
大卫·奥格威
品牌形象理论
描绘品牌形象比强调产品差异更重要
20世纪70年代
社会营销观或道德营销观
营销要兼顾企业和社会的利益
1969年
科特勒和西德尼·莱维
广义的营销
营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等
20世纪80年代
日本
顾客满意度
企业营销应追求“整体顾客满意”
20世纪80年代末
大卫·A·艾克
品牌资产
通过品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他资产构筑
1983年
西奥多·莱维特
全球营销
呼吁跨国公司向世界提供统一的产品、并采用统一的沟通手段
20世纪90年代
4Cs理论
营销从请顾客注意到请注意顾客
20世纪90年代
《整合营销传播》一书出版
整合营销传播IMC
整合各种营销工具
1985年
巴巴拉·本和德·杰克逊
关系营销——回归到人
营销的人文性
20世纪90年代末
因特网营销
因特网营销
相关性质
1.是一门科学概括起来，大致分为三种观点：
市场营销学
一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。
他们认为，工商管理（包括市场营销学在内）不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。
第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。
这种观点认为，管理（包括市场营销学）不完全是科学，也不完全是艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术。
当收集资料时，尽量用科学方法收集和分析，这时科学成份比较大，当资料取得以后，要作最后决定时，这时艺术成份就大一点，由于主要是依据企业领导者的经验和主观判断，这时便是艺术。
这种双重性观点，主要问题在于将市场营销同市场营销学混同起来了。
市场营销是一种活动过程、一种策略，因而是一种艺术。
市场营销学是对市场营销活动规律的概括，因而是一门科学。
第三种观点认为市场营销学是一门科学。
这是因为，市场营销学是对现代化大生产与商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。
市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。
2.是一门应用科学市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：
一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系与价值规律的科学。
另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。
无疑，市场营销学是于20世纪初从经济学的“母体”中脱胎出来的，但经过几十年的演变，它已不是经济科学，而是建立在多种学科基础上的应用科学。
美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出：
“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。
”（《市场营销学原理》序言）因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销学是涉与到谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会与自己创造效用”（《市场营销学原理》序言）。
3.既包括宏观营销学又包括微观营销学美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面：
一个是宏观市场营销；另一个是微观市场营销。
宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。
宏观市场营销的存在是由于社会化大生产与商品经济社会要求某种宏观市场营销机构与营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡与提高社会的福利。
微观市场营销是指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中，实现企业赢利目标。
它是一种企业经济活动的过程。
由于西方国家受资本主义私有制的局限，其学术界主要是研究企业的微观营销，对宏观营销研究不十分重视，即使对宏观营销进行研究，也不是从实现社会总供需平衡的角度来研究，而只从客观角度来研究企业营销的总体作用。
我国实行的是以社会主义公有制为主体的、多种经济成份并存的社会主义市场经济，国家实行宏观计划调控，因而从微观与宏观两个角度来研究市场营销就非常重要了。
核心概念
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营销”，XX常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
1.需求与相关的欲求和需要
（1）需要（Needs）
指消费者生理与心理的需要，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求与安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。
（2）需求（Demand）
指有支付能力和愿意购买某种物品。
消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。
（3）欲求（Wants）
指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素与机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
2.产品与相关的效用和价值的满足
（1）产品（Product）
是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。
服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。
市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。
（2）效用、价值和满足（Utility，Value，Satisfaction）
消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。
效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。
产品全部效能（或理想产品）的标准如何确定?
例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。
这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。
又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适与节约成本，这些构成了其需求组合。
这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。
消费者要决定一项最能满足其需要的产品。
为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。
顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。
如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。
3.交换、交易和关系
（1）交换（Exchange）
人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。
人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。
可见，交换是市场营销的核心概念。
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（2）交易（Transactions）
交换是一个过程，而不是一种事件。
如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。
如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。
交易是交换的基本组成部分。
交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。
交易涉与几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。
（3）关系（Relationships）
交易营销是关系营销大观念中的一部分。
精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。
而这些关系要靠不断承诺与为对方提供高质量产品、良好服务与公平价格来实现，靠双方加强经济、技术与社会联系来实现。
关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。
处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。
市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。
4.市场、市场营销与市场营销者
（1）市场（Markets）
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。
但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。
行业和市场构成了简单的市场营销系统。
买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币与信息。
现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场与多种流程联结而成的。
生产商到资源市场购买资源（包括劳动力、资本与原材料），转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。
消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。
政府从资源市场、生产商与中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税与提供服务。
因此，整个国家的经济与世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。
（2）市场营销（Marketing）与市场营销者（Marketers）
上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。
它是指与市场有关的人类活动。
亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。
它是一种社会的和管理的过程。
市场营销者则是从事市场营销活动的人。
市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。
作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。
当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。
营销管理
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。
市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。
其管理的对象包含理念、产品和服务。
市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。
它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。
因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应与影响消费者的需求。
从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。
1.负需求（NegativeDemand）
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。
市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如
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